2010年东风日产汽车南京地区7-8月营销策划案

（8月）,1,本案总体规划,2,方案执行内容,3,费用预算,8月营销策略,1、店头延续7月外促，可结合实际情况做调整；确保新天籁、颐达促销活动成功！2、传统媒体传播主题继续保持声量“心动价期一起来！” 保证来店量持续提升！3、调整网络媒体活动主题， 8月营销重点玛驰预售量提升！推广时段：2010年8月,KPI目标设定,天籁活动主题,广宣传播主题： V6力破30万，天籁领跑中国天籁巅峰盛“惠”全国启动区域市场促销活动主题：30万纪念版限量发售 巅峰盛惠30000元,颐达、玛驰活动主题,心动“价”期 一起来！,一对一直复营销,店头营销活动,公关传播,广告宣传,延展期:8月30-9月3日,强化期：7月1日-8月29日,预热期：6月28日-6月30日,30万纪念版限量发售 巅峰盛惠30000元（新天籁）心动“价”期 一起来！（颐达、玛驰）,主题,活动整体规划,预热期：活动信息及外促优势宣传，形成意向客户期待,执行阶段：1)宣布活动正式开始，随即受到市场热捧； 2)以参与活动车主为代表进行口碑传播；,延展阶段：1)活动圆满成功、2)产品销售创新高,预热期：适度利用报纸、网络进行活动预热广告,执行阶段：开始大规模，高密度，多种媒体对活动开始信息进行广泛传播,7月1日起店头：1）主题店头促销活动 （天籁、颐达）2）店头试乘试驾活动 3）保有客户维系活动,展开意向客户捕获活动： 1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源保持与意向客户、保有客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾/参与主题活动）1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约重点关注新天籁置换、二次购车意向客户！,网络集客,2大核心课题,8月主题营销的工作重点是如何大幅度提高来店量来实现提升以玛驰、新天籁、颐达为重点的日产全系的销售目标，为了实现这一终极目的，必须解决以下两方面的课题：,课题1：如何促进来店？,课题2：如何提高成交率？,促进来店的7大举措,提高成交率的6大举措,广告公关一对一直复营销（CRM）网络集客大客户开拓大型市场活动店头活动策略：在活动主题渲染的热烈气氛的基础上，充分利用广告投放（尤其是精准营销）、公关露出为主的7大工具，更有效地提升来店量。,销售顾问培训销售顾问激励助销工具店头试驾店头布置促销活动策略：只能让消费者到店亲身感受到“玩美生活”主题活动亮点、通过试乘试驾感受到产品亮点，才能实现达到成交率的目的。,1,本案总体规划,3,费用预算&其他,2,方案执行内容,执行方案架构,1、新天籁“踏浪之旅”连云港自驾游时间：8月28-29日2、新天籁节油挑战赛时间：8月28日,玛驰网络营销系列活动,玛驰目标人群,玛驰USP,8月网络营销主题,心动MARCH 一起来！,主题解析,心动MARCH 一起来！,“心动”,契合总部制定的5-8月专营店活动主题创新科技心动季,一起来,吸纳网络订单！通过活动吸引来店！提升来店量！,MRACH,8月网络营销核心诉求,网络营销活动概述,网络主题： 心动MARCH 一起来！