营销策划-营销策划含义策划与市场营销策划( 141).ppt

市场营销策划 第一章营销策划概述一营销策划含义1策划与市场营销策划策划 对各项事业或活动作出决策前的谋划 构思和设计活动 最早始于军事领域 后扩展到社会生活的各个方面 如政治策划 文化策划 营销策划等 市场营销策划 市场营销策划是策划的一个分支 是指在对企业内外部环境进行准备分析 并有效运用经营资源的基础上 对一定阶段内企业营销活动的行动方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 西方企业界名言 管理是企业的效益 创新是企业的生命 策划是企业的翅膀 案例1某饭店开业促销策划案一饭店开张 打出 吃100送50 的招牌 夏先生便约了几个朋友光临 这家饭店装修还不错 服务也热情 虽说菜价有些偏高 但 吃100送50 就等于是打5折 这样算下来也就不算高了 于是大家点了菜 要了酒水 吃完饭去结账 收银小姐说 酒水饮料 茶水瓜子小吃 包厢费 服务费 锅底 油碟 特色菜均不在打折之内 这样一来 夏先生他们300多元的餐费里只有80元属于5折消费 夏先生顿时有种上当的感觉 但吃也吃了 也只有付账走人 心想80元打5折毕竟省了40元 谁知道那位小姐又说 对不起 我们这里打着必须是满100元才送50元 不满100元就不能送了 如果您再点20元的菜 就可以凑足100元 再打折就是50元了 夏先生没办法 只得就范 于是 小姐在菜单上飞快地写上 肥羊卷一份 20元 付账时 小姐又说 先生 我们这里的餐费必须实付 然后打折的部分送给你消费券 消费券在本饭店可以作为钞票使用 说着 递给夏先生50元 消费券 夏先生接过 消费券 顿时像吃了一只苍蝇 过了几天 夏先生有同事要去这家饭店吃饭 他便把自己的遭遇告诉了该同事 该同事不信 夏先生便说 不信就算了 你准备上当吧 我这里还有50元的消费券 送给你 可以作为钞票使用的 夏先生同事拿过去看了一下说 都过期了 你耍我啊 夏先生接过来一看 消费券 上面赫然表有一行小子 本券当日有效 过期作废 旁边还盖有一个日戳 案例248小时抢购行动中国第一B2C电子商务网站卓越网 11月17日突然发动名为 48小时抢购行动 的市场活动 以卓越网副总裁陈年创造的 超市可乐效应 为理论依据 拿出网站上最畅销的商品以超低价格狂抛 当日即把价值38元的王菲最新专辑 将爱 以5元价格推出 11月20日则把贝克汉姆29 8元的 我的立场 以10元价格开始抛售 进入12月后 甚至将社会最受关注的 无间道III 手机 这样的抢眼大片以1元钱价格出售 主抛售商品每48小时更换一次 48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷 连续刷新销售记录 特别是在12月31日 创造了当日17832单的中国B2C电子商务销售记录 卓越网48小时抢购行动不但巩固了卓越网在中国电子商务产业的领导者地位 更让整个行业看到了中国的市场潜力 大大增加了国际金融界投资中国的信心 2市场营销策划的内容侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段 而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向 企业市场营销策划的内容 案例 三得利 的营销战略 战术策划 三得利 SUNTORY 创建于日本 是历史悠久的著名啤酒品牌 1996年 三得利公司凭借其多年积累的酿造经验和技术 在我国上海成立了合资公司 展开了针对中国市场的本土战略 通过分析上海家庭市场的特点 三得利公司制定了一套家庭市场营销战略 即为本土市场提出一个合适的产品概念 再以一套合适的营销和沟通战略与之配合 营销战略的实施当然还需要营销战术的运用 三得利 采用的营销战术是 本土化品质管理独特的广告宣传 3市场营销策划的组织形式 1 内部策划组织企业内部以营销职能部门为策划的主体单位 借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息 制定营销策划方案 并组织实施 优点 策划人员熟悉企业的资源状况和条件 熟悉行业和市场状况 可操作性较强缺点 往往缺乏开拓创新精神 2 外部策划组织由企业聘请高等院校 科研机构的专家和教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子 对企业的市场营销进行研究 对企业的市场营销战略和策略作出规划和策划 然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案 优点 起点较高 视角独特 创意新颖 理念设计战略指导性强 策划制定的逻辑性和系统性较强 缺点 对行业 企业 市场以及企业营销的实际运作常常缺乏深入细致的了解 有时缺乏可操作性 投入较大 4营销策划的程序 二企业营销策划的前提 产品及公司的实力市场营销策划的成功是以企业整体素质和相应的实力为前提条件的 而不是使用了所谓的市场营销绝招就能够达到扭亏为盈的目的的 案例短命的 文摘报 某省新办了一份 文摘报 本来按照实力策划原理 应该是这样的办报思路和行动 创办后的前几期一定要努力办好 要办得有内容 办出水平 使自已的报纸具有实力 而先不要把主要精力集中在经营广告上 读者看后觉得这份新办的报纸好 自然就会订阅 发行量上去了 报纸自然也就会场吸引广告客户 广告量自然就会增加 报纸也就进入了良性发展阶段 而这份报纸却没有这样做 它的创刊号及前几期报纸找了一些关系户 用非常低廉的价格登了很多广告 而报纸本身内容却很少 此后 这份报纸一直处于亏损状态 惨淡经营了几年后就停办了 启示 实力运作的重要性实力运作 即先养鸡 等鸡长大了再生蛋 而不应该在鸡未长大时就杀鸡取卵 实力运作被国际上许多著名的公司广泛运用 它们每当要开辟新的市场时 最初总是不惜巨资投入 甚至冒着前期大量亏损的风险 等到具备实力后 它们的产品或服务就已经影响了消费者 从而有效地占领市场 例如 可口可乐公司先是在中国赔了10年钱 如今它的影响已经深入到中国的城市 农村 在中国的品牌知名度调查中 可口可乐名列榜首 俗语 台上三分钟 