“天翼杯”策划大赛市场营销策划书

“天翼”营销策划大赛策划书策划对象：“天翼”策划人：M4策划适用期：市场推广期目录前言3概要4第一部分 营销目标4第二部分 营销环境分析4(一)宏观环境分析6(二)微观环境分析5第三部分 SWOT分析5（一）优势5（二）劣势5（三）机会5（四）威胁5第四部分 市场战略定位35第五部分 大市场营销策略35（一）政治权力35（二）公共关系35（三）产品策略35（四）价格策略35（五）分销策略35（六）促销策略35第六部分 事件营销活动策划35（一）“翼”随心动、畅游3G简介18（二）前期准备18（三）促销攻略18（四）奇异之旅18（五）异彩纷呈18（六）一网打尽18第七部分 进度表18第八部分 可行性分析18（一）活动可行性分析18（二）投资回报分析18第九部分 结束语18第十部分 附录18附录1广告策划18附录2礼品实图18附录3市场调研材料18前言2009年1月7日，国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放第三代移动通信牌照3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。于此同时，重组之后的中国电信强势推出“天翼”189业务。而作为竞争者的中国移动、中国联通也在3G业务领域动作不断。眼下，三大运营商之间新一轮没有硝烟的战争一触即发，在所难免。在此大背景下，本小组M4，以此次“天翼杯营销策划大赛”为依托，结合中国电信的企业战略，展开市场调研，进行市场环境分析，提出营销策划方案，旨在为“天翼”品牌占领市场，打破垄断，入主大学校园献言献策。概要本策划以市场调研报告为基础，首先对“天翼”所处的市场环境加以探讨，特别的，我们针对其所希望深入的大学校园领域的市场机会与问题进行了SWOT分析，以此为切入点，我们提出了一整套相关联的市场营销方案，最后，我们明确了此次营销策划的经费预算、人员调度以及日程安排等相关信息。第一部分 营销目标本次营销策划旨在为“天翼”品牌的市场定位提供扎实的调研基础，明确其当前的市场环境，同时针对当前大学生的消费特点制定相关决策，提高市场占有率，特别是在大学生中的品牌知名度，为该品牌的发展献言献策，使中国电信真正实现由固定通信网络业务向移动通信网络业务的平稳过渡，实施向综合信息服务提供商的战略转型，进一步把企业做强、做大。第二部分 营销环境分析1.宏观环境分析1.1法律环境分析中国移动通讯刚刚步入3G阶段，其政策环境将在很长一段时间内产生影响，其中法律环境、投资政策环境、业务政策环境、技术政策环境以及市场政策环境都将是营销其发展的重要因素。在引入3G之后，国家通信主管部门必定出台相关政策法规，加强市场监督，引导投资流向，培育新兴业务，支持技术创新，避免恶性竞争，提高服务水平。“天翼”应充分利用现有条件，积极争取谋求相关部门的资金、政策支持，充分保证外部必备因素的满足，为自身发展营造一个良好和谐的外部产业环境。 1.2技术环境分析目前，在中国的移动3G市场上，TD、WCDMA、EVDO三种不同网络制式分别对应了三大运营商的3G手机产品市场。中国电信发布天翼品牌后，EVDO互联网手机得到快速发展，目前占据CDMA销量市场份额的5%左右，在2010年有望达到CDMA整体销量的10%左右。按照这一水平，中国电信EVDO手机在2010年的销量可达到400万台。 2009年5月17日，中国移动宣布其3G产品正式开始投放市场，采用全网营销的方式，联合开放渠道，采取高额补贴话费等方式来吸引消费者。这一举措在2009年第三季度开始显露出明显的成效，9月TD制式的手机销量比8月增长了156%。预计中国移动将延续补贴政策，以支持促进厂商开发更多更好的TD终端，吸引更多的消费者购买TD手机从而成为中国移动的用户。2010年TD手机的销量将达到800万台。 WCDMA制式终端市场主要由国外强势品牌主导。预计国外品牌针对中国手机市场的产品线将有1/3在2010年转为WCDMA产品，WCDMA的销量预计可达到2600万台。尤其是中国联通引进iPhone后，将吸引不少高端用户成为WCDMA手机的消费者。1.3经济环境分析随着中国经济迅猛发展，2009年国内生产总值为335353亿元，同比增长8.7%，超越日本成为世界第二。城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。人民对于各种高等消费品的购买已属平常。几十年前凤毛麟角的“大哥大”今天早已走入寻常百姓家。而大学生群体，对于新鲜事物的接受能力强，3G手机现今的最大问题已不再是价格问题，而是能否真正实现顾客满意，体现顾客价值。2.微观环境分析2.1手机行业现状分析自电信重组以后，国内运营市场基本形成了以移动/联通两大移动运营商、电信/网通两大固网运营商为主导、铁通等运营商为外围的竞争格局。电信/网通作为公认的移动市场潜在的进入者，在3G业务上与移动/联通的关注点并不一致。 