广-告-策-划 PPT课件

1 广告策划 授课对象 09级艺术设计1班上课时间 第7 10周主讲 陈茉 2 课程性质 目的和要求本课程是艺术设计专业 视觉传达设计方向 的专业必修课程 其任务是使学生通过对广告策划课程的学习 了解现代广告概念及类型划分 了解广告认知原理 掌握广告创意的程序方法及策略表现形式 为以后的广告设计打下基础 通过本课程的学习 培养学生对广告创意的策略表现能力 提高广告创意者的素质 要求学生根据广告创意的程序方法 从广告媒体设计考虑出发 给出完整的广告策划方案 3 教学内容广告策划概述广告心理策略广告创意策略广告规划策略广告媒体策略广告文案写作 4 第一章广告策划概述 广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析 充分利用已经掌握的知识 信息 情报与资料等 和先进的手段 科学 合理 有效地部署广告活动的进程 简言之 广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想 是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划 广告策划的基本内容 一 市场调查 二 消费心理分析 三 广告定位 四 广告创意 五 广告媒介安排 六 广告效果测定 5 广告心理广告心理学是心理学的应用领域之一 它主要研究说服大众购买商品的心理过程 即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象 本质 规律及方法的一门学问 从广告心理的角度来看 一个出色的 能打动人心的广告 具有以下几个基本特征 唤起消费者的注意 启发消费者的联想 说服消费者去行动 第二章广告心理策略 6 广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意 Attention 兴趣 Interest 欲望 Desire 记忆 Memory 和行动 Action 这五个英文单词首位字母的缩写 指的是广告作用于消费者所经历的心理历程 也即是 引起注意 产生兴趣 激发欲望 强化记忆 促使行动 的五个环节 7 消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是针对消费者的策划 因此 有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律 如图所示的消费者决策过程模型 ConsumerDecisionProcessModel 即CDP模型 它主要有7个步骤 8 广告对消费者行为的影响首先 在需求确认阶段 广告可以唤起消费者的购物需求 使其产生购买欲望 其次 广告直接影响着消费者的资料 信息 搜集 为他们提供有关的商品信息 为其选购商品提供指导 再次 在购买前评估阶段 广告发挥着巨大的作用 最后 在用后评价阶段 广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度 9 消费者的需求与广告激发马斯洛的需要层次理论主要内容 人类有五种基本需要 需要是有层次的 行为是由优势需要所决定的 需要的五个层次 10 吃饭了没有 爱德电饭锅味道好极了 雀巢咖啡给您一个婴儿般的睡眠 脑白金广告激发 唤起消费者的潜在需要广告主题与定位 关注消费者的优势需要爱立信的 一切尽在掌握 在这个广告中 消费者的需求被定位在 自我实现 的层次之上 随着人们生活水平的提高 几乎是人人都有手机 在第二则广告中 广告创意人注意到 手机的泛滥又激发了公众的另一个需求 关机是一种美德 11 在AIDMA法则当中 注意 Attention 兴趣 Interest 与记忆 Memory 都是与人们对事物的认知过程有关的 因此 广告传播首先要善于激发人们的认知需要 广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意 如果不能引起消费者的注意 它就没有存在的价值 更不用谈广告的效果了 能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面 从主观上来讲 是指消费者是否已经具备了购买商品的需要 愿望 动机以及对于某些商品的兴趣等等 从客观上来看 是指新奇的 相对突出的 运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果 12 