台下十年功 机遇总是青睐有准备的人 三企业营销策划的基础 商业信息的收集及分析没有及时准确的情报和精确的分析 策划活动只能是纸上谈兵 案例神舟电脑 超女代言2005年8月26日 超女 决赛结束 在超女落下帷幕的24小时之内 凭借价格攻势在中国电脑市场掀起PC普及风暴的神舟电以用7位数的代言费签下炙手可热的李宇春 一时间令神舟电脑成为全国媒体和年轻人关注谈论的焦点 在签约李宇春后 神舟电脑也增加更多的信心和底气 一向以 4999 3999超低价笔记本 闻名的神舟也进行了高端产品线的扩张 推出了由李宇春代言的 万元笔记本电脑 此后 凭借 超女 的代言 神舟电脑取得了良好的销售业绩 同时其广告代理公司也获得了以实效为评判标准 用销售力说话的 2005中国艾菲奖 案例蒙牛牛奶 中国航天员专用牛奶2003年是一个多事之秋 伊拉克战争 非典 神舟五号 热点事件纷纷上演 在每一个热点时刻 都有敏锐的企业和热点绑在一起 神州五号成功飞天之后 蒙牛牛奶脱颖而出 10月16日 中国 第一宇航员 杨利伟返回地球 中国人的 飞天梦想 终于实现 与此同时 印有 中国航天员专用牛奶 标志的蒙牛牛奶全新登场 出现在全国各大超市 卖场中 配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志 蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注 早在神州飞船之前一段时间 蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告 并且在报刊上相继投放了 航天员牛奶是怎样炼成的 等炒作性软文 对神州飞船营销事件进行了预热 10月16日 神舟飞船成功返航后 一夜之间 为中国喝彩 的户外广告就贴遍了北京的大街小巷 与此同时 蒙牛的航天版新广告片 报纸广告开始频频亮相 向世人宣扬蒙牛是 中国航天员专用牛奶 蒙牛的航天攻势 是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛 高品质牛奶 定位的延续 纵观蒙牛的广告攻势 不管是 我从草原来 香浓情更浓 还是最近的 中国航天员专用牛奶 蒙牛牛奶 强壮中国人 这些品牌口号 都非常强烈的传达着共同的信息 蒙牛是一种高品质 高档次的牛奶 蒙牛的航天攻势取得了良好的效果 在广告播出后 在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升 对于蒙牛来说 在提升了品牌价值的同时 能够提升销量 足够证明他们的营销措施是正确的 四企业营销策划的灵魂 新颖可行的创意企业营销策划没有固定的模式 营销策划工作也不能刻舟求剑 生搬硬套 纵观国内外所有的成功策划案 它们都有一个共同的特性 富有创意 案例 湖南卫视 蒙牛 超级女生超级女生 由2004年的不温不火 到2005年让亿万中国人兴奋不已 蒙牛乳业与湖南卫视 再加上短信运营商 联合打造 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 的年度赛事 实现了销售系统和媒介系统完美的整合 前者从产品的包装 售点的宣传单页 终端的路演推广均和媒介宣传步调一致 AC尼尔森的调查显示 当年6月蒙牛酸酸乳在广州 上海 北京 成都四城市的销售超过100百万公升 是去年同期的5倍 央视索福瑞调查表明 当年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18 3 案例统一润滑油 多一些润滑 少一些摩擦伊拉克战争期间的快速应对 则大大提升了统一石化的美誉度 在战争爆发后第一时间推出的广告 多一点润滑 少一点摩擦 巧妙结合产品 时机 在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球 五企业营销策划的执行保障 良好的企业文化案例 东京迪斯尼乐园 为游客提供最好的服务 第二章企业营销策划的基本原理和技巧 第一节企业营销策划的先行效应案例 柯达公司捷足先登胶卷市场第二节企业营销策划中的点式效应点式效应指的是在策划中有意突出一点或几点 然后以点带面 通过有意突出的热点所引起的关注及示范作用带动全局 案例麦当劳依靠炸薯条引来大生意第三节企业营销策划中的稀缺效应通过寻找竞争对手忽略的盲点发现市场机会 案例三家不同公司的产品策划案 第四节企业营销策划中的名人效应利用名人的知名度所产生的公众效应来影响消费者 利用名人所具有的号召力以及公众对他们的信任度来影响人们的购买行为 案例稀世宝矿泉水的广告策划案第五节企业营销策划中的变化性案例剑南春的广告以 动 制胜小酒馆的生意经 第六节企业营销策划中的连续性在策划活动中连续运用各种手段影响消费者 趁热打铁 加深消费者对策划对象的感知 案例台湾振华公司住宅楼广告策划案第七节企业营销策划中的针对性案例万事发香烟促销策划案 神牛 牌三轮车广告策划案 第八节企业营销策划中的抢点 点 即是商机 当关键的时刻或机遇出现时 各个部门 所有人员都要紧密协调 抓紧机会 抓住机会才可能获得良好的效果 案例越南海难与北京移动公关策划案案例格兰仕光波炉 营销非典时刻 格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候 这个产品的使命非常清晰 在经过近十年激烈的市场拼杀之后 格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70 世界微波炉市场的40 然而格兰仕在中国消费者的心目中 定位于低价格 低技术的品牌 在完成对中国市场的垄断之后 格兰仕的营销战略需要调整 从追求市场占有率的低价格扫荡 回归到追求高利润率上来 光波炉承担着扭转格兰仕 价格屠夫 形象 树立高端品牌的重任 2002年格兰仕以 杀菌更彻底 营养更美味 为诉求的光波炉闪亮登场 只用了短短一年 光波炉就取得了良好的业绩 2003年3月 一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机 非典刚露出端倪 