某旅游发展总体规划.doc

旅游发展总体规划规划文本目 录第一章 规划总则一、规划区位置二、规划类型三、规划依据四、规划年限五、规划背景第二章 旅游业现状与发展历史回顾一、“九五”旅游业发展回顾与现状二、“九五”旅游业发展中存在的不足与问题第三章 旅游资源一、旅游资源赋存状况二、旅游资源评价三、旅游资源开发重点第四章 旅游业发展指导思想与目标一、产业发展指导思想二、产业发展原则三、产业定位四、产业发展战略目标第五章 旅游总体布局和产品开发一、总体布局构架二、专项旅游产品开发三、旅游线路设计与组织四、旅游区、旅游产品开发建设时序第六章 旅游市场分析预测和营销策略一、市场定位与分析二、国内客源市场预测三、市场开发对策和措施第七章 旅游设施与旅游商品建设一、旅游基础设施建设二、旅游服务设施建设三、旅游商品建设第八章 绿化与环境保护规划一、绿化规划二、环境保护规划第九章 实现规划计划目标的保证条件和政策措施一、实施政府与大众参与并举的原则二、理顺旅游景区（点）管理体制三、拓宽思路、多渠道筹集旅游建设资金四、加强法制建设，走上法制化轨道五、以人为本，强化人才资源开发，强化旅游教育六、增强合力，走区域旅游一体化道路七、利用互联网开发旅游市场第十章 远景目标第一章 规划总则一、规划区位置嘉兴市嘉善县，介于北纬 ，东经 之间。处于浙江省东北部，与上海市青浦区、金山区，江苏省吴江市相毗邻。二、规划类型本规划为嘉善县区域性旅游发展规划。三、规划依据1、中华人民共和国环境保护法2、中华人民共和国水法3、国务院风景名胜区管理暂行条例4、浙江省旅游管理条例（2000年12月28日）5、嘉兴市旅游业管理暂行规定6、嘉兴市旅游业“十五”计划和2015年发展规划7、嘉善县国民经济和社会发展第十个五年计划纲要（2001年3月）8、嘉善县域城镇体系规划（1999.12）9、嘉善县旅游业1998年至2010年发展规划（1998.7）10、嘉善汾湖水上森林度假区总体规划（1998.12）11、浙江银河旅游度假区总体规划（1998.10）12、2000年嘉善县统计年鉴13、国家旅游局令第12号旅游发展规划管理办法（2000.10.26）四、规划年限近期：20012005年中期：20062010年远期：20112015年及之后五、规划背景1. 无论从国际看还是从国内看，发展旅游业都符合经济发展的规律。与工矿业相比较，旅游资源可以永续利用。在环境与发展两者关系中，旅游业也是众多产业中冲突最少、目标最为接近的产业。从本质上讲，旅游业对环境的要求与依赖性很高，因而旅游业的发展与保护自然并没有根本性的冲突。事实上，旅游基础设施建设同时也是城乡建设的组成部分，是投资环境的组成部分。正因为如此，许多国家才对这种有利于节约资源和保护环境的产业给予了特别的重视和支持。在我国，1998年1999年两次中央经济工作会议上，旅游业被确定为国民经济新的增长点。随着旅游产业地位在国家层次的历史性提升，各级政府对旅游业的重视程度更加提高。2. 世界旅游市场规模持续扩大，旅游业成为全球总产出量最大、最富生机的产业，发展空间大。根据WTO预测，2000年到2010年，全球国际旅游收入将保持年均58%速率增长。目前，世界旅游业还处于发展的初级阶段。扣除一次出游多个国家和一人多次出国等因素，国际旅游人口仅占世界总人口的3.5%，发展潜力很大。3. 国家旅游局规划了今后20年我国旅游业发展的目标和数量指标：即到2020年，把中国发展为世界旅游强国；在数量指标方面，到2020年，我国入境旅游人数达到1.351.45亿人次，为1999年的185%200%；国际旅游外汇收入520750亿美元，为1999年的370%530%；国内旅游收入1.92.7万亿元，为1999年的670%950%。