饭店收益管理及其展望

饭店收益管理及其展望卢春漪 市场营销1301班 201325080120论文摘要饭店客房面临着动态、不确定的需求，同时由于其自身产能固定，再加上其产品有很强的时效性，因此不能像其他工业企业一样通过一定的库存，来应付波动的需求。价格就成为了饭店经营者唯一可以调节需求的手段。随着饭店业竞争日趋激烈，饭店产品日趋同质化，价格成为了其吸引客人的武器。降价固然可以填充闲置的客房，提高饭店的入住率，但却降低了饭店的平均房价(ADR)，使饭店总收益并未增加。饭店经营者陷入了入住率和 ADR 两者跷跷板般的游戏，难以博弈。饭店收益管理可以帮助饭店经营者走出困境。它通过差别化定价策略即所谓的价格歧视方法向价格不敏感的客人收取较高的价格，向价格敏感的客人收取较低价格，加上超售和客房容量控制手段，使饭店整体收入最大化。关键词：收益管理 ；饭店定价 ；超售； 客房容量控制； 饭店预测引 言随着中国经济持续快速发展，中国国内的饭店业得到了飞速成长。国际饭店集团把中国作为重要的战略竞争之地。雅高、万豪、洲际、喜达屋等饭店集团将在中国展开全方位的竞争，将不仅仅是高星级饭店市场的竞争，还有中档饭店、经济型饭店和公寓住宿方面的竞争，各大饭店集团的中、高、低端品牌将全方位登陆中国市场。因此中国饭店业面临着内外两方面的竞争，饭店业的竞争日趋激烈。然而，无论是管理经验、管理手段还是资本实力，国内饭店都处于劣势。收益管理可以帮助饭我国店业业走出困境，赢得竞争优势的有力武器。收益管理起源于航空业，在欧美发达国家，已经被广泛地应用于航空业、饭店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广播电视业和公用事业等行业。最近二十几年来，国际上关于收益管理理论的研究一直没有停止过。在世界范围内，尤其是欧美等一些发达国家，对收益管理的研究无论在深度还是广度上都已经达到了相当的高度。在我国，航空业已经有企业开始应用收益管理了，如南航、海航及厦门航空，而且效果明显。在饭店业，可以说“收益管理”还是一个鲜为人知的概念。有关收益管理的论文很少，更不用说有企业应用收益管理的。因而将收益管理理论介绍给中国的饭店业，就显得十分必要了。第一部分 综述第一节 收益管理的产生、发展及趋势一、收益管理的产生和发展收益管理产生于航空业，其随航空业理论的发展、航空市场的内外环境等变化而不断发展。收益管理是早期航空公司经济管理活动，价格策略和座位存量控制实践的自然延伸。从本质上讲，收益管理的本质并未发生任何变化，只是随着内外部环境的变化而变得更加复杂。下图是饭店收益管理图第二部分 饭店收益管理的基本原理第二章 市场细分和定价第一节 市场细分(Segmentation)一、定义市场细分概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于 20 世纪 50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。二、目的饭店面对着众多的消费者，他们的需求和欲望千差万别并且分散于不同的地区，又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大、资金实力雄厚的饭店，都不可能满足消费者的所有需求。饭店要进行收益管理，就必须进行市场细分。一方面是因为，不同的细分市场，消费者的购买能力不同。比如，商务客人由于其房费由公司支付，所以对价格比较不敏感；而游客是自费，对价格十分敏感。对价格敏感程度不同，是差异化定价的基础。研究各细分市场的价格承受能力，对于确定各等级房价有重要意义。另一方面，研究各细分市场的消费行为特征，是制定价格政策的依据。三、市场细分的依据如前所述，客房市场之所以可以细分，是由于消费者的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的因素很多。实际上，饭店一般是综合考虑各种因素来细分市场，而不是只考虑某一因素。概括起来，细分市场的因素主要有：地理、人口、心理、行为。因此，就分出地理、人口、心理和行为等四种细分市场的基本形式。（一）地理细分市场根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，根据国家、地区、城市、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。地理因素之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产华侨大学硕士学位论文品往往有不同的需求与偏好，他们对饭店采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。地理因素易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。 