汽车商务与服务管理实务 第2版 教学课件 ppt 作者 朱军 第1章 汽车商务和汽车产业概述

汽车商务与服务管理实务,,,第1章汽车商务和汽车产业概述,,了解汽车商务的发展历史，掌握现代汽车商务的概念、特点。,,1.1世界汽车商务和服务发展历史简介,,1.1.1早期的汽车工业和汽车商务,在人类的商业活动中，汽车商务的历史是比较短暂的。相对于拥有漫长历史的农业、手工业、工业、艺术品等行业的商务活动，汽车商务仅仅拥有一百多年的历史，是一项新兴的商务活动。,,世界上公认的汽车的诞生日是1886年1月29日，那一天，奔驰汽车公司的创始人德国人卡尔本茨(图1-1)制成了三轮汽车(图1-2)。同年，威廉戴姆勒发明了四轮汽车(图1-3)，后来又于1890年成立了戴姆勒汽车公司。这样，本茨和戴姆勒成为了汽车工业的创始人。,,,在本茨和戴姆勒之后，各个发达国家都开始了汽车的创造之旅。1897年，兰索姆E奥兹(Ransom E.Olds)投资50000美元，筹办了奥兹莫比汽车公司。此公司就是通用汽车集团的前身。1903年6月16日，福特等12位投资者筹措了28000美元，在底特律的一间车间里成立了福特汽车公司。1904年，英国的贵族亨利莱斯(Henry Royce)和机械师查尔斯劳斯(Charles Rolls)合作成立了劳斯莱斯汽车公司(图-4、图-)。,,,,1.奢侈品阶段 汽车诞生不久，就逐渐成为前卫的富人奢侈品。用现代观点来看，那时的汽车速度慢，噪声大，既不舒适也不安全，但仍受到富人的追捧，尤其是年轻人，他们以开汽车招摇过市为荣。一般来说，奢侈品的特点就是要保守、稀罕和昂贵，我们很难把奢侈品和大规模生产的工业品联系起来。但是汽车本身是一种工业品，在资本主义社会中，它走向产业化、普及化只是时间问题。 赛车运动的出现和发展，促进了汽车技术的进步和汽车消费的普及。起初，汽车比赛的目的除了较量汽车的速度、检验车辆的性能，还用于宣传使用汽车的安全性和可靠性。结果使汽车的性能越来越好，成本越来越低。终于，汽车工业走向了大规模生产的正确道路。,,2.产品阶段1908年，美国福特公司的T型车面世(图1-7)，它给汽车工业带来了一场翻天覆地的革命。在此之前，汽车都是手工组装的，效率低下，质量也没有保证。福特受屠宰场的工作方式的启发，探索用流水线生产T型车。1913年，T型车开始在流水线上组装。到了1919年，T型车的产量达到每月2000辆，价格也降到了同档车价的三分之一。,,,从那时开始，汽车进入了规模化生产阶段。规模化生产阶段的到来，意味着汽车走入千家万户，成为发达国家的大众消费品。在众多的普通市民家庭中，汽车成为与住宅、证券并列的第三项重要家庭资产。,,然而，那时候的商品经济还不像现在这样发达，汽车产业也不例外，由于信息、交通运输、宣传等条件的制约，汽车产业的竞争还不够充分。美国通用公司的一位总裁曾经说过：“在顾客看到汽车之前，他们怎么知道需要什么样的汽车呢？”由这句话，我们就可以看出当时的市场基本上是供方市场，客户面对的是品种单一、功能简单，甚至颜色也没有多少挑选余地的产品。,,,3.推销阶段到20世纪20年代后期，世界从第一次世界大战的巨大打击中逐步恢复过来，人们纷纷追求高品质的生活，汽车工业也随之飞速发展。由阿尔弗莱德斯隆领导的美国通用汽车公司开始生产品种繁多的产品，满足人们的个性化需求，图1-8所示为1926年的通用汽车，图1-9所示为通用公司的第一个汽车试验场。