广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一 广告能向消费者传递了特定的商品信息 对消费者有用 广告的某种刺激形式独特 强烈 引起了人们的注意 好的广告创意可以能供人消遣 具有娱乐性 13 引起消费者无意注意的具体策略有几个要点 大小与强度 重复或变化 动态与静态 色彩及对比 版面或位置 突破与新奇 标语与口号 14 如何引起消费者的有意注意 引起消费者有意注意的具体策略有几个要点 注意迎合消费者的需求 善于捕捉消费者的兴趣 充分运用艺术感染力 恰当运用悬念手法 15 广告与记忆在广告传播中 消费者对广告信息的记忆 是帮助他们思考问题 做出购买决定不可缺少的条件 记忆是通过识记 保持 回忆 再现与再认 等方式 在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程 16 第三章广告创意策略 思维 是人脑对客观事物间接的和概括的反映 广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程 同时也是一个冷静与理智的思维过程 形象思维 又称 艺术思维 即运用形象所进行的思维活动 在产品设计 生产 营销中是都会涉及到形象思维 作为集合科学 艺术 文化于一体的广告创意 更离不开形象思维 形象思维在广告创意中有以下几个作用 1 强化产品定位 2 构思广告内容 3 安排广告形式 4 传达企业整体形象 17 万宝路 香烟的西部牛仔形象 18 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念 判断 推理反映现实的过程 对于理性的消费者来讲 他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西 广告策划人必须给他一个充足的理由才行 广告创意应当遵循逻辑思维的规律 具体要求是 1 概念要明确 2 判断要恰当 3 推理要合乎逻辑 4 论证要有说服力 佳得乐 解口渴 也解体渴 嘉士伯可能是世界上最好的啤酒 脑黄金的逻辑错误 让一亿人 中国人 先聪明起来 这个广告语犯了一个致命的逻辑错误 那就是它的前提 十二亿中国人全是傻瓜 笨蛋 19 情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现 广告作为一种信息的横向传递工具 其中一项重要的功能是 传情达意 即对人与人 人与物 人与大自然之间美好感情的表达 广告创意中的情感思维 就是研究广告如何发现 发掘 沟通人们潜在的情感 引起人们的心理共鸣 以达到吸引注意 促进销售的目的 1 情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势 2 广告情感导向主要任务是 传情达意 3 情感思维的策略是让消费者由 他人劝导 转向 自我卷入 从操作层面上来讲 在广告创意中运用情感思维的关键词有 热情 激情 爱情 亲情 友情 抒情与移情 20 成功的创意应具备哪些特征 1 广告必经有 独特的销售主题 要向消费者提出一个主题 并明确商品的好处 这个主题必经是独一无二的 这一主题必须能够促进销量 赢得消费者 2 创意必须要易于识别 便于理解 3 创意必须要有创新性 这里的创新指的是突破常规 独树一帜 21 广告创意方法联想与想象比喻与象征借代与拟人夸张与变形诙谐与幽默形象的置换空间与空白 22 23 第四章广告规划策略 广告定位广告定位是广告规划创意的前提 在设计中起着 目标 的作用 只有准确定位 首先弄清楚这个产品要做什么 是给谁用的 从目的出发 才能发挥广告创意的威力 广告定位是指广告在企业的产品价值 服务方式和经营理念的基础上 通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值 24 广告定位包括市场定位 产品定位市场定位 企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标 设计者应根据市场定位来确定创意 主题 产品定位 广告诉求的基础 没有产品的正确定位就难以达到广告的最终目标 只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介 产品定位的范围 商品功能的定位 商品档次的定位商品价格的定位 商品接受人群的定位 25 广告调查广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容 