兰陵白酒系列包装毕业设计说明.doc

兰陵白酒系列包装毕业设计说明关键词：民族风格、酒文化、历史底蕴、高端定位内容摘要：一个白酒品牌想得到长久的发展长，采用现代营销手段是必不可少的，但是品牌或企业的发展最终是要靠自身文化的推动，建立在西方现代营销手段上的成长发展是不牢靠的，只有建立在自身文化推动上的进步才能长久，文化是品牌的灵魂,有文化诉求的商品才是市场中的“商品”。中国白酒因其气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存后，具有浓郁香气，口感上佳，是酒水饮料中的上品。同时适量饮用可活血化瘀，有益身心，并且有调节气氛、活跃感情的附加作用，是是家人朋友聚会不可或缺的调剂品，老少皆宜，因而受到中国人民的的喜爱。中国白酒自商代杜康开始直至当代，在中国人心目中酒已经不仅仅是一种老百姓喜闻乐见的酒水饮料，更是一种文化，是中华传统文化之中的精髓之一。因为有酒便有了曹操“横槊赋诗”的豪迈，有了李白“将进酒”的洒脱，有了苏子澹的“举杯邀明月”的情怀，因为有酒所以中国的历史文化变的丰富多彩、灿烂无比，酒文化已经深深的影响了华夏大地，酒文化更流淌进了炎黄子孙的血液中。据中国酿酒协会统计表明，白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈金字塔和倒金字塔形，高档酒的比例较小，约为20，但所创造的利润却最大，约占50多；中档白酒的比例和利润均约为35；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。 就长远发展来看，打造中国高端白酒市场品牌成为企业获利赢得发展时机的当务之急。另外就白酒产品的包装设计来说，白酒企业向来重视产品的外包装，越来越多的企业在包装上力求有所突破，随着国外品牌形象和营销理念的引入，中国白酒企业产品在设计上越来越追求所谓的“时代感”和“现代化”，从而抛弃了传统具有中国文化特色的包装形式，造成文化的缺失。例如有数百年历史的“洋河大曲”便抛弃了传统的中国文化元素，主打“蓝色经典”概念，在整个包装设计上使用西方现代社会较为流行的蓝色，酒瓶也多采用西方特点的长颈瓶，整个形象现代感十足，无论从产品立意定位还是文化内涵塑造上完全抛弃了中华传统文化，洋河大曲虽然目前市场销售状况尚可，也是国内举足轻重的白酒企业，但它的增长完全依赖于广告宣传、销售通路控制等等现代营销手段，而缺少了自身文化底蕴对产品销售的推动。还有如水井坊品牌，主打高端的水井坊虽然在产品立意上采用了部分中华传统文化元素，如“水井坊梅兰竹菊系列酒”便是加入了传统的“梅兰竹菊”元素，但是在外包装设计上过于追求简洁风格，而没有凸显文化底蕴，酒瓶更是采用西方透明玻璃材质，方形或柱形酒瓶，现代感强烈，虽然有梅兰竹菊传统元素的点缀，但是依然难以掩饰其文化底蕴的不足，从另一个方面说有不中不洋狗尾续貂的嫌疑。一个白酒品牌的发展就如一家企业的成长，采用现代营销手段是必不可少的，但是品牌或企业的发展最终是要靠自身文化的推动，建立在西方现代营销手段上的成长发展是不牢靠的，只有建立在自身文化推动上的进步才能长久，品牌或企业发展没有了文化就是没有了灵魂。