主办单位：东风日产南京地区专营店承办单位：墨寒公关顾问有限公司媒体支持：西祠网站、淘宝网 网络协助：玛驰官网活动周期：2010年8月1日-8月31日活动地点：网络营销平台+东风日产南京专营店淘宝店：/,平面视觉,网络营销策略,1、针对目标人群，联合西祠网站、开展网络预售；2、西祠专属玛驰预售页面，全面传递MARCH车型信息及亮点；开展互动活动；3、通过西祠专属玛驰预售页面链接至东风日产南京专营店淘宝网店，通过淘宝支付宝，接受网络预订； 开放后台三家专营店共享，淘宝订单三家均分；4、设置网络预订专属定车礼品MARCH音乐手机（联合步步高音乐手机合作推广）！5、结合热点事件营销，定购玛驰，赠送“非诚勿扰”入场券一张！（数量有限、赠完即止）6、广告公司负责淘宝店的开设及“店面设计”，指定网络预订流程，并独立开卡接受客户淘宝预定，活动结束后订单及费用三家均分。分配原则根据客户所在地址进行公平分配。,1、玛驰低碳达人线上盖楼,网络互动主题：玛驰低碳达人线上盖楼活动周期：8月1日-31日活动平台：西祠网络活动内容：鼓励网友认领专属于自己的低碳生活签名图（提前特别设计并带有玛驰形象），然后将签名图传递给自己的好友，如能有20个使用签名图的好友跟帖，即可集体领奖。盖楼最高的网友还能获得精美礼品。这是一个操作简单的人际传播活动，有效提升玛驰品牌形象，传播上市信息。活动周期：1个月参与人数：不限参与企业：冠名赞助商，适合宣传环保的赞助商进行。签名图中可带冠名商信息，同时，网友领奖可在该赞助商展位内进行。,2、玛驰竞猜活动,网络互动主题：玛驰！HOW MUCH ? 活动周期：8月1日-上市日活动平台：西祠网络活动内容：1、主办方开展玛驰（基本款）价格、油耗、颜色网络竞猜活动（玛驰西祠官方网页内）2、网友跟帖竞猜玛驰价格、油耗、颜色3、截止玛驰上市日，准确回答出正确答案的前3位网友，可免费获得玛驰试驾3天！（或玛驰购车优惠券1000元）活动对象：广大西祠网友活动目的：传播玛驰上市信息，吸引关注与扩大传播！,3、玛驰图片征集活动,网络互动主题：玛驰脸谱搜搜看！ 活动周期：8月1日-上市日活动平台：西祠网络活动内容：1、主办方开展玛驰脸谱搜搜看活动（玛驰西祠官方网页内）2、网友自行搜集齐1-4代玛驰图片，打印后可到店领取玛驰精美礼品一份；活动对象：广大西祠网友活动目的：传播玛驰上市信息，吸引关注与扩大传播！,4、玛驰形象代言人征集活动,网络互动主题：玛驰 “找人”！活动周期：8月1日-上市日活动平台：西祠网络活动内容：1、主办方开展玛驰找人活动（玛驰西祠官方网页内）2、寻找玛驰主人，无论是明星，还是你身边的朋友，哪一位更适合做玛驰的主人，SHOW出来吧，一起来 跟帖抢楼，赢取玛驰精美礼品！活动对象：广大西祠网友活动目的：传播玛驰上市信息，吸引关注与扩大传播！,5、玛驰找不同,网络互动主题：玛驰 “找不同”！活动周期：8月1日-上市日活动平台：西祠网络活动内容：1、主办方开展玛驰找不同活动（玛驰西祠官方网页内）2、并列两张玛驰图片，找出其中5处不同之处，既有机会赢取玛驰精美礼品！活动对象：广大西祠网友活动目的：传播玛驰上市信息，吸引关注与扩大传播！总结：结合网络特性，开展丰富多彩的网络互动活动、连连看、抢车位，吸引意向客户人群关注，传播玛驰上市信息，吸引到店、吸引预订！,如何吸引到店？（集客）,少儿暑期艺术培训,店头活动2,主题：心动假期日产XX少儿暑期艺术培训时间：2010年7月3日-8月22日（周末、共8期）地点：专营店店头内容：少儿艺术培训、试乘试驾会活动对象：新天籁、SUV意向客户、保有客户、VIP会员活动外促：活动期间购车客户，加入会员俱乐部客户，均可免费赠送1名少儿暑期艺术培训。