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文档简介

1 Marlboro再定位 营销10 1章海飞1070113137 2 为什么要再定位 摆脱当前困境 使品牌获得新的增长和活力 外部环境在不断改变 品牌必须通过不断的再定位来获得永葆青春的源泉 3 早期市场定位的不足 一直将产品定位于女士香烟 在很长一段时间内都没能打开销路 公司面临严重考验 品牌规模小 市场集中度低 缺乏市场竞争力 不注重品牌与消费者之间的关系 4 再定位策略 市场细分策略重新定位后的宣传产品延伸产品自身的改变包装风格改变以消费者为导向 加强与消费者的沟通 5 市场细分策略 以18 24岁的年轻烟民为目标核心群体 这部分群体是时尚的带头人 是充满智慧的 他们是引导和推动市场的中坚力量 在25岁以下的群体中 万宝路的消费者分额明显高于其他品牌 也明显高于在整个泛人群群体中的比率 这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性 6 重新定位后的宣传 利用硬汉牛仔拍宣传片 将产品重新定位于男士香烟 同时抓住了消费者迫切表现男子汉气概的内心诉求 通过在酒吧 迪士高 俱乐部等场开展一些派送活动 在时尚杂志上做精美的广告等等 万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步 在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚 7 产品延伸 1 万宝路针对市场新的发展趋势 消费者新的需求或市场新的竞争态势 推出了淡型 超淡型 薄荷性等系列包装的产品 2 一旦在一个市场取得领导或强势地位 则会推出万宝路系列品牌 以满足新的市场区割的需求 打击市场中的竞争品牌 保持品牌整体的增长动能 维持品牌领导者形象和地位 8 产品自身的改变 口味特点 如独特的烟香和口腔刺激 受到广大消费者的欢迎 并且不容易被竞争对手复制 在随后的几十年的发展过程中 万宝路在保证产品基本特征不变的前提下 产品质量也在不断的改进 万宝路在全球使用一个基本的 统一的口味 但是在进入一些区域市场时 仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整 9 包装风格改变 万宝路产品自推出之日 其翻盖盒的包装是一种根本性的创新 包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分 如简洁 大胆的 独特的设计风格 V型标志 长时间的在不同市场保持着包装一致性等 其V型标志已经成为品牌的识别符号 当消费者手持一盒万宝路香烟时 它很容易被识别 而且已经成为了一种身份和地位的符号 10 以消费者为导向 加强与消费者的沟通 长期以来一直以消费者为导向 致力于传播品牌个性的品牌沟通策略 以年轻烟民的诉求为重点 开发新型产品 把牛仔形象发挥到极致 成为万宝路品牌自己独特的形象 11 重新定位后的成就 年销量达900万大箱 销售足迹遍布100多个国家 全球卷烟第一品牌的万宝路 Marlboro 是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一 美国 商业周刊 BusinessWeek 和纽约国际名牌公司
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