美国、欧洲的各大汽车公司开始了新的发展和新的竞争，除了产品研发、生产管理的进步之外，汽车的销售方法也有了本质的进步。汽车逐渐成为发达国家的支柱产业大汽车时代来临了！,,4.市场营销阶段第二次世界大战之后，市场营销概念逐渐兴起。在汽车行业中，推销观念也逐渐让位于市场营销观念。关于市场营销的概念，其定义有很多种。其中比较传统的一种是：市场营销是对商品(或服务)的设计、定价、宣传、销售等商业行为进行计划和执行，以创造符合特定目标的商品交换过程。还有一种比较新的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身利益及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。与推销观念不同的是，市场营销概念是建立在客户导向型的思维基础上的。也就是说，客户需要什么，企业就生产什么。,,1.2我国汽车产业和汽车商务发展历史简介,,在我国，汽车产业和汽车商务正逐步向着国际化迈进，但其发展还处于相对不成熟的阶段。我国的汽车产业和汽车商务的发展与国外的情况相比，既有紧密的联系，也有自身的一些特点。我国的汽车产业仍然处于快速成长的阶段，关于中国汽车产业和汽车商务发展阶段的划分尚不明显。本文将其划分为萌芽阶段、计划经济阶段、商品经济初期阶段和市场营销阶段。,,中国最初的汽车是哪里来的？这个问题目前没有统一的说法。最早的有关汽车的记录是在1901年。那一年，由匈牙利商人李恩时(Leinz)为中国进口了第一批汽车两辆美国生产的“奥兹莫比尔”，从香港运到上海港口登陆。至此，中国人开始接触这项改变世界的伟大发明。,,当时在国内最引人注目的一辆汽车，据说是在1901年左右袁世凯买来献给慈禧太后的，那是一辆德国出产的第二代奔驰轿车。也有人认为，慈禧太后的这辆车(图1-12)，才是中国的 “第一辆汽车”，但是由于这辆车没有确切的进口记录，所以无法对其时间做出确认。该车现在仍然保存在颐和园，我们从图1-12可以看出，这辆车正是早期奔驰汽车的典型风格，但是装饰要比普通车辆豪华得多。,,,在那时的中国，除了货车、军车等运输车辆以外，轿车上坐着的不外乎两种人：外国人和中国的达官显贵(图1-13，图1-14)。,,,1.2.2计划经济阶段 这个阶段是从新中国诞生起，到1980年为止。新中国的第一辆汽车是1956年7月13日诞生的。用新中国开创者的话说，就是“在此之前，我们除了会造桌子、椅子，一辆汽车也造不出来”。,,1953年7月15日，中国第一汽车制造厂在长春成立。 1956年，中国终于造出了自己的汽车解放牌卡车(图1-15，图1-16)。解放牌卡车的面世，是新中国的一件大事，全国几乎所有的报纸，都在头版头条刊登了这个激动人心的消息。据说，“解放”这个名字，还是毛泽东主席亲自圈定的。,,,,新中国第一种批量生产的轿车，则是“红旗”牌轿车。1958年，在中国一汽，以借来的一辆1955型的克莱斯勒轿车作参照，技术员和工人们仅用一个月的时间就用手工仿制出了第一辆红旗轿车(图1-17)。,,,1.2.3商品经济初期阶段,改革开放以后，中国的汽车工业迎来了它的第三个发展阶段，这个阶段从1981年开始，到中国入世结束。这个阶段中，中国的汽车工业逐步开始引进外国的资金、技术和管理。 那时的汽车，尤其是轿车品种很少，产量也很低，根本满足不了压抑几十年的需求，轿车生产出来以后几乎不用推销，就被等候已久的顾客抢购一空。那个时代的代表车型是“老三样”桑塔纳、捷达、富康。