上栗县房地产市场调查报告8月18日

上栗房地产市场调研报告上栗县房地产市场调查报告宜春和信地产顾问有限公司兴盛嘉园项目小组前 言 本次调研,从了解上栗县房地产宏观市场环境、区域市场状况入手，通过实地考察,重点对上栗县经济、住宅市场发展状况和趋势进行剖析。调研目的：本着客观求实的作风，凭借对开发公司项目负责的态度，采用搜集资料、走访观察、跟踪访谈、交叉调研、反复求证的调研方法，获取了宝贵的第一手原始调研资料，并通过对有关原始数据进行周密分类、系统汇总和统计，进行了科学分析和研究，在此基础上形成了此调研报告。 本次调研宗旨要达到以下目的：1、从宏观及微观上了解上栗区域市场现状及未来发展趋势2、了解项目的主要竞争对手及竞争市场情况3、找到并分析当前项目主要目标客户群体及市场需求4、为项目包装定位及推广定位提供依据调研时间：2011年8月11日8月15日调研人员：宜春和信地产顾问有限公司兴盛嘉园项目小组第一部分 上栗县概况及发展规划上栗县东临芦溪县；南与安源经济开发区、湘东区荷尧镇山水相连；西与湖南省醴陵市浦口、富里二镇接界；北与浏阳市大瑶、文家二镇相依。全县辖6个镇、3个乡：上栗镇、桐木镇、金山镇、福田镇、彭高镇、赤山镇、鸡冠山乡、长平乡、东源乡，共有10个居委会、163个行政村。其中，福田镇、彭高镇、赤山镇由安源经济开发区治理。县政府驻上栗镇大地红广场，距省会南昌260千米，距长沙124千米，距萍乡37.6千米。上栗物华天宝，人杰地灵，名士辈出。是“中国鞭炮烟花之乡”、“中国傩文化之乡”、“中国民间艺术之乡”、“中国现代民间绘画之乡”。在萍乡市的版图中，上栗县位于北部区域。根据上栗县的总体规划，整个城区正由北向南扩展，到2020年整个城区将由现在的约12万平方公里扩充到32万平方公里；人口将由现在的15万扩充到23万。作为上栗政府所在地的中心城区到2020年将由现在的10平方公里扩充到22平方公里；人口也将由现在的7万发展到12万。A、土地供应情况据上栗县国土资源局资料显示：2011年县国有建设用地供应总量将控制在113.6公顷以内。其中住宅用地15.1公顷（其中商品房用地12公顷，廉租住房用地3.1公顷），商服用地23.9公顷，工矿仓储用地50公顷，公共管理与公共服务用地21.5公顷，特殊用地3.1公顷。B、商品房供应、消化量据上栗县房管部门的数据显示，2010年整个上栗县的商品房供应量在12万平米左右，2010年总成交量为500余套，合计约7万余平米，总共消化了60%左右，余留近40%，5万平米左右；2011年至2012年市场上具备预售条件的新上市项目初步预计将有26.2万平米左右推出市场其中：楼盘未来供应套数供应面积城市花园204套25000平米吴楚花都700套85000平米皇榜花城500套60000平米溪山雅苑84套8820平米水韵新城180套23000平米栗都购物广场200套25000平米栗江苑100套10000平米兴盛嘉园204套25000平米未消化在售的余留体量400套50000平米未来2年内预计上市体量2368套近31.2万平米再加上2010年未消化的约5万平米，2011年至2012年将有近31.7万平米左右的商品房供应量将推入市场。通过以上对区域规划的分析和权威部门的数据对比，我们不难发现上栗县中心城区的人口从现在的7万将发展至12万,人口的扩张，首先要解决的就是居住问题，预计未来几年的需求会逐渐放大，每年的需求将增长到1000套左右，年消化近13万平米，从这方面来看将给本案带来了市场机遇；但同时市场供应也很大，到2012年就有近31.2万平米的商品房推入的市场，可见未来整个市场将进入竞争白热化阶段，短期供应大于需求，这给本案的推出和快速消化增加了非常大的难度。第二部分 社会经济状况据统计局资料显示，2011年一季度，上栗县生产总值预计完成18.54亿元，按可比价计算增长14.7%，其中第一产业增加值1.96亿元，增长8.3%;第二产业增加值11.34亿元，增长15.6%；第三产业增加值5.24亿元，增长12%。