中国移动/联通已有的2G网络满足话音业务发展的需要，并且联通的CDMA 1X与移动的GPRS可以满足部分数据业务的需求，因此他们并不急于发展3G。他们关心的是网络的平滑过度、频率资源紧张以及借3G业务提高ARPU值等问题。 中国电信/网通则不同，急需新的业务增长点，希望借3G拍照应尽早介入移动业务，获得最大利润，为上市增加卖点。手机品牌方面，目前已宣布进入3G手机领域的，有大唐、波导、夏新、华为、中兴、海信、康佳、联想、迪比特、南方高科等多个国产手机制造商以及NEC、三洋、松下、三星、LG、黑莓、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等外国制造商。 2.2 3G市场现状分析某国内运营商内部人士透露“集团今年的广告预算有两三个亿，不过应该是分阶段投放的，现在的重点是树立品牌，毕竟消费者需要时间记住新品牌”，可以一定程度定量地了解到3G运营商宣传资费是相当庞大的，而如此庞大的宣传预算基本定位于新品牌的推广，这也是3G业务目前的重中之重。在校大学生作为理性+时尚的生力军，新事物接受能力强，对新品牌的未来发展态势有举足轻重的影响。另外，从日韩和欧美的经验来看，3G的发展进程可以分成三个阶段：启动市场、突破瓶颈和完善经营，一般只有进入第三个阶段，运营商才开始盈利。考虑大学生消费群体潜在的市场，衡量大学生消费群体的消费特征，运营商前期的“让利”是不可避免的，此外合理调配利用运营资金，进一步完善好“套餐优惠”和“价格优惠”等大学生关注热点，平衡多样化的手机功能，立足3G网络质量，提升服务水准也是不可或缺的竞争优势所在。调研结果向我们传达了一些明确的信息，当前“天翼”品牌的营销宣传已经起到了一定的效果。但更应该看到，很大程度上它仅仅是“混了个眼熟”，消费者仅仅是“认识”，而为达到“认知”，品牌的忠诚度更是无从谈起。可喜的是，各种努力已经形成相当规模的市场基础，只要在品牌定位、手机品质以及套餐资费等方面下足功夫，真正唤起潜在的处于旁观状态的消费者，“天翼”的前途将无可限量。2.3主要竞争者分析据三大电信运营商发布的2009年12月份运营数据显示,中国移动新增手机用户数再度放缓,为423.8万用户;数据同时显示,在新增手机用户数市场份额上,中国移动从2009年1月份的78.2%跌至2009年的12月份的47.63%,首次跌至50%下,创下历史新低。与此同时,中国联通与中国电信在新增手机用户数上表现良好,在2009年12月份,中国联通新增用户数156万,新增用户数市场份额为17.53%，中国电信在12月新增手机用户310万,连续12个月获得手机用户数增长,在12月份其新增用户数市场份额为34.84%。总用户数方面,中国移动依然以5.22亿用户数遥遥领先于其他对手，然而很明显，其领跑地位正受到来自电信与联通的严重挑战。移动领跑，电信联通赶超。2.4消费者分析目前大学生消费特征主要表现如下：当代大学生个人意识强，有主见，认知和接受新事物的能力也较强消费趋于理性，关注商品的实用性消费观念成熟，不再只看重价格高低，更偏重于参考商品的性价比审美观念：时尚、个性、新意消费趋于理性，关注商品的实用性具体而言，我们可以在市场调研报告中发现，对于大学生群体而言，使用手机及其相关业务的核心需求不外乎三个方面：手机价格、资费价格、手机质量。同时，由于生活在大学校园这个特殊的环境之内，“同学”成为了主要的参照群体，这使得大学生之间存在一定的从众效应，这不仅体现在手机的需求上，更表现在其所使用手机套餐的集中程度之上。第三部分 SWOT分析一、优势：1. 套餐形式功能多样，套餐资费相对实惠形式上，定位于学生消费群体基础上再细分为聊天版、音乐版、上网版套餐形式，对于学生群体中不同消费层次，不同消费需求而言更具针对意义，更能多方位彰显学生个性。功能上，一卡双芯，WLAN上网形式对于拥有笔记本电脑的消费者而言，相对新奇，从而有一定吸引力，此外一定流量的视频通话，天翼手机QQ，189邮箱，考级大辞典等在功能上都算比较全面，亲友号码，寒暑假免漫游等都可能成为套餐的创意卖点。资费上，9分钱价格策略尽管从个别细分费用项目内容不一定会比联通、移动的便宜，但从整体套餐看下来，套餐资费上的实惠是不可置疑的。2. 三大主流标准中，电信CDMA2000在校园市场范围内有相对优势由于联通WCDMA是欧洲基于GSM网发展出来的3G技术规范，预计在GSM系统相当普及的亚洲，对这套新技术的接受度会相当高，从而WCDMA具有先天的市场优势，但因为联通对学生而言较为致命的套餐定价，似乎有点可望而不可即。而电信CDMA2000技术, 尽管通用性、快捷性等方面有所不及，不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。虽然综合质量上可能不及联通WCDMA，但对于移动的TD-SCDMA近期收到较频繁的客服投诉网络质量而言，中国电信的SCDMA2000在校园市场竞争范围内无疑是有相对优势的。