浅谈徐州金鹰国际购物中心服务营销策略.doc

无锡科技职业学院毕业设计（论文）浅谈徐州金鹰国际购物中心服务营销策略毕业设计（论文）报告题 目 浅谈徐州金鹰国际购物中心服务营销策略系 别 国际商学院 专 业 市场营销 班 级 营销1401 学生姓名 付紫薇 学 号 100141737 指导教师 王丹婷 2017 年 4月浅谈徐州金鹰国际购物中心服务营销策略摘要：随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，我国服务业和营销中的服务活动在市场活动中所占比重的不断提高。这种现象使大多数企业将服务营销视为市场营销中的重要组成部分。在现如今竞争日趋激烈地环境下，如何在众多同行中脱颖而出，打造行业领头的企业，这也成为众多企业的需要考虑的问题。本文通过参考大量书籍和资料，仔细研究并以徐州金鹰国际购物中心为论文切入点，主要研究其在服务营销中所存在的问题以及如何进行服务营销和加强服务营销的管理措施。关键词：服务、营销、服务营销、策略An Analysis of Service Marketing Strategies of XuZhou Golden Eaglet International Shopping Center Abstract：Along with the rapid development of Chinese economy and the improvement of the peoples living standards，Chinas service industry and service activities takes more share among marketing activities. It makes the majority of enrerprises regard Service marketing as an important part of marketing. Under such cirumstances, how to stand out in the industry to create the industry leader has become the focus of all enterprise. By referring to a large number of books and materials, carefully study and combine my internship unit in XuZhouGOLDEN EAGLE International Shopping Center.This article has mianly studied the problems of XuZhou GOLDEN EAGLE International Shopping Center in service marketing and how to carry out service marketing and strengthen the management measures of service marketing.Key Words: Service, Marketing, Service Marketing, Strategies目录前言1第一章 服务的基本概念介绍21.1服务营销的定义21.2服务营销的性质21.2.1服务营销的无形性21.2.2服务营销的同步性21.2.3服务营销的差异性21.2.4服务营销的易逝性2第二章 