三次产业结构调整为11：61：28，三大产业结构得到合理调整，产业层次明显提高。一季度，通过招商引资及激活本地资金，全县工业经济承接去年走势继续保持较快增长，并且呈现良好的发展态势。截止3月末，全县完成工业总产值35.88亿元，同比2010年3月末28.38亿元增长20.9%。其中规模以上企业完成工业总产值23.6亿元，同比2010年3月末12.77亿元增长45.9%。规模以上企业完成工业增加值7.39亿元，同比2010年3月末5.36亿元增长27.41。通过以上数据表明上栗县的经济发展良好；随着城市建设、环境绿化等的改善步伐的加快，道路整修、城乡改造建设框架也基本完成；县城商业发展也已具有一定规模,围绕医院、车站等形成一些商品零售业，中心商业区主要以临街商业及超市卖场为主，主要服务于周边居民生活所需；地区性造富于民的特色行业为花炮产业，上栗县有近15%的居民从事着花炮或者与之相关的产业，其次为煤炭、矿产及特殊农业等；工业企业数量有所提升，经济总量有了一定提高，总体发展较快速；服务业、旅游业发展亦较为快速，但规模有限,对全县经济的发展撬动还不明显；第三部分 房地产市场现状1、住宅市场随着近几年房地产行业的火热发展，很多企业纷纷涉足上栗县房地产开发行业,一时间楼盘遍地开花,品质良莠不齐,问题主要有以下几个方面：上栗县开发量短期内剧增，对市场和资金形成冲击和考验。今后，只有注重品质、具备专业营销的楼盘才能胜出。同时，及时回笼资金也是开发商规避市场风险的第一要务。近年来的开发速度及开发总量过大（据县房管局统计，近两年的时间有近2400套房源的市场供应量），大多数项目同时处于开工阶段，导致短期内大量房源投入市场，打乱供需平衡，使市场竞争处于白热化。从产品本身来看，目前供应产品大多普通平庸，开发运作水平和产品整体品质较低，缺乏提升产品附加值的项目元素。如小区规划缺乏创意，布局呆板，无明显线条变化，无高品质建材的应用，档次较低，同质化严重，同时缺乏相应配套，缺乏主题和内涵等等。2、总需求与总供给需求现状：需求呈上升趋势。需求主体：A、政府机关公务员在政府等机关事业单位工作，工作稳定，有一定的积蓄，以改善居住条件为消费目的。B、教育工作者及企业中高层管理者工作稳定，收入较高，家庭有财富积累，为追求更高的生活品质。C、厂职工,也称为白领阶层以年轻人为主，刚参加工作，收入较高，多考虑居住和婚房为主。D、二次置业者需要改善住房条件、生活比较富裕的部分置业群体。E、自由职业者无固定职业，但收入较高。3、需求分析上栗房产市场在逐步发展,消费者对物业整体要求也逐渐变高。根据走访调查结果表明，上栗县被访人士对目前他们的居住环境不太满意的主要原因是：居住环境不好；家庭户型设计不合理；无统一的物业管理。有超过四成的人表示购房的主要目的是为了改善现有的居住环境。4、需求预测A、近年来上栗县大力加快城镇化建设，将会吸引一部分人进城居住、就业。B、城镇居民改善住房的需求。随着上栗经济的快速发展，居民消费观念的改变，这一比例将大大提高。C、城市建设进入高速发展时期对拆迁安置的需求。上栗县加大城市中心南扩力度，城市基础设施建设的步伐会继续加快，这部分需求将保持稳定的增长。5、需求趋势A、对产品素质要求越来越高随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对居住的环境，生活的品位要求也越来越高，从简单物质生活向有品位精神生活的过渡。在住房方面具体表现在对居住社区环境和外在环境要求的提高，在消费方面，也将更注重追随时尚、高档消费，能够体现身份，对消费的场所也将非常看重。B、需求的区域也将发生变化未来几年,上栗县城房产开发趋势为西部和南部:西部作为上栗的未来工业园区，是上栗城市发展的动力所在，未来，规模会有进一步的扩大，随着工业园区及周边环境和配套的改造完善，园区工作人员及周边群体，对西部及西北部住宅形成一定购买力。南部作为旅游、休闲、居住的区域，优美的环境，便利得到交通，更适宜居住。