,,在国际市场上早已经过时的德国车型，如捷达、桑塔纳(图1-18)等，在中国的价格比国外贵了一倍多。即便这样，顾客还要排队才能买到。难怪德国人惊呼：“中国人怎么这么有钱？”,,这个阶段，市场的特点是轿车供不应求，且客户依然以单位为主，也就是俗称的公款消费。这样的市场氛围之中，轿车的质量、价格、售后服务等，也就远远未达到正常的状态了。但是，随着汽车企业越来越多，我国的汽车产量增长迅速，很快形成了规模化的生产能力，为迎接“入世”打下了坚实的基础。1980年，我国汽车产量为22万辆(其中轿车4500辆)。1985年，我国汽车产量为44万辆。1990年，我国汽车产量为51万辆。1995年，我国汽车产量为145万辆。2000年，我国汽车产量为200万辆。,,1.2.4市场营销阶段这个阶段是从中国加入世界贸易组织开始，直到现在仍在延续。德国大众在中国获得巨大的成功，鼓励了众多的国际汽车工业巨头抢滩中国市场，国内的企业也打起了“国产汽车”的民族牌，与世界巨头们分争一杯羹。中国的汽车市场迅速进入了“战国时代”。在这个阶段中，我国的汽车产业出现了如下的变化。,,在这个阶段中，我国的汽车产业出现了如下的变化。1.汽车产业进入企业自主经营阶段这标志着中国的汽车产业正式进入了市场经济时代。在我国具有战略意义的支柱型产业中，汽车工业是率先摆脱计划经济模式的产业之一。,,2.产销量急剧增加，价格急剧下跌 2001年后，伴随着中国加入世界贸易组织，汽车产量飞速上升，长年居高不下的汽车价格一路下滑，汽车工业进入了一个更加正常的发展阶段。如图-所示，2005年，中国的汽车产量已经跃居全球第三；销量已经超过日本，成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。2006年，中国汽车产量达到728万辆，不但稳居世界第二，而且汽车出口量首次超过了进口量，中国由汽车进口国转为汽车出口国。预计在不久的将来，中国将可能超过美国(本土)和日本(本土)，成为世界汽车产量最多的国家。,,,3.私家车快速增长阶段在计划经济时代，中国的汽车基本上不销售给个人。20世纪80年代，中国开始出现私家车。到1990年，全国民用汽车保有量为554万辆，其中私车保有量为82万辆，占14.8。这82万辆私人汽车中，58万辆是载货车，只有24万辆是载客汽车。私人客车中，相当一部分是微型面包车，兼做客货两用，真正的私人轿车寥寥无几。,,4.轿车所占比例越来越大国际上，轿车占汽车总量的比例是衡量汽车市场成熟度的一个重要指标，因为轿车大多由个人购买，其市场竞争和市场营销都最具市场化特征。同时，轿车在中国汽车总产量中所占的份额急剧上升。1985年、1990年和2000年，轿车占汽车总产量的比例分别为2.1%、6.8%和29.3%。到了2006年，轿车占整个汽车产量的比例已经超过 50%。 5.民族汽车工业获得新生随着新世纪到来，中国加快了“入世”的步伐。2001年12月11日，中国成为世界贸易组织成员。,,国产汽车在入世后遭遇了巨大的危机，原有的一些“国产名牌”，根本经不起夏利、桑塔纳、捷达等普通合资汽车的冲击，更不能与进口的中高级汽车较量，汽车行业一片恐慌。但是，决策者们下定了决心，扩大我国汽车工业的外资投入，同时让民营资本进入汽车行业。仅仅几年之后，我国的民族汽车工业浴火重生，蓬勃发展。时间之短，进步之快，甚至让很多的乐观主义者都感觉意外。中国现在的汽车工业，已经是外资、国资、民资三分天下的局面。