经过市场调研，我所设计的产品主要定位于中高端人群，社会中高收入者，主要为政府中高层领导、商业精英、高级知识分子、行业骨干等，职业多为部门领导、公司经理、工程师、大学讲师、医生、演员等，这些人为所处行业骨干或居于领导者地位，年收入较高，文化层次较高，讲究生活品味，习惯于参加各种宴会，对白酒品质和品牌文化具有较高要求。根据该部分人群更追求酒中的文化元素和文化底蕴的特点，结合中国白酒悠久的传统以及深远的文化内涵，所以我的设计风格定位是“中国风”，走民族传统文化的路线。在设计之中贯穿使用民族传统元素，展现民族文化精髓。同时，我所做的设计定位不只是简单的使用高端的、民族的传统设计套路，我更是总结现代目标消费群体消费心理需求，提取传统酒文化精华，对这两个方面进行大胆的柔和定位，主打“文化”概念，阐述“有文化的人喝有文化的酒”这一诉求，强调“文化人”和“文化酒”这两个主题，力图在设计之中就能体现出深远的“文化”概念和酒文化的真谛，使消费者既能看到外包装设计外观的高雅大方，又能感受到产品深厚文化沉淀，满足高端消费者追求“文化”品味的深层次内心需求。根据市场调研与风格定位我的作品设计创意为以下三个：创意一：名称：南阜金王子“南阜酒”为青岛酒厂旗下品牌，因地处胶州，以胶州历史名人高凤翰而得名。高凤翰，字西园，晚号南阜山人，为著名的 “扬州八怪”之一。常以家酒与郑板桥对诗论画，在绘画、制砚、篆刻方面都有很深的造诣，并以为官清廉、同情百姓疾苦的高尚品质赢得世人的钦佩。青岛酒厂正是以此为文化依托，着重打造“南阜”品牌。 “南阜金王子”为青岛酒厂主打品牌，为32度，浓香型酒，主要定位于高端市场。整体风格设计简洁大方，色调明快，气质典雅，高贵动人。第一，在酒盒结构上采用折叠纸酒盒，其结构特点略相似于建筑结构中的薄壁结构(包括薄壳结构)，不过因其材料不同，而且缩微简化，所谓薄壁结构是指构件材料的厚度远小于长度和宽度的结构，因而整个酒盒轻便大方，简介明了。第二，版式设计上强调视觉中心和视觉感受，采用传统的对称形制，但又通过文字、图形等元素极力避免了对称所带来的呆板感受，使整个版面看起来明快大方，稳重中带有些许活泼，更有传统文化艺术中所倡导的外表简介，而追求立意深刻的传统。第三，用红色和黄色两个主色，黄色大面积运用在包装盒上，黄色在传统文化中是帝王之色，是富贵和权势的象征，用在这里凸显出了“王子酒”的尊贵。红色字体搭配黄色底面是中国文化传统色彩搭配，有喜庆吉祥的寓意，为中国大众所喜闻乐见。整体色彩运用合理，对比度强，并且符合传统文化要求，能够很好的显现出传统文化的特点。第四，图形设计方面，在产品logo设计上更多的采用了传统文化中的波纹和祥云纹饰，并且融入了传统的书画艺术，整个logo即融入了“南阜”两个汉字，使品牌名称一目了然，达到利于商业传播的目的，同时纹饰的加入和字体的艺术化变型又是整个logo看起来像中国传统的帆船造型，上有祥云，下有水波，浑然一体，富贵祥和之气扑面而来。是传统文化的独特体现，是别具匠心的中国传统艺术元素组合创新。第四，在字体的设计上，采用传统毛笔书法字体，书法本身就是中华文化的精髓之一，能够很好的凸显出产品的历史底蕴，另外个自已设计上也进行了大胆的创新组合，融入绘画艺术的技巧，使之既有书法的神韵，又具绘画的美感。现代汉语拼音注解文字的加入使整个构图加入些许现代元素，恰到好处的达到了古今文化的娇柔融合。