运用服务营销有效提升连锁门店竞争力

运用服务营销有效提升连锁门店竞争力 -以XX食品厂为例摘要：重视营销服务是市场营销观念发展的结果。企业经营目标的实现必须建立在生产出令消费者满意的产品，以满足他们的需要，赢得高于竞争对手的满意度。通俗地说，就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题，是必须以消费者利益为中心。因而，营销服务必须贯穿整个经营管理过程。本文的撰写以XX食品厂在服务营销方面问题的基础调查为起点，充分运用企业管理各门学科的一般原理及分析技术，通过笔者在该企业日常工作的亲身实践，展开关于该企业服务营销问题的分析，从而总结归纳出几个造成企业现有服务水平和服务能力，与企业发展规模、发展前景不相适应的，具有代表性的典型问题及其具体特征，引出本土中小民营企业具有共性的服务管理上的问题，以及导致这些问题的主客观原因。最后，笔者提炼出以服务营销为核心开展品牌建设的粗浅设想。关键词：服务营销|;提升;连锁门店;竞争力一、理论综述1. 服务营销理论的概述我国加入WTO，中国企业最早提出的“质量第一，用户至上”、“用户是上帝”的口号，已开始向“一切为用户服务、以顾客为中心”的理念转变。企业经营者意识到产品生产全过程质量的重要性，没有过硬的产品质量，就没有市场，没有用户。从市场营销学看，营销服务是凝结在实体商品营销中，并表现为多层次的综合性的无形产品。营销服务不仅仅是有价值的附赠品，又融于商品中，是商品增值的一种附加值。现代营销服务具有两重特性：（1） 服务带给顾客价值上的满足感。任何产品都凝结了许多价值满足感，“服务”即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。服务并非仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，任何能提高顾客满意程度的项目都属于服务的范畴。（2） 服务是商品的重要组成部分。营销服务是非实体性的，即“商品=产品实体+服务”。如果商品的实体部分性能相同，但随同产品提供的服务的不同，那么从顾客的角度看则是两种不同的产品，它们在满足顾客需要的程序上有差别，因而销量也会不一样，消费者所考虑的不仅仅是产品本身，而且包括了所能获得的全部附加服务和利益。2顾客满意度顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。这个定义的关键词是：Perception，即感受。说明这是一个心理指标，它可以，也可以不和实际情况相符合，不是一个具体的技术或物理指标。进一步分析，营销中顾客满意度 概念包括两个方面：顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。满意度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。3. 服务与品牌价值理论商品的品牌是由一点一滴的服务逐步积累起来的。服务营销理论中的人本原理以人力资源理论为基础，强调人在营销战略活动中的中心地位，通过商品与人双向互动，形成品牌的终极价值。这一原理要求企业要关注人的世界观、价值观、消费观，关注人的素质、心理、情感。其中的“人”是指包括顾客、员工、投资人、政府、媒体、供应商等在内的关系利益人。因此，企业即使拥有一个品牌名称和商标的所有权，那也仅仅是在法律意义上的拥有。而品牌的价值却是建立在关系利益人内心对品牌的看法、态度上。正是因为如此，企业只有运用人本原理把关系利益人放在中心地位，处处体现人的价值，才可能创造长期获利的品牌价值。二、XX食品厂直营连锁门店成功的背景以及今天面临的问题1. 企业成长历史XX食品厂走过了23年历史，完整地经历了国内烘焙行业的整个发展过程，这里主要从以下几个阶段加以考察。