届时旅游业总收入将超过3.3万亿元，为1999年的825%。这一规划发展指标体系，提出了一个20年持续倍增计划，在综合性指标旅游业总收入上明确了20年翻3翻，最终达到8倍的增长。下世纪初将进入我国国内旅游的黄金时期。我国旅游资源丰富，旅游业是众多产业中在国际市场上少数具有竞争优势的产业之一。4. 嘉兴市委、市府领导明确指出：各级党委、政府一定要把发展旅游产业装进“脑子”、摆上“桌子”、进入“口子”、压上“担子”、把它作为谋求当地经济发展的重要内容，列入重要议事日程和经济发展统计考核体系。并指出：旅游业是嘉兴的希望产业，要坚定不移地实施“大嘉兴、大联合、大旅游、大投入、大发展”的跨世纪旅游业发展的基本方针。5. 嘉善县国民经济和社会发展第十个五年计划纲要明确提出：“在思想观念、运行机制、经济政策、基础设施、产业发展等方面全面加快接轨上海发展战略，努力把嘉善建设成为与上海相呼应、与浦东相配套的城郊型农副产品生产加工基地、外向型工业生产加工基地和具有水乡特色的田园式休闲度假基地。使嘉善经济更好融入到上海经济区的大环境之中。”、“实施可持续发展战略。树立以人为本的发展观，努力提高人口素质，合理开发利用资源，加强生态环境建设，形成人与自然环境相和谐的可持续发展局面。”、“加快城镇二、三产业的发展，引导农村富余劳动力向非农产业转移”。6. 出于旅游业发展对经济的强大拉动作用和旅游业发展前景的预测，各地政府都开始从产业发展的角度对旅游业进行定位，加大了发展旅游业的力度，纷纷投入开发资金，抢占客源市场份额，市场竞争日趋激烈。尤其是上海周边地区的旅游开发，都瞄准上海客源市场。这种众多“上海后花园”的角逐态势，对嘉善的旅游发展提出了强有力挑战。在一定时期，旅游市场的总量和弹性的变化是不大的，因此，急起直追、参与竞争、抓住市场，刻不容缓。否则会处于“逆水行舟、不进则退”的艰难境地。第二章 旅游业现状与发展历史回顾一、“九五”旅游业发展回顾与现状(一) 增强与深化了对旅游业的认识与全国、全省、全市一样，我县的旅游业也经历了从自发到自觉、从起步到发展的重要转变。县委、县政府在县党代会、人代会上多次强调发展旅游业。1996年底成立了县旅游局，1997年县府批转了关于加快发展嘉善旅游业的若干政策意见和对开发古镇西塘出台了五项优惠政策，这为加快发展我县旅游业奠定了基础。尤其是随着人们对旅游业认识的不断深化，以及旅游业作用的日益明确，全县各级干部与广大群众对旅游业的重视程度逐渐增强，旅游业呈现良好的发展态势。(二) 推出与树立了“西塘古镇”的旅游品牌西塘建镇至今已有七百多年历史，历来是一个商业重镇。在1平方公里面积的古镇上，保存有25万平方米的明清建筑。小桥流水人家，一派水乡风光。镇政府投资1千多万元，进行了市河清淤、古桥修复、长廊修复、老区绿化、老区修复整治五项工程和配套设施建设。1997年3月对外开放、1998年4月成功举办了“98古镇西塘风情游”首届旅游节，接待游客量与日俱增，客源市场迅速外延。据对350名上海市民的随机问卷调查，其中有94人已知道西塘这一旅游点，占调查总人数的27%。说明西塘已打出了品牌，在上海客源市场中已占有相当大的份额。(三) 旅游经济快速增长随着西塘古镇的对外开放，前来嘉善旅游的游客数迅速增长。1997年接待国内游客仅5652人次，1998年猛增至258377人次，增长45倍。1999年接待国内游客288202人次，比1998年长11%。2000年国内游客预计能突破30万人次。海外游客的接待量增幅也很大，1997年接待海外游客仅16人次，1998年增至598人次，1999年提高到2449人次，2000年预计可达到22000人次。从四家旅行社的经营情况看，1998年旅行社营业收入482.5万元，1999年营业收入852.1万元，增长56.6%。