任务三-市场定位ppt课件

市场定位 商贸系营销管理组 Page3 STP战略 市场定位 就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置 显示出与竞争对手不同的特性 1 企业定位 企业的整体形象在消费者和社会公众心目中的位置 2 产品定位 企业为本企业产品创造和培养出一定的市场特色 市场定位 世界上唯一的超级大国 浪漫之都 流行音乐之王 全球最大的中文搜索引擎 驾驶的乐趣 全球最大的管理咨询公司 定位是从产品开始 可以是一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至是一个人 也许就是你自己 所谓定位 就是使你的企业和产品与众不同 形成核心竞争力 杰克 特劳特 定位不是对产品做什么事 而是改变客户认知模式 Page14 里斯 特劳特的定位理论 定位并不是要你对产品本身做什么事情 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中 占领心智 定位的本质 占有客户心智资源 5 10 20 客户心智阶梯 40 第一层 第二层 第三层 第四层 客户的心智阶梯不会超过7个层次 第二名只有第一名的一半 客户心智资源有限 世界上第二高峰是什么 第二个登上月球的人是谁 2 客户心智备受骚扰 越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向 他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距 请问 9 在哪里 请问 9 在哪里 中国矿泉水有近700个品牌中国广告公司有7 8万家中国啤酒厂有1600家 4000个品牌感冒药有200多个品牌国内销售的挖掘机有50以上个品牌 市场定位的步骤与方法 1 市场定位的步骤第一 分析市场竞争形势第二 找出企业自身优势第三 通过定位显示产品优势 2 市场定位的方法 产品定位图法 1 选择产品的两个主要要素作为纵 横两坐标 画出象限图 2 在坐标轴的两端标明其程度 并确定四个象限 3 收集市场上同类产品的有关资料 并在图上分别标示其相应的位置 4 比较不同产品消费者对它的偏爱程度 从而确定本企业产品在市场上所处的位置 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 四 市场定位的策略 产品定位策略市场定位策略企业定位策略1 产品定位策略指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象 1 产品定位策略 1 产品品质定位即在产品的定位过程中突出商品的良好的具体品质 如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时 强调打气一次 保持三个月的优良品质 2 产品价格定位 分为 高价定位 低价定位 市场平均价格定位 例如 劳斯莱斯的高价定位 台湾制造的雨伞的低价定位 3 产品用途和利益定位 根据产品给顾客的用途或所得到的产品利益进行定位 朵维女性手机 手机中特设了 一键求救 自动定位 的安全功能 还特别开发爱美尚家 星座运程 化妆指南 发型设计 健美瘦身 丽人礼仪 育儿知识等主题功能菜单 4 功效定位 功效定位是选择有别于同类产品的优异性能为重点 在产品宣传中突出产品的特异功效 如 白加黑 感冒药将感冒药的颜色分为白 黑两种形式 白天吃白片 不瞌睡 晚上吃黑片 睡得好 以此为基础改革了传统感冒药的服用方式 获得了不错的市场反应 例如 王老吉 红牛 5 产品属性定位 6 使用者定位 是指企业找出产品的正确使用者与购买者 并借助使用代表进行劝说 达到吸引目标消费者的定位策略 a 奇瑞QQ 轻人的第一辆车 b 别克凯越 以实干求超越的中坚者之车 C 现代伊兰特 爱家人的选择 7 根据市场竞争情况定位 它包括竞争定位性和非竞争性定位 这种定位是直接针对某一特定竞争者 而不是针对某一产品类别 例如 可口可乐 和百事可乐sony和松下 联通和移动 8 产品的重新定位 深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者 该公司推出的太太口服液的功能定位 曾有过好几次的调整 起初该公司的产品诉求以治黄褐斑为重点 所谓 三个女人 一个黄 但这个定位相对于女性保健需要而言 明显地过窄了 产品知名度在提高 但市场扩大则受到了限制 90年代中期 公司决定用 除斑 养颜 活血 滋阴 等作为产品的多种诉求 但这样就与众多的其他保健品没有了多大的区别 失去了特色 1996年以后 该公司重点强调产品含有 F L A 能够调理内分泌 令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等 并请出著名的女影星陈冲做广告 发自内在的魅力 挡也挡不住 终于成功地实现了重点功能定位 2 企业定位策略 1 市场领导者形象定位 2 市场挑战者定位 3 市场追随者定位 4 市场利基者定位 损人利己 的VOLVO 1998年 英国戴安娜王妃因一场车祸去世 沃尔沃即使发布广告 标题赫然写着 假如乘坐的是沃尔沃 戴妃会香消玉殒吗 并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论 以沃尔沃的安全技术 戴妃能保全性命 再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车 言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全 借助该热门事件 沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致 提升了品牌的知名度 蒙牛初期定位策略 1999年初 蒙牛刚成立 但是蒙牛的力量非常弱小 资金只有一千多万元 这在乳品行业实在是微不足道 当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利 蒙牛当时还名不见经传 同时 蒙牛的生存环境却非常恶劣 牛根生放低姿态 避免和伊利直接冲突 在2000年前后 蒙牛提出了 创内蒙古乳业第二品牌 的创意 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上 地点就选在呼和浩特 2000年 蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌 一夜之间 呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告 上面写着 蒙牛乳业 创内蒙古乳业第二品牌 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 这让很多人记住了蒙牛 记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌 蒙牛还在冰激凌的包装上 打出 为民族工业争气 向伊利学习 的字样 有的广告牌上写着 千里草原腾起伊利 兴发 蒙牛乳业 蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告 实际上为自己做了广告 默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的 势 出了自己的 名 蒙牛当时还名不见经传 连前十名也进不去 但是蒙牛的聪明也就表现在这里 蒙牛通过把标竿定为伊利 使消费者通过伊利知道了蒙牛 让很多人记住了蒙牛 记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌 而且留下的印象是 蒙牛似乎也很强大 采乐 1采乐的目标市场西安杨森 年新推出的洗发水品牌的 采乐 采乐推出之际 国内去屑洗发水市场已经相当成熟 从产品的诉求点看 似乎已经无缝可钻 找不到更好的细分市场 但是采乐经过研究消费者的心态 发现了很多问题 消费者心目中还有未满足的需求 这就是很多头屑患者尽管经常洗头 但是仍然找不到解决的办法 似乎没有1种药