周黑鸭渠道设计ppt课件.ppt

周黑鸭营销渠道分析 13市营第四组 组长 组员 1 2 1 企业概述 3 企业概述 湖北 周黑鸭 食品有限公司创立于1997年 发端于集贸市场的一个简易小摊 现已成长为一家专业从事鸭类 鹅类 鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业 公司总部位于湖北省武汉市 现有职工近3000人 年加工生产鸭类产品5000吨以上 其前身为 武汉世纪周黑鸭食品有限公司 2008年经报请湖北省工商管理局批准 更名 湖北周黑鸭食品有限公司 主要经营 周黑鸭 系列产品 口味麻辣香甜 周黑鸭坚持100 分店直营 目前在武汉市区内拥有40家直营门店 全国668家门店 4 各地市场进入时间及门店数 5 2 产品 消费者 行业发展现状分析 6 产品分析 产品来源周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方 绿色 健康 以中草药卤制 保证滋补功效符合消费者健康消费的消费趋势 由生产基地统一配送至各个销售网点 产品在冷链中运输和储存 可直接食用 产品特点口味偏甜 特色为甜辣 产品的口味与华中地区的人相似 产品主要有7大类 价格适中 7 消费者分析 市场细分根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度 将市场分为0到19岁的青少年市场 20到49岁的中青年市场 50岁以上的老年市场 青少年对辣味食品的接受程度程度较低 加之没有独立的收入来源 所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者 对于50岁以上的老年人 他们一向注重对身体的保养 饮食注重营养清淡 对刺激性的食品有所忌惮 也不能成为主要的目标客户 20到49岁的中青年群体大体上都有一定的经济来源 在思想上容易接受新产品 利于周黑鸭快速进入并占领市场 所以目标客户群体是20到49岁的中青年消费者 8 消费者分析 消费者行为分析购买需求分析 如今很多地方人的口味逐渐改变 周黑鸭辣中带甜 甜中有香的口感适合人们目前口味需求的变化 周黑鸭价格适中 名气响 味道纯 自然成为此类产品在消费者心中的首选 消费心理分析 周黑鸭价格适中 一般人都有足够的经济实力去消费 无论在口感 价格 还是信誉 知名度 周黑鸭都有优势 因此消费者会大量购买 9 行业现状分析 行业准入门槛较低 生产企业数量多 规模小 产品单一 以地方特色为主 每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同 未出现恶性降价现象 市场仍处于良性竞争 共同培养市场阶段 产业资本推动 引进现代营销和管理技术 推动行业快速发展 从区域市场逐渐走向全国 龙头企业主要依靠连锁加盟模式建立企业品牌知名度 占领市场份额 发展路径 单一门店 多个门店 直营 加盟 引入风投 上市 门店高速扩张 10 同行业企业对比分析 11 同行业企业对比分析 12 3 行业经营模式及周黑鸭经营模式 13 行业经营模式 小作坊经营模式 该模式多为作坊式生产企业及个体经营者所采用 主要用家庭的小灶 铁锅等作为生产工具进行生产 该种模式的加工企业地域性较强 企业利润水平低 品牌单一 产品品质控制能力差 品牌知名度低 目前在本行业中占约90 以上比例 区域性经营模式 该模式主要为一些中等规模的加工企业所用 该类型企业已开始购买了部分机器设备 采用了集中加工生产 但规模化产能仍然有限 该模式的部分生产企业已开始突破供应半径的限制 实行冷链物流配送 产品销售拓展至临近区域内 在区域内有一定品牌影响力 14 行业经营模式 全国连锁经营模式 通过业务模式和经营策略的有效复制 实现规模生产 统一配送 连锁销售的现代经营模式 该模式实行了全程 冷链 物流配送 可在任何有消费需求的地域发展 进一步突破了区域性限制 是一种既安全又迅速的业务拓展方式 该种模式的主要特点是品牌知名度较高 全国范围设有营销网点 生产技术工艺水平先进 产能产量较大 产品品种丰富 食品安全管理体系较完善 目前该模式是我国行业的主要发展方向 公司采用的是全国连锁经营模式 在未来的发展过程中 通过连锁加盟的模式 扩张到空白区域 凭借品牌和技术优势 引导当地消费者的消费习惯 实现对于当地小作坊经营以及区域经营企业的部分替代 连锁经营模式可依靠科技信息和规范化标准的管理 具有较强的可复制性 较好的自我扩张能力和产业链延伸能力 使这种模式可以和数十个行业相结合 实现规模效益 15 连锁经营模式的特点 连锁经营主要特征是总部负责采购 配送 店铺负责销售 并通过标准化的企业形象 专业化的经营活动 规范化的管理方式及现代化的管理手段 使复杂的商业活动在职能分工的基础上 实现相对简单化 从而实现规模效益 一般来说 连锁经营模式分为三种 直营连锁 特许经营连锁和自由连锁 16 连锁加盟模式的四项核心技术 计算机管理技术中央采购和运营技术物流配送技术营销管理 17 周黑鸭经营模式 周黑鸭采用100 直营连锁经营模式2006年 将原来个体散户的经营模式改为统一标识 着装 销售 管理的连锁经营模式 