据嘉善宾馆与梅园大酒店的统计，1998年两家宾馆的营业收入为2085万元，1999年为2199万元，增长约6%。西塘镇上原先已濒临倒闭的八珍糕厂，随着旅游业发展已显现生机，去年销售额已达40万元。三年来，古镇上的餐饮店家已从原来的35家增加到80家。综合景区、宾馆、旅行社的统计表明，1999年嘉善县的旅游业总收入约1.1亿元人民币，占1999年全县国内生产总值的1.84%。尽管这个比重还很小，但从嘉善县旅游业起步晚的实际情况看，“九五”后期旅游经济的增长是快速的。预计2000年第三产业增加值18.8亿元，年均增长18%，占国内生产总值的比重为27.5%，比“八五”末提高4个百分点。(四) 旅游接待能力逐步提高“九五”期末，全县拥有宾馆、大酒店4家，其中嘉善宾馆拥有标准房、套房、豪华套房计105间；梅园大酒店拥有标准房、套房、豪华套房计101间，并具有可同时接待800人就餐的大型宴会厅。东方大酒店、罗星阁宾馆也是集餐饮、住宿、娱乐、休闲于一体，档次较高、设施较全、服务项目较高的旅游接待宾馆，共有140多间标准房与套房。此外，具有一定规模与接待能力的各类中小型宾馆、旅馆和招待所有14家。西塘镇的西塘旅社、西塘宾馆、俞园大酒店、鸿泰大酒店均具有一定接待规模。全县拥有国内旅行社4家（职旅、青旅、银旅、善旅），旅游公司2家，持证导游5名。目前参加运行的小轿车有180辆。随着沪杭甬高速公路大云收费站的建成，嘉善的可进入性更加提高。东蔡公路桥、陶庄枢纽的建成，又沟通了嘉北地区与上海青浦，江苏吴江的陆路交通。(五) 旅游资源开发被提上日程1996年邀请有关专家编制了西塘镇总体规划，1997年6月27日嘉善县政府以善政199783号文件批准了该规划，为西塘镇的城镇建设及旅游开发奠定了基础。1997年2月，县旅游局制定的工作计划，将西塘古镇开发与拟建丁栅镇沿太浦河银河旅游度假区正式列入工作重点。并于1998年10月编制了浙江银河旅游度假区总体规划。1998年12月，对位于原陶庄镇、汾玉乡范围的汾湖进行规划开发，编制了嘉善汾湖水上森林度假区总体规划，2000年10月，嘉善县体育运动委员会与陶庄镇人民政府签约合作创办“嘉善县水上体育运动中心”。该度假区的这一启动项目，将成为全省最大的水上体育运动中心。二、“九五”旅游业发展中存在的不足与问题(一) 产业经济总量明显不足无论是国内外游客的接待量、旅游业收入、游客的逗留天数、旅游的环境容量与社会容量，都明显不足。尽管西塘镇的游客接待量迅速增长，但与周边的古镇相比、差距甚大。例如：1999年苏州周庄镇接待国内外游客达122万人次。1999年，我县旅游总收入占国内生产总值的比重仅约1.84%，大大低于6.6%的全省平均水平。(二) 资金投入力度不大浙江银河旅游度假区总体规划、嘉善汾湖水上森林度假区总体规划编制完工已超过二年，但启动步履艰难，其中最关键因素还是资金问题。西塘镇政府投入1000多万元进行城镇配套设施建设与景点景区建设，但与国家旅游局颁布的“旅游区（点）质量等级评定标准”相比，差距甚大。由于旅游开发性投入不足，造成景区景点的基础设施建设和旅游产品的开发滞后。当然，加大投入力度光依赖财政拨款是困难的，需要多渠道、全方位的筹措资金。但目前由于缺乏社会资金向旅游业投入的政策性导向，多渠道筹措资金发展旅游业的机制尚未形成。(三) 管理体制不顺政企不分、产权不清、职权不明、多头领导等现象还不同程度存在，个别地区矛盾还相当尖锐，严重影响了旅游业的加速发展。(四) 旅游专业人才匮乏旅游业的发展竞争也包含对人才的竞争。目前我县旅游系统的管理型人才、信息类人才、操作型人才都比较缺乏。西塘古镇年接待海内外游客已达30万人次，但该景区还没有一位持证导游。星级宾馆的管理与服务质量，都有待旅游专业人才的充实与提高。