山东省鸡汁市场发展状况分析报告.doc

山东XXXXXXXX有限公司 内部报告 - 17 -山东省鸡汁市场发展状况分析报告山东XXXXXXXX有限公司2010年4月11日目录 前言3 鸡汁产品整体市场状况分析4一、山东省鸡汁市场营销基础环境分析5（1）宏观环境分析5（2）微观环境5二、消费者及其购买行为及心理分析7（1）终端消费者购买行为及心理分析7终端消费者购买鸡汁产品的主要影响因素7终端消费者对于鸡汁产品的认知情况、满意度及心理期望价位8（2）餐饮渠道消费者购买行为及心理分析8餐饮渠道消费者购买鸡汁产品的主要影响因素8餐饮渠道消费者对于鸡汁产品的认知情况、满意度8三、省内鸡汁品牌渠道分布情况及渠道客户行为心理分析9（1）省内鸡汁品牌渠道分布情况分析9（2）渠道客户行为心理分析10四、省内鸡汁品牌竞争者分析11（1）主要竞争品牌的全品类项（产品）11（2）主要竞争品牌的全品类项（价格及销量情况）15（3）主要竞争品牌的全品类项（促销）16（4）主要竞争品牌的全品类项（渠道定位及细分情况）16 前 言鸡汁是第四代的最新鲜味调味品。它是已经历了第一代味精、第二代特鲜味精、第三代鸡精、鸡粉。鸡汁是在第三代鸡精、鸡粉的基础上，采用现代生物技术工艺研制开发的。鸡汁是精选农家鸡经科学工艺提取后（采用现代生物酶解抽提技术，将鸡肉中的全部营养和风味物质全部抽提出来）精制而成的浓缩调味汁，鸡鲜味十足、口感自然,适合使用煎、炒、焖、蒸、煮等多种菜式的的烹调。 后来，科研人员又发现，市售鸡精中味精含量达到35%以上，主要成分还是味精。于是，他们又做出了改进，用鸡粉来代替鸡精，鸡肉抽提物含量提高了一些，味精含量调低了一些，从而使鸡的风味浓郁，又前进了一步。后来，有人大胆地提出，以鸡肉抽提的液体物质为基料，经过适当的科学配比，直接用来调味，于是，鸡汁便诞生了。在味精诞生一百年后，鸡汁横空出世，标志着人类鲜味调味品开始进入第四代。 据专家介绍，鸡汁作为第四代鲜味调味品，它有一个鲜明特点，因为鸡汁以鸡肉抽提的液体物质为基料，源自天然，原汁原味，口感更加鲜美滋润，含有丰富的营养，更健康。鸡汁的鲜度比鸡粉的鲜度高一倍以上，与鸡精相比鲜度就更高了，而且因为鸡汁源自天然，原汁原味，口感更加鲜美滋润，另外，它还添加了采用现代生物技术精制的鸡骨提取物，富含提高人体免疫力的多肽成分，营养更为丰富。另外，鸡汁是液体，不含淀粉，放入锅中很快分解，不会发生糊锅现象；拿鸡汁做汤，汤汁清澈，清香扑鼻，无沉淀物；家里买了一瓶鸡汁，开瓶后一般放入冰箱保存，不存在结块变质现象。” 鸡汁产品整体市场状况分析根据对山东省及省外消费者大量的调研数据分析得出，餐饮渠道是当前鸡汁产品的主要销售渠道，而商超、流通渠道非常少。终端消费者对于鸡汁产品的认知度极低。根据对省内主要鸡汁品牌销售情况的调研数据分析，山东省省内餐饮渠道鸡汁产品的年总销售额为4059612元，根据中国调味品协会的一项调查显示，鸡汁主要分为餐饮用消费者，家庭用消费者，两类客户对鸡汁产品的消费比为：7：3，所以，据此可以计算出家庭用消费者的鸡汁销售额为：1739833.714元，加总起来山东省省内鸡汁产品的年销售额为：5799445.714元。即山东省省内鸡汁产品的市场需求量约为：5799445.714元，对于终端消费者的调查发现，消费者对于“鸡增鲜”的认可度很高，由此可以推断鸡汁产品将会有着广阔的市场基础。但鸡汁却只占6%的份额，而且大部分人没有听说过鸡汁，鸡汁品类概念普及率低，但这也正是鸡汁产品的市场机会点。调查结果显示，在购买决策中，33%的终端消费者首要看重价格，30%的人以品牌为最主要决策因素，最注重营养和口感的消费者占25%，另外部分消费者的消费观念占据购买决策的主导因素。由于各品牌的增鲜调味料价格相差不大，再加上今年公众对原料的天然、安全问题很担心，太太乐、家乐这样的知名品牌就是首选。