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唯雪啤酒营销策划 唯雪啤酒营销策划唯雪啤酒营销策划书姓名学号专业年级张龙市场营销级xx0601045xx目录 一、维雪啤酒集团有限公司简介 二、啤酒行业现状分析 三、企业营销渠道的发展变化以及“唯雪”的渠道策略 四、对当前“维雪”营销渠道管理的思考 五、结语 一、维雪啤酒集团有限公司简介维雪啤酒集团有限公司是由始建于1982年的国有企业河南信阳啤酒集团有限公司于xx年改制而成的民营企业。 现有信阳维雪啤酒公司、固始维雪啤酒公司、郑州维雪啤酒公司、湖北维雪啤酒公司四个啤酒生产基地和一个小麦芽制造公司及河南歌歌食品饮料有限公司，具有年产60万吨啤酒、2万吨小麦芽和3万吨饮料的生产能力，拥有员工5000多人，是河南省啤酒行业龙头企业、河南省优秀民营企业。 公司主导“维雪”、“鸡公山”两大啤酒品牌10多个产品，荣获历届“河南名牌产品”称号，并被确定为河南省重点保护名优产品。 公司研究成功的小麦芽完全替代大麦芽啤酒酿制技术填补了国内外空白，荣获河南省科技进步二等奖。 公司生产的全小麦啤酒被认定为“河南省高新技术产品”，全小麦5P维雪啤酒是目前国内浓度最低的啤酒，该产品荣获“中国啤酒优秀创新产品奖”。 公司现拥有河南省第一条纯生啤酒生产线和河南省啤酒行业第一家省级工程技术研究中心河南省农产品综合利用工程技术研究中心。 “歌歌”牌栗子汁被中国绿色食品认证中心评定为绿色食品。 集团公司已通过ISO9001质量体系认证，产品行销河南、湖北、安徽、湖南、江西、江苏、山东、山西等10多个省200多个县市。 “维雪”品牌目前已成为河南省啤酒市场中、高档第一品牌。 公司主导“维雪”、“鸡公山”两大啤酒品牌10多个产品，荣获历届“河南名牌产品”称号，并被确定为河南省重点保护名优产品。 公司研究成功的小麦芽完全替代大麦芽啤酒酿制技术填补了国内外空白，荣获河南省科技进步二等奖。 公司生产的全小麦啤酒被认定为“河南省高新技术产品”，全小麦5P维雪啤酒是目前国内浓度最低的啤酒，该产品荣获“中国啤酒优秀创新产品奖”。 公司现拥有河南省第一条纯生啤酒生产线和河南省啤酒行业第一家省级工程技术研究中心河南省农产品综合利用工程技术研究中心。 “歌歌”牌栗子汁被中国绿色食品认证中心评定为绿色食品。 集团公司已通过ISO9001质量体系认证，产品行销河南、湖北、安徽、湖南、江西、江苏、山东、山西等10多个省200多个县市。 “维雪”品牌目前已成为河南省啤酒市场中、高档第一品牌。 集团公司董事长韦万根，MBA学位，具有超前的企业经营理念和强烈的创新意识，他倡导的“学习、创新、服务”的企业理念和“敬业报国、追求卓越”的企业精神深入人心。 公司在“质量、品牌、效益”工作方针的指导下，走品牌经营之路，努力实现打造一流企业集团的战略目标。 二、啤酒行业现状分析 1、啤酒行业结构分析在我国的啤酒行业中，存在着严重的地方割据状态，但就全国市场而言，仍然存在行业三巨头雪花、青岛、燕京。 雪花的品牌整合仍将持续并加上其优势区域较多，是其能持续保持行业第一的法宝。 目前雪花的几个主要优势区域集中在辽宁、四川、安徽等地，湖北、江苏以及浙江等地对公司贡献利润也在加大。 青岛啤酒未来业绩主要主品牌中的高档化产品占比提升，价值链打造、地产地销减少运输所带来成本下降，还有优势区域的业绩持续提升。 青岛啤酒的优势区域主要在青岛本部、华南、西安以及山东等地。 燕京啤酒其品牌战略决定其会以地域品牌为主品牌，其目前还没有开始实施较为明确品牌替代计划，因此其未来业绩增长更多依靠这些区域优势的发展。 除此三大巨头之外，其他厂商则更多的表现为地方品牌，无论是市场知名度、产量等均只能在某个地区来衡量，造成了我国啤酒厂商多而小的局面。 几乎每个省份都有自己的地方品牌，而该品牌也基本上为该地区的主导性品牌。 2、行业竞争状况分析本土品牌割据一方，地方保护较为严重，竞争十分激烈，已到了价格白刃战的阶段，从广告传播的竞争，到销售终端的竞争。 如上所诉，维雪啤酒作为河南本土品牌，在河南市场上有着绝对的优势，从生产到销售，分销渠道都十分便利和完善，由此曾一度占领河南啤酒市场3的市场份额长达数年之久。 三、企业营销渠道的发展变化以及“唯雪”的渠道策略 1、营销渠道中零售商的优势日趋突出随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。 第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。 第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。 正是基于这样的考虑，“维雪”在进行渠道管理的过程中与零售商保持了很好的供货售货关系。 主要有三点第一，“维雪”拥有强大的物流网络，能最大程度的保障零售商的货源问题，不会出现缺货、断货的现象。 第二，“维雪”通过年终返点、礼品赠送、打折降价等一系列的措施来巩固零售商热情和积极性。 第三，“维雪”通过先进的客户关系管理，使得零售商的忠诚度大大增加，最大限度的扩大了“维雪”的终端销售触角。 2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。 企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。 同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。 相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。 在这个问题上，“维雪”公司也与时俱进。 在其渠道管理的过程中，简化了销售过程，缩短了渠道的运行流程，减少了渠道管理与维护的费用。 比如，灵活的给各地区的零售商和中间商穿插发货，不在墨守以前的梯级层次发货系统。 这样就使得零售商的积极性得到很大的提高，使得“唯雪”在全省全国的销售网点迅速增加，极大地加快了啤酒的销量。 3营销渠道终端呈个性化发展针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。 如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。 在这一方面，“维雪”做的不是很好。 这是由于产品本身的特性决定的。 啤酒不同于家电，本身个地区的品牌就有其本身的口味差异，在在特定的品质中开发差异化产品没有必要。 不过，“维雪”公司的“唯雪”、“鸡公山”这两个主打品牌还是有其迥异的差别的。 4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。 成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。 