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模块三金融产品营销环境分析 业 模块三金融产品营销环境分析 知识目标 1 掌握金融产品营销环境的概念 构成 特点及金融营销活动与金融营销环境的关系 2 掌握金融产品营销环境的分析方法以及应对策略 3 掌握宏观营销环境的各项内容 4 掌握微观营销环境的各项内容 能力目标 1 能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品 保险产品的营销环境 2 能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析 业 模块结构 第一部分金融产品营销环境及特点第二部分宏观营销环境第三部分微观营销环境第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施模块训练 金融产品营销环境分析 业 第一部分金融产品营销环境及特点 一 金融产品营销环境概述二 金融产品营销环境的特点三 金融产品营销环境分析方法四 金融企业面对环境营销的对策 业 一 金融产品营销环境概述 一 金融产品营销环境的概念金融产品营销环境 指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因素和力量 这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件 业 一 金融产品营销环境概述 市场营销环境是一个不段完善和发展的概念 金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的 因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应 业 一 金融产品营销环境概述 二 金融产品营销环境的构成营销环境 泛指一切影响 制约企业营销活动最普遍的因素 金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类 业 一 金融产品营销环境概述 1 微观环境 指与金融企业紧密相连 直接影响企业营销能力的各种参与者 微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商 营销中介 顾客 竞争者和公众等因素 2 宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 代表企业不可控制的变量 宏观环境包括人口 经济 自然 技术 政治法律和文化六大因素 业 一 金融产品营销环境概述 三 市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化 对企业营销活动产生影响 营销环境是企业营销活动的制约因素 营销活动依赖于这些环境才得以正常进行 业 一 金融产品营销环境概述 企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应 营销活动绝非只能被动地接受环境的影响 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 在一定条件下 也可运用自身的资源改变环境因素 创造更有利于企业营销活动的空间 业 三 金融产品营销环境分析方法 一 企业内外情况对照分析法内外部分析 被称为SWOT分析 是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势 以及外在环境的机会和威胁 SWOT分析实际上是对金融企业内部和外部各方面内容进行综合和概括 进而分析金融企业的优势 Strengths 劣势 Weaknesses 面临的机会 Opportunities 和威胁 Threats 的一种方法 业 三 金融产品营销环境分析方法 业 三 金融产品营销环境分析方法 二 优势或劣势分析一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力 或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西 企业竞争优势主要表现为 技术技能优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 业 三 金融产品营销环境分析方法 三 矩阵分析法1 市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素 即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会 通过矩阵分析法 可以明确自己的机会和发展方向 业 三 金融产品营销环境分析方法 业 三 金融产品营销环境分析方法 2 环境威胁矩阵分析法威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战 