徐州金鹰购物中心在服务过程中的现状及问题分析32.1服务促销策略不全面32.2服务人员管理不统一32.3服务产品策略不明确42.4服务品牌管理意识低下42.5服务展示管理单一5第三章 当前徐州金鹰购物中心服务营销的改进措施63.1服务促销策略的改进措施63.1.1人员推销的标准化63.1.2公关关系的合理化63.2服务人员管理的改进措施73.2.1服务人员素质的规范化73.2.2服务观念及技能的培训实施73.3服务产品策略的改进措施83.3.1服务项目的明确化83.3.2服务特色的个性性83.4服务品牌管理的改进措施83.4.1明确服务品牌定位83.4.2有效进行服务品牌的维护93.5服务展示管理的改进措施93.5.1服务信息展示的全面性93.5.2服务人文展示的规范化10结束语12致谢13参考文献14前言在经济全球化不断发展的如今，服务业在当今过敏经济中扮演者尤为重要的角色。市场竞争的不断加剧以及人们收入的提高，都促使着消费者消费观念的改变。消费者需要的已不仅仅只是一个产品，而更注重在购买产品当中所被提供服务的感受。这一点可以从马斯洛的需求层次理论上得到理解：人类的最高需求是自我实现的需求。而服务营销正好满足了这一点。自上世纪90年代起，服务营销这种逐渐完善并不断创新的新型营销理念开始被应用到我国市场的各个行业。服务企业在竞争中学习、成长，然而，由于我国引进这一理论时间较短，在不断发展的同时，我国服务企业所存在的不足之处也逐渐凸显出来：服务营销理念的不清晰、服务人员管理不够严谨、服务品牌意识不强烈等一系列问题。随着对服务产品这一理念理解的加深，我国服务企业也进行了一系列的服务营销的改进策略，以满足消费者的不同需求，如对服务产品标准化、服务人员的统一化管理等。与发达国家商场产品与服务营销相比，我国商场的营销理念与方式还存在着一定的差距，但庆幸的是，我国商场目前也逐渐意识到服务营销的重要，并开始确定自己的目标市场，明确市场定位，加强企业与服务营销组合策略的应用，虽然目标国内商场尚未完全建立以提高顾客满意度为导向的阶段，但各大商场仍在以其为目标所努力。本文在阐述服务营销策略理论的基础上，结合自身实习单位徐州金鹰国际购物中心的服务营销现状，对其现状进行总结并加以分析，略提出其服务营销不足之处并给出相应的改进措施，以促进其服务营销策略不断完善，提高企业销售业绩。第一章 服务的基本概念介绍1.1服务营销的定义服务是指一方能够向另一方不以实际形式而以劳动的形式满足他人需求，并且从中获益，并且不导致所有权的发生的活动。而服务营销的本质就是通过运用各种资源来创造从而提供高质量的服务，实现双方各自所求的活动。服务行为是服务的微观表现，服务管理的很多内容都针对服务行为的时间、地点、氛围、方式及服务过程中顾客的感受来开展的。1.2服务营销的特点与实物产品相比较，服务产品具有无形性、同步性、差异性以及易逝性等特点，而服务产品的特点也决定了企业服务营销与传统营销的不同之处。1.2.1服务营销的无形性服务在很大程度上是无法用形状描绘，是一个看不见摸不着的抽象的存在。所以我们不能够像对待实体产品一样来用过视觉、听觉和触觉来评价服务，消费者对于服务质量的衡量往往以实体产品为线索来判断。1.2.2服务营销的同步性服务的同步性是指在服务的过程和消费的过程中同一时间发生的，服务人员提供服务的时候也是顾客消费时所享受到的服务。即只要当顾客处于消费的阶段，无论是咨询、试用亦或是付款的时候，服务都一直伴随着存在的。1.2.3服务营销的差异性服务虽然可以指定一系列的标准，但由于每个人都是一个独立的个体，服务的质量也会由于时间、地点、环境等的差异而有所差异。所以对于顾客来讲，没有一个顾客会接收完全一样的服务体验，每位顾客对服务的需求不同，因此就会产生差异。