(五) 旅游业结构有待完善据统计，目前景点门票消费在旅游业平均总消费中所占比重过高，而消费弹性大、边际效益高的如购物、娱乐等要素所占比重都过低，即使景区中的景点，规模小、仅具观光功能，故游客逗留时间短，消费单一。说明旅游产业中吃、住、行、游、娱、购六要素的行业配套发展还不够合理，旅游产业结构还处于非常初级的阶段。第三章 旅游资源一、旅游资源赋存状况据调查、县域内旅游资源有五类17种基本类型。(一) 水域风光类1. 风景河段(以大云镇与平湖县界河为代表)2. 湖 泊(以汾湖为代表)(二) 生物景观类3. 古树名木(以天凝蒋村有871年树龄的银杏为代表)(三) 古迹与建筑类4. 古人类文化遗址(以姚庄大往圩遗址为代表)5. 历代社会经济文化遗址(以干窑镇土窑、轮窑、隧道窑为代表)6. 宗教建筑(以陶庄圆觉寺为代表)7. 园林景观建筑(以魏塘镇慈山为代表)8. 桥 (以西塘镇卧龙桥为代表)9. 陵墓和陵园(以嘉善烈士陵园为代表)10. 墓 地(以魏塘镇吴镇墓为代表)11. 水工建筑(以陶庄镇汾湖穿堤为代表)12. 农林渔牧场(以丁栅镇六塔鳖有限公司花鳖养殖为代表)13. 特色城镇与村落(以西塘古镇为代表)14. 庭院与民居(以魏塘镇钱士升故居为代表)(四) 消闲求知健身类15. 科学教育文化设施(以县博物馆为代表)16. 普通公园(以魏塘镇泗洲公园为代表)(五) 购物类17. 地方产品(以嘉善黄酒酿造陈列馆为代表)二、旅游资源评价(一) 旅游资源特点评价1. 资源特色明显(1) 湖荡星罗棋布，水域浩瀚宽阔，湖岸多姿多态，生态环境优越。(2) 建镇已有七百多年历史的西塘古镇，保存有25万平方米的明清建筑，街、河、桥、廊等整体格局完好无损。(3) 一方水土养一方人。一脉平川的鱼米之乡孕育了崇文重教的风尚。历代人才辈出，涌现了一大批画家、高士、文学家、教育家、科学家及政界人物，文化积淀深厚。2. 开发功能齐全(1) 北部湖荡，具有水上游乐、休闲娱乐、观光游览等旅游功能的开发，是长江三角洲众多水域中颇有开发潜力的区域之一。(2) 西塘古镇，虽不及周庄古镇历史悠久（900多年），但西塘的千米长廊和幽深古弄，独具魅力。在格局上，西塘大气；在风格上，西塘又十分朴实。是观尝、休闲的理想旅游目的地。(3) 原县五七农场及农场至大云镇之间与平湖县的界河段，生态环境良好，周边又有科技农业示范基地和花卉基地。着手开发农业观光、休闲度假等旅游产品，很有前景。(4) 嘉善素称文化之邦，拥有一批具观尝、历史、文化、社会等价值的旅游资源。在魏塘镇集中展示“名人文化”，提升文化品位，有利于开发具观光、修学、教育类功能的旅游产品。3. 资源结构合理上述生态农业、名人文化、水乡古镇、湖荡水域等旅游资源不仅各具规模，且集中分布在南北主轴线上，区间距离均仅半小时车程，结构合理，布局协调。(二) 旅游资源开发社会背景评价1. 加大旅游业开发力度，已在全县形成共识嘉善县国民经济和社会发展第十个五年计划纲要明确指出：“利用区位优势，面向上海市场，发展特色旅游，把嘉善建成上海市的旅游、休闲、度假基地”。西塘镇人民政府提出：“以旅游事业为龙头集聚人气，带动西塘镇的经济发展和各项事业发展”、据调查，对西塘旅游事业发展充满信心的百姓由前年的三成提高到如今的八成，这不仅是一个数量的飞跃，更是一种精神的变化。2. 嘉善县综合经济实力不断增强，产业结构不断优化，以旅游、商贸为重点的第三产业发展加快。人民生活提前达到小康水平，2000年城镇居民人均可支配收入9050元，农村居民人均纯收入4849元。资源开发的旅游经济环境（包括交通、水电、邮电通讯、旅游接待设施等）比较优越。3. 旅游资源容量、社会环境容量、经济环境容量均能基本满足旅游业可持续发展的要求。