3. 电信运营商宽带、固话领域积淀的资源优势多年宽带、固话业务形成的分布极广的营销网络基础的存在规模，质量上并不亚于联通、移动，特别是对于南方消费者，其后续服务可以相当便捷。总言之，传统通讯实力的庞大加之领导层3G的战略定位的重视，可能让理性学生消费者在对其经济实力的认可之上形成对其后续优质服务的推出的良好预期。4.绿色环保，关爱健康。据一项“手机健康”调查结果显示，几乎所有人习惯随身携带手机，但同时，他们又担心手机辐射会对人体健康造成一定危害。由此看来，拥有一部低辐射、使用环保的手机正成为许多人的追求。中国电信打造的天翼手机与人们追求绿色环保的生活标准不谋而合。由于CDMA基站和手机发射功率较低，因此，天翼手机不仅对健康没有危害，而且因其通话时间大大延长，使得电池、手机的寿命也相应地延长，对环境起到了保护作用。因此天翼手机也被称之为“绿色手机”、“环保手机”。 二、劣势：1. 手机转轨成本动感地带在珠海高校有着强大的市场优势，而电信换卡需要付出的转轨成本对于学生消费者而言无疑是较为致命的。2. 手机品牌缺乏尽管已经意识到学生群体对于手机终端的不同需求，电信已经加强了与手机制造商的合作，开发出不少新品牌3G手机，但目前仍主要存在两方面的缺陷，一方面，对于具有较高消费能力、较强品牌意识的学生消费群体，天翼品牌终端中，尽管多普达存在一些高端手机，但事实上品牌知名度上还是难以和联通推出的苹果iPhone相提并论；另一方面，对于校园市场认知度，使用率极高的诺基亚等品牌手机，电信与其的合作力度也较为有限，目前机型还是比较少。尽管三星品牌优势也较强，但据调研发现，被调查者多数对天翼手机第一反应不抱有好感，分析其造成原因，可能部分也是与“350元=天翼手机+最高1380元话费”等宣传造成的廉价低端定位有关。3. 天翼品牌宣传品牌宣传上密集于产品、口号之上，相对过于“理性”，数据死板。反观动感地带“我的地盘我做主”，天翼品牌迄今为止，仍未出现让学生群体印象深刻，引起共鸣的品牌代言人或品牌口号，对于相对感性的学生消费者吸引力不大。4.使用规模有限，优势难以体现目前整体市场的不确定性与天翼需要达到一定规模市场占有率才能尽显其业务套餐优势的矛盾，让学生消费者有所犹豫，5、市场垄断，难以打破。目前，“天翼”与中国移动相比，不仅输在品牌影响力上，更在与大学校园“权力中枢”的联系上远远落后。总所周知，目前，中山大学珠海校区乃至整个中国的许多高校，大一新生入校伊始，就会在收到录取通知书的同时得到一张免费的“动感卡”，而且还赠送话费。正是通过这样与校方的协议，使移动动感卡牢牢在大学中占据着霸主地位。如果无法解除这样的“联姻”，与校方建立可靠的联系，“天翼”就将很难在高校市场有所作为。6、地处偏僻，营销是难题。针对珠海的几所高校而言，主要均位于郊区，与外界交通不便，联系方式也十分有限，许多营销手段不适宜在大学校园内展开。而“天翼”恰逢需要适当的营销宣传加以造势，提高其品牌效力，这将可能成为“天翼”接下来发展壮大的瓶颈之一。三、机会：1、经济日趋发展，手机需求庞大。随着国民经济的发展，人民生活水平迅速提高，过去作为身份象征的手机如今已成为通信工具走入寻常百姓家，特别是大学生群体，市场调研报告显示，几乎百分之百的大学生均拥有手机，甚至不止一部。可见当下的手机市场需求是极为庞大的，只要能抓住消费者心理，必然可以有一番作为。2、国家层面支持3G发展。从国家政策层面上来说，政府支持3G手机行业的发展。2008年12月31日上午，温家宝主持召开国务院常务会议，研究同意启动第三代移动通信(3G)牌照发放工作，2009年1月7日，工业和信息化部正式发放3G牌照。政府强调，该项目是我国科技自主创新的重要标志，有利于拉动内需，优化电信市场竞争结构，国家将继续支持研发、产业化和应用推广。这一切，都为“天翼”品牌未来的发展提供了必要的政策支持。3、3G市场面临行业洗牌。中国的手机市场正步入3G阶段，整个行业处于重新洗牌整合的阶段，这恰恰给予了“天翼”这个新生品牌以崭露头角的机会，也将是中国电信可以在移动通讯领域大展拳脚的好机遇。4、电信进入3G市场主观积极性强。在三大运营商中，中国电信目前拥有独特的机遇。自其成功收购连通CDMA网络之后，急需新的业务增长点，希望借3G拍照应尽早介入移动业务，遂将移动通讯市场，特别是3G市场作为企业的重大战略方向之一。相比之下，中国移动/联通已有的2G网络满足话音业务发展的需要。其中，联通的CDMA 1X与移动的GPRS可以满足部分数据业务的需求，因此他们并不急于发展3G。他们关心的是网络的平滑过度、频率资源紧张以及借3G业务提高ARPU值等问题。如若电信敢于成为“第一个吃螃蟹的人”，就极有可能在3G市场这块大蛋糕上分得可观的利润。5、预期3G市场庞大。