交换成本与营销组合策略分析PPT课件

1 交换成本与营销组合策略分析 10物流管理 2 交换成本与营销组合策略分析 一 交换成本二 营销组合策略三 案例分析 3 一 交换成本 一 交换的定义交换 exchange 是指人们相互交换活动和劳动产品的过程 通常说的交换 是指人们在等价基础上的商品交换 二 交换与交易的区别 交易 Transaction 作为严格的经济学范畴是由约翰 R 康芒斯首先提出的 是指交互影响的行动 即经济社会中人与人之间的交换行动是人与人之间的关系 交易 是所有权的转移 而 交换 是一种移交与接收物品的过程 是一种物品的供给与需求的平衡或伸缩关系 交易存在公认的价值估量 交换不存在 交易一般是货与币的关系 如果是易货交易交易双方的物绝不是同样的物 交换一般是货与货的关系 4 三 交换成本分析 在进行交换的过程中 会发生各种成本 其中包括外显单位效益成本和内隐交换成本 内隐交换成本又由信息搜寻成本 道德风险成本和专用资产成本三者组成 5 2 内隐交换成本 1 信息搜寻成本信息搜寻成本由两部分组成 一部分是调查不同的经销商以及比较不同品牌产品的价格 质量和性能等购买决策因素所需要的时间成本 这主要是一种 机会成本 另一部分成本是现实支出的成本 2 道德风险成本由于买卖双方之间存在着信息不对称 就会导致事后道德风险的存在 即处于信息优势地位的一方 通常是厂商 为了达到自身的利益而故意隐瞒相关信息 最终另对方 通常是消费者 造成损失 也正是因为道德风险的存在 才使得交易的风险性和交易的成本增加 也就是存在着一定的道德风险成本 此成本是指产品是否真正能表现得象厂商在交换完成前所宣称得功能 6 1 外显单位效益成本 外显单位效益成本指的是在排除企业的品牌和形象 以及产品的专属资产因素的影响后 即不考虑内隐交换成本的情况下 买方为了得到某些效益所需承担的成本 外显单位效益成本 买者为得到产品所支付的总成本除以在无企业品牌和形象影响下买者感知的总效益其中买者得到的效益是产品通过满足顾客需求而为顾客创造的效益 即顾客价值 这种价值包括 有形效益 和 无形效益 7 3 专用资产成本 专用资产成本的产生主要来自于以下两方面 1 当消费者是第一次购买此类产品时 他会去比较不同产品的专用资产的大小 通常会选择与提供专用资产成本较小的厂商进行交易 2 消费者由于已经使用了某种产品 而产生了某种专用资产 假如此时去购买别的同类产品 这些专用资产的价值就会大大折扣 8 3 影响交换成本的因素 1 经济环境 2 科技环境 3 文化环境 4 法律环境 5 消费者的性别 年龄 职业 个人收入 个性 产品知识的掌握程度等很多因素都会对交换成本产生影响 9 3 渠道策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略 其影响因素包括广告 人员推销 宣传 营业推广 公共关系等 4 分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略 其影响因素包括付款方式 信用条件 基本价格 折扣 批发价 零售价等 10 二 营销组合策略 一 营销的概念市场营销 Marketing 又称为市场学 市场行销或行销学 简称 营销 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值 以获得所需之物 实现双赢或多赢的过程 它包含两种含义 一种是指企业的具体活动或行为 这时称之为市场营销或市场经营 另一种是指研究企业的市场营销活动或行为的学科 称之为市场营销学 营销学或市场学等 营销的本质是解决交换问题和降低交换成本 利用营销组合有效解决交换成本的营销策略 具体的产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略 营销组合策略也就是产品 Product 地点 Place 价格 Price 促销 Promotion 即4ps组合 11 二 营销组合策略具体策略1 产品策略产品策略包括产品发展 产品计划 产品设计 交货期等决策的内容 其影响因素包括产品的特性 质量 外观 附件 品牌 商标 包装 担保 服务等 2 价格策略价格策略包括确定定价目标 制定产品价格原则与技巧等内容 其影响因素包括分销渠道 区域分布 中间商类型 运输方式 存储条件等 12 三 营销组合的四个基本策略的联系 四个策略组合起来总称为市场营销组合策略 市场营销组合策略的基本思想在于 从制定产品策略入手 同时制定价格 促销及分销渠道策略 组合成策略总体 以便达到以合适的商品 合适的价格 合适的促销方式 把产品送到合适地点的目的 企业经营的成败 在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果 13 三 案例分析 一 报业市场与报纸营销到了21世纪 市场上的报纸已经相对过剩 中国报纸进入 买方市场 时代 报业竞争日趋白热化 报纸的竞争归根结底体现在发行量的竞争上 各地报纸之间的新闻资源大战 征订促销大战 零售价格大战等 此起彼伏 硝烟不断 报纸为了争取读者不得不让利发行 并最终导致报业竞争的整体成本水平不断上扬随着报业的市场化水平越来越高 报纸的商品属性日益凸显 营销策略在报业市场中被逐渐认可 报纸营销在解决报业市场的交换问题时应该有两个方面 一是报纸发行营销 它要解决的是如何让读者满意 并长期购买 阅读报纸 使报纸信息资源与读者注意力资源顺利 持续交换 二是报纸广告营销 它的任务是如何让广告商或厂商满意 凭借发行获得的注意力资源赚取广告收入 14 二 解决报纸营销交换成本的策略 当读者认为是以最低成本获得最高收益时 就会非常踊跃地购买和阅读报纸 交换成本策略就是设法降低读者的交换成本 促进报纸发行 1 在降低读者的单位效益成本上 一是更大地满足读者的信息需求 提高发行渠道的服务价值 提供赠品 要想方设法让读者感知到购买报纸的好处 二是降低读者付出的价格成本 时间和精力成本 主要从报纸内容 发行服务的质量以及渠道的附加价值等方面来满足读者需求 如下图 15 增加报纸效用 降低效益成本 内容的满足 发行服务的方便与及时 发行渠道的增值 降低价格成本 降低时间成本 降低精力成本 降低读者单位效益成本 16 2 在减少搜寻成本上 要做到 1 清楚而凸显的定位 2 长期一致的定位产品 product 在报纸版式方面 具有品牌价值的版式一定是有个性的 同样是模块式版面 也可以相对固定的处理细节形成自己的特色 价格 price 适合的价格定位渠道 place 发行渠道对品牌知名度的打造很有效推广 promotion 买报赠送礼品是目前报纸促销的常用手段 但要注意 礼品应尽量与报纸品牌形象相符合 使定位与营销组合紧密结合 17 3 在减少风险成本上 风险成本对于读者而言 是交换时的一个很重要的考虑因素 报纸的风险成本指的是读者害怕报纸及其服务不能达到报社在交换前所宣称的效用与承诺的成本 也就是怕被骗的成本 它主要包括 读者是否相信有关报纸效用的广告宣传 是否相信报社发行服务和客户服务等各方面的承诺 以及是否以读者的立场来处理突发事件等等 18 4 在专用资产成本上 留住老读者 吸引新读者 是让报纸长盛不衰的策略 而建立专属资产 增加转移成本 通过建立特有的使用习惯 优惠忠诚读者 通过客服中心与读者沟通 使读者对报社 业务人员更加熟悉 加强读者信息库的建设 努力与读者建立长期的良好关系 逐步建立长期坚固的心理认同 制造群体认同 形成群体压力来等增加品牌的专属资产价值 19 为了建立一个可信赖的形象 可从以下几点做起 兑现承诺以读者最大利益