(三) 旅游资源开发条件评价1. 区位条件优越汾湖、马斜湖、长白荡均毗邻318国道，走向与318国道一致。南部生态农业资源区，距沪杭甬高速公路大云站仅10分钟车程。沪杭铁路、320国道直接通过魏塘镇。因此，各类资源开发的区位条件均十分优越。2. 客源市场潜力大客源条件有个时空问题。在时间上，除水上游乐活动外，没有明显的淡旺季；在空间上、邻近上海、杭州等大城市，客源范围和数量都极为可观。3. 基础设施完善开发区的道路、供电、供水等基础设施。均较完善，建筑材料等供应也有保障，故资源开发的前期工程量小。(四) 旅游资源综合定量评价参照国家旅游局颁布的旅游区（点）质量等级申请评定报告中景观质量评分细则进行资源综合评价。细则分为资源要素价值与景观市场价值两大评价项目，九项评价因子（观赏游憩价值、历史文化科学价值、珍稀或奇特程度、规模与丰度、完整性、知名度、美誉度、市场影响力、适游期），总分100分。其中资源要素价值为65分，景观市场价值为35分。各评价因子分四个评价得分档次。最后进行算术平均求得总分。（详见文本说明附表）据对33项旅游资源进行定量评价，得分60分以上（含60分）为一级旅游资源的有3项：西塘古镇、汾湖、吴镇墓；45分以上（含45分）为二级旅游资源的有7项：长白荡、马斜湖、汾湖穿堤、大云界河、六塔鳌、大云科技农业示范基地、白鱼荡；30分以上（含30分）为三级旅游资源的有6项：县烈士陵墓、县博物馆、大往圩遗址，黄酒陈列馆、窑墩、丰钱桥。其余项目得分均小于30分。三、旅游资源开发重点据旅游资源综合定量评价结果、旅游资源开发利用现状、以及旅游市场需求等因素，西塘古镇、北部水域、以吴镇墓为代表的魏塘镇名人文化、以大云科技农业为代表的生态农业应列为开发重点。第四章 旅游业发展指导思想与目标一、产业发展指导思想按照市委、市政府坚持“大嘉兴、大联合、大旅游、大投入、大发展”五大战略的指示，以尽快把旅游业培育成推动嘉善县国民经济发展的支柱产业为总目标。充分利用嘉善现有的区位、资源和市场优势；突出“水乡、古镇、生态”的特色；实施政府主导型发展战略，接轨上海的发展战略，可持续发展的战略；树立发展大旅游、培育大市场、形成大产业的观念，优化旅游产业结构，全面提高旅游业的经济效益，社会效益和生态效益，努力实现由新的经济增长点向支柱产业升位。二、产业发展原则(一) 市场导向原则旅游的规划、开发、投资应对市场的发展和变化趋势充分关注，不是就资源开发资源，坚持市场开拓、产品开发和人才培训三位一体的规划发展思路。(二) 深化开发原则产品开发过程中，要体现文化性的深化，注重挖掘当地文化内涵。在文化上作文章，在文化上出新。只有文化性的东西才是无可替代的，才有可能达到绝无仅有。(三) 突出特色原则地域特色是一个地区有别于其它地区的本质所在，是树立旅游业鲜明形象的基础，是旅游吸引力和竞争力的源泉所在。嘉善县应着重把握“深化西塘开发，做足河湖文章，弘扬地域文化，发展生态经济”，以提高旅游业的整体吸引力。第五章 旅游总体布局和产品开发一、总体布局构架按照产业发展指导思想和规划目标，根据旅游市场发展趋势，结合旅游资源的赋存现状，以“统一规划、合理开发、资源共享”为原则，建立“三区、一中心”，即：三区：西塘水乡古镇旅游区浙东北江南水乡水上游乐旅游区大云生态度假旅游区一中心：魏塘镇名人文化旅游集散中心(一) 西塘水乡古镇旅游区1. 地域范围：以东岳庙、马鸣庵、雁塔禅院、永寿禅院四座古寺庙（庵）遗址构成的四个方位镇标为界的古镇区。2. 资源特色：“小桥、流水、人家”的江南水乡古镇风情及文化底蕴。3. 旅游功能：观光游览、休闲购物4. 开发方向与目标：以申报世界历史文化遗产为契机，加大西塘古镇的开发力度，提高西塘古镇的文化品位，树立西塘古镇的品牌地位。5. 