环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类 3 综合因素分析法 业 三 金融产品营销环境分析方法 业 四 金融企业面对环境营销的对策 一 企业对付环境威胁的对策企业对付环境威胁的对策主要有3方面 业 四 金融企业面对环境营销的对策 二 企业调节市场需求的策略营销管理实质就是需求管理 市场营销环境变化的综合反映便是市场需求 市场需求基本上可以划分出八种需求的状态 针对不同的市场需求 可以采取不同的市场营销策略 业 四 金融企业面对环境营销的对策 八种需求的状态 1 扭转性营销策略 负需求 2 刺激性营销策略 无需求 3 开发性营销策略 潜在需求 4 恢复性营销策略 衰退需求 5 同步性营销策略 波动需求 6 保持性营销策略 饱和需求 7 限制性营销策略 超额需求 8 抵制性营销策略 有害需求 业 第二部分宏观营销环境 一 人口环境二 经济环境三 自然环境四 技术环境五 政治法律环境六 文化环境 业 四 金融企业面对环境营销的对策 宏观环境 macroenvironment 也称为总体环境 由比较强大的社会力量所构成 它可以影响微观环境中的各种力量 业 一 人口环境 人口环境是指人口数量 人口增长率 性别构成 年龄构成 人口结构 地理分布 出生率 死亡率 人口密度 人口流动性 文化教育及职业等特性 人是市场的主体 人口的多少直接决定市场的潜在容量 人口越多 市场规模就越大 业 四 金融企业面对环境营销的对策 一 人口数量与增长速度 二 人口结构 三 人口的地理分布 四 人口流动 业 二 经济环境 经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素 它包括收入的变化 消费者支出模式的变化等 国民生产总值国民收入消费者收入 业 二 经济环境 1 消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数的计算公式如下 恩格尔系数 食物支出变动的百分比 收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家 地区 城市 家庭生活水平高低的重要参数 业 二 经济环境 业 二 经济环境 2 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料 包括劳务 的构成 即各种消费支出占总支出的比例关系 业 二 经济环境 3 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式 一是银行存款 增加现有银行存款额 二是购买有价证券 消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 以购买商品 业 三 自然环境 自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素 地球上的资源分为三类 一是 无限 资源 二是可再生的有限资源 三是不可再生的有限资源 业 四 技术环境 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定 科学技术的进步 将会使人们的生活方式 消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 科学技术的发展有利于改善企业经营管理 提高营销效率 业 四 技术环境 20世纪90年代以来 伴随着新技术的重大突破 电子商务在全球得到了迅速发展 逐步渗透到各行各业 其对保险业的影响也将越来越大 据美国独立保险人协会估计 今后10年内 31 的商业保险业务和37 的个人保险业务将通过全球互联网实现 由此可见 保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势 业 四 技术环境 一 新技术是一种 创造性的毁灭力量 二 新技术引起企业市场营销策略的变化1 产品策略2 分销策略3 价格策略4 促销策略 业 四 技术环境 人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段 传真 电视 电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体 电视购物与网上购物正在发展与普及 业 四 技术环境 三 现代技术的发展具有以下趋势 1 技术变革加速2 创新机会无穷3 研究与开发预算剧增4 技术革新的法规不断增多 业 五 政治法律环境 政治环境包括国家的政体 政局 政策等方面 法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规 法律法令所组成 如对企业进行管理的大量立法等 业 五 政治法律环境 加入WTO后 我国保险业的政策法规呈现出国际化 健全化 透明化的特点 入世后 我国将按照国际惯例 对已有的法规进行修正 补充 并将增加对合资 外资保险公司在经营方面的规定 业 小资料 国外关于营销方面的法律 法国 挨户推销非法 优惠促销非法 芬兰 禁止含酒精饮料 