格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告 与此同时 格兰仕迅速取得了中立机构关于对产品 杀菌 功能的监测证书 并联合媒体召开家菌家电研讨会 此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心 医院 大规模赠送能够杀菌的 光波炉 赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮 格兰仕在推广光波炉 消毒杀菌 功能的过程中 时刻让自己处于媒体关注的中心 并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向 在非典肆虐的几个月里 格兰仕可能是最受公众关注的家电企业 巧妙借势 营造新闻事件 完美的炒作 在非典期间 家电企业一片悲叹之中 格兰仕却赢了个满堂彩 不少地方出现断货 第九节企业营销策划中的 陷阱 设置设置 陷阱 就是千方百计引起媒体或消费者注意 或采取各种手段引诱媒体或消费者上钩 从而提高公司及产品的知名度或诱发消费者购买欲 并最终达到促进产品销售的目的 案例巧创商机的冷饮厂 第十节企业营销策划中的标新立异指在策划中使用 新 异 的手段 使策划产生一种强大的冲击力 让消费者在意想不到的情况下 感受策划所带来的内心震撼 案例美国SAAB汽车广告策划案通常 推销汽车理应展示它崭新的车貌 然而 在1990年 美国的一家汽车推销商刊出一则汽车广告 画面上显示的却是一堆汽车残骸 旁边写着一段醒目的文字 SAAB汽车将会牺牲它自已以拯救你的生命 广告正文为 1990年4月的一次汽车事故 使这辆小汽车永远不能再开动了 但当时的司机却安然无恙地走出了驾驶室 原来该车车头和车尾是经过特殊设计的 是可以压缩的 当受到碰撞后会凹进去以减轻冲击力 从而保护驾驶员和乘客的安全 第十一节企业营销策划中的巧借东风案例天津自行车厂是世界最大的自行车生产厂家 然而 却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场 1992年2月25日 正当美国总统布什同夫人访华期间 该厂选择造型美 重量轻 骑行方便的QF83一型白绿过渡色男车和QF84一型红白过度色女车两款 飞鸽 车作为礼品送给布什夫妇 对于这一新闻 国内外有上百家报纸进行了报道 新华社专稿写道 飞鸽 自行车伴随白宫新主人飞向美国 第十二节改变消费者习惯的技巧消费习惯从心理上讲 是一种思维定式 要改变消费习惯的众多技巧都围绕一个核心 那就是要让消费者尝到新的甜头 得到实惠 新的甜头和实惠来自两个方面 物质层面和精神层面 案例联合利华凭借什么争取到宝洁的顾客第十三节对不利事件的处理技巧 第三章企业营销策划的典型误区 第一节企业策划不要陷入点子误区案例 白猫 何以变 日猫 第二节不要陷入虚假误区案例 盖中盖 口服液广告策划案第三节不要陷入片面追求知名度的误区案例孔府宴酒的陨落辛迪诺商店营销策略调整案 第四节不要陷入有悖常理的误区案例深圳华强北路商业区电子屏上的酒广告策划案第五节不要陷入故弄玄虚的误区第六节不要陷入美女定式的误区案例广东美的空调广告策略调整案 第四章市场营销观念与营销机会研究 寻找市场好比淘金 挖金子 找金矿矿脉很重要 只有找到矿脉 坚持不懈地挖下去 才可能发财 如果东一镢头西一镢头乱刨 挖出来的只是石头 从管理决策有角度来说 营销活动首先要找到市场机会的所在 只有市场机会的存在 企业营销活动才有存在的土壤 否则 纵然是用营销策划技巧武装起来的 巧妇 也会 难为无米之炊 这样一来 如何在正确的营销观念指导下 在科学的方法和手段帮助下发现 鉴别 评价市场机会就成为企业营销活动的首要任务 第一节企业营销观念探究 营销观念是指企业进行经营决策 组织和开展市场营销活动的基本指导思想 小故事一则 两个乡下人外出打工 一个去上海 一个去北京 可是在候车厅等车时 都又改变了主意 因为他们听邻座的人议论说 上海人精明 外地人问路都收费 北京人质朴 见吃不上饭的人 不仅给馒头 还送旧衣服 这下两个人都改变了主意 打算去上海的人想 还是北京好 挣不到钱也饿不死 幸亏车还没到 不然去了上海真掉进了火坑 打算去北京的人想 还是上海好 给人带路都挣钱 还有什么不能挣钱的呢 我幸好还没上车 不然就失去了一次致富的机会了 于是他们在退票处相遇了 相互换了票 案例两家鞋业公司的市场开拓策划案有两家鞋业公司打算开拓市场 他们各自派出的市场营销人员都去南太平洋的一个小岛作调查 但调查的结果却发现那个岛上的人都不穿鞋 如果是你 你认为在这个岛上有没有鞋的市场呢 最新的统计数据表明 企业的成功 技术能力的贡献占18 人文能力的贡献占35 而观念能力的贡献占47 一市场营销观念的演进过程第一阶段 生产观念它是在 卖方市场 这种市场形势下产生的 生产观念认为消费者喜欢那些随处可买的 价格低廉的产品 故企业要集中一切力量提高生产和分配效率 增加产量 降低成本 而且企业生产什么就卖什么 第二阶段 推销观念这种经营思想认为 如果听其自然的话 消费者通常不会足量购买某一组织的产品 因此 该组织必须积极推销和进行大量的促销活动 第三阶段 市场营销观念市场营销观念是一种以消费者为中心的基本思想 它以企业目标顾客的需要为中心 并且集中企业一切资源 力量 千方百计满足顾客需要 从而取得利润 实现企业目标 思考1市场营销与推销或销售有什么不同 2怎么理解 市场营销就是使推销成为多余的 二市场营销观念的典型误区 1 市场营销就是使用各种营销手段向顾客推销自已的产品 2 市场营销的根本任务是设法满足顾客需求管理学大师德鲁克早就指出 企业首要任务不是 满足需求 而是 创造需求 太平洋建设有限公司总裁在接受央视记者采访时曾说 企业家大致可分为三类 三流企业家还在寻找机会 二流的企业家已经发现机会 一流的企业家则是自已创造机会 案例把木梳卖给和尚的启示有一家效益相当好的大公司 高薪招聘营销人员 出了一道实践性的试题 就是回答 如何设法把木梳尽可能多地卖给和尚 绝大多数应聘者听此之后感到困惑不解 认为出家人要木梳有何用 出这样的题岂不是神经错乱 不一会儿 应聘者接连拂袖而去 最后只剩下甲 乙 丙三人 负责招聘的人向这三人交代 以10日为限 