由调研结果可知，当下的大学生群体普遍认同3G手机这一新生事物，但大多仍处于观望态度，一旦3G手机的价值得到实践的证实，超过百分之九十五的大学生表示愿意购买3G手机。可见，如此庞大的市场，着实是放在“天翼”面前的一个大好机会。四、威胁：1、移动主导市场，构成巨大竞争。当下，“天翼”面临的最大挑战可以说来自两大运营商中国移动与中国连通，而后者的威胁又是重中之重。 图1 大学生当前使用的手机业务所属运营商如调研结果所示，在大学生现使用的手机中，中国移动独占鳌头，相比而言，使用中国电信手机及相关业务的少之又少，我们在调查过程还发现，即使是使用天翼手机的那极少部分同学，也是同时使用两部手机，“天翼”手机仅供偶尔与家人联系使用。可见，要打破市场垄断，重塑品牌形象，在市场中占得一席之地甚至反客为主，“天翼”的路还有很远。2、国内外手机品牌抢占市场，形成威胁。除了上述的两大运营商，“天翼”还面临着来自国内外各手机品牌的威胁。目前已宣布进入3G手机领域的，有大唐、波导、夏新、华为、中兴、海信、康佳、联想、迪比特、南方高科等多个国产手机制造商以及NEC、三洋、松下、三星、LG、泛泰、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等外国制造商。 如何提升自身的软件硬件实力，以满足大学生的核心需求，绝非简单的促销活动可以做到，这需要中国电信的切实努力。3、激励消费者更换手机，深层次问题有待解决。对于许多大学生而言，使用“天翼”手机及相关的3G业务远非只是钱的问题，更换手机号码所带来的机会成本，是大学生不愿更换手机与手机卡更深层次的原因。如何真正为消费者着想，解决类似的问题，同时为消费者提供更为广泛而使用的价值，将成为能否克服这一内在威胁的关键所在。第四部分 市场战略定位优势S1. 套餐形式功能多样，套餐资费相对实惠2. 三大主流标准中，电信CDMA2000在校园市场范围内有相对优势3. 电信运营商宽带、固话领域积淀的资源优势4.绿色环保，关爱健康劣势W1. 手机转轨成本2. 手机品牌缺乏3. 天翼品牌宣传4.使用规模有限，优势难以体现5、市场垄断，难以打破6、地处偏僻，营销是难题。机会O1、经济日趋发展，手机需求庞大。2、国家层面支持3G发展。3、3G市场面临行业洗牌。4、电信进入3G市场主观积极性强。5、预期3G市场庞大。WO扭转型战略（一）政治权力（二）公共关系（三）产品策略（四）价格策略（五）分销策略（六）促销策略威胁T1、移动主导市场，构成巨大竞争。2、国内外手机品牌抢占市场，形成威胁。3、激励消费者更换手机，深层次问题有待解决。结合“天翼”此次入主珠海大学校园，将目标市场锁定为高校大学生这一现实，根据以上SWOT分析，我们将“天翼”品牌的市场战略定位为WO型，即扭转型战略。就其现状而言，急需扭转自身劣势，同时把握机会，进而打开封闭市场，使使企业的预期新增长点尽快由Question Mark向Star转变。第五部分 大市场营销战略针对“天翼”品牌的市场战略定位扭转型战略。我们选择菲利普科特勒的大市场营销战略作为“天翼”当前进入相对受垄断、同时充满机遇市场的竞争战略。即以目标顾客及其需求为中心，致力于发现和了解目标顾客需求，在安排相应市场营销组合的同时，辅以特殊技巧积极影响外部环境。具体而言，就是在传统4Ps(产品、价格、分销、促销)营销组合的基础上，加上另外两种力量政治权利、公共关系。以下，我们将分六部分，将“天翼”品牌的具体营销组合方式一一展现。一、政治权力（高校校方）传统观点可能认为，当今手机市场处于三大运营商三分天下的局面。然而，这种说法并不全面。应该看到，在中国移动、中国联通、中国电信这三大运营商中，力量对比的天平，早已远远失衡。由于长久以来在移动通讯市场的蓄力积累，中国移动在手机市场独占霸主地位，而在高校市场，这一现象更为凸显。更有甚者，在大学校园中，这种优劣势的失衡已经上升为一种垄断。中国移动凭借自己的品牌号召力和丰厚的回扣，与中国许多高校形成一种联盟。具体有如下例子:1、在各高校发放录取通知书的同时，附送移动动感卡，同时赠送话费和其他相关优惠，变相诱导学生，排挤其他运营商。2、诱导学生使用移动动感卡的同时，中国移动建立统一的校园短号集群网，虽一定程度上方便了学生的交流，却更大程度的将学生硬性绑定，使自由选择其他运营商的学生反而成为了“另类”。3、在运营商的营业厅选址上，移动动感店往往处于相对最优区位。以中山大学珠海校区为例，移动动感店紧邻人流量十分集中的珠影超市，而电信、联通的营业厅则位于综合大楼较为偏僻的二楼位置。市场调研过程中可以发现，在绝大部分使用移动动感卡的学生中，并非因为其资费格外低廉优惠，而仅仅是因为“大家都在用，所以我也用”，甚至有些同学对手机资费价格根本未有任何了解，也对三家运营商的优劣势没有任何兴趣，而把使用移动动感卡当做一件理所当然的事，“原来还有其他选择的吗？不是只能用发放录取通知书时附送的那张手机卡吗？”由此可见，中国移动垄断势力的建立，不仅吸引了大多数“中间群体”，甚至将原本倾向于中国电信的消费群体也拉入动感地带的阵营。