目前，中国轿车工业较有代表性的民营资本包括：浙江吉利集团、华晨集团、春兰集团、深圳比亚迪集团等。,,6.出现了产能过剩产能过剩是现代制造业的一个基本特征，也是汽车工业向市场经济发展的必然结果。以2006年为例，统计数据表明，汽车工业产能800万辆，在建产能220万辆，超过有关部门“预计的”需求数百万辆，于是呼吁限制投资的声音一浪高过一浪。只要是在市场竞争中的商品，就必然有畅销，也有滞销，汽车也不例外。产能的过剩带来的竞争，淘汰了一批不良的企业，也促进了整个行业的快速进步。,,虽然“产能过剩”，但是效益良好的汽车制造厂都在不断增资扩产，增加产量并推陈出新。例如，十年一贯的“老三样”桑塔纳、富康、捷达，在一次次的技术革新和价格调整之后，在市场上仍展现出旺盛的生命力。图1-20为改头换面之后的新“老三样”。,,,7.汽车产业全面发展汽车产业”的范围，不仅仅局限于汽车制造行业，其内涵非常丰富，外延也十分广阔。按照通行的观点，汽车产业分为三大部分。第一是汽车工业，包括动力技术的研究、车型的开发、配件的制造、整车的组装等。第二是汽车商务与服务，包括整车的销售、售后的维修服务、美容养护、配件的更换、车险的办理和理赔、二手车的交易等。第三是与汽车有关的延伸行业，例如赛车运动、汽车主题活动、与汽车有关的教育培训、汽车专用公路的修造养护等。,,在我国，汽车后市场的巨大潜力还未被充分发掘，目前我国汽车后市场与前市场的附加值比例也远远未能达到73的发达国家水平。也就是说，在我国，汽车的商务和服务行业尚有巨大的发展空间，甚至远远超过汽车制造业本身。,,1.3现代汽车商务的概念,,1.3.1汽车商务的概念1.汽车商务的定义汽车商务，指的是围绕汽车产业的前市场和后市场进行的所有商务活动的总称。所谓汽车产业的商务活动，有狭义和广义两种理解方式。狭义的理解，就是包括围绕汽车的销售和服务进行的商业活动。它包括营销策划、汽车的进销存、客户关系的管理、汽车的维修服务等。广义的理解，则还应该包括汽车推向市场前后的所有市场营销和服务行为。它包括新品的策划、市场的调研、目标客户群的细分、价格的制订、购买者的信息回馈等。,,2.现代汽车商务的特点现代汽车商务有以下特点：(1)普遍性现在，汽车已经是全世界最通用的交通工具 (2)多样性现代汽车商务涉及的行业范围甚广，涉及的从业人员也很多。我们经常看见的汽车销售、汽车保险、汽车装饰、汽车维修、汽车停放保管、汽车检测等，都属于汽车市场或者后市场范畴。,,现代汽车商务还涉及物流、保险等行业，其多样性是显而易见的。(3)集成性汽车工业几乎涉及制造业中的大部分行业，例如钢铁、有色金属、塑料、橡胶、喷涂、机械、电子、计算机、通信等，具有很高的集成度。(4)先进性在汽车上应用的技术和产品，大部分都可在一定程度上代表其所在国的先进水平。汽车是一个国家最先进制造业水平的集中体现。,,1.3.2汽车商务的基础知识1.汽车的分类汽车分类的办法很多，常见的分类方法有：按用途分类、按动力装置分类、按行驶的道路条件分类及按行驶机构的特征分类。按用途不同，汽车可分为轿车、客车、货车、特种用途汽车和农用汽车等。其中，货车是指以运载货物为主要用途的汽车。按汽车厂规定的最大总质量，又可将货车分为微型、轻型、中型、重型车等，有的货车还可牵引挂车。按使用的燃料不同，可分为汽油汽车、柴油汽车、代用燃料(煤油、酒精、乙炔、石油气)汽车和蓄电池(电瓶)车等。按行驶道路条件不同，可分为公路行驶汽车和越野车。