1.2.4服务营销的易逝性服务的易逝性又称“不可储存性”，是指服务作为一种非实体的产品，无论是在时间上还是在空间上都是无法储存的。第二章徐州金鹰购物中心在服务过程中的现状及问题分析徐州金鹰购物中心作为徐州地标性大型购物场所，按理说应当有门庭若市的场面。但让顾客感到迷茫的是，走进徐州金鹰购物中心目之所及的却是门庭冷落的场景。笔者对此现象进行了研究与分析后并得出以下几点该购物中心在服务营销中存在的问题：2.1服务促销策略不全面促销强调的是商场为促进产品而进行的特点信息的传播活动，目的是为了向不同的顾客传达不同的信息。徐州金鹰国际购物中心的促销在销售促销方面做得是不错的，例如中国人民最重要的春节即将到来，走家送礼成了这个节日必要的准备，但是送什么却成了问题，传统的礼物显得落伍了很多。这时候金鹰国际购物中心推出价值500元、1000元等价位不同的春节抵用卡供人选购送礼，既不用担心买了无用之物又方便省事。但是金鹰国际购物中心在人员推销和公关关系上的促销做得就不尽如人意了。人员推销方面，比如说服务人员要推荐一款护肤品，然而其服务人员仅强调了这款护肤品本身是怎样怎样好，但是这款护肤品本身与其他品牌护肤品相比有那几点好处，这款护肤品用了之后会带来什么样不同于现在的改变却全然不提。古语有：“老王卖瓜，自卖自夸”。自己所负责的产品在自己眼中一定是好的，但如何好为何好能好到什么程度这才是消费者所需要的信息。公共关系上，徐州金鹰国际购物中心没有与媒体建立良好的关系导致其一些负面新闻的流出，致使其企业名誉受损，商场销售成交量有所影响。 2.2服务人员管理不统一服务人员的管理简单来说就是该商场的所有员工包括管理者与普通职工。对于商场行业来讲，一线员工的素质就代表了该企业的形象，因为他们与顾客能够面对面的交流与接触。这里讲的服务人员管理主要分为两个部分，其一为人员素质，其二为人员培训管理。当顾客踏入商城的时候，心中难免会期颐着服务人员用饱满的激情迎接顾客的到来并热情的为顾客讲解着其所需要的产品。但这种情景在金鹰国际购物中心是及其少见，当然不能以偏概全的说这里的服务人员素质都不好，这里是指大部分的服务人员。她们或懒散的摆弄手机又或三三俩俩聚在一起谈天说地，甚至当顾客踏入其店面也只是抬眼看一下，更别提“欢迎观临”、“慢走，欢迎再来”这种礼貌用语。其次，由于每个店面的所有人不同，服务人员在培训中所领略的服务观念与技能也层次不齐，这也是导致服务人员素质不同的因素。2.3服务产品策略不明确徐州金鹰国际购物中心的产品种类丰富，是商场实体产品与无形产品各要素的组合。关于这里所涉及的服务产品策略的不明确，主要涉及一下两个因素：服务产品及服务特色。即一个是产品，另一个就是环境与专业的特色。在产品方面，金鹰国际购物中心每个楼层都有着大量的商品，但由于商品楼层分类不明确，每个楼层都有重复的商品出现导致商场的混乱菜场风格。另一方面，由于奢侈品产品更新换代过快，商场外围的展览柜没有及时的更新产品甚至产品空缺，这样一来对新顾客造成该商场产品不全面从而失去顾客。长此以往，金鹰国际购物中心的环境特色方面，金鹰国际购物中心现可使用现金、信用卡或银联卡进行支付。随着手机互联网的普及，开始有更多的人出门不再带钱包而只拿着手机逛街，那么没有现金又没有带银联卡的顾客即使想要购买金鹰国际购物中心的产品却也苦于无法结账而放弃购买。在专业特色方面，金鹰购物中心在周围同类商场中并没有特别突出的表现。放眼市中心，古彭大厦因提供了可充值公交卡的场所而被大众所熟稔；金地购物中心因家乐福超市及博库书城的存在而备受青睐。反观金鹰购物中心，除却购买一定品牌的奢侈品，其并没有可以吸引顾客一定来消费的突出表现。