届时请各位将销售成果报给我 10日过后 甲卖出了1把 他历尽辛苦以及受到众和尚的责骂和追打的委屈 好在下山途中遇到一个小和尚 他正一边晒太阳一边使劲挠着又脏又厚的头皮 甲灵机一动 赶忙递上木梳 小和尚用后满心欢喜 于是买了一把 乙卖出了10把 乙说他去了一座名山古寺 由于山高风大 进香者的头发都被吹乱了 乙找到了寺院的住持说 蓬头垢面是对佛的不敬 应在每座香案前放把木梳 供善男信女梳头 住持认为有理 那座庙共有10座香案 于是住持买下10把木梳 丙卖出了1000把 丙说他到了一个颇具规模 香火极旺的深山宝刹 那里朝圣者如云 丙对住持说 凡来进香者 多有一颗虔诚之心 宝刹应有所回赠 保佑其平安吉祥 鼓励其多做善事 我有一批木梳 您的书法超群 可刻上墨宝 积善梳 三个字 然后作为赠品 岂不妙哉 住持听罢大喜 立即买下1000把木梳 积善梳 一出 一传十 十传百 朝拜者更多 香火更旺了 于是住持和丙签订了长期订货合同 案例索尼的产品开发策略索尼公司的名言是 我们不是服务于市场 而是创造市场 索尼的发展哲学是 创造前人未涉足的 能够实现人们梦想的产品 在索尼的WALKMAN问世之前 大家对这类产品并没有一个明确的需求概念 但是索尼公司认识到 人们在走路 骑车 旅行的时候 渴望着有优美的音乐伴随 正是通过对人们心理的敏锐洞察 把握了人的这一本能需要 索尼公司充分利用其小型化的技术 开发出了能随身携带的放音机 索尼公司没有针对已知的目标消费者与对手进行成本 服务等的竞争 而是成功地引导了顾客需求 从而获取了一个广阔的全新市场 3 顾客是 上帝 思考 谈谈你对顾客是 上帝 的理解 案例美国西南航空公司对 顾客至上 的理解美国西南航空公司总裁凯勒认为 如果认为顾客是上帝 顾客永远是对的 那就是企业主对员工最严重的背叛 事实上 顾客经常是错的 我们不欢迎这种顾客 我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其他航空公司的班机 也不要他们侮辱我们的员工 不尊重消费者和客户的企业是愚蠢的 但同时也要避免把消费和客户的地位摆得过高 厂家与顾客之间应该是一种完全平等的关系 因为他们在商品交换的过程中相互满足需求 4 积极的市场营销应该是不断地开发新顾客企业的成长有赖于新顾客数目的增加 但企业的生存则依赖于老顾客的重复购买 因此 企业既应该不断开发新客户 更要注意维系老客户 5 商场如战场 竞争就是你死我活 第二节市场营销机会分析 一企业宏观环境分析 PEST模型 案例宝洁公司的教训宝洁公司在20世纪80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界 进入中国香港和德国的市场 在一般情况下 宝洁公司每进入一个市场都要经过 实地试营销 以发现可能存在的问题 但是这次宝洁公司认为 这种尿布已经在美国销售多年 受到普遍好评 因此决定跨越试销阶段 直接进入中国香港和德国的市场 可是接下来的事情却大大出乎宝洁公司的意料 香港的消费者反映 宝洁公司的尿布太厚 而德国的消费者却反映 宝洁公司的尿布太薄 吸水性能不足 同样的尿布 怎么可能同时太厚又太薄呢 宝洁公司经过详细调查才发现 婴儿一天的平均尿量虽然大体相同 婴儿尿布的使用习惯在中国香港和德国却大不相同 香港的消费者把婴儿的舒适当成做母亲应关注的头等大事 孩子一尿就换尿布 因此 宝洁公司的尿布就显得太厚了 而德国母亲比较制度化 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块 于是宝洁公司的尿布就显得太薄了 二行业竞争环境分析 FiveForces五种基本力量模型 迈克尔 波特认为 在每一个行业中都存在着五种竞争力量 即潜在竞争者 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争 1 潜在进入者的威胁指产业外那些很有可能进入本产业成为产业内竞争对手的企业 由于潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源 并要求取得一定的市场份额 因此对本产业里的现有企业构成了威胁 这种威胁被称为进入威胁 进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的大小以及现有企业的反应程度 进入壁垒是指要进入一个产业所需克服的障碍和需付出的代价 决定进入壁垒高低的主要因素有 规模经济指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低 例如 一些资本密集的传统制造业 如汽车 钢铁 船舶制造 化纤等 产品差异优势产品差异是由于客户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品之间的差别 例如 在保健品和化妆品行业 产品差异往往是最重要的进入壁垒 资本需求指企业进入某产业所需的物资和货币的总量 如果进入一个新的产业需要大量的投资 就会迫使企业慎重考虑是否值得进入或应如何进入 转换成本指购买者变换供应者所付出的一次性成本 包括重新训练业务人员 增加新设备等 还包括中断原供应关系的心理成本 这一切都会造成购买者对变换供应者的抵制 销售渠道一个产业原有的分销渠道已经为现有企业服务 新进入者必须通过价格折扣 降低付款条件及广告合作等办法来说服原销售渠道接受自已的产品 而这样又会减少自身的利润 与规模经济无关的固有成本优势例如产品技术专利 资源独占权 政府的某些准入限制政策 烟草 金融 电讯等 2 现有企业的竞争指产业内各企业之间的竞争关系和竞争程度 决定企业之间竞争激烈程度的主要因素 竞争者的多寡及力量对比 市场增长率 固定成本和库存成本 产品差异性及转换成本 退出壁垒 3 替代品的压力替代品指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品 决定替代品压力大小的主要因素有 替代品的盈利能力 替代品生产企业的经营策略 购买者的转换成本 4 供应商的讨价还价能力决定供应商讨价还价能力的因素有 供应商产业的集中度 产品差异化程度 转换成本的大小 