旅游吸引物的综合开发结构与布局：(1) 分步实施对古镇传统民居的保护、修缮和改造。逐步进行房屋产权置换，整理开发比较完整的传统院落（如石皮弄东西两侧的王宅、冯宅以及枕河人家等），提高景点品位与环境容量。(2) 明确街区功能定位，引导商业网点设置，形成特色购物小区，提高旅游消费水平。(3) 筹建儒商展示馆，提升古镇文化品位。1998年，75位诺贝尔奖获得者在巴黎共同发出倡议：“人类要在21世纪继续生存下去，避免混乱，必须从孔子学说中汲取智慧。”在社会主义市场经济不断发展和完善的今天，儒商精神的研究是一个值得研究的课题。展示馆可分设徽商在西塘、儒商列传、现代海外儒商等展馆。(4) 开发与拓展名店名铺。如1921年11月6日柳亚子日以继夜、开怀畅饮的乐国酒家；钟介福药店；朱裕大传统茶食；历代著名文人墨客喜欢的“梅花三白”等（在椿作埭街开发沿河休闲饮酒场所）。(5) 修复县文物保护单位东岳庙，修复与开发“桐村书屋”、“永寿晨钟”、“枕河人家”、“古弄残灯”、“鱼鹰戏水”等平川新老景点。(6) 按照县政府“打出以名镇、名馆、名歌（田歌）、名作为代表的文化品牌”的精神文明建设要求，与西塘名镇相匹配，开辟以演唱为主的“田歌荟萃馆”。(7) 完善基础设施，实施“净空架”工程，改善与提高整体环境质量。(二) 浙东北水上休闲旅游区1. 地域范围：陶庄镇、西塘镇、丁栅镇三镇北部水域(包括：汾湖、马斜湖、长白荡、白鱼荡以及连接上述湖荡的河道)2. 资源特色：具有观赏价值的水生植物(荷花、菱、水上森林、芦苇等)，水产养殖(鱼、蟹、鳖、珍珠等)，水上游乐，及优良生态环境。3. 旅游功能：观赏、游乐(含参与采摘等活动)、休闲健身。4. 开发方向与目标：建成具观赏性、娱乐性的江南水乡野趣浓郁的水上休闲旅游区。5. 旅游吸引物的综合开发结构与布局：本旅游区可划分成汾湖、马斜湖、长白荡三个小区。汾湖及附近水域以观光与水上运动为开发重点；马斜湖及附近水域以开发自然生态环境为重点；长白荡及附近水域以观尝与水上游乐为开发重点。根据目前社会经济、行政体制的实际，可按陶庄、西塘、丁栅三镇各自地域，分别对整体布局进行开发与管理，一旦条件成熟，实行强强联合，组建成浙东北水上休闲旅游区推向市场。(1) 汾湖小区a. 建设全省最大的水上体育运动中心。b. 按照汾湖水上森林度假区总体规划，在汾湖南岸建设“水上森林”景观。使该区域形成“湖中有岛、岛中有湖”，“水中有林、林中有水”，树木浓荫的特色景区。c. 利用汾湖穿堤营造绿树成荫、繁花如锦的穿堤锦带，成为游客散步、慢跑步、晨练的理想场所。d. 柳亚子有诗云“安得南征驰捷报，汾湖便是子陵滩”，修复汾湖南侧原有的亚子钓台。e. 建设“汾湖生态村”和“陶庄民俗文化村”。f. 开发以品尝“汾湖蟹系列食品”为特色菜肴的品牌产品。(2) 马斜湖小区a. 利用大舜北面现有林场（苗圃），改善林相结构，拓展观尝功能。b. 在马斜湖南侧建设“千亩草坪”，营造“绿草、碧水、蓝天”的大型休闲场所。c. 开辟“鲁宾逊漂流”岛。d. 在黄荡或上项荡择地大量种植各类酱果树，引鸟筑巢，构筑纯自然的“百鸟园”。e. 在马斜湖南部择地构筑“杜鹃花园”、“香樟银杏园”。一是突出县树、县花，体现嘉善县的象征，二是展现西塘人早在清乾隆年间就开始种植杜鹃花的传统。(3) 长白荡小区a. 按照银河旅游度假区总体规划，在长白荡、白鱼荡营造“千亩荷塘”、“千亩红菱”、“千亩珍珠”、“千亩芦苇”等水生植物、水产养殖景观。b. 在渔民村建立“六塔鳖养殖观光”、“打鳖游乐”景区。c. 开展划船、竞舟、水上自行车、采菱、采珍珠、芦荡迷宫等水上游乐活动。d. 在白鱼荡建立垂钓俱乐部。e. 在银水庙附近，养殖既有观尝功能，又有经济效益的驼鸟、孔雀、长毛兔、白鹅等家禽与观尝动物。f. 