,,此外还有很多分类方法，例如因汽车组成结构不同，又可分为单车、半挂车、全挂汽车等。最常用的分类办法是，按国际惯例将汽车分为商务用车和乘用车两类。在本书中，我们主要讲述乘用车中的有关商务和服务知识，其中又以轿车为主。轿车的主要用途是用来载客，也可装载行李，其座位数一般不超过五个，一般在较好的铺设路面行驶。轿车常见的形式是封闭式车身，有两门或四门(有时连行李箱门一起计为五门)，两排座位并备有行李舱。轿车可按发动机排量分为微型、普通级、中级、中高级和高级轿车。也可按照结构分为两厢车、三厢车等。,,2.汽车的VIN码汽车的VIN码，俗称17位编码。它是最通用的车辆的唯一性标识，类似于我们的身份证号码，不允许重复。VIN(Vehicle Identification Number)，中文名叫车辆识别代号。一般来说，每辆车都有一个铭牌，上有一个由17位字母、数字组成的编码，这就是车辆的VIN，又称17位识别码。车辆识别代号经过排列组合，可以使车辆的生产在30年之内不会发生重号现象，这很像我们的身份证不会产生重号一样，它具有对车辆的唯一识别性，因此又有人将其称为“汽车身份证”。车辆识别代号中含有车辆的制造厂家、生产年代、车型、车身形式、发动机以及其他装备的信息。下文是对VIN码的一般性解释，在某些国家和地区，可能还会有一些特殊的用法。,,1)第1位：生产国家代码。例如，“1”代表美国、“L”代表中国、“W”代表德国、“J”代表日本、“K”代表韩国等。,2)第2位：汽车制造商代码。例如，“B”代表宝马、“F”代表福特、“A”代表奥迪、“V”代表沃尔沃、“G”代表所有属于通用汽车的品牌：Buick、 Cadillac，Chevrolet，Oldsmobile，Pontiac，Saturn等。,,3)第3位：汽车类型代码(不同的厂商有不同的解释)。有些厂商可能使用前3位组合代码表示特定的品牌。例如奥迪公司使用“TRU/WAU”、宝马公司使用“4US/WBA/WBS”、马自达使用“1YV/JM1”、沃尔沃使用“YV1”等。4)48位(VDS)：车辆特征。对于轿车，表示：种类、系列、车身类型、发动机类型及约束系统类型；对于MPV，表示：种类、系列、车身类型、发动机类型及车辆额定总重；对于载货车，表示：型号或种类、系列、底盘、驾驶室类型、发动机类型、制动系统及车辆额定总重；对于客车，表示：型号或种类、系列、车身类型、发动机类型及制动系统。,,5)第9位：校验位，通过一定的算法防止输入错误。6)第10位：车型年份，即厂家规定的型号年(Model Year)，不一定是实际生产的年份，但一般与实际生产的年份之差不超过1年。例如，“B”表示1981年、“C”表示1982年以此类推“Y”表示2000年、“1”表示2001年，依次类推。7)第11位：装配厂。8)第1217位：顺序号，一般情况下，汽车召回都是针对某一顺序号范围内的车辆，即某一批次的车辆。注意：VIN码中不会包含 I、O、Q 三个英文字母。,,3.车型标牌(包含VIN)的位置1)除挂车和摩托车外，标牌应固定在门铰链柱、门锁柱或与门锁柱接合的门边之一的柱子上，接近于驾驶员座位的地方；如果没有这样的地方可利用，则固定在仪表板的左侧。如果那里也不能利用，则固定在车门内侧靠近驾驶员座位的地方。2)标牌的位置应当是在不移动车辆的任何零件除车门外就可以容易看到的地方。,,1.3.3汽车商务与服务中的管理1.企业管理的概念管理的定义有很多种，现在普遍认可的一种是：所谓管理，就