交易量的大小 5 买方讨价还价的能力影响买方讨价还价能力的主要因素 买方的集中度 买方从供方产业购买的产品占其成本的比重 买方从供方产业购买的产品的标准化程度 转换成本 买方的盈利能力 三企业自身分析 SWOT分析模型 SWOT分析的矩阵框架 思考 请你对湖工大中区的 中百超市 进行SWOT分析 谈谈你对我们学校中百超市的看法 它的销售情况如何 有哪些你满意的和不满意的地方 如果你是该超市的主管 你有哪些方面的建议以进一步改善或提高它的绩效 四企业产品分析 经营业务组合分析 BCG模型 波士顿矩阵法是由美国大型商业咨询公司 波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法 五顾客分析 4W1H 1 谁在购买 Who 对于购买一般用品的消费者 商家对他们的识别往往与商家本身的产品定位及目标市场的选择密切相关 根据参与购买决策的程度可分为五类 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 2 在哪里购买 Where 3 在什么时间购买 When 4 如何购买 HOW 5 为什么购买 Why 第五章企业目标市场的选择与竞争策略 一企业目标市场的选择 STP模型 1 市场细分 Segmenting 指从区别消费者的不同需求出发 根据消费者需求及购买行为的差异性 把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群 市场细分的作用 发现市场机会 突出产品卖点 集中有限资源 回避力量雄厚的竞争对手 市场细分标准地理环境标准 国家 区域 地形 气候 交通等 人口环境标准 职业 教育 收入 种族等 心理标准 社会阶层 生活方式 性格 购买动机等 行为标准 购买时机 购买频率 品牌忠诚度等 市场细分策划企业营销策划人员在市场调研的基础上 根据企业所提供的产品 有效地将整体市场划分为若干个消费者群的策划活动 其策划目的就是为企业制订一整套科学有效 细致周密的市场细分方案 案例汇源果汁与统一鲜橙多的市场细分在碳酸饮料横行的90年代初期 汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发 汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业 其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的 汇源 果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求 凭借其100 纯果汁专业化的 大品牌 战略和令人眼花缭乱的 新产品 开发速度 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业 其销售收入 市场占有率 利润率等均在同行业中名列前茅 从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者 其产品线也先后从鲜桃汁 鲜橙汁 猕猴桃汁 苹果汁扩展到野酸枣汁 野山楂汁 果肉型鲜桃汁 葡萄汁 木瓜汁 蓝莓汁 酸梅汤等 并推出了多种形式的包装 这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化 在2001年统一仅 鲜橙多 一项产品销售收入就近10亿 在第四季度 其销量已超过 汇源 根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示 汇源 的销量同样排在鲜橙多之后 除了西北区外 华东 华南 华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的 每日C 抢得领先地位 可口可乐的 酷儿 也表现优异 显然 汇源 的处境已是大大不利 尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为 PET包装线的缺失 和 广告投入的不足 等原因造成 但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后 其市场份额仍在下滑 此时 统一 鲜橙多 通过市场细分 选择了追求健康 美丽 个性的年轻时尚女性作为目标市场 首先选择的是500ML 300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶 卖点则直接指向消费者的心理需求 统一鲜橙多 多喝多漂亮 其所有的广告 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开 如在一些城市开展的 统一鲜橙多TV GIRL选拔赛 统一鲜橙多阳光女孩 及 阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战 等 无一不是直接针对以上群体 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度 2 企业目标市场的选择 Targeting 企业面对若干个细分市场 如何确定哪个或哪几个为目标市场呢 这里就要对目标市场进行评价 一个良好的目标市场应当具备以下条件 第一 市场要有一定规模和广阔的发展前景 第二 市场要有一定的盈利能力 第三 市场要与企业的目标 资源和优势相适合 选择单一市场 目标市场选择模式 选择单一市场指企业只生产某一种产品 并向某一特定的顾客群提供该产品 公司通过密集营销 更加了解本细分市场的需要 并树立了特别的声誉 因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位 另外 公司通过生产 销售和促销的专业化分工 也获得了许多经济效益 如果细分市场补缺得当 公司的投资便可获得高报酬 同时 密集市场营销比一般情况风险更大 个别细分市场可能出现不景气的情况 例如年轻女士突然不再买运动服装 这使鲍比 布鲁克斯公司的收入锐减 或者某个竞争者决定进入同一个细分市场 由于这些原因 