第八章品牌与包装策略案例.ppt

第八章品牌与包装策略 第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略 品牌的生命远远长于产品 品牌的忠诚度是品牌的生命力 你需要一瓶洗发香波 在柜台上有下列品牌 你会买哪个 夏士莲 力士 舒蕾 清溢 蒂花之秀 潘婷 海飞丝 飘柔 你还可以选择送货上门的安利 枚琳凯 威娜 但价格较贵 你购买时考虑了那几方面因素 你觉得产品的 牌子 很重要吗 第一节品牌的基本概念 一 品牌概述 是指由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素构成的组合 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 何为品牌 一 品牌概述 一 品牌内容 一 品牌概述 二 品牌的内涵 品牌的拟人化 可口可乐 40岁左右 已婚 乐观进取 积极向上 打扮成熟 热爱生活 关注时事新闻 喜欢跑步和网球等运动 百事可乐 20 30岁 未婚 性格外向 活泼 勇于尝试 打扮新潮 前卫 关注流行时尚 喜欢足球 舞蹈等运动 个性一词已扩展到品牌甚至一个城市 地区 国家 如杭州的妩媚 苏州的精致 拉萨的神秘 重庆的火辣 成都的休闲 品牌故事 品牌到底是什么东西 有位广告界的人士曾做过这样形象的表述 在广告界的一个论坛上 他拿起了一件白色圆领的普通休闲衫问大家 你们说这件T恤值多少钱 台下的人说20块 说完他拿起笔 在T恤胸口的左边位置上画了一个对勾 然后又举起来问大家 这件T恤值多少钱 台下的人说200块 他向大家微微一笑说 这就是品牌 从企业角度来说 1 品牌和商标便于树立产品和企业形象 2 注册商标受法律的保护 具有排他性 打击冒牌商品 3 品牌有利于市场细分和定位 4 品牌可建立忠诚的顾客群 5 有助于企业促销宣传 二 品牌的作用 从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品 便于有效地选择和购买商品 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 品牌便于保护买者的权益 便于产品质量监督和追查生产者责任 三 品牌设计 品牌设计的几点要求 容易识别 便于记忆 如 鄂尔多斯 红豆 要能体现企业或产品的风格 如 黑又亮 鞋油 要注意销售对象 避开各种忌讳 如 芳芳 婴儿爽身粉 在国外几乎无人问津 FANG 在英语中意为 毒蛇的牙齿 要符合注册要求和能受法律保护 如果侵犯已注册过的名称 则不能注册 四 品牌命名的方法 1 以人名命名以企业创始人名字命名 如李宁牌运动服 以设计师的名字命名 如范思哲服饰2 以地名命名以产地命名 如茅台酒 崂山矿泉水 以文物古迹风景名胜命名 如长城牌电扇 泰山特曲3 现有词语的变异组合劲量 Energizer 电池给你能量 Energy 雷朋 RayBan 太阳镜的功能是抵挡 Ray 光线 Ray 其广告口号是 RayBanBansRays 4 虚构或杜撰名称 如柯达 Kodak 是其创始人杜撰的 因为他想以一个不寻常的字母开头和结尾 施乐 Xerox 5 以首字母缩写或数字命名 如IBM InternationalBusinessMachine 6 采用现有词语命名 如从人的情感角度 今世缘酒 从文化角度 艳阳天复合肥 以希腊神话中人物命名 如Nike 耐克 是希腊神话中的胜利女神 五 品牌命名的误区 1 随意性太强 2 封建思想 称王称霸 如火腿产品 双汇有 王中王 金锣有 金锣王 江泉有 王上王 3 求财贪利4 求奇求怪5 生搬硬套6 有立足当前 无放眼未来 一个优秀的品牌名称例子 宏基是一家台湾企业 定位于国际性公司 曾经使用的英文品牌名称为MALTECH 但在进入美国市场时 却遭受到了美国一家计算机公司的投诉 说宏基侵犯了它的商标 宏基在官司中败诉 原来耗费几百万打造品牌的投入付诸东流 后来 宏基经过向国际知名广告公司奥美咨询 后来将英文品牌名称定为ACER ACER源于拉丁语 表示 敏锐 鲜明 活泼 有洞察力 在英语中有 杰出卓越 的含义 这与该公司从事的高科技行业十分吻合 另外 ACER简洁清晰 易于流传 同时 在列举厂名或品牌名时 一般都从字母顺序排列 ACER第一第二个字母都排列在先 有助于宏基在媒体中排名在先 易于加强消费者的印象 第二节品牌策略 是指企业为了达到一定的营销目的 科学合理地使用品牌的一些方式和技巧 品牌使用策略品牌策略品牌归属策略家族品牌策略品牌更新策略 一 品牌使用策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌 以下产品一般不使用品牌 一是差异性较小的均质产品 如电力 钢材 煤炭等 二是消费习惯上不认牌购买的产品 如打火机 白纸等三是生产简单 没有一定的技术标准 如针头线脑 小农具等小商品 四是临时性或一次性生产的产品 如一些大型活动的纪念卡等 第二节品牌策略 二 品牌归属策略 第二节品牌策略 