2.4服务品牌管理意识低下品牌是一个名称、术语、标记、符合和图案的设计，它是用来识别某个产品的标志。服务品牌的建立为顾客选择服务提供了依据，同时还有利于顾客忠诚度的形成。徐州金鹰国际购物中心在服务品牌的识别上独具匠心，根据“金鹰”二字设计出的品牌logo由一只展翅飞翔的鹰构成，该鹰通体呈金色，目光炯炯有神，象征着金鹰国际购物中心在徐州的标志地位与品牌目标。但服务品牌的定位和维护，徐州金鹰国际购物中心进行的有些不足之处。服务品牌的定位是为了得到在同行中的竞争优势，所以服务品牌的正确定位对企业的市场占有率有着重要关系。徐州金鹰国际购物中心服务品牌力图打造“休闲购物与娱乐”于一体的大型购物中心，但徐州国际购物中心侧重于购物而轻视了娱乐，娱乐项目在该购物中心几乎是没有的，这有悖于其的服务品牌的定位。另外徐州金鹰国际购物中心也同样没有注重服务品牌的维护，良好的品牌形象来自于日常的经营，但徐州金鹰国际购物中心在利益的面前抛弃了自己的服务品牌，有不少顾客反映自己在该购物中心买到假货。这种做法企业或许在一时得到了利益上的好处，但长久以往不仅会失去了顾客的满意度还会造成顾客对徐州金鹰国际购物中心的服务品牌的信任。此外，由于徐州金鹰国际购物中心得品牌影响力的不断提升，大小不一的类似商场也打着“徐州金鹰”的名声进行着产品销售，这不利于徐州金鹰国际购物中心的良好品牌的维护。2.5服务展示管理单一 在服务行业中，服务展示的管理大体包括服务信息展示管理和服务人文信息管理。服务展示管理的全面性一方面有利于企业向消费者展示自身的服务能力与质量高于其竞争对手，另一方面也有益于企业赢得顾客满意度。对于服务信息的展示管理方面，徐州金鹰国际购物中心在价格展示方面的不尽合理。根据调查可以发现，徐州金鹰国际购物中心与其他购物场所的同类商品中，有75%的商品价格普遍高于市场价格，这样的定价展示策略不仅容易流失顾客群，而且还给顾客造成徐州金鹰国际购物中心 “宰客”的印象。此外， 徐州金鹰国际购物中心的服务人文展示的管理也是五花八门。由于徐州金鹰国际购物中心的柜台之间并无直接联系，所以每个柜台的服务人员的外貌管理并不统一，这就形成了形形色色的工作服，给顾客以不严谨的感受。另外，徐州金鹰国际购物中心现采用金色的室内色调，金色虽然与其自身品牌相呼应，但金色多与高贵相联系，影响顾客对于徐州金鹰国际购物中心的额定位，失去中低端顾客群对于徐州金鹰国际购物中心的光临。第三章 当前徐州金鹰国际购物中心服务营销改进措施21世纪是服务业的世纪。当前我国的服务业正处在一个方兴未艾的关键时刻，服务在市场经济中的地位正日益提高。与此同时，由于我国历史与观念的种种原因，我国的服务营销发展滞后。当然，许多服务机构并不是因为观念的问题而在服务方面落后，正如徐州金鹰购物中心，由于没有合理的进行服务营销策略的分析与方案的制定而发展壮大。针对徐州金鹰购物中心服务营销中出现的问题，提出如下改进措施：3.1服务促销策略的改进实施服务人员一方面作为徐州金鹰购物中心的形象，其行为、素质、形象都代表着徐州金鹰购物中心。一名一流的服务人员能够为顾客提供一次一流的服务，高素质的服务人员能够弥补因物质与客观方面的所带来的不足。另一方面，公共关系的维护是企业树立以及维护自身良好形象的手段，良好的公共关系维护同样也是企业发展的重点。3.1.1人员推销的标准化服务人员作为徐州金鹰国际购物中心与顾客直接对话的前线，直接关系着购物中心的销售情况，因此，这就要求徐州国际购物中心对人员推销的标准制定一系列规章。标准化的人员推销要求服务人员要拥有良好并且专业的推销知识与热枕的服务精神。徐州金鹰购物中心应将在其他项目上的支出用于服务人员的培训及福利，使员工流动性降低，同时也降低购物中心的损失；另外服务人员也要与时俱进预测顾客需求，并模拟与不同性格顾客进行服务营销的过程。