市场调查要通过对市场资料与信息的搜集 分析和研究 得出一些概括性的结论 以此为营销决策与广告策划提供依据 1 影响市场需求因素和市场政策法规调查2 市场供求关系与市场容量调查3 市场竞争性调查4 市场产品调查5 广告活动调查 26 问卷设计就市场调查来说 其基本的技术手段就是设定调查的主题 制定调查问卷 一份高质量的调查问卷 是获取全面准确的调查资料的关键 市场调查问卷的设计总体上的要求是 1 简明性 问题必须简明扼要 切中要害 并且要有较强的信息涵盖量 2 渐进性 调查的问题是循序渐进的 符合人们通常的思维逻辑的进程 3 代表性 问卷的问题要具有典型的意义 能够代表在一定阶段内市场发展的基本走向 4 可评价性 设定的问题有利于对结论的概括 综合 能够从中抽取出反映市场实际的决策性意见 5 确定性 尽量避免一般性问题 避免使用多义词语 避免使用含糊不清的句子 避免采取引导性问题的方式 27 实施市场调查的主要方法有以下几种 1 市场普查法2 抽样调查法3 典型调查法4 随意调查法5 访谈法6 观察实验调查法 28 从形式上来看 一份完整的广告策略计划书一般是由以下几个要素构成的 1 封面 2 目录 3 前言 4 正文 5 附录 6 封底 从内容上来看 广告策略计划书的核心部分是正文 正文部分主要包括 市场分析广告策略广告实施计划广告效果评价 29 30 31 第五章广告媒体策略 广告媒体的分类 一 按表现形式分类印刷媒体报纸 杂志 说明书 挂历等 电子媒体电视 广播 网络 电动广告牌 电话等 二 按功能分类视觉媒体报纸 杂志 邮递 海报 传单 招贴 日历 户外广告 橱窗布置 实物和交通等媒体形式 听觉媒体无线电广播 有线广播 宣传车 录音和电话等媒体形式 视听两用媒体电视 电影 戏剧 小品及其他表演形式 32 三 按影响范围分类国际性广告媒体如卫星电路传播 面向全球的刊物等 全国性媒体如国家电视台 全国性报刊等 地方性媒体如省 市电视台 报刊 少数民族语言 文字的电台 电视台 报刊 杂志等 四 按接受类型分类大众化媒体报纸 杂志 广播 电视 专业性媒体专业报刊 杂志 专业性说明书等 33 各种广告媒体的优势与弱点报纸传播信息的优势主要有 1 传播面广 2 传播迅速 3 具有新闻性 阅读率较高 4 文字表现力强 5 便于保存和查找 6 传播费用较低 报纸传播信息的弱点是 1 时效性短 2 传播信息易被读者忽略 3 理解能力受限 4 色泽较差 缺乏动感 34 杂志传播信息的优势有 1 时效性长 2 针对性强 3 印刷精美 表现力强 杂志传播信息的弱点是 1 出版周期长 2 声势小 3 理解能力受限 35 广播传播的优势有 1 传播面广 2 传播迅速 3 感染力强 4 多种功能 广播传播的弱点是 1 传播效果稍纵即逝 耳过不留 信息的储存性差 2 听众受节目顺序限制 只能被动接受既定的内容 选择性差 3 广播只有声音 没在文字和图像 听众的注意力容易分散 36 电视传播信息的优势有 1 视听结合传达效果好 2 纪实性强 有现场感 3 传播迅速 影响面大 4 多种功能 娱乐性强 电视传播的弱点是 1 传播效果稍纵即逝 信息的储存性差 记录不便也难以查询 2 受时间顺序的限制 加上受场地 设备条件的限制 使信息的传送和接收都不如报刊 广播那样具有灵活性 3 电视广告的制作 传送 接收和保存的成本较高 37 常见的户外广告大致有如下几种形式 1 路牌广告 2 电动或电子户外广告 3 灯箱广告 4 交通广告 5 海报与招贴 6 运动场地广告 7 节日广告 民墙广告 38 广告媒体调查研究分为四个具体步骤 1 分析媒体的性质 特点 地位 作用 2 分析媒体传播的数量与质量 3 分析受众对媒体的态度 4 分析媒体的广告成本 在媒体调查研究的诸多方面中 媒体传播的数量和质量是最紧要的问题 对广告媒体评价指标主要有权威性 覆盖面 触及率 重复率 连续性 针对性与整体效益等八个方面的内容 39 一般说来 可供选择的媒体方案有以下几种 1 单一媒体方案 2 多媒体组合方案 3 综合性媒体方案 媒体方案评估的主要内容包括效益分析 危害性分析与实施条件分析等三个方面 广告媒体的组织实施 是对广告媒体方案的具体落实 这一过程包括四个具体步骤 1 与广告主签订媒体费用支付合同 2 购买广告媒体的版位 时间与空间 3 推出广告 并监督实施 4 搜集信息反馈 并对传播效果做出及时地评价 40 在影响媒体选择的因素中 基于营销与广告的因素有 1 产品个性 2 目标市场 3 经销系统 4 竞争对手 5 广告文本 6 广告预算 在影响媒体选择的因素中 