品尝“六塔鳖”特色菜肴，购买鳖、蝦、桂鱼等特色水产品。(三) 大云生态度假旅游区1. 地域范围：以大云镇原五七农场为中心，包括农场至镇区的与平湖县之间的大云河段，并逐步向大云镇公路两侧的科技农业示范基地扩展。2. 资源特色：野趣浓、生态环境好。3. 旅游功能：观赏、休闲度假。4. 开发方向与目标：营造“春色满园、鸟语花香”的优质生态环境，建成以城市白领阶层为主体的假日度假目的地。5. 旅游吸引物的综合开发结构与布局：(1) 调整现有农作物结构、培育“桑园”、“瓜果园”、“葡萄园”、“甘蔗园”、“花卉园”、“观赏植物园”等具有吸引力的观光农业。(2) 开发“大云河”。在现有基础上，加强两岸绿化，营造静态与动态相结合的自然、幽静的十里长廊。(3) 构建适合度假需求的生活小区和室内外娱乐、休闲场所。(四) 魏塘名人文化旅游集散中心1. 地域范围：魏塘镇镇区2. 资源特色：名人文化、游憩商业、旅游集散地3. 旅游功能：观光、修学、购物、旅游服务4. 开发方向与目标：展现“文化之邦”光辉，形成四通八达、优质服务的全县旅游集散地。5. 旅游吸引物的综合开发结构与布局：重点建设“一园、一带、一区、二中心”(1) 一园：利用元代四大画家吴镇的崇高声誉，建设东起花园弄路，西至浦弄，北起陵园路，南止吴镇路的吴镇文化公园，内设佛教文化区：恢复修建嘉善历史名寺慈云寺、阿育王双塔等寺塔；古迹文化区：恢复嘉善已湮没的部分古迹，即钱士升故居、宾晹门、罗星台、瓶山、柳洲亭、义园等；民俗文化区：建造嘉善民俗民风民情陈列馆，设立民俗景观娱乐项目以及梅花园、竹园等；书画文化区：建造吴镇书画院，形成书画培训基地；休闲购物区：建造文化购物休闲一条街，即艺术工作室，各类文化沙龙、字画店、古玩店、花鸟店、音乐茶吧等。(2) 一带：建设东起熙春桥、西至卖鱼桥、全长1500余米，绿地面积4万平方米的中山路滨河绿带。成为既有江南水乡风韵、又有时代气息的城市景观带。(3) 一区：营造以嘉善宾馆、东方大厦为中心的游憩商务区。游憩商务区（RBD）的建设，已日益被城市规划者所重视。形成一个旅游娱乐设施、零售商店、文化性景点、文化性经营点相互揉合的区域。区域内除宾馆、商场、娱乐设施之外，其他还包括如精品店、艺术工作室、文艺沙龙、艺术画廊、夜总会、风味酒吧、演艺场馆、公共休憩广场等单体吸引特点。通过对这些吸引物的合理布局，充分发挥商业、休闲、文化娱乐吸引物点间的互动和共轭效应。(4) 二中心：A、嘉善文化艺术中心：a. 内容与项目：美术馆： 以吴镇、姚缓等著名画家为代表。全县历代共有162名书画家为中国美术家大辞典、中国书画家大辞典所收录。民间艺术馆：包括民间美术、微楷、烙画、根雕等艺术精品。如现代工艺美术大师朱念慈首创的“真金微楷万字扇”，在世界博览会上引起轰动；孙波等人的根雕艺术创作，上海和省内电视台先后作过报导。孙道临电影艺术馆：集中展示孙道临各个历史时期创作的艺术精品。b. 场所选择：以花园路为中心，与梅花庵相匹配，是最理想选择。B、嘉善旅游集散中心：a. 内容与项目：旅游交通、票务、出境旅游、嘉兴各市县及其他地区旅游点的代办业务、旅游咨询等一条龙优质服务项目。b. 场所选择：拟建中的高速客运汽车站附近、暂先可在邻近火车站地区筹设。二、专项旅游产品开发“十五”期间，重点开发下列产品：(一) 古镇风情游（既可单独搞，也可跟周庄、乌镇联姻）(二) 湖荡生态观光游(三) 湖荡水域游乐、竞技游(四) 特色佳肴品尝游(以汾湖蟹、六塔鳖系列菜肴为主体)(五) 美术鉴尝修学游(六) 孙道临电影艺术鉴尝游(七) “大云河”鸳鸯游(八) 生态农业观光游(九) 假日休闲度假游(十) 古镇、水乡摄影绘画艺术创作游(十一) 减肥健身游(注：已风靡欧美各国的水上自行车运动，连续骑半小时，可减掉273卡路里热量。