C、需求的主体也将分化一大部分富起来的人不但对居住的硬件要求越来越高，同时也将对居住氛围进行选择，人以群分，富人居住区也将会出现。6、在售及即将销售项目简况(1)城市花园项目地址：兴盛大道信用社旁 开发公司：萍乡市宝鼎置业联系电话3628888项目规模：9万平米建筑业态:19栋多层住宅及少量商铺销售均价：2300元（即将上调50元/）户型范围：90-200（92的两室两厅一卫、125的三室两厅一卫，160-200 的四室两厅，等近十种户型）项目卖点：绿化较高，主推广（我家住在花园里）宣传方式：单页、路旗、工地围挡优劣分析：优势： 绿化较高、房型合理、距离中心小学教近劣势：户型面积偏大，整个地块分两个组团，不够统一。楼盘综合评述小三房已基本售完，二房房源剩余较少，四房房源剩余较多，目标客户基本为自住置业。目前已在售一期5栋住宅，计148套，开盘近8个月共销售107套房源；二期204套房源预计在12月底推出。(2)吴楚花都项目地址：李畋大道车站旁开发公司：雄鹰房地产开放有限公司联系电话3682777占地规模：308亩(454000平米)销售均价：2500元/户型范围：90-160，以三室两厅、两室两厅为主，搭配少量复式楼 项目卖点：超大型社区，配套中心商业街。宣传方式：单页、楼书及大型户外媒体优劣分析：优势：区位较好，生活配套齐全。劣势：销售周期过长导致规划落后，中心商业街人流杂乱，安全性相对较小。楼盘综合评述属上栗县体量较大社区，近3500套房源，分四期开发，一期9万平米共推出880套，开盘发售近2年，已售670套，二期即将开盘中心商业街，目前主要为一期剩余房源销售及即将开盘的商业街。 (3)皇榜花城项目地址：朝阳西路开发公司：江西万宏房地产开发有限公司联系电话划面积：110000销售价格：目前暂未开盘户型范围：89-144（89的两室两厅一卫、114-118 的三室两厅一卫、125的三室两厅两卫、144四室两厅两卫 ）主要卖点：亲水社区宣传方式：电视广告、户外媒体、楼书。优劣分析：优势：规模较大、园林景观较好，户型设计较合理劣势：位置较偏僻楼盘综合评述项目共计31栋住宅及少量商业，分两期开发，一期将于9月底至10月初推出，共推出16栋，二期15栋住宅及商业。(4)溪山雅苑项目地址：李畋大道与平安北路交汇处（上栗公安局旁）开发公司：萍乡联盛地产联系电话划面积：8.110148万平米销售均价：2100元/户型范围：90135（90两室两厅、114-135三室两厅）主要卖点： 多层坡地住宅宣传方式：路旗、工地围挡及电视媒体优劣分析：优势：紧邻县政府、红大地广场，环境较好。劣势：户型朝向较差（坐南朝北）楼盘综合评述：项目共18栋住宅，600套房源，主要以三房为主，一期开盘3栋计100套房源，部分顶层为小复式楼，二期预计在8月开盘，2栋住宅计84套房源，小区配套设施较齐全，二期预计均价在2300元/左右。(5)水韵新城开发公司： 上栗南天实业有限公司楼盘位置： 李畋大道自来水公司旁售楼处位置： 位于该项目处联系电话：3686999楼盘形态： 为三栋高层建筑，一栋商务酒店户型范围： 89-150（89两房两厅，116-125三房两厅，150四房）楼房价格：目前未开盘（预计均价在3000元/左右）宣传方式： 户外媒体、电视广告、单页、楼书总建筑面积： 100000平米优势：纯电梯房社区，户型优秀，超大景观阳台直面江景劣势：开发成本较高，商业酒店占项目比重较大，人口较杂，管理相对较困难。楼盘综合评述项目总房源435套，一期1#楼预计在10月份推出，计180套房源，纯电梯房社区，直面一线江景，配套有空中花园，户型设计方正。 (6)栗都购物广场开发公司：上栗华泰置业有限公司楼盘位置：步行街与平安路交汇处售楼地址：位于项目旁边联系电话3667555楼盘形态：4栋高层住宅加商业主力户型：114140三室二厅，150四房两厅楼房价格：未开盘宣传方式：电视媒体、单页优势卖点：紧靠步行街、自带商业，配套齐全劣势：电梯房户型设计分布不合理，不可利用面积较大。