周黑鸭 公司采取直营连锁经销模式 保证了产品的质量 为其品牌打开市场赢得了口碑 优点 同处武汉熟卤制品市场的 精武路 鸭脖准入门槛低 投入成本不高 以众多杂店销售为主 多为个体经营户 借助武汉鸭脖的影响力谋利 市场较为混乱 难以形成品牌和规模效应 不足 我国相关法律对于规范熟卤制品市场留有空白 正当竞争导致粗制滥造的伪劣产品和虚假操作牟利等 伪加盟 事件时有发生 18 周黑鸭 中央厨房 的生产模式 释义 中央厨房 是一种技术稳定 标准统一的生产模式 即按照标准流程生产工业化的产品 提高效率 形成规模效应 为企业迅速扩张提供强有力支撑 原料上 与上游大型品牌养殖加工企业山东六和建立合作关系 统一采购原料 从而保证了原料的质量 周黑鸭 统一标准深入各个环节 原料验收 化冰清晰 腌制 卤制 选货 摊凉装框 配送到最终的销售 生产环节 采用蒸汽卤锅取代普通卤锅保证产品质量的鲜美 整道工序历时8小时 设有36个关键环节控制点 为确保产品在运输时不受二次污染 设有专职人员监督人员保证运输车辆和店面的整洁 2011年9月 周黑鸭率先引进ERP管理系统 组建物流体系 以销定产 每天2 3次配送 实现每个店面食物 零库存 管理 三个生产中心的建立 武汉 江西 深圳 进一步细化生产流程 彻底告别手工作坊时代 19 4 渠道现存问题及渠道优化 20 渠道现存问题 门店分布零星 覆盖率低 市场规模小 市场份额较低公司统计 周黑鸭 门店绝大部分集中在北京 天津 上海 武汉 广州 郑州等一线或省会城市 在非省会城市的门店中 除了湖北各地级市 广东仅有深圳 东莞 江苏仅有苏州 湖南仅有株洲 浙江仅有宁波 数量少 门店分散 原因 一方面 直营模式虽保证了 周黑鸭 产品的质量 注重品牌的建立值得企业坚持做下去 另一方面 资金 风险性高使企业发展速度受限 导致企业扩张复制门店的速度较慢 品牌管理不力 山寨店严重损害企业形象目前全国涉嫌侵权的经营门店有941家 而周黑鸭直营门店分布数量仅为668家 山寨货的市场占比接近正品数量的1 5倍 21 渠道优化 新产品的开发针对企业现有的线下直营店 可以根据不同地方人们的不同口味适应当地人的习惯口味 加快新产品开发速度 同时自身优质产品生命周期保持不变 加速其他产品生命周期提高大现有直营店的销售能力 原因 周黑鸭 的企业战略是建立全国范围内的休闲食品企业 而 周黑鸭 产品的口味与华中地区的人相似 而要想开发全国市场就必须考虑当地消费者的需求 在保持自身产品优势的同时通过创新不同的口味去赢得更多的顾客 22 渠道优化 加大空白市场网络营销力度针对企业现有网络平台上的专卖店进行调查 并淘汰掉一些成本高 不符合周黑鸭企业内部要求的网店 只建立企业独资正品专卖店 并且可通过与目前影响力大的电商平台如 天猫 淘宝 京东 1号店合作 点击 友情链接 至周黑鸭正品专卖店 最大限度引流和杜绝假冒山寨产品 另外 结合线下直营店数量 地区分布情况及其覆盖范围 对于全国其他空白市场 将企业可用资金主要运用在其网络营销渠道的建设上 通过网络营销 进一步拓宽市场范围 努力提高市场份额 完善网络营销的配套设施 在空白市场的附近中心城市建立相应的生产基地 缩短产品物流配送半径 能达到直接 快捷 低成本的效果 打造一个 贴近市场 供应及时 产品新鲜 质量保证 的全方位供应链体系 在减少物流配送成本的同时又满足了消费者对产品的需求 23 生产基地 24 渠道优化 加强品牌管理 严厉打击山寨店建立完善的企业内部管理体系 联合工商局对山寨店进行查处 维护产品及品牌形象 在线下直营店 选拔优秀管理人员 并对其进行培训 必须清楚周黑鸭在该地区 区域的直营店分布情况 要求店员对进店顾客进行说明 在店铺宣传海报上可对直营店分布情况进行张贴说明 帮助消费者分辨山寨店与直营店 引导他们选购正品 打击山寨侵权行为 此外 还可为进店的消费者提供会员卡和机打发票 会员卡只能在正规店使用 发票上印有 周黑鸭 注册商标图案 所有门店均能通过防伪号码查询到 在线上网络专卖店 可通过消费者的收货地址对消费者进行分类 在产品包装时可附带该区域的线上线下店铺的分布情况说明 对直营店进行宣传推广 严厉打击山寨行为 以免造成消费者对品牌认知的混乱 25 渠道结构图 26 5 招商要求 27 招商要求 企业上游供应商 基本流程资料收集 样品打样 确认 现场考察 小批量订购试用 合作条款谈判 签订合同 正式合作 基本内容对新供应商资料收集 供应商资质 所获必要证件规模 产能 品种 品牌 若合格 样品打样 确认 现场考察 厂区卫生条件 设备先进性 人员配置合理性 饲料 如符合标准 小批量订购试用 生产部门打分 若打分通过 合作条款谈判 签订合同 28 6 渠道管理 29 渠道管理 企业上 下游 供应商目标 合作共赢 措施 建立供需双方的信息交流和共享机制 适时激励 价格 订单 商誉 淘汰四种激励方式 合理评价 交货质量 准时率 直营店经营管理 统一标准 统一形象 品牌管理 严厉打击山寨店 生产基地新鲜送达 充分利用企业ERP系统 迅速反应顾客订单需求 从顾客下单起 配送时间为 冬天最迟不超过2天 夏天最迟不超过1天 食品安全 中央厨房 标准化生产 全程 冷链 物流配送 30 7 方案评价 31