产品策略、价格策略与促销策略.doc

1. 产品策略 天翼3G的启动，不仅仅是中国电信服务内容和质量的一次飞跃，对我国的信息化进程来说，也具有里程碑式的意义,天翼3G，将成为城市息化的强硬支点，将为城市的未来提供宽阔、迅捷的信息平台，为各地的超常规、跨越式发展提供强大的信息技术支持和保障，同时为我们每个人的生活、为我们的表达与创造，提供最有力的支持和最广阔的平台。中国电信3G业务不仅开放范围广，而且业务应用全。全国首批同时开放天翼3G业务的城市多达120个，这些城市的189、133、153用户均可享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲下载、全球眼无线视频监控、综合办公等应用服务在内的天翼3G业务，而3个月之后覆盖范围将超过300个城市。7qW:2y 国内3G终端市场虽然潜在市场巨大，但是目前还处在启动初期，短期内的终端市场容量有限，相对于外资品牌利用全球市场布局着重平衡，产品策略保守的现状，国产品牌对于实现在新兴3G市场的占位，拥有更高的热情。酷派、中兴、华为等终端厂商2年前就展开了针对国内3G制式终端的研发，期望借助3G大势占据新的市场制高点。据电信内部人士透露，目前电信天翼3G终端款式丰富，产品线全面覆盖高、中、低端市场，能目前不同消费人群体验3G的需求。通过前期测试，其中部分国产品牌的3G终端在功能应用方面表现出了突出的优势，这在2G市场是没有过的。运营商的产品就是业务和服务，而我认为，2009年运营商主打的既不是被广泛寄予厚望的视频通话，也不是看起来光明无比的图片传输，而是号簿管理。对于正在到来的3G时代，必将会使移动互联网应用更加普及，而互联网的特征决定了运营商必须争取更大的用户黏性，为客户提供“管家”服务。替用户保管通讯录，在为客户分忧的同时也将给运营商后续的服务创新提供万种可能。从去年开始，政府就在推动手机号簿的统一化，而中国移动也已经花费精力力推，中国电信在不久前也表示会在189上附加号簿管理。在进入全业务运营时代后，中国电信应始终坚持全心全意为人民服务的宗旨，在新的网络基础、技术水平、服务能力、市场环境下，以客户为中心，立足客户需求，以更加深入地理解客户、更好地服务客户、更高程度地满足客户要求自己，发挥出自己独有的固网优势，进行固移融合产品创新，从而向客户提供差异化的、富有竞争力的通信产品和服务。3G产品介绍：无线宽带 无线宽带是中国电信将固网移动网进行整合后提供的新业务。在有中国电信无线网络覆盖的地方，你可以通过一个账号，根据所处的环境，选择最佳接入方式。中国电信无线宽带服务网速快、网络衔接顺畅、过渡平滑。极速下载3.1Mb/秒,上行1.8Mb/秒。用户可以通过电信营业厅、客户经理申请办理无线宽带上网业务。也可以通过网上营业厅或10000号客服服务热线办理申请。 189免费邮箱 189免费邮箱是针对中国电信天翼189号段手机客户提供的电子邮箱服务，包含Web、手机邮箱以及基于两种邮箱功能的增值服务。用户在申请业务后，可以通过电脑终端对邮件进行阅读、编辑、发送等操作，也可以在手机端通过短信、彩信、Wap等方式，随时随地对邮件进行操作。用户可登陆网站根据网页提示激活邮箱或编辑KTYX发送到10659189开通。 互联星空 互联星空是中国电信用户和手机互联网之间的交流界面，大部分具备互联网特性的产品都在该平台上展现。天翼手机用户可以一键进入中国电信Wap门户网站互联星空，根据自己的需求，浏览、定制新闻、财经、生活等资讯信息，下载铃图、杂志、影视以及游戏等资源，还可以与其他用户进行在线交流。 爱音乐 天翼3G的音乐影视功能爱音乐融合了七彩铃音、音乐下载、网络试听、音乐资讯、在线搜索、会员服务等多种音乐产品功能，可定制自己喜欢的主题音乐盒。用户可登陆118100.cn进行功能开通，也可以编辑短信KTQCLY发送到10659100进行注册，还可以拨打爱音乐专线118100，根据提示操作，可以试听和订购自己喜欢的歌曲。 手机影视 手机影视是中国电信基于3G网络推出的手机在线影视新产品，目前主要有CCTV、上海文广等国内知名媒体合作伙伴，互联星空内容也将实现共享。