举家同乐！目的：吸引家庭客户来店、结合店头活动及外促，促进销售！加强保有客户联谊！,活动内容,单店根据情况，每周末举办艺术培训班；吸引客户参与；7-8月连续举办8期；根据效果可延长学期。,意向客户邀约,1、利用当地合作媒体： 通过广宣及传播露出活动相关信息，找到符合新天籁、1.6L、逍客消费者定位的潜在客户。通过有奖竞猜、互动活动等，吸引客户参与活动；2、点对点邀请： 针对有孩子的意向客户，尤其是新天籁客户，各专营店电话、短信、 EDM、 CRM等方式对意向客户主动邀请、告知,店头试驾会,店头活动3,主题：心动“价”期东风日产店头试驾体验会时间：2010年7月-8月（周末、每月举办2场）地点：专营店店头内容：店头试驾体验会（重点车型：新天籁、SUV）外促政策：2010年7月1日8月31日，到店试驾，并留下准确客户信息，即赠精美试驾礼！ （如足球之夜入场券、世博门票等）活动对象：新天籁、SUV意向客户目的：吸引意向客户来店、结合店头活动及外促 ，促进销售！,意向客户邀约,1、利用当地合作媒体： 通过广宣及传播露出活动相关信息，找到符合新天籁、1.6L、逍客消费者定位的潜在客户。通过有奖竞猜、互动活动等，吸引客户参与活动；2、点对点邀请： 针对新天籁、SUV客户，各专营店电话、短信、 EDM、 CRM等方式对意向客户主动邀请、告知3、网络邀约,踏浪之旅（保有客户联谊）,户外活动2,主题：东风日产“踏浪之旅”新天籁连云港自驾游时间：2010年8月28-29日行程：南京连云港内容：新天籁保有客户自驾游、新天籁节油挑战赛活动对象：成功转介绍购车的新天籁保有客户、邀约客户、媒体目的：保有客户、媒体联谊，扩大市场声量，提升美誉度！口碑传播,自驾游行程（暂定）,第一天：早乘车赴连云港，游江苏的九寨沟【渔湾】（30元/人，约2小时），这里以瀑布、峭壁、怪石叠化而成，自然景观十分美好，老龙潭、藏龙洞、绿水汪等，参观东海水晶展览馆；车赴江苏省最大的海岛连岛，途中车游核电专家村、在海一方公园、国展中心、江苏省最小的岛屿鸽岛、江苏省海上滑板训练中心外景、中国最长的拦海大堤西大堤，游【连岛海滨旅游度假区】（50元/人）：【大沙湾海滨浴场】（约2小时），赶海、拾贝、踏浪、拥抱大海，感受蓝天碧海，享受自在休闲生活；【苏马湾生态园】，园内三面环山，一面靠海，湾内气候怡人，赠游乘船【海上观光】（约30分钟），领略海上的无尽风光。第二天：早游的源头、孙悟空老家【花果山】（100+30元/人，约3小时）:游三元宫、惠心泉、水帘洞、大圣佛、女娲遗石、懒汉石、七十二洞、晒经台、金镶玉竹、美人松等；参观海鲜土特产商店；游有苏北夫子庙之称的【海洲古城】（无门票，约30分钟），朐阳门，秦东门等；下午乘车返南京，途中经停【朱坝活鱼锅贴城】（约1.5小时），品尝特色活鱼锅贴及龙虾，晚抵宁，结束愉快的旅程！,节油挑战赛,户外活动2,主题：东风日产新天籁节油挑战赛时间：2010年8月28日比赛行程：南京连云港内容：新天籁节油挑战赛活动对象：成功转介绍购车的新天籁保有客户、邀约客户、媒体目的：保有客户、媒体联谊，扩大市场声量，提升美誉度！