制造商有四种品牌所有权的选择 1 制造商品牌制造商使用本企业的品牌称为制造商品牌 2 销售商品牌制造商把产品卖给中间商 使用中间商的品牌称为销售商品牌 二 品牌归属策略 第二节品牌策略 制造商有四种品牌所有权的选择 3 许可证策略一些公司通过许可证的方式 去获得其他制造商名下的品牌或品牌标志 4 联合品牌策略是不同公司的两个品牌 同时用在一个产品上 比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一个手机上 三 家族品牌策略 第二节品牌策略 是指企业所生产的各种不同种类 不同规格质量的产品 是全部用一种品牌 还是分别用不同的品牌 1 统一品牌策略 企业的所有产品使用同一品牌 如 日立 东芝 松下 等产品都采用这一策略 好处 推出新产品省去命名的麻烦 并可节省大量的广告费用 另外如果该品牌已有良好声誉 可以很容易地退出新产品 缺点 任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失 如三株 采用统一品牌策略注意要点 这种品牌在市场上已有较好的声誉 各种产品应具有相同的质量水平 产品属于同一细分市场 否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位 第二节品牌策略 三 家族品牌策略2 个别品牌策略 每种产品使用不同的品牌名称 如 号称 钟表之王 的瑞士钟表便采用这样的子品牌策略 其一级表品牌用 劳力士 欧米茄 二级表品牌用 浪琴 三级表品牌用 梅花 四级表品牌用 英纳格 好处 可把个别产品的成败同企业的声誉分开 不至于因个别产品的失败而破坏整个企业的形象 缺点 要为每一个品牌做广告宣传 费用开支较大适用条件 企业的产品类型较多 产品线之间的关联程度较小 企业生产产品有较大差别 第二节品牌策略 三 家族品牌策略 3 分类品牌策略 企业所经营的各类产品分别命名 即一类产品使用一个品牌 采用系列品牌名称的原因 产品类型 性质不同 需要加以区分 企业生产提供的产品 需对其品质严格加以区分时如美国希尔斯公司的家用电器 妇女服饰 家具等分别用不同的品牌 有些经营各种种类产品的企业 不宜用单一品牌 如食品和化肥 化妆品和农药等 第二节品牌策略 三 家族品牌策略 4 主副品牌策略 一般是企业名称加个别产品品牌名称 如海尔 小神童洗衣机 好处 可利用公司名称推出新产品 节省广告宣传费用 又可使品牌保持自己相对的独立性 四 品牌更新策略 第二节品牌策略 是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌 一是全部更新 即企业重新设计全新的品牌 抛弃原有品牌 二是部分更新 即在原有的品牌基础上进行部分的改进 案例分析 美的集团的新产品品牌策略美的集团是广东美的集团有限公司的简称 1980年时 它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊 美的 创业之初 其条件并不是很好 在全国几千家电风扇厂中 论设备和技术 美的是小弟弟 论生产风扇的历史 美的是较短的 但是 美的人并不因此而裹足不前 相反他们敢于开拓 敢为人先 该公司在全国电风扇大战中 率先采用塑料外壳代替金属外壳 大大降低成本 使其在激烈的竞争中杀出一条生路 此时 美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化 电扇产品不应是公司的唯一产品 随着人们生活水平的提高 空调必将是其替代品 应该及早开发和生产自己的空调产品 空调是高科技产品 是高层次享受的象征 自己原来的形象显然过于落后 应当树立一个全新的形象 于是 1984年公司开始全面实施它的品牌战略 首先从企业的名称 美的 入手 美的 美在其真善美 美在巧妙 它作为企业 产品 商标 三位一体 的统一名称 用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分 定能博得市场大众的认可 美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品 各行各业 国内国际市场 它是一种 美的事业 它的形象给社会公众和消费者以亲切感 优美感 愉悦感 并使人产生无尽的联想 其次 美的集团在沟通策略上 提高了广告和促销活动的档次 突出品位高 质量高 目标是造就名牌和名流企业形象 它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片 其核心是突出美的是以 创造完美 作为企业精神 经营理念的 美的人把创造美渗透到每一空间 贯穿全员行动 见诸一切媒体 同其它企业文化水乳交融 该集团的建筑文化广告文化 销售文化 车间班组文化均其特色 美的CIS中的标准色为蓝 白二色 犹如蓝天白云 美的工业城的现代建筑群 写字间 标牌 名片 办公用具 事务用品 运输工具 包装设计 食堂餐具 洗手间等等 皆是一体的蓝白相间的色调 同其生产的 美的风扇 美的空调 