淫秽文学作品 政治刊物 宗教预言和减肥药物做广告 奥地利 折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠 德国 禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客 禁止做比较广告 加拿大 法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用 轻信人标准 CredulousPersonStandard 业 六 文化环境 文化环境由影响社会的基本价值观 观念 偏好和行为的各种机构和力量组成 由两部分组成 一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化 二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化 语言文字价值观念风俗习惯 业 第三部分微观营销环境 一 企业内部环境二 供应商三 营销中介四 顾客五 竞争者六 公众 业 第三部分微观营销环境 微观环境 microenvironment 也称个体环境 是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素 业 一 企业内部环境 企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面 1 企业的组织结构包括由决策层 管理层 执行层组成的纵向结构 以及由供应 研发 生产 营销 财会 人事部门组成的横向结构 2 企业文化 是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌 包括价值标准 经营哲学 管理制度 思想教育 行为准则 典礼仪式以及企业形象等 业 一 企业内部环境 入世后 随着我国保险市场的开放 不仅国外的保险企业要走进来 而且我国的保险企业也要走出去向海外拓展 在国际市场上参与竞争 显示自身实力 保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中 日趋与银行 证券等其它金融业务相互渗透和融合 业 二 供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人 企业在寻找和选择供应商时 注意事项 随着金融行业的发展 金融企业也不是所有的事情都全部由企业自己完成 会将一部分业务环节外包 举例 业 三 营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司 包括中间商 实体分配公司 仓储 运输 营销服务机构 广告 咨询 调研 和财务中间机构 银行 信托 保险 等 业 四 顾客 顾客和用户是企业直接或最终的营销对象 企业不能控制顾客与用户的购买行为 但企业通过有效的营销活动 能在顾客中产生某种印象和形象 改变其对企业及产品的态度和看法 改善与顾客和用户的关系 业 四 顾客 按照购买动机和类别分类 顾客市场可以分为 1 消费者市场2 生产者市场3 中间商市场4 政府市场5 国际市场 业 五 竞争者 在任何市场上 只要不是独家经营 便有竞争对手存在 作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动 无论是在产品销路 资源 还是在技术力量方面的对峙 常常是此消彼长的 业 五 竞争者 企业在市场上面临着四种类型的竞争者 1 愿望竞争者2 一般竞争者3 产品形式竞争者4 品牌竞争者 业 五 竞争者 加入WTO后 保险市场经营主体的结构将日益多元化 保险中介组织 经营保险查勘和理赔业务的公估行或计量行 为保险业务活动服务的保险仲裁机构和律师事务所将会得到相应的发展 众所周知 与外国几百年的保险发展历史相比 中国的保险仍十分幼嫩 业 六 公众 公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人 1 金融公众2 媒介公众3 政府公众4 市民行动公众5 地方利益公众6 一般公众7 企业内部公众 业 第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施 一 我国金融生态环境存在的问题 一 金融产权制度性缺陷阻碍了我国金融业的正常发展 二 法律环境不完善加大了我国金融业的信用风险 三 社会信用缺失加剧了我国金融业的不稳定性 业 第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施 二 优化我国金融生态环境的措施 一 积极推进金融业产权改革 构建多元化发展的金融业 二 进一步完善法律制度 加大执法力度 三 加快信用体系建设 业 模块训练 高校校园金融产品营销环境分析及营销计划 以 学院为例要求 1 分析某高校在校学生数量 消费能力 对金融产品的需求及其特点 如生活费转账汇款 网上购物 信用卡 证券投资 保险等 2 结合大学生的金融产品需求 阐述这一群体对于金融企业 商业银行 