消费者普遍认为，知名品牌在安全性来说更有保障，而且也是口感、营养的保证。“鸡增鲜”概念产品能被消费者认同，但是具体鸡汁产品本身的认知程度并不高，我们可以抓住这个教育消费者的机会，成为消费者心目中鸡汁的第一品牌，第一选择。在推广概念上，我们要注重他们对“安全、天然”的需求，在此基础上，口感好也很重要。“天然美味”可以成为中心诉求点、定位点，通过对此诉求的宣传推广以及终端沟通，形成品牌知名度，增强消费者对产品的信心。有了品牌，消费者对较高的价位就不太敏感。一、山东省鸡汁市场营销基础环境分析（1）宏观环境分析 表格 1山东省宏观环境统计数据（请双击）通过宏观经济人口环境的了解，充分表明了省内消费力的巨大潜量，尤其是调味品行业的消费需求。调味品行业定位的消费群体主要为女性消费者，统计数据表明，女性消费者蕴含着巨大的消费潜能，仅城镇单位女性年工资总额就有一百多亿，按照其调味品消费比例的0.4%计算，就有4千多万的调味品消费额。充分表明了省内调味品市场的广阔需求空间。根据省内地级及以上城市居民家庭年人均主要收支指标计算，全省调味品的年均销售额应该在45亿元左右。2008年12月1日国家出台了鸡汁产品的相关的法律法规国家行业标准鸡汁调味料SB/T10458，对鸡汁的加工做出了严格的技术要求。（2）微观环境消费者认知：终端消费者对鸡汁产品的认知程度不高，大部分人没有听说过鸡汁，鸡汁品类概念普及率低，这未尝不是鸡汁产品的机会点。消费者观念： “鸡增鲜”概念产品能被终端消费者认同，充分表明了消费者对于营养，口感和安全的需要，消费者的营养理念意识强厚，但是消费观念较为保守，不能接受当前鸡汁产品的高价位。行业及政府支持力度：对于鸡汁类产品，国家通过加快行业立法给与了充分的重视和支持，同时对于鸡汁产品的生产也做出了严格的要求，行业对于鸡汁产品的前景非常看好，但是也有几分担忧，鸡汁产品的生产要求非常严格，一旦生产过程出现失误或者原材料选择不当，对于整个“鸡增鲜”类行业企业将造成严重的打击。上游原料市场情况：2009年末到现在，生鸡饲料主要配料为豆粉24.7%和玉米61.6%，由于国家实施第五批国家临时存储粮食收购计划，近期我国产区玉米价格连续上涨，深加工成本水平不断有所提高，这使国内玉米市场相对产生利多。但因饲料销量环比继续下降，玉米消费需求减弱，使玉米价格缺乏振动力。由于国内玉米市场价格将继续保持强势，且目前有关部门要求贸易商进口玉米必须灌包要有包装（饲企自用可以散装），这将增加费用每吨80100元。预计，国内玉米市场大部地区将稳定坚挺，局部可能有所走高。豆类市场：中国政府从2008年下半年的金融危机暴发后，为了保护农民利益，就开始高于市场价格大力收储国内产区大豆，并且收储工作一直延续到2009年的6月末，收储计划总量为725万吨，中国政府这一规模空间的收储行动，令市场大受鼓舞，给国内大豆市场带来一定的支撑并出现了强劲反弹；同时，猪价的下跌，严重影响到国计民生的问题，政府于5月底也紧急启动冻猪肉应急储备计划，极大地缓解了生猪产业，这两项措施同时也让国内豆粕的价格得到提振。但尽管如此，国家储备的玉米、冻猪肉一旦抛储，那么势必会造成玉米、大豆价格的下滑，但下滑程度不会很大，国家会在整体经济运行平稳的情况下适当抛储。所以，未来一段时期内我国生鸡类饲料原料价格会有上涨趋势，但是，国家一旦抛储，这部分原料价格会平中有降，幅度不会太大。通过以上对鸡汁产品上游原材料的分析，初步可以预测到2010年生鸡价格将会走高。鸡汁生产成本在一定程度上将同步上涨，国家一旦实施抛储行动，生鸡饲养原料价格会同步下降，导致生鸡价格下降，鸡汁产品的相应价格也会下滑，但幅度不会很大。受国家政策影响较大。二、消费者及其购买行为及心理分析（1）终端消费者购买行为及心理分析 终端消费者购买鸡汁产品的主要影响因素调查统计显示：影响终端消费者购买鸡汁产品的主要购买决策因素为：价格、观念、品牌、口感、营养、安全，对于这些购买决策的主要因素在进行细致的分析，价格是当前消费者购买鸡汁产品的最主要的决策因素，当前消费者反映鸡汁类产品价格高的没有理由，不能承受。