所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，饭店在选择目标市场时，还需结合其他因素予以综合考虑。（二）人口细分市场按人口统计数据，如年龄、性别、家庭、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计因素有着很密切的关系，比如，只有收入水平高的消费者才会购买高档服装、名贵化妆品、高级珠宝。人口统计比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了细分市场的依据。1性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如房间的位置、布置、颜色、色调、安全性等方面均有差别。2年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。3收入。消费者收入高低，在选择饭店产品、安排休闲时间、社会交际与交往等会有所不同。例如，外出旅游，选择交通工具、食宿上有很大的不同。正因为收入是产生需求差别的一个直接因素，所以根据收入细分市场。4职业与教育。根据消费者职业不同、所受教育的程度不同以及由此引起的需求差别细分市场。受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，消费者对客房装修与用品的品种、颜色等会有不同的偏好。5家庭。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个类型。不同类型的家庭，购买力、对商品的兴趣与偏好会有较大差别。（三）心理细分市场根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。1社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的特点，为市场细分提供重要的依据。2生活方式。通俗地讲，是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。服装产商为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。3个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险、客房之类的产品，以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。四、市场细分对饭店收益管理的意义收益管理是对客房销售和价格的管理，即由于客人在支付能力、价格敏感度等方面差异，饭店要制定多种客房等级(客房和服务的结合)及相应的多等级客房价格，让不同客人 “对号入座”，从而使收入最大化。因此，如果客房价格和结构设置不好，收益管理将无法有效进行。而要制定好客房价格等级，必须对市场有足够的理解，即对市场进行调查和分析各个细分市场的需求特点和行为特征，设立等级及相应限制条件，让客人各取所需，并防止他们从高价流向低价。在一个信息不完全和不对称的市场，顾客知道最高的价格承受力和需求，而饭店却不是非常清楚，因此就很难达到如 Kimes 女士所说的将合适产品以合适的价格卖给合适的客人。根据信息经济学理论，饭店制定并组合一系列的价格和服务内容，让客人选择，此时就会显示其偏好，这样就可以避免类似于“柠檬市场”的出现。五、收益管理系统成功实施要素在实施收益管理前，充分认识和掌握收益管理实施的关键要素是至关重要的，这影响到收益管理系统应用的整体效果。已有不少学者涉足信息系统(IS)关键要素的研究，但对饭店收益管理系统成功实施地关键要素研究的学者很少。关键要素可以定义为：如果这些有限要素得到满足，就能产生具有竞争优势的绩效。格里芬（Griffin）在借鉴前人归类方法基础上，运用因素分析、结构分析、内容分析等方法，确定收益管理成功实施的 5 种关键要素如图 8.1 所示第三部分：结 论在发达国家收益管理理论己经被广泛地应用于航空业和饭店业，收益管理是饭店制胜的法宝，由于国内对于这方面的研究较少，缺乏系统论述收益管理，因而无法为收益管理在饭店中的实践提供指导。本文较为详尽地阐述了饭店收益管理的各个组成部分，收益管理系统及实施以及今后面临的挑战。为饭店业走出房价和入住率难以调和的矛盾以及增加饭店收入指明了方向。本文没有对饭店协议价格问题进行阐述，也没有对团体价格和协议价格之间的协调定价进行论述，实例研究也没有进行，这些都是本文欠缺的地方。希望今后我们能一起共同努力，来完善饭店收益理论，为实践提供指导。参考文献：1.黄 珏 饭店业收益管理的理论与运用,J 经济管理,2003，172.项巨力 收益管理在酒店业中的应用探讨，上海市场经济管理干部学院学报 ，2005,1.56-603.张红卫 收益管理在饭店业中的应用,J 企业技术开发,2004, 第 5 期4.提高收益的策略和方法