康师傅通路精耕简述

通路简述及管理 杨军 产品组合 ProductMix 产品线范围和品质水平产品品牌策略产品包装规划顾客服务系统 价格组合 PriceMix 基本价格差异价格折扣赠送信用条件运输条件 通路组合 PlaceMix 销售地区后勤储运通路地点通路类别 推廣組合 PromotionMix 广告活动公众报道一般促销人员活动 竞争者 Competitors 成本 Cost 目标市场 顾客 客体 产品 Object目的 动机 Objective组织 人员 Organization作业 方式 Operation 行销管理的4P s 2C s 4O s模式 行销组合关系 行销组合 MarketingMix 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略 供应链 制造商 物流公司 货运公司 批发商 零售商 消费者 代理经销商一级批发二级批发三级批发 所有权的转移 目的地转移 直营商 K A 封闭通路 量贩仓储连锁超市超市单点便利商店百货附属商场 机关单位学校 风景区交通航站 C类店 专卖店 AstoreBstoreCstore 通路的MODEL 通路的定义 产品从制造商到达消费者中间转移过程 主要成员 代理商 经销商 批发商 零售商 消费者 辅助机构 物流公司 运输公司 仓储公司 保险公司 银行 通路的概念 通路特性 一 通路长度 影响通路长度因素 地理分散程度顾客规模大小产品特性成本通路控制力 通路密度与宽度 通路特性 二 分销密度的选择密集分销策略 制造商尽可能地通过众多负责任的 适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销 在某一地区通过少数几个经过精心挑选的 最合适的中间商分销商品适合于选购品独家分销 制造商在一定地区 一定时间只选择一家中间商销售自己的产品 适合于一些特殊品 通路的三种类型 直接销售通路 包括销售代表的区域销售队伍间接销售通路 中介 如有附加价值的商业伙伴 分销商直接营销通路 不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道 包括电话营销 直接邮购 因特网等 21世纪经营面临的挑战 竞争的市场多元的社会分众的时代善变的顾客昂贵的投资不定的结果有限的预算无尽的目标 为什么要进行通路精耕 康师傅 产品特性 低价格消费品方便性同质性 为什么要进行通路精耕通路特性 密集式 尽可能多的中间商 通路长 地理分散随时随地控制力弱 为什么要进行通路精耕通路在变 KA通路发展很快乡镇通路越来越有具有经营价值满足消费者的需求达到最大的市场占有率 通路精耕的好处 区域细分 进行有效管理 区域有序经营缩短通路 快速到达消费者 让利于消费者合作伙伴 合理利润 执行公司政策控制通路 推广新品 稳定销售 价格 通路利润信息沟通 更快的反应消费者的需求 作出决策 通路管理 区域细分管理 进行货流的管理 防止倒货 进行通路的推广 铺货 陈列 执行公司价格和促销政策 以保证应有的通路利润 通路的最基本条件 盘价的合理和稳定 区域管理 防止倒货 促销资源管控 力度 时段 坎级 经销商的配合度业务代表的执行力新 老包装切换物流的发达程度 通路精耕的内容 一张图 指 地略图 一条线 是指根据 地略图 设定人员的拜访线路 三张表 产品目录 价格表 客户档案录 销售记录卡 CRC 卡六个定 销售人员相对稳定 销售区域相对稳定销售网点相对稳定 访问频率的相对稳定工作线路的相对稳定 访问时间的相对稳定 通路的冲突 K A与传统通路的冲突边界地区的冲突经销商利益驱使 带货 通路精耕的背景 市场无法深度开发对经销商失控及变节品牌形象受损信息通路不畅 通路精耕的目的 精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶片区全面掌握和服务二阶 目前公司的架构 精耕城市之规模分级说明 精耕城市之经营方式分级说明 A级 精耕城市 有邮差经销商及物流经销商 配邮差业代和物流业代及助理业代B级 精耕城市 架2 5阶邮差 配置业代及助理业代C级 精耕城市 架2 5阶邮差 配置业代 兼助代 D级 做片区经营 物流经销商 专属物流经销商只有配送能力而无业务经营能力 物流经销商负责配送城区中之大 中批市摊床及批大于零的信箱 利润来源于公司之配送奖励金 配送奖励金0 1元 0 5元 箱 由各公司视各地配送成本自行调整决定 物流经销商的操作模式 物流经销商 三阶 大批市 中批市 大摊床 二阶 业代 邮差经销商 专属邮差经销商只有配送能力而无业务经营能力 邮差经销商负责配送城区小摊床及零大于批的信箱及士多店 利润来源于二三阶差价及公司之配送奖励金 配送奖励金0 1元 0 5元 箱 由各公司视各地配送成本自行调整决定 邮差经销商的操作模式 邮差经销商 二阶 小批市 士多店 小摊床 一阶 助代 业代 2 5阶邮差经销商 专属2 5邮差经销商负责配送城区下手二阶和下手一阶利润来源于二三阶差价及公司之配送奖励金 配送奖励金0 1元 0 4元 箱 由各公司视各地配送成本自行调整决定 2 5阶邮差经销商的操作模式 2 5阶邮差经销商 三阶 信箱 摊床 士多店 下手二阶 业代 助代 下手一阶 片区之规模分级说明 片区之经营方式分级说明 A级 专属 有配送能力 能服务到乡镇 积极配合顶益业务的拉单动作B级 专属 只服务到县城 不能配送到乡镇不专属 外埠经销商的操作模式 外埠经销商 三阶 信箱 摊床 二阶 县城 乡镇 信箱 摊床 精耕城区经营模式的升级 以B级经营模式的精耕城区在达到一定规模时 应升级成为A级经营 由2 5级邮差划分为邮差 物流 甲级片区的一分为二 甲级片区的一分为二 外埠甲等片区成长到一定规模应一分为二原经销商服务县城和部分乡镇 另设外埠经销商服务其它乡镇 甲级片区经营模式升级 背景 县城C店多 K A发展较快类2 5阶邮差操作 增设助代服务经营模式由A级升为AA级不作为精耕城区分类 甲等片区镇经销商的设立 背景 现有通路不能完全渗透到乡村 华龙农村包围城市的策略 地区 东北 京津 上海 浙北 苏南 珠三角之甲等片区内乡镇 其平价面消费以0 7元为主 且有相当规模 值得经营原则 由近及远 由富及贫 甲等片区镇经销商的设立 县城 镇经销商 县总经销 二阶 一阶