垄断的威胁可见一般，因此，积极影响政治权利，势在必行。针对上述问题，我们提出以下建议，旨在连结高校权力中枢，打破市场垄断，为“天翼”入主高校市场扫清障碍。1、结盟联通，挑战移动考虑到当前市场环境下，中国电信单独力挑移动，直接顶替其领导地位，获得其原有的垄断优势可能性不大，我们建议电信与联通结成联盟。与高校校方展开谈判，要求其中止提供给中国移动以特殊待遇，包括停止在发放录取通知书时附送移动动感卡，或者同时附送三大运营商的手机卡，供入学新生自由选择，使运营商之间形成公平竞争。2、释放善意，积极诱导 在争取说服校方的同时，中国电信应采取实际行动释放善意，以示真诚。例如，可为高校内的领导或名优教授配备“天翼”手机，提供免费手机套餐，而这样的行为本身也将为“天翼”品牌制造名人效应，达到双赢。同时，中国电信应该加强高校内3G基站建设，为自身的3G业务保质保量，并为学校提供免费的无线上网服务，建立完善的短号集群服务。多管齐下，提高品牌的可行度，让校方放心，赢得信任。3、适当威胁，争取主动在多方努力均无成效的前提下，中国电信可适当采取消极诱导的方式。如联合联通，威胁校方将中断提供高校内的部分服务，以此争取校方让步，最终实现校园市场运营商之间的公平竞争。当然，从长远的角度看，采用积极诱导的方式为上策，消极诱导将可能制造与校方领导间的矛盾，不是万不得已应尽量避免使用。二、公共关系政治权力起到一个“推”的作用，而公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用。然而，一定舆论力量加强，它就对公司占领市场大有裨益。因此，“天翼”进入高校市场之际，应通过各种途径，与新市场环境之下各种利益团体营造良好关系网络，在公众中逐渐树立良好的形象。具体而言，可通过如下方式来打好关键的“公关战”。1、密切与高校内各大社团、协会关系。可因地制宜，关注校园内部的大型学生品牌活动，采取冠名赞助、独家赞助等形式予以支持，借助活动为“天翼”品牌造势，树立品牌形象。2、可与相关学院、专业建立友谊关系。如通过为其提供中国电信企业考察实习机会，或选择与手机行业相关的电子信息、网络工程等专业，支持其科研项目或调研课题。这在处理好公共关系、推广品牌的同时，也为以后中国电信吸收更多高校人才打下扎实基础。3、设立奖、助学基金，提供勤工助学职位。可以“天翼”品牌为名义，在学校或学院内设立奖、助学金，同时于校园内的电信营业厅内设立勤工助学岗位，既奖励优秀学生，又在精神、物质上勉励贫困学生奋发向上。以此在学生中树立良好的口碑。三、产品产品种类手机种类：欧美日韩手机诺基亚摩托罗拉三星LG1、国产手机1多普达中兴酷派天语海信2、国产手机2华为OKWAPUT斯达康广信阿尔卡特3、国产手机3海尔康佳大显波导夏新4、国产手机4联想爱国者金立科盛华录套餐种类：学生套餐：当下主推的业务为：350元=天翼手机+最高1380元话费，话费中250元立即到账，230元分20个月返还，另再赠套餐话费300-900元具体套餐如下：19元的聊天套餐（300条短信、30M手机网络数据流量、 赠300话费）39元的音乐套餐（500条短信、70M手机网络数据流量、 赠600话费）59元的上网套餐（500条短信、220M手机网络数据流量、赠900话费）天翼校园套餐卡(不含手机)：价格：200元业务：1.号码百事通2.备份（PIM）3.i music 七彩铃音音乐盒（订购歌曲需费用）4.无线宽带5.手机报6.189邮箱：手机号就是邮箱登录号，有邮件会有短信通知，并且可以通过手机免费浏览邮件具体内容。7.天翼Live：天翼 Live客户端是中国电信面向家庭和个人用户推出的集网络接入、免费发送短信、IM聊天、在线高清视频以及热门资讯等服务于一体的综合信息服务产品，客户端分为PC版和手机版两种形态。 类似于飞信，与飞信不同之处在于其每月限量300条，但是不需要经过对方认证就可以想起手机发免费信息。8. 七彩铃音品牌：手机钱包，在189业务推出时打上的是中国电信的天翼189，来提高知名度。服务：会员卡，化无形为有形，将服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更容易赢得用户的信赖感，并能在导入期为人员推广降低难度。四、价格1）产品投入期实行实现各种促销方式，买就送，买手机送卡送话费，买卡送话费，充值送话费，并设置抽奖环节。2）当用户量增长相对平稳，进入业务成长期时，开始收取基本月租费。3）在成长期后阶段，迅速增加服务内涵，开发VIP用户群，并根据不通级别用户区别收费。图. 大学生会选择的3G手机的价位数据结果显示：1000-2000价格区间的手机占超过三分之二的受访者， 建议中国电信针对大学生多引进此价位的手机。图.