（1）创业阶段：20世纪80年代，XX食品厂顺应当时政府对个体私营经济的政策导向，XX食品厂创业者不断拓展市场，开设门店，于1988年正式在XX市设立生产厂，参照当时国有企业的一些成熟的产品工艺、管理手段、加之以利润与收入直接挂钩的员工激励模式，开始规模化生产经营，完成了资本的原始积累，企业进入了高速发展阶段。（2）高速发展阶段：从1988年设厂开始，随着改革开放步伐的持续迈进，城市居民消费水平不断提高，外地人员不断涌入，烘焙产品消费市场也进一步扩大。企业一方面在比较自觉的市场初步研究、商圈分析的基础上，开创了以直营门店为销售终端的网点渠道建设模式，另一方面加大了产品研发和生产力度，改良原来的一些滇式传统焙烤食品，引进和研发一系列外观精美、口感优良的西式面点。在消费者心目中奠定了南方某省烘焙食品制造企业第一品牌的基石，大量中端消费者成为了企业的忠实顾客，这一发展惯性一直持续到2004年前后。（3）企业改良发展阶段：从2004年至今，各行各业在激烈的市场竞争中，不断提升技术水平，提高劳动生产率，展开价格和服务质量比拼，企业利润随之下降。烘焙行业也不例外，进入了微利时代。随着企业不断增设门店，投入的人、财、物力也随之不断加大，企业管理难度也不断提高。草根创业者的管理理念和管理办法在企业当前的实际管理工作中已经显得捉襟见肘，各方面矛盾不断凸现出来。2. 行业及企业运作模式的特点国内烘焙食品制造行业通常将保质期不同的产品分为两类：自出厂之日起，保质期超过一个月的，称之为长线产品，包括饼干、月饼、萨琪玛等；保质期在一个月以内的，称为短线产品，诸如面包、蛋糕、西点等。由于长线产品可以在一个相对较长的期间内销售，交通便利的情况下销售距离也较远。因此，业内对于长线产品通常采用分销、批发、零售的方式进行售卖。短线产品保质期较短，对产品贮存的要求也比较高，通常采用店铺的形式由生产者直接进行销售。要保证短线产品从产出到销售之间的时间尽可能短以维持产品品质新鲜，最简单的办法就是采用前店后厂的模式开展经营活动，如好利来、面包工坊、面包新语等。目前国内凡是经营短线产品的烘焙企业，基本都采用了该模式。XX食品厂从创业初期，就使用了前店后厂的经营模式。自1988年建设了中央工厂后，就把门店的一些产品放到工厂来进行生产，但根据需求，诸如生日蛋糕、蛋挞、酥皮面包等现烤产品仍由门店进行焙烤。与此同时，XX食品厂通过中央工厂，主要以生产中式糕点，以及一些制作工艺相对简单，手工操作环节难度较低，易于规模化生产的面包、蛋糕类食品，同时也生产一些长线产品。从行业发展的角度看，作为前店后厂经营方式的升级版，以工厂为核心，门店保留部分生产功能的连锁经营方式，是烘焙行业特有的经营方式。这样的经营方式，其优点就是生产规模化带来单位产品生产成本降低，产品质量较为稳定且易于被监督，此外，也易于塑造企业统一的品牌形象。这样的经营模式，一般具有以下的特征：(1) 企业通过在不同的商圈增加直营连锁门店的方式，提高市场占有率；(2) 连锁门店和中央工厂同时具备生产职能和生产模块，并且共用一套采购体系；(3) 产品质量管理工作量大，细节管理和动态管理的程度要求较高，但质量控制关键点和工作流程易于清晰地界定、设计和规划。(4) 由于短线产品的保鲜特性，企业物流配送频率高，配送半径较短，门店与中央工厂之间的距离小，配送密度大；(5) 企业总体生产设备数量庞大，但精细程度不高；(6) 新产品研发周期短，研发频率高；(7) 销售和财务信息处理量大，及时性强；(8) 雇用劳动者数量庞大，劳动力密集，但整体素质不高。