3.1.2公关关系的合理化合理的公共关系维护能够营造出顾客心中良好的公共形象，例如建立合理的服务性公关及宣传性公关。徐州金鹰购物中心作为大型的购物中心难免会遇到脱销亦或产品供不应求的状况，若此时服务人员不能够合理的进行服务性公关，极有可能因此而流失顾客。在这种情况下，服务人员应以良好的态度对顾客进行解释并告知新货到店的日期，并赠送小礼品或优惠折扣卡以便下次到店使用。至于宣传性公关，徐州金鹰购物中心的高层可采用公益活动、赞助活动或是冠名各类会议，通过一系列活动吸引媒体的注意，借用媒体进行免费的宣传，既具有较高的可信度，比较容易被大众所接受，同时又是宣传徐州金鹰国际购物中心的机会。3.2服务人员管理的改进措施服务人员的态度、技能与气质形象的差异造成了服务的差异性，因此为了减少服务的差异性，要求徐州金鹰国际购物中心规范服务人员素质以及进行服务观念与技能的培训。3.2.1服务人员素质的规范化由于服务人员的自身的素质、工作态度及工作水平都会影响着徐州金鹰购物中心的形象，服务的质量与水平也取决于服务人员本身。所以，徐州金鹰购物中心应着重培养高素质的服务人员。作为一名高素质的服务人员，首先要求其能够严格遵守徐州金鹰购物中心的员工规章制度，并且在这个基础上具有强烈责任心、进取心，用积极的态度时刻准备着为顾客服务；另外同时也要求服务人员对本身负责的产品具有深刻了解，掌握优质服务技巧和处理顾客异议的技能。3.2.2服务观念及技能的培训实施徐州金鹰购物中心管理层应对服务人员进行有目的、有计划的管理活动，从而促进服务质量的提高。服务观念的培训要求培训人员除向服务人员进行相关技能培训以外，更重要的是向服务人员灌输服务理念、职业道德及工作规范等。服务质量的好坏，关键在于服务人员的心态与观念，一个人的成功与否与他自身对待事物的心态有很大的关系，徐州金鹰购物中心可以在日常工作的培训中可以通过观察，将对于现有职位有良好积极态度的服务人员与消极心态的服务人员区分并分别加以培训。建立服务人员考核制度，不仅是对工作岗位职责的考核也是对服务人员心态的考核。管理人员可对拥有良好心态的服务人员给予多聆听并建议的态度对待，对消极态度的服务人员若最后还是没有改善可予以罢免该工作的机会。专业的知识与技能是提供优质的服务的前提，因此要求徐州金鹰购物中心管理层除服务观念的培训以外，还要兼顾服务技能的培训。以徐州金鹰购物中心的化妆品专柜为例，管理层可以向服务人员进行在岗技术培训教服务人员如何正确使用化妆品；专业知识培训如电脑操作培训及日常英语应用培训等。3.3服务产品策略的改进措施徐州金鹰国际购物中心的产品其主要目的是为了满足顾客的需求的“解决方法”，就徐州金鹰国际购物中心在服务产品策略中的问题，提出以下两点改进建议：3.3.1服务产品的明确化服务产品的明确化要求徐州金鹰国际购物中心明确其的核心服务项目。徐州金鹰购物中心一共有5个楼层，每个楼层应确定相应楼层的核心服务项目。例如，一楼以奢侈品产品为核心服务项目，那么这一楼层内的主要产品就应该为各项奢侈品，奢侈品的种类不同也应该划区域销售；另外一层外围奢侈品展窗也应同当期奢侈品的更新而更新，不该出现空窗状态。3.3.2服务特色的独有性随着互联网的普及与应用，传统的支付手段便显得繁琐与耗时，与此同时支付宝以及微信支付的手段也开始普及。作为徐州市中心地段的国际购物中心更应与时俱进，支付手段的多样性有利于吸引顾客流量和销售量。在便利服务方面，徐州金鹰国际购物中心可从徐州现建地铁方面入手。在未来徐州地铁项目建成之后，随之而来的便是地铁交通卡的应用。