创意二：国井扳倒井山东扳倒井集团系国家大型酿酒企业，“国井扳倒井”是扳倒井集团高端产品系列之一。“国井扳倒井”整体风格上淡雅精致，融入山水绘画元素，精致写意，传神动人，传统文化气息浓郁。在酒盒结构上采用传统酒盒结构上采用折叠纸酒盒，轻便上手。在版式上讲究传统风格的对称，而又注意运用多种元素化解对称产生的刻板的，讲究整体效果的突出。在图形设计上，新logo借用中国传统文化中的纹样，巧借“国”的四方，取“井”的迂回，简单大方，传统意味浓厚，外形美观，构思巧妙；内涵丰富，意义深远。同时在设计中引入了中国传统的山水画形象，使整个构图古朴雅致，也更加增添“文化酒”的底蕴和内涵。在用色上大胆采用蓝灰色调，使整个设计版面看起来精致典雅，超然脱俗，气质不凡。红色的花纹样式，灰色的底面，黑色的文字，色彩运用合理，而富有层次和变化，相得益彰。让消费者在看到产品外包装设计获得审美的愉悦，同时又产生深层次文化的联想，激发内心消费欲望。在字体设计上产品名称依然采用传统毛笔书法字体，能够很好的凸显出产品的历史底蕴，而与此同时产品介绍上采用宋体和黑体字，具有现代感感受，为传统之中添加进适当的现代元素，彰显出现代时代发展的传统与现代的融合，尊重传统而又体现现代，兰陵系列美酒是兰陵集团核心产品，因悠久的历史、上佳的口感、千百年来为中国人所喜爱，我所设计的是兰陵“文承酒韵”系列酒。该系列主要有三种“兰陵贡酒、兰陵金樽、兰陵醉卧”组成。 兰陵“文承酒韵”些列酒，主要突出文化特色，深入发掘兰陵深厚的酒文化，整体采用民族风格设计，大量使用传统文化元素，图形简练，气质典雅，力图达到外观“形象动人”，内涵“气质动心”的效果。、“兰陵贡酒”整体风格古朴浑厚，深沉雅致。在酒盒结构上，采用较为传统的纸质纸盒，采用折叠纸酒盒，整个酒盒折叠以后为方形结构，取中华文化中“天圆地方”的“地方”之意，更是符合中国传统文化对 “顶天立地”的豪迈气概的崇尚。在版式设计上，采用传统的对称设计，鱼形纹饰与酒贴在方柱形四面相互映照对称，这与中国传统文化建筑、雕塑、配饰等传统文化讲究对称同一的思想想一致，在整个版式格调上即与传统文化传承相一致。在颜色运用上，底色大胆启用墨绿色，墨绿色色彩本身来说相对于酒盒的金、红色的传统颜色，进行了大胆的突破，破俗立新，格调高雅不凡。采用墨绿色的深层次原因在于对传统文化的继承和宣扬，因为中国现存最古老的酒就是墨绿色的，商周时代的古人把酒是盛放与青铜器皿中的，埋藏与地下千百年之后今世被发现，酒水中融进了青铜的锈迹，因此变成了墨绿色，可以说墨绿色的酒代表着酒的历史，代表着辉煌的过去，代表着高贵的中国酒文化。用墨绿色更突显出兰陵系列美酒的高档定位。在图形设计上，包装正面加入鱼纹的设计，中国古代青铜器纹饰之一，是传统寓意纹样，在传统文中是吉祥、福气的代表，加入鱼纹一方面很好的凸显出了兰陵美酒的深厚文化底蕴，另一个方面又使整个包装看起来古朴浑厚，尊贵典雅，美观大方，喜庆祥瑞之气扑面迎来。新的兰陵logo是印章形制再加入龙的形象，这两种都是传统元素，印章代表着中国儒雅文化，龙使皇权、高贵的象征，新的logo即是精美的艺术设计又是高贵儒雅的兰陵美酒的最好代表和体现。在包装的底面上加入了古画饮酒图的内容，古人饮酒的神韵跃然纸上，除了凸显文化的深远，更是对饮酒乐趣的表达，饮酒是一种态度，一种生活，一种追求，在字体设计上，“兰陵贡酒”四个字是使用的传统毛笔字体，并且是繁体形式。