基于媒体本身的因素有 1 媒体的成本 2 媒体的效益因素 3 媒体的可行性 4 媒体的寿命 5 媒体的灵活性 6 媒体同其他营销环节的协调性 进行广告媒体的选择时 必须遵循如下5项原则 1 目标原则 2 适应性原则 3 优化原则 4 同一原则 5 效益原则 41 广告媒体选择的方法很多 通常有如下几种方法 1 按目标市场选择的方法 2 按产品特性选择的方法 3 按产品消费者层次选择的方法 4 按记忆规律选择的方法 5 按广告预算选择的方法 6 按广告效果选择的方法 7 按提高知名度目标选择的方法 具体选择媒体一般要经过以下四个步骤 1 确定媒体级别 2 确定具体媒体 3 确定媒体组合原则 4 进行媒体试验 42 效果较佳的媒体组合形式 主要有如下几种 1 报纸与广播媒体搭配 2 报纸与杂志媒体搭配 3 报纸与电视媒体搭配 4 报纸或电视与销售现场媒体搭配 5 报纸或电视与邮政媒体搭配 6 电视与广播媒体搭配 7 邮政广告与销售现场广告或海报搭配 43 第六章广告文案写作 广告文案是广告写作的产品 又叫广告文稿 它是广告作品不可缺少的组成部分 文字创作是广告作品设计与表现的基础 广告文案的写作过程大致会经历立意 构思 修改及完稿等四个关键的环节 广告文案的立意概括为以下几个方面 1 广告文案的写作目的 2 广告文案的主题 3 广告文案的内容 4 广告文案的表现方法 5 广告文案的表现风格 44 广告文案的结构与写作一 标题直接标题 是以写实形式 简明的文字表明广告的主要内容 使人们一读就清楚广告说些什么 间接标题 不是直接介绍商品或直接点明广告宗旨 而是通过中介环节 耐人寻味的词句 诱导人们饶有兴趣地转读广告正文 间接标题的写作方式主要有以下几种 1 悬念式 2 寓意式 3 提问式 4 幽默式 5 比喻式 45 二 广告正文 是广告文案的躯体 注意掌握如下基本要求 1 重点突出 2 简明易懂 3 生动有趣 4 有号召力 三 广告语 又叫广告口号 它是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句 是使公众理解和记牢的一个确定的观念 广告语的写作类型主要有 1 功效型 2 优质型 3 双关型 4 好感型 5 号召型 对广告语创作的要求是 1 简短易记 2 突出特点 3 号召力强 4 适应需求 46 广告语解析禁止抽烟 连皇冠牌也不例外 推销皇冠牌香烟广告词没有加进什么不过提出水分 推销奶粉广告词车到山前必有路有路必有丰田车 推销丰田汽车广告词千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主 首饰店收购黄金的广告词 47 公益广告语欣赏滴滴情深自来水 请你拭去我的泪 请节约用水举手投足间 别忘了我饥饿的大嘴 果皮箱人间知音难觅 校园草坪难培 请爱护草坪课桌 武术家松动了我的骨头 艺术家拧紧了我的眉头食堂 天地 粮 心 惜食莫蚀痰纸 弹指 一挥间 风度尽逝矣 48 创意经典兼案例精选为箭牌 Arrow 衬衫所写的广告文案 标题 我的朋友乔 霍姆斯 他现在是一匹马了 正文 乔常常说 他死后愿意变成一匹马 有一天 乔果然死了 五月初我看到一匹马 它看起来象乔 我悄悄地凑上去对他耳语道 你是乔吗 是的 他说 可是我现在过得很快活 为什么呢 我问 49 我现在穿着一件舒服的衣服 他说 这是我有生以来的第一次 以前我衬衫的领子经常收缩 简直是在谋杀我 事实上 有一件把我窒息死了 这就是我的死因 天哪 乔 我失声叫道 你为什么不把你衬衫的事早点告诉我 我就会告诉你关于箭牌衬衫的事情 它们永远合身且不会收缩 甚至连织得最紧的深灰色棉布作的也不会收缩 唉 乔无力地说 深灰色的棉布是最会收缩的了 也许是 我回答说 但我知道箭牌的 戈登标 衬衫是不会收缩的 我现在正穿着一件 它经过机械防缩处理 收缩率连1 都不到 此外还有箭牌所独有的 迷淘戛 特适领 50 戈登标 每件只售2美元 我们谈话达到了高潮 真棒 乔兴奋地说 我的老板正需要一件这种牌子的衬衫 让我来告诉他关于 戈登标 的事 也许他会多给我1筐脱燕麦吃 天哪 我是多么爱吃燕麦呀 广告语 箭牌 机械防缩处理 随文 如果没有箭牌的商标那就不是箭牌的衬衫 箭牌衬衫机械防缩 如有收缩不合身者 奉送一件作赔 51 平时作业 以小组为单位 限3人 作市场调查 为一特定品牌的系列产品作广告市场调查报告书 1000字以上 题目 品牌系列产品市场调查报告 附问卷调查 为 品牌系列产品广告策划作简约PPT文稿及演示 第三周分小组讲解演示 期末作业 为一特定品牌的系列产品作