大学生对3G通信网络的加收费用可以接受的价格数据结果显示：10元/月以下的占比41.67%，10-20元/月的占比16.67%，20-50元/月占比25%，50-100元/月占比约8.33% ，100元/月占比约为8.33%，表明大学生对3G业务的可承受价格普遍偏低。或者能从反面说明，除非3G能真正提供物超所值的业务，否则消费者都是趋向于保守的。大部分学生集中于10元以下/月-50元/月的附加费用，3G运营商在此需要明确大多数学生的心理预期，同时由于50-100元/月和100元以上的学生消费人群也是存在的，运营商可以考虑细分套餐，以满足不同人群的需求。五、分销校园外部：1、扩大分销商的数量。中国电信在扩大分销商规模上可以从以下两方面考虑，一是利用固话，宽带业务形成的营销网络，如现有的电信业务分销商，SP商等；另一方面，各种规模的便利店，甚至烟摊、报亭等鉴于其可以为消费者提供一定的便捷性，也应该加以发展。具体可借鉴宝洁短期内使分销商得到迅速扩张所举办过的“寻找分销商”等形式的竞赛活动。2.重点培养有潜力的分销商利润是所有企业生存的基础, 重点培养有潜力的分销商的首要之举便是确保分销商赢利。途径是多种多样的，例如，电信运营商可以通过定期返还一定利润给经销商，作为产品分销的奖励。但重点还是应该放在增强分销商自身营业能力上，例如，针对电信拥有的业务需求资源，对于有潜力的分销商，可以考虑促进其职能的转型，根据分销商实际潜在能力，转型职能可以有，移动市场需求的调研，增值业务和套餐的再分销，发展为业务培训机构，虚拟运营商等。此外，培养过程中的沟通问题是十分值得注意的。3、与有实力企业发展战略合作伙伴，开发增值业务的同时形成新的全方位的社会分销渠道 不同于2G销售号卡，提供语音服务为主，3G是以高速和大流量的数据业务为主,相应的社会分销渠道也应随应用范围的扩展而变化。特别的，在大客户渠道中,与银行、超市、运输公司和保安公司等共建互为增值渠道;与分销商合作建设合作营业渠道;其他社会营销渠道融合建设人际网传播渠道。具体而言，如针对珠海高校较为偏僻，可与珠海公交合作开发新业务，同时将利用其公交卡业务的分销渠道。校园内部1.电信营业厅首先，电信营业厅在校园的具体选址至关重要。以中山大学珠海校区的电信营业厅与移动营业厅为例，据采访，许多大一新生在开学初校园氛围内，对移动的品牌感知要远远强于电信，不仅仅是因为录取通知书夹赠动感卡缘故，更重要的是因为校内动感店就位于学校校内店片区的一楼，学校消费人流最密集的珠影超市隔壁。反观电信营业厅，二楼中段的地理位置极不突出，甚至，有些新生在校园生活了大半个学期仍然不知有电信营业厅的存在。其次，电信营业厅的布景装饰。通过实地调研，电信营业厅商务氛围过浓，相对太严肃了，对面的联通营业厅尽管地理位置也不是很突出，但是其店内橱窗设有玩偶专柜等，更容易产生亲和力，而电信则是贴满纸质广告。最后，业务互助方面。在3G市场尚未明朗之前，电信营业厅与学生最紧密的联系莫过于其宽带业务，以中大珠海校区学生为例，每年都有相当数量的大学生选择外网（可在帮学生装路由器时做文章）而非校内网，所以在电信营业厅这个载体中如何实现业务互助宣传，值得重视。2.校园代理一方面随着大学生独立意识增强，一方面大学生经济开销加多，寻求大学生天翼业务代理有着较为广泛的人员基础。针对动感每年开学初声势浩大的校园学生代理，电信应从更多样化的代理形式，在保障业务质量基础上对代理学生更进一步的利润刺激方面入手，有组织、有计划地发展其校园代理板块。具体而言，定期组织校园代理聚餐，出游等。3.电信业务展示厅、体验厅根据调研结果，目前大学生对于3G业务都没有实践上感性的体会，因此，资金允许的情况下开设校园3G业务展厅，定期推出活动等，必能与电信营业厅形成互补，增强渠道的整体分销能力。六、促销1.现场促销活动购套餐送“翼”外惊喜： 礼品具体情况公交卡与珠海公交卡系统合作推出快翼随行公交卡，通过服务电话凭安全密码空中充值，技术允许时把一卡通植入SIM卡中捆绑销售创意书袋作为流动广告。同时区别于其他营销活动的环保购物袋，针对大学生需求。创意设计、款式多样。但注意质量要好，以免“以小见大”影响形象（附设计图）天翼T恤用料良好、图案颜色简洁百搭、减少客户的厌恶心理。2.促销广告广告类别推陈出新网络广告视频广告（附剧本）图片广告：针对大学生网络利用程度高及好奇心强烈的特点，利用网络成本低，效率高的性质A把包含天翼元素的趣味图片，利用网络炒作（人人网分享、猫扑、天涯等），使得天翼品牌得到推广。（附康师傅例子）B简介的版面，引起观众好奇心，右下角附带网页（附图）网页广告(视频缓冲广告、人人网、QQ空间等) 突出网络应用，引起潜在消费者的使用兴趣，挖掘潜在需求。网页游戏植入广告 在热门网页游戏中植入有关天翼手机道具或以天翼命名的道具。