3. XX食品厂连锁门店营销服务的现状笔者在XX食品厂企业从业六年，先后历任了门店销售员、门店值班店长、行政专员、行政经理等职务，对企业门店运作现状有一定的了解，总结出基本情况如下：(1) 各店商品陈列比较混乱，没有统一的规范；(2) 营业人员的服务态度、服务语术参差不齐，销售意识不强；(3) 作为食品行业，人员服务动作不规范，极易影响食品卫生；(4) 大部分门店员工对企业情况不熟悉，对产品一知半解，对顾客提出的问题不能给予标准的答复；(5) 产品在物流上浪费损失严重，上柜陈列后过保质期不及时退货；(6) 不按时打扫门店环境卫生；(7) 相关证照到期时，不及时上报年检更新，引起政府相关部门的处罚。这些问题的存在，严重制约着XX食品厂饼屋竞争实力的提升，给竞争者创造了挤入市场的机会。历任XX食品厂的管理人员均试图解决这些问题，但仍然没有做好。从现代企业管理学和营销学的角度来看，以上这些问题可以归纳为这么几点：a. 企业的发展目标不清晰。XX食品厂的主要领导自建厂至今从未系统地总结出一套企业发展的目标、愿景和价值观，因此企业文化很乱，整个公司没有战略规划，也就没有把服务营销上升到战略高度来考虑。b. 经营管理理念比较模糊。由于缺乏核心价值观和相应的企业文化，没有核心理念作支撑，企业经营管理方面制度欠缺较多，现有的管理制度之间也存在一定的矛盾和冲突，内部职能部门各自为政的现象比较突出，造成效率低下的现实，没有为服务营销提出过执行目标和管理思路。c. 管理制度和流程的缺失。两年前XX食品厂曾邀请某知名企业管理咨询公司进驻，专门针对内部管理体系进行了结构化的改良。但当时受限于该项目范围，咨询公司没有辅导XX食品厂提出企业文化理念和战略目标，导致了一些当时很好的制度和体系，在咨询公司离开后就没有得到真正的重视落实。d. 发展手段单一。XX食品厂品牌的迅速创立并享誉南方某省，很大程度上是靠快速增设新门店来推进的。但在今天相对成熟的市场环境下，开店解决的仅仅是知名度的问题，而消费者对品牌的美誉度及忠诚度的提升，还是要靠企业产品和服务创新方面的硬功夫。（四）问题存在的根本原因分析XX食品厂在长期的发展过程中，由于战略目标和规划的不确定，加之创业者长期形成的思维惯性和路径依赖，在企业发展到一定规模，市场相对成熟理性的时候，没有及时考虑调整内部管理结构，轻视了感同身受地体验消费者对于服务品质的追求，造成了企业管理体系的不健全、不合理。现有的各级管理人员整体素质和技能偏弱，职业发展方向模糊，职业稳定性较差，“埋头拉车，但不抬头看路”。从高层到基层处理问题喜欢追求短期效果，决策时多以开会的形式讨论问题，部门负责人奉行部门本位主义、机会主义、推卸责任、争功诿过。在主观意愿和客观能力上都没有做到为饼屋设计制定科学、合理、细致的服务套路、管理体系及工作流程，使得企业管理中的各个机制都不完善，部分体系甚至长期缺失，企业一直以一种带病运营的状态在维持生产经营。三、运用服务营销理论扫清观念障碍，加强制度建设，提升企业竞争力1. 从传统管理思路向现代企业治理观念的转变鉴于上文的问题分析和原因总结，要有效提升企业服务水平和管理水平，实现运用服务营销理论切实提高企业竞争力，首先必须从转变企业领导者的公司治理观念入手。XX食品厂的创业者和经营者，正如同改革开放以来大多数民营企业家经历的历史时期一样，经过了企业草创期、生存期、扩大再生产期、低谷期等等。创业者当初的创业目标，主要是为了解决家庭生计问题，从而把自身的一技之长和有限的资金应用到谋生的路子上。因而在其创办企业之初，就要求其具备经营现代企业的眼光，制定长远的发展规划，是过于苛刻了。大多数的民营企业家走过的都是机会主义的道路，随机选择机遇，随机决策。只不过在当时百废待兴、相对宽松的市场环境中，凭着自己的胆识、魄力和运气成分，闯出了一条发展之路。但在市场环境发生了变化，企业也发展到一定规模的同时，客观上就要求企业经营者进一步解放思想，转变观念，充分认识到企业是为每一个从业者创造价值的工具，理顺企业、业主、员工、市场这四者之间服务与被服务的关系，摒弃小农思维模式的影响，树立为员工服务、为市场服务的意识。2. 