繁体字因为已经被简体字所替代，所以成为了历史的符号，繁体字的使用注意了页面风格的统一。“兰陵金樽”整体风格淡雅柔和，气质高贵。酒盒结构上与“兰陵贡酒”保持一致，凸显系列感。在版式设计上除沿袭对称手法的应用外，更加入了立体的设计手法，增加凹凸感，使包装形象更加立体饱满。在颜色运用上，使用淡金色的木纹颜色，整个店面有木纹的质感，使整个酒盒有立体视觉冲击力。金色在中国传统文化里是富贵权势的象征，是一种高贵的色彩，淡金色的使用去掉了金色中的庸俗之气，更增加了一丝文化的淡雅在其中，就如同中国文人崇尚和喜爱的兰花，清雅不俗。字体使用红色，更有喜庆的色彩在其中，红色和金色也是中国传统文化中的经典色彩搭配，是传统的体现文化的体现。在图形设计上，在包装正面加入了有立体效果的“兰”字，“兰”指的是兰陵美酒，也能引人联想到“君子兰花”，兰花给人以极高洁、清雅的优美形象，用来引喻饮用兰陵美酒之人的淡泊、高雅的气质，巧妙的对目标消费者进行赞誉和消费提醒，是对目标消费者深层次需求的挖掘。“兰陵醉卧”风格设计自然大方，格调悠远，意境深沉，借鉴传统水墨画的手法，借用简单形象表达深刻意境。在酒盒结构与版式设计上与“兰陵贡酒”“兰陵金樽”保持一致，保持系列感。在颜色运用上，使用烫金底色，配合红色字、画，图案清晰、美观，色彩对比强烈，鲜艳夺目，起到了画龙点睛、突出设计主题的作用。在图形设计上，巧妙的使用了古代文人“举杯邀明月”的形象，即突出了“文”的主题，有显现了“酒”的主题，让人联想到李白、苏轼这样的千古诗人，进一步让人想到“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”的千古名句，将文化与酒很好融合在一起，一方面显示出兰陵美酒身后的历史积淀和千古口碑，更进一步凸显出兰陵美酒系列的“文化人和文化酒”的定位，图形设计最大限度的表现出了主题。在设计过程中我主要采用了民族风格的设计风格，在版式结构上采用对称的设计手法，采用折叠酒盒设计，并且加入大量民族文化元素，经过比较和创意最终选定了“兰陵”系列设计。根据调研与定位，结合自我创意，形成出初步的草稿。利用Photo Shop CS3及Corel DRAW制作成高清晰的电子稿（如图）。在与众多成熟的酒盒包装比较中发现多处不足，例如“兰陵金樽”，在“金樽”右侧插入一个古代用的三只脚的青铜酒杯，但与背景不协调，与“金樽”也有较大发差就去掉了。去掉后的画面，虽然只有“兰陵金樽”四个字，但却也显得简洁大方，更清晰有视觉冲击力。而“兰陵贡酒”根据参考资料等信息，初步设想做成镂空状，将鱼镂空，领外两面用三个小面中间断开连接而成。（如图）由此决定此包装盒用木板来做。然后将图画，文字，用热烙的方式出图。但是在木盒的制作过程中却是困难重重，由于考虑到包装盒的外观，不能用钉子来固定木盒，用胶黏贴，干的却很慢，而且由于所选的木板很薄，容易打卷，粘不住。重新选用小的玻璃钉来固定。当钉好五个面，盒子出形后却出现了更大的难题。钉好的盒子扣出三个小面中间断开不是很难，但是将鱼刻成镂空的难度很大（毕竟没有上过雕刻专业的课程）。而且烙面太小，文字太多，无法实现。同时，这个包装设计的实现和包装的保护作用有一点矛盾。因此放弃了用木板制作。但是这个方案如果用纸板来完成，那么其牢固性将受到很大的威