189/133/153手机用户可以通过手机观看新闻CCTV、SMG、CRI等传统电视频道的直播，还能观看包括互联网人气短片、MV、电影、连续剧等海量精品视频节目。用户可以选择直播和点播的形式在线收看这些节目，也可以将自己喜欢的节目内容下载保存后观看。 移动号百 移动号百是中国电信在号码百事通品牌下，基于手机终端推出的综合信息服务类产品。以本地生活信息搜索+服务为切入点，同时结合移动的定位优势，为用户提供精确周到的生活信息服务。目前提供的主要服务包括本地生活信息搜索、餐饮预订、酒店预定、机票预定、地图、本地特色频道、论坛等。用户可以通过登录Wap网站和语音方式享受服务，同时获得号百提供的积分或折扣。 手机报 中国电信在原彩e手机报基础上进行了创新，升级为天翼手机报，通过C网高速平台传送，以天翼手机为接收终端，以报刊为表现形式，从而为用户提供的包括新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等各类资讯的信息服务。 备份（PIM）业务 在用户转网或者更换手机终端时，中国电信备份业务可以帮助用户转移和备份个人通信录信息，并提供网络管理。用户可以到中国电信营业厅、指点10000号客服热线、登录中国电信网上营业厅、备份业务（PIM）Web及Wap门户、发送短信等方式实现备份（PIM）业务的申请。 天翼全球眼 天翼全球眼业务包括手机视频浏览服务和无线视频采集服务。该业务依托全球眼平台及有线宽带、3G网络、手机或无线终端，面向客户提供手机实时视频浏览及采集服务，实现对企业、家庭等场所的视频管理。2. 价格策略 3G来了，业务多了，总体消费会不会涨呢？这是用户最关心的。如果要顺利过渡到3G，就必须保证用户的整体花费不做大的增加的情况下提高用户使用数据业务的数量，那只有降低单位资费了。可语音收入仍然是占据核心的情况下，运营商为保证自身发展，降价的空间不大，而且对3G也意义不明显，要让大家感受到3G的好处，降低上网资费便成为首选。当然，这包括笔记本上网卡的资费与手机上网的资费，我们已经看到新年伊始，三家运营商的上网资费便已经快速大幅度下调，应该说，套用股市上的话，这还不是底，没有最低只有更低目前3G手机的市场价格正逐步向2G看齐，均价由前年三千多元持续走低。记者在几大卖场看到，目前2000元以下的3G手机已经不在少数，加上运营商和卖场的补贴，事实上一部分3G手机已经在1000元左右，跟不少名牌2G手机的价格相近。3G手机资费也开始逐渐松动。比如，联通出台新的3G套餐资费方案，就明显降低了3G的入网门槛，新增66元/月数据套餐，将其3G最低套餐资费从最初的百余元拉到了百元以内。同时，新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。而大多数用户对资费是一个非常关注的问题，如果资费太高将很难接受，资费降低过后可以吸引一部分中低端的客户入网，因此中国电信要想取得竞争优势就势必要降低3G资费标准，与手机阅读等重要的服务内容进行挂钩，使用户不仅享受到低价的资费还能享受到更好的增值服务，增加对用户的吸引力和客户满意度。3. 渠道设计 科特勒先生定义营销渠道（marketing channels）为：“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。渠道的功能无外是将产品或服务传递到消费者手中，同时为企业带来增值。渠道模式建立要符合天时、地利、人和等多种因素，要与企业战略、企业文化、市场细分等严密地结合起来，才能形成真正的核心竞争力。中国电信根据自身特点于2002年底启动以“大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制、10000号客服中心制”四个主渠道为核心的营销服务体系建设。目前社会分销渠道没有作为主渠道来建设，但它却是未来发展移动业务的一个重要营销渠道。中国电信社会分销渠道的劣势主要是：分销点少且多数以卡类业务为主，不具备“机卡一体销售”的优势，基本没有移动业务销售的经验；管理分销商的经验欠缺，渠道控制力弱；渠道不够扁平，有较多的中间层次；与分销商的关系不密切；现有两大移动运营商控制了主要的移动业务分销渠道。目前，在运营商渠道建设和管理中存在一个误区，把渠道的作用主要定位于增量和发展上，而增收和增值的功能略显不足。