造成这一结果的原因有四个：一是消费者收入水平较低；二是企业没有给消费者一个物有所值的明确的理由；三是消费者消费观念和价值观念相对保守；四是消费者对鸡汁产品认知缺乏。再来分析这四个原因，消费水平低和消费者的观念意识保守是消费者自身的原因，而第二点和第四点原因就是企业的问题了。消费水平低主要是因为收入水平低，但是根据对山东省家庭收入状况的分析表明，省内城镇居民的人均年收入为19337元，消费性支出为12013，食品消费支出为3699.43，调味品按家庭户数计算，年均消费额在最高可达207.74元，这些数据都充分表明了我省消费者的消费水平是不低的。尽管收入水平相对其他发达省份相对较低。消费者的观念保守是很难改变的，需要企业花费很大的成本去实施教育。对于上述分析出的第二点和第四点原因，靠企业实施广告说服和营销教育也是可以改变不利现状的。消费者购买鸡汁产品的另外几项决策因素例如营养、安全，从本质上来说，消费者是无法衡量产品是否营养，答案全是广告灌输给他的；口感是最看重的因素，但是在第一次购买时，哪个品牌口感最好，也是广告向消费者争相传达的。终端消费者对于鸡汁产品的认知情况、满意度及心理期望价位终端消费者对鸡汁产品的认知程度不高，大部分人没有听说过鸡汁，鸡汁品类概念普及率低，对鸡汁产品并不了解，加之于鸡汁产品价格较高，导致消费者消费防卫意识较强。消费者的满意度主要体现在鸡汁产品的营养价值和口感上，据调查，对鸡汁有认知的消费者反映鸡汁产品非常不错，营养丰富，口感较好，安全便捷等，但是消费者反映当前鸡汁产品的价位太高，200ML19元的定价普遍反应太贵，尤其是在没有品牌知名度的情况下，消费者认为“贵得没理由”。据调查，在定价上，消费者大都接受515元/瓶（200ML）的定价。（2）餐饮渠道消费者购买行为及心理分析餐饮渠道消费者购买鸡汁产品的主要影响因素餐饮客户属于理性消费者，他们的品牌忠诚度相对差一些，据调查结果统计，在产品质量无明显差异的情况下， 他们情愿选择价低、无品牌的产品，因此广告对引导餐饮直营客户消费的作用不大。餐饮店购买调味品，以赢利为最终目的，所以他们既要考虑所购调味品对菜肴品质的影响，又要考虑客源、做菜品时的用量习惯、促销、成本核算、企业发展等经营性问题，因此餐饮直营客户会根据其经营和发展的要求，对所有供应商提出折扣要求。在调味方面，餐饮直营客户有着相当专业的水准，通常情况下，厨师长对菜肴的品质负责，所以他们对相关原辅材料的采购会起到很大的作用，或者有很大的建议权。 餐饮渠道消费者对于鸡汁产品的认知情况、满意度从全省范围内的调研数据来看，餐饮渠道对于鸡汁产品认知度高达100%，且很少有不使用的。对于当前产品的满意点主要基于两个方面：一是鸡汁产品方便便捷；二是鸡汁味道比鸡精和鸡粉鲜度更高，口感更好，营养价值更高。不满意的方面大都不约而同的指向了产品的价格。普遍认为当前鸡汁产品的价格太贵。三、省内鸡汁品牌渠道分布情况及渠道客户行为心理分析（1）省内鸡汁品牌渠道分布情况分析调查结果显示，山东省省内鸡汁品牌在省内各地区分布情况不一样，根据对调查结果的分析（左图所示），我省鸡汁产品的地域分布从东向西依次减少，由8个主要品牌向西部减少为3个主要品牌，这是基于地区分析得出的品牌分布的整体情况。在中部地区，地级以上城市由于经济水平等因素，品牌数量的分布则表现出不规则状态。呈现这种趋势的主要原因：一是东部沿海地区日常饮食消费的需求，对于食物的鲜度、味道要求较高，餐饮渠道海参、鲍鱼类菜品较为常见，出于口感和便利的要求，对于鸡汁需求较多，而西部地区和中部地区就略显逊色；二是东部沿海地区较之于中西部地区经济水品较高，消费者消费理念及生活价值观念相对较为开放，生活品质较高，对于生活舒适度的追求较为强烈；三是西部地区经济水平较低，收入水平和消费水平低，消费观念落后保守，不具利润开发空间，导致高价位鸡汁产品很少问津。