证券公司 保险公司 有何重要性 3 针对目标客户群 如大学新生 制定切实可行的营销计划 业 模块四金融产品购买者行为分析 知识目标 了解需要 欲望和需求的区别认识购买者市场的特征了解购买者的细分市场 掌握营销购买者行为的影响因素分析认识购买者的决策过程能力目标 通过模块训练 能辨别影响保险购买者行为的影响因素能对保险市场进行细分 业 第一部分购买者需求和购买者市场 一 购买者需求 一 需要 欲望与需求需要就是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态 是客观需求的反映 欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态 即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态 需求是个体有能力满足的欲望 欲望是形成个体需求的前提 但个体仅有欲望还不能形成需求 需要具备满足这种欲望的相应能力 业 第一部分购买者需求和购买者市场 二 购买者需求的特征需求的层次性自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求需求的发展性需求的诱导性需求的选择性 业 第一部分购买者需求和购买者市场 二 购买者市场的特征存款市场 吸收存款的银行是卖方 进行存款的顾客是买方贷款市场 银行等金融机构是卖方 需要贷款的顾客是买方证券市场 证券市场主要是股票市场 是一个典型的买方市场货币市场与外汇市场 交易对象主要是各种金融票据或短期金融工具保险市场 保险市场最具产品市场特征的金融市场 产品化特征非常明显 业 第一部分购买者需求和购买者市场 三 购买者市场的细分市场细分是企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异 划分出两个以上不同消费者群的过程 购买者市场细分的作用体现在 1 有利于企业发掘最佳的市场机会 2 有利于调整营销策略 3 有利于企业开发新市场 业 第一部分购买者需求和购买者市场 细分市场的变量 经济因素收入 经济手段 通货膨胀和利率水平地理因素城市与农村 平原与山区 交通运输条件和气候人文因素年龄 性别 职业 教育程度 爱好 家庭规模和家庭生命周期心理因素动机 认知 个性 态度 学习 自我观念和生活方式 行为因素投保时机 投保利益 使用状况 使用频率 品牌忠诚度和准备程度 主要依据具体因素 业 第二部分影响购买者行为的因素 一 外部环境因素文化因素 文化影响因素主要是文化背景和社会阶层 社会影响因素 影响金融顾客行为的社会因素包括参照群体 家庭 社会地位和角色 1 参照群体是影响金融消费行为最重要的社会因素 2 顾客的金融消费除了参照其参考群体进行消费外 购买决定在一定程度上取决于家庭成员的影响 3 社会角色和地位会影响顾客的消费 业 第二部分影响购买者行为的因素 二 内部环境因素经济状况 顾客的金融消费行为要受到经济状况的制约 性别和年龄 不同年龄和性别的人有不同的需求和偏好 受教育程度 受教育程度不同的人在价值观 消费观方面存在较大的差异 这种差异必然在消费行为上表现出来 职业 职业体现了一个人的社会工作性质 不同职业的人会具有不同的金融消费特征 业 第二部分影响购买者行为的因素 个性 自我观念与生活方式 个性是个人受环境影响形成一贯的行为方式 包含了心理特征和环境影响所形成的特征 自我观念是顾客如何看待他们自己 包括态度 感觉和自我评价 生活方式是个人在行为 兴趣 思想方面体现出的生活模式 心理因素 动机 认知 学习 态度 业 第三部分购买者决策过程分析 一 购买者决策方法消费倾向理论消费者的收入不会全部用于消费 还会有一部分储蓄 所以要研究何时消费者更愿意消费 何时更愿意储蓄 恩格尔定律当收入增加时 食物支出占总指出比例趋于减少 其中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数 边际效用理论边际效用是每增加一个单位的商品消费时 消费者心理上感觉到增加的效用 业 第三部分购买者决策过程分析 二 购买决策的内容谁来购买 确定购买决策的参与者有哪些 在消费过程中消费者扮演的角色包括提议者 影响者 决策者 购买者和使用者 购买什么 确定购买的目标和对象是什么 为何购买 确定购买背后的动机是什么 何时购买 确定购买的时间 对于不同的产品消费者的购买时间也不同 何处购买 确定购买的地点 如何购买 确定购买的方式 业 第三部分购买者决策过程分析 三 购买者决策的类型依据决策过程的复杂程度进行划分 可分为名义型 有限型和扩展型决策 见下图 依据消费者的购买行为特征进行划分 可分为复杂型 寻求变化型 减少失调型和习惯型 见下图 业 低度购买介入高度购买介入 购后行为 评价与选择 信息搜集 问题认知 名义型 有限型 扩展型 业 第三部分购买者决策过程分析 二 依据消费者的购买行为特征进行划分高度介入低度介入品牌间差异大复杂型寻求变化型品牌间差异小减少失调型习惯型四 购买者决策过程 业 模块训练保险市场需求特征和购买行为分析 