在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。 但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。 随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。 在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。 “维雪”在这个层面上做的很好。 上文我们已经说过，“维雪”与各个层次的经销商都保持这良好的关系。 尤其是采用了客户关系管理以后，各个中间商和终端的零售商都产生了比较稳固的忠诚度。 在整个渠道链条上，大家本着互惠互利双赢甚至多赢的态度进行合作，使大家最大限度的参与进来，为“维雪”尽自己的一份力。 四、对当前“维雪”营销渠道管理的思考企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单 一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。 当前啤酒产业竞争的日趋激烈，使得“维雪”在坚持自己正确、先进的行销渠道的前提下，顺应时代的潮流。 主要有以下几个方面值得我们思考。 1从渠道长度与宽度来看渠道由“金字塔”式转向扁平化。 企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。 金字塔式渠道采用生产者级批发商多层次级批发商零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商批发商或零售店（厂商零售店）消费者模式。 这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。 2从渠道类型选择来看由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。 渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。 对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。 增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。 3从渠道成员的合作方式看传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。 渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。 4从渠道运作方式来看以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。 在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。 而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。 5从渠道管理理念层次上的思考营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。 其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。 从营销渠道功能方面的认识变化看渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。 传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括分类、匹配、仓储、运输等。 随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。 著名的公司在广告中强调“就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。 从渠道构建需求导向看目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。 整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。 例如在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。 五、结语总之，维雪的渠道管理还是很不错的，最让人满意的就是“维雪”公司不因循守旧，反而在符合公司发展的前提下，与时代接轨，与未来的先进理念接轨。 缩短渠道长度，增加销售网点，与各级销售代理搞好关系，努力做好产品研发，在条件允许的情况下满足顾客的差异化需求，是“维雪”应该做也必须做的。 好的我们保持，坏的我们摒弃，希望“维雪”的明天越来越好。 A$kM4wYgI0sUcE(oQ8A$kM4wYgI0sUcE(oQ8A$kM4wYgI0sUcE(oQ8A$kL3vXfH+rTbD*nP7z!jL3vXfH+rTbD*nP7z!jL3vXfH+rTbD*nP7z!jL3vXfH+rTbD*nO6y#iK2uWeG-qSaC&mO6y#iK2uWeG-qSaC&mO6y#iK2uWeG-qSaC&mO6y#iK2uWeG-pR9B%lN5xZh0sUcE(oQ8A$kM4wYgI0s UcE(o Q8A$kM4wYgI0sUcE(o Q7z!jL3vXfH+r TbD*n P7z!jL3vXfH+rTbD*n P7z!jL3vXfH+r TbD*n P7z!jL3vXfH+rSaC&mO6y#iK2uWeG-q SaC&m O6y#iK2uWeG-qSaC&mO6y#iK2uWeG-q SaC&m O6y#iK2tVdF)pR9B%lN5xZhJ1tVdF)p R9B%lN5xZhJ1tVdF)pR9B%lN5x$kM4wYgI0s UcE(oQ8A$kM4wYgI0sUbD*nP7z!jL3vXfH+r TbD*nP7z!jL3vXfH+r TbD*nP7z!jL3vXfH+rTbD*nP7z!jL3vXeG-qSaC&mO6y#iK2uWeG-qSaC&mO6y#iK2uWeG-qSaC&mO6y#iK2uWeG-qSaC&mO6yZhJ1tVdF)pR9B%l N5xZhJ1tVdF)pR9B%lN5xZhJ1tVdF)pR9B%l N5xgYw4Mk$A8Qo(EcUs0IgYw4Mk$A8Qo)FdV t1JhZx5Nl%B9Rp)FdVt1JhZx5Nl%B9Rp)FdV t1JhZx5Nl%B9Rp)FdVt1JhZx5Nm&CaSq-GeWu2Ki#y6Om&Ca Sq-GeW u2Ki#y6Om&CaSq-GeWu2Ki#y6Om&Ca Sq-GeW 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