楼盘综合评述项目由一栋10层住宅、2栋17层住宅及一栋21层住宅组成，共计200余套房源，预计将在7-8天后推出VIP贵宾卡，区位优秀，紧靠步行街，商业氛围较浓厚。（7）栗江苑开发公司：吉水房地产楼盘位置：李畋大道与浏万路交汇处（县粮食局）售楼处位置：项目旁边联系电话盘形态：多层建筑加少量商业主力户型：115左右三室二厅总建筑面积：5万平方米楼盘均价：2500元交房时间：第一期一批8月份底交房开发方式：分为二期开发楼盘综合评述项目由8栋多层组成，计310套房源，目前已销售200套左右，目前已建6栋住宅，部分商业也即将推出。第四部分 现有项目主要宣传手段 1、对特定群体，给予相应优惠政策。如公务员、党员等。2、对通过特定群体介绍的客户，同样享受优惠政策。3、以感谢信的形式，通过邮寄给政府部门，对前来购房者给予优惠。4、制定团购优惠政策，规定5人以上一起购买属团购，享受一定优惠。5、通过路边导旗，展示项目卖点。6、在主要路段设置大型户外广告牌。7、在上栗当地电视台做宣传推广。 综述，以上宣传形式体现出上栗房产营销市场，尚未完全进入市场化的运作阶段，开发商多是通过自身关系，针对特定的群体发展客源。随着楼盘开发数量的增多，人们的选择空间加大，竞争必然会激烈。第五部分 目标地块评估1、项目地块概况位于上栗西南部，属未来城市次中心区域，面积约为80亩，周边多为私建房以及建材商铺，紧邻兴盛大道，东临319国道。2、项目优劣势（SWOT）分析（1）优势(Strengths)A、本项目地处老城与新城交界位置，地块较方正，有利于促进项目综合建设环境的形成。B、项目交通便利，紧邻主干道兴盛大道，辐射能力强。C、项目规模大，利于建设高档项目，提升项目竞争力。D、小区幼儿园、休闲广场等配套设施齐全；E、海派风格建筑及超过35%的高绿化面积，全面提升人居生活环境； F、周边行政及生活配套醇熟（镇政府、中心小学、镇派出所、信用社、栗都商城菜市场以及比一比超市等）。（2）劣势(Weaknesses)A、上栗房产市场投放量过大，使项目销售价格的上升空间在一定程度上受到影响。B、项目地块周边为村房和建材销售制造商铺环境较差，对本项目地块的周边景观有影响，必须加强小区内部环境的营造。C、项目主入口较小，品牌凸显受到一定影响。D、本项目周边的人口和商业聚集效应不强，人气还不够旺盛；（3）机会(Opportunities)A、项目属于目前新城中心唯一规划超前的高档大社区，有竞争优势。B、西南部高档楼盘小区较少，居民对居住环境的要求不断提高，对住宅的更新换代需求较大，本项目以一流的、最高品质的形象入市，吸引中心城区及周边区域消费者前来投资置业、满足其需求。C、聘请专业规划设计机构，着重于建筑规划及园林设计，提高项目综合竞争力。D、目前，上栗县专业操作整体水平还不高，通过准确的市场定位和成功的策划包装，可以提高项目竞争能力，树立开发商的品牌形象，确保项目开发成功。E、城市中心南扩带来更多潜在客户，为本项目的开发提供了一定的机遇。（4）威胁（Threats）A、项目周边很少单位及商业配套，周边区域大部分是原有村民及普通工人。他们大多有自建房或租房居住，一次置业有效需求量有限。B、项目地理位置离市区相对较远，相对中心城区的多个楼盘，缺少选择优势。对本项目造成一定压力，本项目想取胜，必须在某些方面有所突破，超越其它对手。C、今年商品房市场开发量急剧增大，特别是城市中心几个规模较大的楼盘即将发售大体量房源，未来房地产竞争将非常激烈。D、整个县城房地产市场销售价格较低，对本项目造成一定的竞争压力。第六部分 操作建议结合市场调查，现有楼盘状况和消费调查以及本项目地块的优劣势分析，我们认为：1、目前开发商在新城中心营造的楼盘，属于南部第一个大型综合社区，具有敏锐的市场洞察力，符合市场发展需求。2、在开发过程中，开发商应当借鉴目前竞争楼盘的优点与缺陷，及城区即将开发的大面积项目的发展趋势，准确定位，取长补短。3、市场竞争加剧，发展商应建立“上栗地产第一方阵”之品牌形象，全方位提升项目的竞争能力，并扩大