或者说，只是把渠道当作业务发展的一个平台。很少关注如何利用这个平台提高原有用户的APRU值；如何利用这个平台感知市场需求；如何利用这个平台维持客户关系。3G的发展在中国已呈现不可逆转之势，中国电信虽然通过小灵通的营销取得了许多关于移动产品的营销渠道经验，并且具有独步天下的固定电话营销渠道，但面对犹抱琵琶半遮面的3G，其营销渠道还尚显不足需要进一步的调整和变革。鉴于电信行业务具有规模经济性和范围经济性的特点，中国电信作为移动市场的后入者，初期必然需要采取大规模放号、迅速扩大市场占有率的战略。待市场规模稳定后，提高APRU值是下一步的战略重点，此时需要重新改造社会分销渠道，完成渠道功能以“放号”为主到以 “增值”为主的转变。尤其对于以高速、大流量信息为特色的3G来说，这种转变尤为重要。依托中国电信社会分销渠道的劣势和未来可能的营销战略，建议在建设和改造社会分销渠道上考虑以下策略。第一步，在初期采取各种方式迅速扩大分销商的数量。目的在于迅速占领市场，保持用户量的大幅度提升。宝洁公司在1993年营销渠道转型期，借助“寻找分销商”的竞赛活动，短期内使分销商得到迅速扩张。中国电信也可采取类似方法扩大分销商规模，并可以考虑从以下途径获取分销商：现有电信业务分销商，移动业务分销商，众多的SP，烟摊、报亭等小零售店，具有连锁性质的企业（银行、邮政等）。第二步，选择一部分优秀的分销商，帮助他们完成从入网服务到增值服务的转型，发展成中国电信的战略合作伙伴。为了保证这些分销商能够获得足够的利润，需要重新定位他们的业务范围。在这一点上，宝洁公司依然是成功的典范，1999年宝洁公司为提供了分销商多种转型方案，如：为中小零售商和批发市场补货赚取差价；以仓储或运输为主转变成物流中心；为下级客户提供咨询或其它服务。经销商在完成新的职能转变后实现了销量和利润的双丰收。中国电信的分销商转型后的职能应该涵盖以下几个方面：增值业务和套餐的分销、移动市场需求的调研、为零售商补货和业务培训等。从长远意义来看，可选择一些实力雄厚、发展潜力较大的分销商以虚拟运营商的方式让其分销中国电信的业务，这样更能建立长久的战略合作关系。第三步，结合自办渠道的特点与时俱进，创造新的社会分销渠道模式。2G时代是以语音为主，所以分销渠道是以销售号卡为主。而3G是以高速和大流量的数据业务为主，所以社会分销渠道应随应用范围的扩展而变化。在大客户渠道中，与银行、超市、运输公司和保安公司等共建互为增值渠道；与分销商合作建设合作营业渠道；其他社会营销渠道融合（如和安利的直销队伍合作）建设人际网传播渠道。4. 促销策略 促销的基本含义是企业为了激发消费者的购买欲望，营销其购买行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道和说服等工作。电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品、尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。促销信息的有效沟通 企业促销的过程首先是企业与客户的沟通过程。要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：由谁来说？说什么？怎么说？对谁说？有什么效果和反应？如何才能减少沟通过程中的噪音影响？一般而言，最理想的信息沟通，应对客户产生四个方面的影响：引起注意（attention）产生兴趣（interest） AIDA模式，很少有信息同时产生四方激起欲望（desire） 面影响 。促成行动（action）产品生命周期产品生命周期促销目标促销主要方式投入期认识了解产品各种广告成长期增进兴趣与偏好改变广告形式成熟期增进兴趣与偏好改变广告形式为主，辅以营业推广衰退期促成信任购买营业推广，辅以提示性广告例如产品生命周期各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系例如;电信企业“家家e”业务，多种媒体、多渠道广告宣传。