许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销 选择多个市场指企业有选择地进入几个不同的细分市场 其中每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会 但彼此之间很少或根本没有任何联系 选择多个市场 选择产品专门化指企业单一生产和经营某一种或某一类产品的策略 选择产品专门化 例如显微镜生产商向大学实验室 政府实验室和工商企业实验室销售显微镜 公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜 而不去生产实验室可能需要的其他仪器 公司通过这种战略 在某个产品方面树立起很高的声誉 如果产品 这里是指显微镜 被一种全新的显微技术代替 就会发生危机 选择市场专门化指企业向一群特定的顾客提供各种产品和服务 即企业面对某一特定的顾客群 生产他们所需的多种产品 选择市场专门化 例如公司可为大学实验室提供一系列产品 包括显微镜 示波器 本生灯 化学烧瓶等 公司专门为这个顾客群体服务 而获得良好的声誉 并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商 但如果大学实验室突然经费预算削减 它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量 这就会产生危机 选择完全市场覆盖企业生产多种产品 满足市场上所有顾客群的要求 以期覆盖整个市场 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略 例如像国际商用机器公司 计算机市场 通用汽车公司 汽车市场 和可口可乐公司 饮料市场 选择完全市场覆盖 3 企业产品市场的定位 Positioning 市场定位策划就是在市场细分的基础上 通过各种途径 运用各种手段 为使企业及其产品在顾客心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象而制订的有效方案及措施 市场定位策划的步骤 市场定位策划方法特色定位 根据企业自身的特色或目标顾客所看重的某种或某些属性进行定位 利益定位 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位 如冷酸灵牙膏的定位是 冷热酸甜 想吃就吃 佳洁士 Crest 牙膏的定位是 高效防蛀 宝马的定位是享受快乐驾驶 奔驰则强调安全 舒适 因而有 开宝马 坐奔驰 一说 价格 质量定位 就是从质量或价格的角度来进行定位 如宣传 高品质 物美价廉 等 而产品的这两种属性通常是消费者在做购买决策时最为关注的要素 使用者定位 使用者定位就是把产品与适当的使用者联系起来的定位 如金利来其宣传是 金利来 男人的世界 百事可乐是 新一代的选择 竞争定位 针对市场竞争态势 来突出自已优势的一种定位方法 产品用途定位 根据产品使用场合及用途定位 比附定位比附定位就是攀附名牌 借名牌之光使自己的品牌生辉 如内蒙古的宁城老窖酒 其宣传广告是 宁城老窖 塞外茅台 就达到了很好的定位效果 还有企业可能很难争得前两名 还可借助群体的声望 提升自己的地位 如宣传自己是本省五大驰名商标之一 或三大 案例美国 密勤 啤酒的定位策划美国 密勤 牌高级啤酒 在开始宣传时 豪华的电视画面上是几个漂亮的女士 她们喝着金纸包装的啤酒 过分豪华的包装和场面 使顾客觉得这种酒是华贵的女士们喝的 普通人难以问津 美国社会上华贵的小姐毕竟有限 因此该酒销量不大 于是 这家啤酒公司干脆撕掉啤酒的金色包装 重新设计一幅一群锯木工人在原野上干活 到晚上大家聚饮 密勤 牌啤酒的画面 这样 消费者认为 密勤 是普通工人喝的 而不是女士 小姐的专利 随即该啤酒打开了销路 万宝路 的市场定位在万宝路创业的早期 万宝路的定位是女士烟 消费者绝大多数是女性 其广告口号是 像五月的天气一样温和 MARLBORO 其实是 ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly 的缩写 意为 男人们总是忘不了女人的爱 用意在于争当女性烟民的 红颜知己 可是 事与愿违 尽管美国当时吸烟人数在不断增加 但万宝路的销售情况不容乐观 女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上他们鲜艳的口红 很不雅观 于是莫里斯公司把 Marlboro 香烟的烟嘴染成红色 以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动 从而打开销路 然而几个星期过去 几个月过去 几年过去了 莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场 第二次世界大战爆发以后 烟民数量上升 万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列 分别是 简单的 白色与红色过滤嘴的 广告语为与你的嘴唇和指尖相配 的三种 在当时美国的香烟销售量达3820亿支 年 平均每个美国人要抽2262支 年之多 然而万宝路的销量仍然不佳 吸烟者中很少有吸万宝路的 很少人知道这个品牌 抱着心存不甘的心情 菲利普 莫里斯公司开始考虑重塑形象 公司派专人请利奥 伯内特广告公司为 万宝路 作广告策划 以期打出 万宝路 的名气销路 一个崭新大胆的改造 万宝路 香烟形象的计划产生了 产品品质不变 包装采用当时首创的平开式盒盖技术 并将名称的标准字 MARLBORO 尖角化 使之更富有男性的刚强 并以红色作为外盒主要色彩 广告的重大变化是 万宝路 的广告不再以妇女为主要对象 而是用硬铮铮的男子汉 在广告中强调 万宝路 的男子气概 以吸引所有爱好追求这种气概的顾客 菲利普公司开始用马车夫 潜水员 农夫等做具有男子汉气概的广告男主角 但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上 一个目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发着粗犷 