特色网页游戏（类似麦当劳的Avatarize Yourself）搜索引擎使用（现状、效果、预算）博客校园广告校园电瓶车（椅背、车体）饭堂（座椅、告示）奶茶店、咖啡屋（海报，WIFI接入及弹出广告，赞助天翼潮流杂志在各大高校免费派发）3G、wifi网络覆盖（选址、标示清晰）银行饭堂校医室游泳池等排队沿线处（平面广告、互动广告-啪啪纸）图书馆（雨伞免费租借、复印机打印纸赞助）户外广告高速公路（针对大学生往来广州珠海频繁，有针对地选址：快到收费站的地方）公交车（选择在大中小学沿线的公交线路投放）店铺合作（店铺类型，海报，店面招牌）楼盘合作（买楼免宽带初装费（宽带接入、固话、手机套装）及半年优惠、WIFI接入）大型活动合作（类型）平面广告报纸杂志校刊会刊海报电视广告视频广告（长期？海飞丝系列）（时段）电视剧、节目植入（类型）3.校园活动详见具体策划第六部分 事件营销活动策划1、“YI随心动畅游3G”系列活动简介系列活动背景：调研报告显示，高校录取通知书附赠动感地带卡，无疑是珠海高校学生对于运营商及相关业务选择的关键影响因素，更为无奈的是，部分关系营销网络方面的原因导致所谓“移动垄断”格局的出现。但，机遇与挑战总是并存的，如能凭借科学、艺术的营销策略，中国电信必将打破移动貌似“垄断”的格局。在校园随机采访的概括、小组内部的研讨的基础上，我们总结得出：每学年的新生入学时期是营销的“黄金时期”，高效前提下的密集品牌宣传攻略是不可或缺的。尽管真正的品牌营销是一个相对长期的概念，但于三大运营商而言，新生入学期，有一场必打的战争；而于中国电信而言，这场战不仅要打得勇敢壮烈，而且更要打得睿智巧妙。为此，我们精心策划了“YI随心动畅游3G”系列活动。系列活动框架：此次系列活动分为五大板块：前期准备、促销攻略、“奇翼之旅”、“多才多YI”、“YI网打尽”。其中“奇翼之旅”、“多才多YI”、“YI网打尽”三大活动主题承担着引导学生群体对天翼品牌的意识由品牌认知、品牌深入、品牌维持的过渡递演；前期准备是系列活动的辅助前提，一方面，作为学生群体对品牌的第一次接触，有着不可估量的影响，一方面，作为中国电信对移动的第一次狙击，有着不可忽视的作用；促销攻略是系列活动的资金平台，同时也是系列活动进行过程的反馈中心、控制中心，作为系列活动绩效的最终衡量，其核心地位依然不容置疑。系列活动MINDMAP系列活动流程心理学报告指出，人对人的第一印象对总体评价观念的形成是很重要的影响因素，同理适应于人对品牌的第一印象。因此，系列活动基本密集于新生入校初期。尝试，打破新生亲睐于早先从其他媒介接触较频繁的，类似“我的地盘我做主”之类的移动品牌，建立“原来珠海的电信那么牛”、“3G的主流是天翼呀”之类的心理暗示。具体的系列活动时间流程如下：板块系列活动时间前期准备公益网站入学前促销攻略摆台促销学生直销宽带助销入学第1周第2周入学第1天灵活入学第1月第2月奇“翼”之旅新生珠海游入学第1周周末异彩纷呈天衣无缝环保时装大赛异域风光Presentation大赛翼网琴声乐器才艺大赛独翼无二手机无线网游大赛“星光熠熠”校园歌手大赛第3周第4周第4周第5周第2周第5周第5周第7周第1周第7周YI网打尽三大球赛第8周第11周系列活动原则1.细心入微、关爱学生2.品牌宣传、隐形植入3.灵活组织活动、利用社团资源4.保障营业额基础上，活动资金投入霸气系列活动预期1.彻底粉碎移动“垄断”局面，基本达到或超过预期市场占有份额。2.“天翼”品牌印象逐步深刻，中国电信的运营商形象更加具象化。3.营业收入较预期有一定上涨，已购学生群体消费者参与口碑宣传。（一）前期准备1.活动背景简介：移动与珠海高校紧密的合作关系，使得联通、电信运营商在起跑线上就被远远抛下，但却不见得这有多了不起。其实高考成绩公布后到大学开学前此段时间，还有许许多多市场机会可以开发的。2.活动具体安排：1、公益网站建立建立珠海高校新生的公益网站“天翼引领，我的世界触手可及”，主要分为几大版块（学习、生活、珠海、业务、互动、交友），其中学习、生活、珠海，互动，交友可以各自细分为各个专业课程的具体情况、新生军训小技巧、珠海风景旅游景点、互动答疑等高校新生关心的热点，并注意科学整理分类，方便学生查询。附：暑期网站的日常工作人员、可以转化为“电信暑期实习机会”的名义作为后续活动的奖励，可谓一举两得。2、公益网站宣传借助多元媒体，扩大网站的知名度、影响力3、网站业务开发在之前的版块信息得到良好反馈的前提下，业务版块就可以成为天翼营销的主阵地了。如：A、注册预购天翼手机的会员、即可在入校第一天到“天翼”校园卖点，凭借注册账户密码，以象征性收取性质的超级低价领取床上用品或者用品，并在网上附上可选样式的图片（设计上尽量好看点、多元点）。B、注册预购天翼手机的会员、通过网站交流平台如果能寻找到同学，同时满足下列四个条件：1.市内同一区级行政单位2.属于珠海四大高校的新生3.人数达到十五人以上4.总人数中2/3以上为注册预购的会员即可到该区级行政单位指定的营业厅申请免费包车，直达校区的会员服务PS：市面车费在150元以下的，可以采用以上方案，超过150元的，可按比例给予折扣。3.活动大致流程:时间活动 ？ 高考完公益网站建设高考完录取前公益网站宣传录取后开学前网站业务开发4.