等产品色泽相谐 给人赏心悦目 清凉优雅的感觉 这样精心的设计对于消费者来说 不能不产生一种挡不住的诱惑 从而对该企业及其产品油然产生一种好感 问题 1 美的 品牌名称有何特色 2 由 美的风扇 到 美的空调 采用的是哪一种品牌决策 这种品牌决策有何优缺点 第三节包装策略 包装的概念 作用和种类包装的设计包装策略 包装的价值 苏州的檀香扇在香港市场上售价原为65元 改用锦盒包装 售价为165元 且销量大增 东北人参过去用木箱成捆包装出口每箱10千克 改用精致小包装后售价平均提高30 贵州茅台酒在瓶颈系了一根红绸带 在欧美市场上售价提高了5美元 包装 是指设计并生产容器或包装物 并将产品盛装或包扎起来的一系列活动 一 包装的概念和作用 包装的作用 保护商品 便于运输 携带和储存 也便于消费者使用商品 促进销售 提高产品的价值 第三节包装策略 包装的种类 第三节包装策略 二 常用的包装方法和包装技术 案例 第三节包装策略 包装美学注意必须配合不同国家的文化特性 举例来说 颜色就有各种不同的联想 在某些国家 红色和魔法有着一定的关联性 绿色则代表危险的警告 白色则是死亡的象征 美学也会影响包装的尺寸 在缺乏冷藏设备的国家里 软饮料无法以六罐装的方式售出 另外在某些国家 类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售 因为当地家庭没有足够的储存空间 包装要能准确地传递商品的信息 三 包装的设计 包装的档次要与商品本身的价值相符合 包装的设计应为运输 销售 携带 使用等提供方便 包装设计应经济实用 包装设计应新颖 独特 适合消费者的心理 包装设计还应考虑不同民族 不同地区 不同宗教信仰的需要 案例分析 罗林洛克啤酒的独特包装策略随着竞争的加剧和消费的下降 美国啤酒的竞争变得越来越残酷 像安毫斯 布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额 从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场 出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击 营销专家约翰 夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境 走向了飞速发展之路 而在夏佩尔的营销策略中 包装策略发挥了关键作用 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时 扮演了重要角色 夏佩尔为了克服广告预算的不足 决定让包装发挥更大的作用 他解释道 我们不得不把包装变成牌子的广告 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶 并漆上显眼的艺术装饰 使包装在众多的啤酒中很引人注目 夏佩尔说 有些人以为瓶子是手绘的 它跟别的瓶子都不一样 独特而有趣 人们愿意把它摆在桌子上 事实上 许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝 公司也重新设计了啤酒的包装箱 我们想突出它的绿色长颈瓶 与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实 夏佩尔解释道 包装上印有放在山泉里的这些瓶子 照片的质量很高 色彩鲜艳 图像清晰 消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒 夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象 魅力 这意味着什么呢 我们认为 瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉 看上去它不像大众化的产品 而是一种高贵的品质感 而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身 罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇 它只有一个酿造厂 一个水源 这和安豪斯 布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同 我们知道 并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢 夏佩尔说 极为重要 那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键 问题 1 罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用 2 罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则 有哪些好处 第三节包装策略 四 包装策略 课后自测 1 顾客购买有形产品