豪气的英雄男子汉 在广告中袖管高高卷起 露出多毛的手臂 手指总是夹着一支冉冉冒烟的 万宝路 香烟 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世 它给 万宝路 带来巨大的财富 仅1954 1955年间 万宝路 销售量提高了3倍 一跃成为全美第10大香烟品牌 1968年其市场占有率上升到全美同行第二位 思考题 1 万宝路原来的市场定位存在什么问题 2 万宝路的重新定位为何能够成功 二企业目标市场的竞争策略1市场领导者的竞争策略 1 扩大市场需求总量 获取更多利益 当一种产品的市场需求总量扩大时 受益最大的是处于主导地位的企业 可以通过三种途径 发现新用户 每种产品都有吸引和增加用户数量的潜力 例如香水 寻找新用途 增加使用量 提高购买频率 2 采取有效的行动保护现有市场份额 不断提高和创新 3 进一步扩大市场份额 思考 市场占有率与投资利润率的关系怎样 研究表明 市场占有率是决定利润率的重要因素之一 一般而言 市场占有率高的企业 其利润率比市场占有率低的企业高 然而 在管理实践中 我们发现了大量的反例 即市场占有率低的企业具有极高的投资利润率 企业若以扩大市场份额为目标需考虑以下因素 反垄断法 许多国家有反垄断法 当企业的市场占有率超过一定限度时 就可能受到指控和制裁 经营成本 当市场占有率达到一定水平且超过一定限度时 经营成本的增加速度就大于利润的增加速度 企业利润就会随市场占有率的提高而下降 营销组合策略 有些营销手段对提高市场占有率很有效 但却不一定能增加收益 在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比 一是单位成本随市场占有率的提高而下降 二是在提供优质产品时 销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本 2市场挑战者的竞争策略挑战策略 有三类进攻目标即攻击市场领导者 攻击实力相当者 攻击弱小者 追随策略 3市场追随者的竞争策略紧密跟随 距离跟随 选择跟随 4市场补缺者的竞争策略为最终使用者提供产品或服务的专业化 纵向专业化 地理区域专业化 服务专业化 产品线专业化 定制专业化 顾客类型专业化 第六章产品策略策划 一什么是产品 思考 产品就是指某种具有特定物质形状和用途的劳动生产物 谈谈你对这句话的理解 从市场营销角度研究产品 它是一个整体的概念 指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务 包括实物 服务 信誉等有形和无形的形式 现代市场营销理论认为 整体产品概念包含核心产品 形式产品 延伸产品三个层次 核心产品 指载于产品形体内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用和功能 核心产品回答购买者真正要购买的是什么 因而在产品整体概念中也是最基本 最主要的部分 消费者购买某种产品 并不是为了占有或获得产品本身 而是为了获得能满足某种需要的效用或利益 比如你买了冰箱 它的核心是保鲜食物的 你请了保洁工 他们的核心是打扫好你要求的地方 有形产品 形式产品 指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观 是核心产品借以实现的形式 在市场上通常表现为产品质量水平 外观特色 式样 品牌名称和包装等 产品的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才得以实现 附加产品 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 质量保证 安装 售后服务等 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识 因为购买者的目的是为了满足某种需要 因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切 美国学者西奥多 莱维特曾经指出 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品 而是发生在其产品能提供何种附加利益 如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储及具有其他价值的形式 思考 品牌和名牌 二什么是产品策划 产品策划 企业如何使自已的产品或服务适应消费者的需要及动态的市场开发活动的谋划 产品策划包括 产品生命周期策划产品组合策划新产品推广策划产品品牌策划产品包装策划 三产品市场生命周期与策划产品生命周期 产品从进入市场开始到被市场淘汰所经历的全部时间 投入期的策划 产品在市场投入期的特点最主要的特征是销量低 销售增长缓慢 投入期的策划思路 加强对产品的介绍和宣传 利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度 提携新产品 加强渠道建设 施以有效的刺激手段诱使消费者使用 投入期的营销策略由于这一时期消费者对产品不了解 因此有必要加大宣传力度 但促销宣传费用的增加又会使产品价格提高 如何处理好促销与价格的关系 是企业应考虑的问题 一般有以下几种策略 迅速夺取策略 高价格高促销 实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润 尽快收回投资 高促销费用能够快速建立知名度 占领市场 实施这一策略须具备以下条件 产品有较大的需求潜力 目标顾客求新心理强 急于购买新产品 企业面临潜在竞争者的威胁 需要及早树立品牌形象 一般而言 在产品引人阶段 只要新产品比替代的产品有明显的优势 市场对其价格就不会那么计较 缓慢夺取策略 高价格低促销 适用的市场条件 市场规模有限 顾客已经了解该产品 顾客愿意支付高价 没有剧烈的潜在竞争 快速渗透策略 低价格高促销 目的在于先发制人 以最快的速度打入市场 取得尽可能大的市场占有率 这一策略着眼于利润的长期获得 适用的市场条件 