活动预算说明：项目预算（元）公益网站网站设计网站服务器租用维护费用1000固定团队工资6000/月/人*2月*5人=60000实习学生工资500/月*1月 *8人=4000网站宣传媒体广告5000网络广告制作费用3000投放费用2000包车服务租车费用70元/人/次*40人*30次=84000元总计1590005.活动可行性分析：人员招聘北理工、中山大学的理工院、暨南大学的网络学院等设置在珠海，因此珠海高校中网络技术人才较丰富，更难能可贵的是同时对珠海生活熟识。电信对此环节立项，提供实习机会，对广大高校老生来说是极富吸引力的。业务合作非品牌床上用品成本相对较低，而新生入校装备中携带比较头疼的，就是床上用品，拖沓的不方便导致部分新生决定过来珠海再筹备此类用品，但却又往往因为人生地不熟，信息不对称而蒙受损失，例如中山大学珠海校区珠影超市此类用品普遍太贵。因此，如果能以一定规模的数量保障为资本与床上用品生产公司进行业务洽谈，相信是能实现双赢的。而对汽车客运公司，除以上包车方式外，还可以利用营业厅收集到的信息，针对学生家长推出家庭包车团等细分再营销方案，总体上电信支付一定回扣，相信对汽车客运公司是有一定吸引力的。而对于学生而言，可以确保直通校区，也是求之不得的。广告宣传难度较大，具体附录。6.活动意义：1.扼制移动“捆绑销售”2.引导学生认知“天翼”3.对“天翼”的无微不至，产生初步好感4.整体上为后续校园攻坚战做好准备（二）促销攻略1.活动背景简介：新生市场的盛宴，无论对电信，还是联通、移动，都意味着入学期的促销大战系在所难免，而3G全面普及时代的到来，为这场战争注入了全新的元素，由于我国独特的3G技术格局，导致转轨成本相对较高，这在一定程度上使开学初促销大战成为决定运营商学生市场份额争夺总体胜负成败的第一战役2.活动具体安排：本次促销活动，基本上以摆台促销为主，学生直销为辅，宽带助销为创新点的全方位促销活动系列。1.摆台促销前期准备：物资筹备、人员招聘、人员培训、学校公关、设点选择活动过程：届时，三大运营商激烈的竞争无疑会在此时此刻彻底爆发，中国电信如何在同质化的摆台活动中杀出重围，独树一帜？小组经过讨论主要将其分为六大环节，分布为：现场布置、现场宣传、服务咨询、业务体验、业务办理、礼品赠送。其中现场布置、现场宣传、服务咨询、业务办理等依赖于前期培训人员素质、广告手段、产品优势等。而为充分体现产品相对竞争优势，我们小组一方面策划了3G业务体验环节、如视频通话、无线上网、189邮箱等，调动学生群体的参与积极性、营造现场火爆气氛。另一方面，在礼品赠送环节，针对珠海各大校区地理位置偏僻，交通出行极为不便的情况，重磅推出用“天翼”，送“公交卡”的活动，具体可根据成本决定是否要采取先到先得策略来控制成本。后续汇总、调整2.学生直销广大高年级学生群体中蕴含的营销优势更是不容小觑的，如同乡情节、社团干部QQ群、QQ签名宣传等等，中国电信除了招聘校园助理等常规做法外，可以在更广大的学生人群中寻找校园代理，在保证销售质量前提下，电信进行较有吸引力的让利，相信也必能寻找到有代理欲望的学生。利用学生直销，优势体现为销售群体庞大，渗透率高；劣势则体现为组织管理监督方面有所隐患，建议由较有业务经验的校园助理建立小团队工作模式。3.宽带助销开学初，学生到电信营业厅办理上网业务时更是一个绝佳的营销机会，具体可以通过推销“电信一家亲优惠大礼包”，将宽带业务与天翼业务整合销售，但应注意切勿形成硬性捆绑销售的恶劣形象，相反应该更加尊重学生自由选择权利，而是从产品性能宣传、整合价格优势上下功夫。3.活动大致流程活动具体安排时间摆台促销前期准备现场活动后续汇总入学前一个星期入学后一个星期入学后第二星期学生直销持续招聘学生代理整合培训学生代理学生代理直销汇总整理入学第一天开始招聘后整合编队后无限期代理结算，时间灵活宽带助销校园宽带，天翼业务海报宣传电信营业厅业务宣传装饰入学第一天开始（重点）入学前一个月4.预算说明活动花费项目花费费用（元）摆台促销 摆台物资、横幅海报 统一工作T-shirt小礼品（创意书袋等）珠海公交卡（前200位）员工消费补助80015/件*20件=3000.5/件*1000件=50025/张*200张=5000200学生直销除记件回扣外的，超过一定销量固定补贴100/人*30人=3000宽带助销电信营业厅装饰营业员统一服装40025/件*5=125总计 148255.效果预估1“天翼”品牌得到广泛认知、广泛的学生消费者对天翼业务有普遍认识，部分学生消费者有深度认识。2占据30%左右的市场规模，营业收入可观。（三）奇“异”之旅1.活动背景简介：图 学生对中国电信189业务的了解程度数据显示，超过半数的被访者了解天翼189业务，说明该品牌还是有一定的市场基础，然而非常了解者甚少，且将近半数的被访者属于“没听说过”状态，说明市场的开发潜力仍旧非常巨大，同时也表明天翼的营销手段和力度仍有待大大加强。