促销：1、 电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品，尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。电信企业促销的目的有：传递信息，沟通产需，挖掘潜力，创造需求，宣传产品，树立企业形象，增加信誉，扩大市场份额。促销方式可分为人员促销与非人员促销两大类。2、 电信企业推销人员应具备良好的职业道德，全面的业务知识，较强的推销能力和良好的素质。3、 常用的广告媒体有报纸，杂志，广播，电视，被称为四大广告媒体。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业以及广告活动必须正确的选择，否则影响广告效果。4、 公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公认的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象。赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。公共关系的主要方法有：向广播，电视，报纸，杂志等宣传机构传播企业和产品的有关情况，同政府机构，有关组织以及批发商，零售商建立公开的信息联系，与有关的公众团体保持密切的联系，听取和收集各种不同组织的公众对本企业的营销方针，政策，产品，服务等方面的意见和要求，树立企业的信誉，同客户建立密切的联系制度，以实际行动向社会公众施加影响，向本企业职员传授经营方针，予以主动服务等。5、 电信营销推广是指电信企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购买电信产品的各种营业性促销措施。6、 营业推广的主要方式有：赠送样品或使用样品，附赠样品，有奖销售，现场演示，展销订货会，社会赞助，商品陈列及交易推广等。7、 以优惠的套餐进行促销1. 无须预存话费，免费领取手机189&全国无漫游接听套餐2. 只需在网24个月，选择一个包月的套餐（提供个人身份证复印件）3. 五人以上办理企业套餐(也可办理个人套餐 同样免费送手机189手机卡)a. 组内互打免费，节省企业运营开销b. 免费制作企业彩铃，任意更换彩铃c. 统一企业彩铃，宣传有声的名片d. 即使员工离职，客户仍不会流失4. 话费降低中国电信在天翼的营销上一直强调“捆绑策略”，依托丰富的固网和互联网资源，用一站式服务、一揽子方案来满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。而通过移动业务融入“我的e家”和“商务领航”等品牌，中国电信正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的全新使用体验。与微软的结盟使得“天翼LIVE”拥有了与移动“飞信”叫板的底气，也为未来的全业务运营和移动互联网开辟了新的切入点。 “C+W+189”是中国电信营销活动的撒手锏，“固网+宽带+手机”的组合使得中国电信拥有了更强的营销实力。中国电信现阶段最大的优势仍然在于无线上网业务，因此在市场上采取了上网卡和手机并重的发展策略，有线宽带与无线宽带的融合进一步强化了中国电信在宽带领域的竞争力。 5. 绩效评估绩效考核是绩效管理循环的一个环节，关键绩效指标（KPI）是基础性依据：1绩效考核是绩效管理循环中的一个环节，绩效考核要实现两个目的：一是绩效改进，二是价值评价。面向绩效改进的考核重点是问题的解决及方法的改进，从而实现绩效的改进。2绩效管理最重要的是让员工明白公司对他的要求是什么，他将如何开展工作和改进工作；主管也要清楚公司对他的要求，对他所在部门的要求，即了解部门的KPI是什么，同时主管要了解员工的素质，以便有针对性的分配工作和制定目标3G新业务开发流程KPI指标：流程：3G新业务开发流程市场部部门职责部门内职位职责职位一职位二流程步骤指标产出指标产出指标产出指标发现客户问题，确认客户需求发现商业机会市场分析与客户调研，制定市场策略市场占有率市场与客户研究成果市场占有率增长率制定出市场策略，指导市场运作市场占有率增长率销售预测准确率销售预测准确率销售预测准确率市场开拓投入率减低率客户接受成功率提高率销售毛利率