该产品市场容量相当大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争较为激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低 缓慢渗透策略 低价格低促销 低价可扩大销售 低促销费用可降低营销成本 增加利润 适用的市场条件 市场容量很大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格十分敏感 存在某些潜在的竞争者 但威胁不大 案例 康师傅用 迅速渗透策略 进入方便面市场康师傅进入方便面行业 在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式 其模式的核心是产品创新 广告突破 当时内地的方便面市场呈现两极化 一极是国内厂家生产的廉价面 几毛钱一袋 但质量很差 另一极是进口面 质量很好 但价格贵 五六元钱一碗 普通大陆人根本消费不起 看到这种市场情况 魏应行想 如果有一种方便面物美价廉 一定很有市场 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现 内地人口味偏重 而且比较偏爱牛肉 于是决定把 红烧牛肉面 作为主打产品 考虑到内地消费者的消费能力 最后把售价定在1 98元人民币 与此同时 康师傅的广告宣传也全面铺开 1992年 当国内企业还没有很强的广告意识 康师傅的年广告支出就达到了3000万元 当时大陆的电视广告费用相当便宜 在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币 为了将一句 好味道是吃出来的 的广告词铺满大江南北 康师傅在上个世纪90年代中后期 每年的广告投入从不低于1亿元 包装漂亮 广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响 并掀起一阵抢购狂潮 康师傅通过产品创新和广告突破的模式 持续资源的投入把 红烧牛肉面 打造成了企业的声誉产品 获得了大量的利润 当出现产品的销量快速升高 消费者对该产品的认知度增加时 说明导入期的任务已经基本结束 产品要进入快速成长期 此时我们以宣传和推广为主的营销模式就要改变 以适合打造声誉产品发展的需要 当产品进入成长期时 企业就需要成长期的营销模式 成长期的策划 产品在市场成长期的特点新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长 特点 销量大幅上升 利润额飞速增长 成本逐步下降 呈现出光明的市场前景 竞争者纷纷介入 当新产品盈利较高时更是如此 产品在市场成长期的策划思路 提高产品质量 改善产品品质 增加产品功能等 使其满足消费者更广泛的需求 适当调整价格 努力开拓新市场 建立品牌形象 成熟期的策划 产品在市场成熟期的特点成熟期的市场基本达到饱和 企业产品销售量最高且相对稳定 但增长速度放慢 企业利润也达到了最高点 生产同类产品企业之间在产品质量 花色 品种 规格 包装 成本和服务等方面的竞争加剧 产品在市场成熟期的策划思路 改革市场 改革产品和服务 改革市场营销组合 4衰退期的策划 产品在市场衰退期的特点产品在市场上已经老化 不能适应市场需求 市场上已经有其他性能更好 价格更低廉的新产品 足以满足消费者的需求 这时市场的情况是 产品的销量和利润呈锐减状态 产品价格显著下降 产品在市场衰退期的策划思路 光荣退役 有经验的营销人员总结了三个字 叫做 撤 转 攻 甩卖 是 撤 的一种 撤 还要讲究方法和策略 转 有几层意思 一是转移目标市场 二是转移产品的用途 攻 指在 撤 的同时采取进攻型策略 推出新产品是最典型的 攻 5传统生命周期理论的局限性1965年 西奥多 莱维特 TheodoreLevitt 在 哈佛商业评论 的经典之作ExploittheProductLifeCycle当中 提出了产品生命周期这个概念 并介绍了如何用它来赢得竞争优势 时至今日 这个概念仍然被大多数公司奉为铁律 在过去的40年里 这种管理模式的确卓有成效 但与此同时 它也限制了市场营销人员的视野 让他们觉得产品会无一例外地依次走过导入期 成长期 成熟期和衰退期 最终迈向消亡 这样 所有企业眼中的产品生命周期都毫无差异 在各个发展阶段所采用的产品和服务定位方法 也往往趋于雷同 可事实上 他们完全可以通过重新划定不同产品类别之间的界限 打破产品生命周期的限制 三产品组合策划 产品组合的有关概念产品组合也称产品集合 是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类 产品项目的组合 产品大类即产品线 指同类产品的系列 产品项目指同一个产品系列中的价格 型号等属性有别的不同产品 产品组合包括四个基本要素 广度 长度 深度 关联性 产品组合的广度 一个企业生产经营的产品系列的数目 产品组合的长度 一个企业的产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度 一个企业产品线中的每一个产品项目所拥有的品种数 产品组合的关联性 产品组合的密度 各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道和其他方面相互关联的程度 宝洁公司的日用消费品 产品组合策划 扩大产品组合包括拓展产品组合的广度 增强产品组合的深度和关联性 即增加产品系列或产品项目 扩展经营范围 生产经营更多的产品以满足市场需要 缩减产品组合指从企业原有产品组合中放弃那些获利小甚至不获利的产品线或产品项目 思考 如何看待联想收购 卖掉手机业务 产品延伸指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位 包括向下延伸 向上延伸和双向延伸三种 三新产品开发与推广策划 新产品的概念判断以下两种观点 从营销的角度看 新产品是指应用科技成果 运用新原理 新技术 新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品 只要产品整体概念中任何一部分具有创