训练项目 通过问卷调查的调研 分析保险市场消费者的需求特征及保险购买的行为过程 训练目的 能辨别购买者在购买保险过程的影响因素 能根据不同的购买者特征进行保险市场细分 能分析保险购买者的购买行为决策过程 训练要求 通过保险购买的细分市场进行购买行为的差异分析 并写出实训报告 业 第五模块金融产品市场调研与目标市场选择 知识学习目标了解金融产品市场调研的概念和功能 了解目标市场选择的含义 理解金融产品市场调研的程序 理解三种目标市场选择策略 理解金融产品市场调研的几种方法 理解金融产品市场定位的含义和方法 理解金融产品市场细分的含义和分类标准 掌握调查问卷设计的方法和技巧 掌握调查报告撰写的方法 能力实训目标能设计金融产品调查问卷 能根据调查问卷撰写金融产品市场调研报告 业 第一部分金融产品市场调研 一 金融产品市场调研的概念和功能 一 定义 金融产品市场调研是指系统地设计 收集 分析和提供关于金融服务领域的相关信息流 掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况为经营管理和市场决策提供依据的过程 业 第一部分金融产品市场调研 二 金融产品市场调研的功能了解金融营销环境发现金融市场需求评估营销计划成果供经营决策指导 业 第一部分金融产品市场调研 二 金融产品市场调研的程序 一 确定调研目标调研目标的类型 探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研 业 第一部分金融产品市场调研 二 制定调研计划完整的调研计划需要有以下几部分内容 调研项目 资料 调查的项目以及内容 调研方法 根据调研目的和项目确定调查地点 调查对象和调查方式经费预算调研人员以及调研日程安排 三 收集调研信息 四 整理分析信息 五 得出调研报告 业 金融产品市场调研的方法 一 人员走访又称面谈访问 是调查者在面对面的情况下 向被调查者询问有关问题 应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方法 入户调查街头访问 一 主要优点能控制问题的次序 有观察机会 二 缺点有 费用高 时间长控制管理较困难询问偏见 业 金融产品市场调研的方法 二 电话访问优点 1 经济 相对于面谈访问与邮寄调查 费用最低 2 快速节省时间 3 适宜访问不易接触到的被调查者 4 统一性程度较高 5 能获得比较坦白的回答 缺点 1 抽样总体欠完整 2 问题不能深入 电话访问询问时间不能太长 故通常问卷较短 电话访问注意要点1 准备工作 2 通话过程中注意要点 礼貌 目的 微笑 业 金融产品市场调研的方法 三 问卷调查法 问卷调查法也称问卷法 它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法 业 金融产品市场调研的方法 一 调查问卷设计原则 1 主题明确 根据调查目的 确定主题 问题目的明确突出重点 2 结构合理 问题的排序应有一定的逻辑顺序 符合被调查者的思维程序 3 通俗易懂 调查问卷要使被调查者一目了然 避免歧义 愿意如实回答 调查问卷中语言要平实 语气诚恳 避免使用专业术语 对于敏感问题应采取一定技巧 使问卷具有较强的可答性和合理性 4 长度适宜 问卷中所提出的问题不宜过多 过细 过繁 言简意赅 回答问卷时间不应太长 一份问卷回答的时间一般不多于30分钟 5 适于统计 设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理 便于进行数据统计处理 业 金融产品市场调研的方法 二 设计调查问卷的程序步骤深刻理解调研计划的主题 决定调查表的具体内容和所需要的资料 逐一列出各种资料的来源 写出问题 要注意一个问题只能包含一项内容 决定提问的方式 哪些用多项选择法 哪些用自由回答法 哪些需要作解释和说明 将自己放在被调查人的地位 考察这些问题能否得到确切的资料 哪些能使被调查人方便回答 哪些难以回答 业 金融产品市场调研的方法 按照逻辑思维 排列提问次序 每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类 审查提出的各个问题 消除含义不清 倾向性语言和其他疑点 以少数人应答为实例 对问卷进行小规模的测试 审查测试结果 对不足之处予以改进 打印调查问卷 第二节金融产品市场调研的方法 业 金融产品市场调研的方法 三 调查问卷的组成前言 主要说明调查主题 调查目的 调查的意义 以及向被调查者致意等 村民同志 您好 我们是中国村情调查组成员 今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况 目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题 为党和政府制定政策提供依据 调查结果不记名 不涉及单个问卷的内容 只是用于全都资料的综合统计 因此 不会影响您家的救济和纳税 也不会给您家带来任何麻烦 谢谢合作 中国社会科学院社会学研究所2002年1月 业 金融产