综上因素，导致东部地区鸡汁产品品牌数量较中部和西部多，品牌竞争相对激烈。在渠道上，省内鸡汁产品品牌无一例外的都把餐饮渠道作为了主攻渠道，尤其在东部烟台、威海地区各品牌在餐饮渠道竞争非常激烈。由此可以看出，省内众多品牌纷纷扎堆餐饮渠道掘金，而餐饮渠道的市场份额是一定的，就好比一块蛋糕，大家只有争夺的份，而蛋糕不会再变大。所以，当前如果不能突破渠道限制，还是仅仅围绕餐饮渠道的话势必会带来不利因素，尤其是对于小品牌和不知名的品牌会造成极大的冲击，在品牌零散的竞争之后，必会迎来强势品牌的整合。（2）渠道客户行为心理分析对于餐饮渠道的渠道商而言，他们最为关注的产品的利润空间和市场需求情况，有时候为了丰富产品系列和品类增加一些利润不高或市场需求不大但也有部分销量的产品，还有一种情况是厂家生硬的压货，对于鸡汁而言，餐饮渠道商的关注点在利润上，鸡汁产品的利润平均每瓶315元不等，鸡汁产品的销售额占经销商的销售额比在1%3%之间，由此可以看出经销商对鸡汁产品并不热衷。我们可以把零售渠道细分为烟杂店、农贸菜市场、小型超市、便利店、中型超市、中型连锁超市、仓储超市、大型连锁超市、卖场等不同类型的售点，在这些渠道客户中，中型以上超市是品牌鸡汁入驻的重点，尽管当前进驻品牌很少，进驻难度较大。对于大型商超、卖场的进入成本高，一方面由于商家没有教育好零售渠道客户的客户，所以，尽管非常想进入这些渠道，奈何市场反应冷淡，基本无人问津；另一方面的难度是来自商超进店的费用问题，消费者不认可，就产生不了销量，没有销量商超客户就要给厂家撤架或者收取费用。对于本来就没有什么销量的鸡汁产品，扣除各项进店费用、条码费用、陈列费用等，几乎没有利润可言，甚至要亏本。四、省内鸡汁品牌竞争者分析（1）主要竞争品牌的全品类项（产品） 家乐鸡汁 规格：1Kg 太太了鸡汁 规格：1Kg 嘉豪劲霸鸡汁 规格：455ml 劲霸鸡汁 规格：840ml 风球唛浓缩鸡汁 规格：500ml 佳隆鸡汁 规格：500g 前沿鸡汁 规格：580g餐饮渠道客户使用方式及用量：调查得知，鸡汁主是用来做汤类和热炒高档菜，而所谓的高档菜主要有：海参、鲍鱼、鱼翅等，有些酒店以这些菜为主，所以用量会很大。而其它的可能就用不了很多。多的1-3天用掉一瓶500ml的，少的一月用掉一瓶，差别很大。 味哆哆鸡汁 规格：580g 百味佳鸡汁 规格：600g 嘉豪鸡汁调味料 规格：200ml 詹王复合调味鸡汁 规格：200ml 李锦记豉油鸡汁 规格;400ml 好师傅鸡汁 规格：300g 喜之家超浓缩鸡汁 规格：300g（2）主要竞争品牌的全品类项（价格及销量情况）鸡汁主要品牌规格售价（元）百味佳鸡汁调味料1kg38百味佳超浓缩鸡汁500g20凤球唛鸡汁调味料500ml39窗体顶端凤球唛浓汤鸡汁 窗体底端250g21.7海天四海鲜浓缩鸡汁480ml31.8惠美庄添财浓缩鸡汁1kg45佳隆浓香鸡汁450ml23家乐鸡汁调味料1kg53家乐香鸡汁485g23家乐鸡汁调味料500g25劲霸鸡汁调味料455ml28劲霸鸡汁调味料840ml55美极浓缩鸡汁1kg38太太乐醇珍浓缩鲜鸡汁1kg55旺百年鲜鸡汁1kg50味之峰鸡汁调味料1L68喜之家浓缩鲜鸡汁500ml21味哆哆超浓缩鸡汁580ml20前沿鸡汁580g23表2_山东省餐饮渠道主要品牌的销量情况鸡汁主要品牌月销量（元）年销量（元）家乐鸡汁1118751342500劲霸鸡汁 1112901335480百味佳44275531300鸡太郎鸡汁30000360000凤求唛鸡汁22800273600太太乐鸡汁817698112佳隆鸡汁391546980嘉豪鸡汁288034560港顺鸡汁279033480美味力克鸡汁3003600销售总额3383014059612备注：数据显示，山东省省内餐饮渠道鸡汁产品的