徐州金鹰国际购物中心可以联合交通局，在商场内设置地铁卡办理及充值的窗口，为想要以地铁出行的市民提供便利。3.4服务品牌管理的实施无论徐州金鹰国际购物中心的规模有多大，它所拥有的资源对于消费需求的可变性都是有限的，它不能满足市场上的所有需求，这就需要它明确其服务品牌的定位并对其进行有效的维护。3.4.1明确服务品牌定位好的产品固然是品牌的生存之本，消费者消费的是产品而并非企业的名称，而正确的品牌定位会使企业走的顺风顺水。徐州金鹰国际购物中心现需要明确自身服务品牌定位，徐州金鹰国际购物中心的品牌重新定位需要与其核心服务项目的个性化相结合，区别于徐州金鹰国际购物中心周围其他类似商场，做到使消费者一提到“徐州金鹰国际购物中心”就能够联想到其品牌的产品、经营范围等。3.4.2有效进行服务品牌的维护无论徐州金鹰国际购物中心的名声有多大，服务品牌的维护都是必不可少的。而服务品牌的维护就要做到诚信经营以及品牌的法律维护。做品牌还是产品，无疑是考验企业真实度的分水岭。没过过硬的产品，单纯依靠噱头盈利模式的销售，最后都只会让徐州金鹰国际购物中心自食其果。诚信经营作为现时代企业的行走标杆，良好的产品质量不仅会营造优质的品牌营销力，还会提高顾客满意率。“以顾客为中心，将产品做到极致”的服务品牌策略才是有效维护服务品牌的不二法门。法律维护主要是以打假防伪为主要目的的运用法律武器维护品牌不受侵害。面对如雨后春笋般不断形成的与徐州金鹰国际购物中心品牌名称相仿的商场，徐州金鹰国际购物中心可以运用法律手段追诉企业的责任，并且向国家工商局注册商标，使服务品牌进行登记及独有。同时，徐州金鹰国际购物中心可以建立“顾客联盟”，企业向顾客介绍企业的品牌内涵及品牌历史，使顾客了解并能够有效区分真正的徐州金鹰国际购物中心的品牌服务。3.5服务展示管理的实施全面的服务展示同时也是顾客衡量商场服务水平与能力的指标，这就要求徐州金鹰国际购物中心需要不断完善自身服务展示的管理。以下就徐州金鹰国际购物中心在服务展示管理中的不足之处提出改进措施。3.5.1服务信息展示的全面性正确的定价展示对于徐州金鹰国际购物中心尤为重要，原因在于顾客常常将价格的展示当做服务优劣的评价标准：价格过高，会造成“宰客”的印象；价格过低，又会形成“贬低顾客”的服务形象。这就要求徐州金鹰国际购物中心对于商品的同类市场价格进行全面调查并完成合理定价，不因为自身品牌优势而恶意提价，形成良好的服务信息的展示赢得顾客的满意。3.5.2服务人文展示的规范化一方面，服务场所的气氛一部分决定了顾客在徐州金鹰国际购物中心的舒适度，这就要求徐州金鹰国际购物中心对服务场所的气味、声音、灯光与色调搭配上进行良好的调查与合作配合，努力为顾客营造良好的消费环境。下图是就中西方色彩性格比较进行对比，可供徐州金鹰国际购物中心对服务场所色调进行调整。中西方色彩性格比较色彩中国西方红色血、爱、喜庆、主妇、个性、革命、胜利、辛辣等血、暴力、危险、激情、兴奋、赤字等黄色权利、高贵、名誉、阳光、活泼、儿童、成就感、未来感等地位、忠诚、阳光、温暖、换了、智慧、背叛、卑鄙、胆怯等蓝色春节、男性、专业化、孤傲、安定、大海、诚实、宁静自然界、前程、清洁、安全、开房、放松、忧郁、伤感等绿色之物、自然、休息、理想、希望、生长、卑微等希望、安全、和平、清新、更新嫉妒等橙色时尚、活力、青春、动感、温暖、快乐、俗气等冒险、乐趣、积极等紫色神秘、优雅、高级、气质、妖娆等高贵、财富、神圣等粉红温柔、年轻、甜蜜、女孩、恋爱等可爱、浪漫、年轻、女性等棕色简装、可靠、朴实等诚信、可靠、强大、朴实等白色纯洁、干净、死亡、虚无等春节、神圣、崭新、怯懦等黑色沉重、神秘、严肃、邪恶、恐怖等死亡、凶兆、在乃、庄重等灰色高雅、朴