从模糊的经营目标到清晰的发展战略的转变在公司治理观念转变的同时，企业家应当及时调整经营思维，改变以往机会主义的发展模式，通过详尽的市场分析和资源分析，为企业的长远发展设置清晰、合理、科学的战略目标，并为达到这个目标，提出相应的市场定位，和现实可行的发展路径。3. 从自发形成的模糊状企业文化，向健康向上，服务奉献的企业文化转变。企业文化是企业组织中群体人的精神与追求；是企业组织所提倡和拥有并使所有成员认同和信守的共同的价值观念及行为准则。由于历史背景、文化传统、资源环境、市场状况、政府政策、自身因素等各种主、客观条件的限制，民营企业在改革开放浪潮中，不得不遵循因地制宜、见机行事、摸着石头过河的独特发展模式。无可否认，这样的发展模式在商品匮乏，供小于求的时代，确实为民营企业家迅速地完成了资本的原始积累。然而，这样的模式造就了前面所阐述的民营企业家独特的思维定势。这种思维定势深深地植入其个人价值观和意义体系中，形成了以机会主义和路径依赖为显著特征的行为方式，并在此基础上成为文化基因，在潜移默化中主导了企业价值观的形成，很大程度上影响着企业文化的建设及其发展方向。就像生产关系反作用于生产力一样，自发形成的、模糊的企业文化已然不能满足今天现代化企业经营发展的客观要求，如果不对其进行突破和改变，必然会对企业的发展构成巨大的阻碍，使企业员工有令不行，有禁难止，妨碍企业做精做强。在社会产品供给量远大于消费需求量的今天，为了顺应历史发展的规律，以图在新的时期获得生存和发展，许多民营中小企业已经开始摈弃以往摸着石头过河的发展模式，纷纷选准行业、选对路子，专心致志地在某一专业领域开展业务活动。与此同时，和原来的发展模式相配套的民营企业文化也必须进行重新定位和建设。民营企业家应主动改变其思维定势，在企业文化的建设上投入人、财、物、时间和精力，对公司的企业文化进行真正意义上的革新，把全员服务的心态与意识灌输下去，形成企业文化真正的核心。4. 从残缺、混乱的制度体系，向责权利清晰、流程明确的制度体系转变。企业门店的服务状态不佳，很大程度上是缘于企业内部管理体系的设计上缺乏服务意识，没有服务导向，在执行过程中更多地体现制度的刚性而非柔性。具体表现为部门之间、岗位之间的协作配合不畅，本位主义比较严重，推卸责任，争抢功劳比较厉害。因此在管理制度和流程方面必须按照营销观念进行补充和优化，清岗清责，落实服务过程和结果的绩效考核，并科学地加以培训。此外，传统民营企业对市场部的建设和市场调查工作不重视，对客户意见也缺乏反馈、跟踪和改进，同样是推行服务营销的障碍。在观念调整的同时，必须加强企业市场部、客户服务部门的功能建设，充分完善为客户服务的流程和体系。四、总结：运用服务营销，彰显企业品牌价值企业品牌的建设过程，就是优质服务不断积累的过程。XX食品厂最初创业时，靠的是及时推出有特色的产品，并以此为基础，积极拓展门店，占领商圈。然而，制作品质优良，口感好的食品，本身就是一种服务，商品是由服务产生的。XX食品厂饼屋的品牌影响力源于这两项服务。但在市场不断成熟，消费者更为理性的今天，光靠这两项服务形成的硬实力已经不足以扩展其品牌知名度，也难以提升美誉度。品牌的进一步推广还须靠软实力。软实力具体表现在企业对内部的服务和对外部的服务这两方面上。（一） 从对内部的服务来说，员工是企业的内部客户。没有满意的员工，就不会有满意的顾客。今天的企业员工从信息的掌握、接受新观念的程度、随之产生的法律意识和自我保护意识，都和多年前企业创业初期时不一样。员工的个性不断增强，追求也逐步提高，因此必须考虑从多个方面提高内部客户满意度的问题，给予员工公平合理的薪酬、平等尊重的待遇和理想的发展空间。（二） 从对外部的服务来看，要做好服务，首先得明白顾客需要什么；要明白顾客的需求，就必须持续不断地开展市场调研，分析总结一个周期内顾客的购买行为和结果，从而见微知著地了解客户需求的变化，并从这种变化中发现不足，改进服务，改良产品，抓