口碑传播,执行要点,“新天籁”节油挑战比赛说明赛事规则：1、比赛定义 参赛车辆必须是新天籁，且按照2.0L和2.5L分别举行比赛新天籁节油选拔赛是以汽车自身发动机为动力，在公共道路或封闭专用道路上进行的汽车比赛； 比赛在相同车型、相同路线的条件下，按终点加油量除以行驶公里数计算的百公里油耗排定成 绩，赛事组织者事先通知比赛路段及起点、终点。 2、比赛方法 参赛选手由专营店召集新天籁车主作为选手组成，每位选手驾驶一辆车完成比赛； 参赛选手可以自带车辆(仅限于新天籁车型)； 选手驾驶比赛用车自指定起点出发，最终到达指定终点； 在所有到达指定终点的选手中，按公证的实际驾驶里程和加油量计算出成绩。,执行要点,赛事规则：3、发车 参赛选手在抽签后，应按照组织方的指挥到达发车区等候； 比赛发车前进行安全检查，参赛选手须系好安全带； 参赛选手在组织方引导下将赛车停在发车线，安全检查后，发车裁判平举发车旗，赛车进入发车 状态。当发车裁判向上举起发车旗时，赛车发车，间隔出发,比赛开始。4、旗语及标记牌 比赛中裁判有可能出示部分汽车比赛的通用旗语，旗语表示的功能如下： 绿旗：发车旗 黑白方格旗：赛车到达终点时使用。赛手在裁判出示黑白方格旗并驶过终点线后，应立即减速并 低速行驶至指定位置。,执行要点,比赛规则 赛事组委会提供符合参赛车辆使用标准标号的汽油，并统一加入油箱，油箱密封后将车推至发 车点开始比赛； 参赛选手必须在大赛主办方规定的时间范围内完成比赛，如在规定时间范围内未能完成比赛将 取消比赛资格； 参赛选手必须在大赛主办方规定的比赛路线上完成比赛，如偏离或走错比赛路线将被取消比赛 资格； 如参赛车辆在比赛过程中发生车辆故障，需第一时间通知组委会，并允许暂停等待维修； 参赛选手在比赛进行中严禁吸烟和使用明火，违者将被取消参赛资格； 参赛选手在比赛进行中必须按照规定系牢安全带； 在比赛全程中，选手必须注意交通安全，并严格遵守道路交通安全法，违者将取消比赛资格； 参赛选手必须遵守比赛规则，否则不得参加比赛。,活动流程,奖项设置,冠军：3000元加油卡亚军：2000元加油卡季军：1000元加油卡,客户邀约,点对点邀请： 针对成功转介绍购车的新天籁客户，品牌种程度高的新天籁保有客户，各专营店电话主动邀请、告知 重点媒体邀约；,媒体策略,1、自驾游、节油赛活动邀约媒体参与，并全程跟踪报道；2、媒体邀约电视台、电台、报纸、网络各一家参与，名单三家专营店协商确定； 建议：十八频道标点旅游（可制作3分钟自驾游专题在黄金档标点播出） FM102.4南京交通台 金陵晚报 西祠胡同网站3、媒体参与报道须加入车主专访内容4、活动结束后，广告公司负责整理活动后续宣传海报，店头展示；,如何促进成交？（订单）,玛驰外促(待定）,新天籁外促(待定）,颐达外促（待定）,销售顾问激励内容：以7-8月主题促销活动设立合理的销售目标设定（提车、交车指标）、良好的奖金机制、销售竞赛等作用：提升销售人员积极性，直接提高成交率三店联合销售竞赛 销售冠军店：奖励现金10000元单店销售竞赛活动 以双月为单位，开展销售竞赛活动， 单店销售冠军一名，奖励现金3000元，旅游一次 销售亚军一名：奖励现金1000元， 销售季军：奖励现金500元,活动内促,如何吸引关注？（广宣）,段落节点,8.1-8.31,短信、电话店头海报,西祠胡同网站,8.9-9.3,8月广宣排期,8.30-9.3,7.1-8.29,6.28-6.30,后期炒作,执行期,预热期,南京交通台FM102.4,