消耗的脂肪与滑水、溜冰等运动同样多。)三、旅游线路设计与组织(一) 一日游1. 魏塘西塘2. 西塘水上游乐区3. 青浦大观园水上游乐区4. 青浦大观园西塘5. 魏塘大云“界河”6. 大云“界河”科技农业示范基地7. 西塘乌镇8. 嘉兴南湖西塘(二) 二日或多日游1. 一日游旅游路线旅游产品组合2. 大云生态旅游度假区度假3. 与嘉兴各市县旅游区旅游产品相组合嘉善嘉兴、平湖、海盐、海宁、桐乡四、旅游区、旅游产品开发建设时序(一) “十五”前三年(20012003年)1. 编制西塘古镇旅游规划并实施，深度开发现有景点、完善旅游基础设施；2. 编制大云生态旅游度假区规划并实施，先构筑生态环境、争取到2002年国庆节初步建成试开放。3. 在汾湖水上森林度假区总体规划、银河旅游度假区总体规划基础上，对北部三镇的主体水域进行结构性整体布局调整。当今可把“嘉善县水上体育运动中心”、“渔民村江南花鳖”作为启动项目，争取2003年建成开放4. 建成魏塘镇旅游集散中心。(二) “十五”后二年(20042005年)1. 建成西塘古镇的“儒商展示馆”、购物特色街市，修复与开发“东岳庙”、“桐村书屋”等新老景点。2. 建成“浙东北江南水乡水上游乐旅游区”。3. 大云生态旅游度假区的生活设施、娱乐设施全部建成。4. 建成嘉善文化中心。(三) 20062010年1. 建成魏塘镇中山路滨河绿带及游憩商业区。2. 水上游乐旅游区开辟“水底探游”、“潜水”等科技含量高的项目。3. 不论申报成功与否，均从“世界历史文化遗产”标准的高度制定与落实保护古镇的措施。4. 全面提高大云度假区的生态环境质量。根据市场需求，调整、充实、更新生活设施与娱乐设施。第六章 旅游市场分析、预测和营销策略随着各地区经济的增长、随着人们消费观念的变化和对旅游业认识的提高，客源的时间、空间变化将更显著。从这个角度看，市场的分析与预测，带有一定的局限性与滞后性。一、市场定位与分析(一) 国内目标市场本县旅游业发展的国内游客目标市场定位于上海市、杭州市、嘉兴市、苏锡常地区。十五期间把宁波市定为潜在目标市场。1. 上海市(1) 上海市是我国最主要客源输出地之一。据调查统计，1997年上海市区居民旅游强度为63.7%，旅游频度为1.3次/人。(2) 据上海市统计局最新统计，2000年全市人均GDP达到34560元，按现行汇率计算，已达到4180美元，成为全国除港、澳、台地区外第一个跃上人均4000美元新台阶的省级地区。上海人均GDP已超过世界中等收入国家(地区)平均水平，跨入世界中上等收入国家(地区)水平的行列。随着市民经济收入的提高，市民的旅游强度与旅游频度还在不断增长。(3) 嘉善距上海不到一小时车程，是上海市民进入浙江省的第一站。根据上海市将努力构筑特大型国际经济中心城市城镇体系的规划，在“十五”期间，重点发展“一城九镇”，这一城就是毗邻嘉善的松江城。到2005年，“一城九镇”开发建设将初具雏形。随着“松江城”的壮大与发展，实际上更缩短了嘉善与上海的距离，会给嘉善提供更多的客源。(4) 去年国庆节西塘镇游客抽样调查，上海游客占了33.89%。表明嘉善县旅游业客源市场已在上海占有一定份额。2. 杭州市(1) 杭州是个省会大城市，总人口已超过600万。沪杭甬高速公路建成通车，嘉善至杭州的车程也仅一个小时。(2) 据新生代市场监测调查统计，2000年第四季度城市居民外出旅游的比例，杭州市仅次于昆明，居第二位，远高于上海。从旅游动机分析，近40%的城市居民外出旅游是为了度假，说明休闲度假已成为杭州市民的一个消费热点。部分城市(2000年第四季度)外出旅行比例%(3) 据浙江省城调队2000年11月初公布的调查报告，“九五”时期全省城镇居民人均可支配收入平均每年增长8.3%，扣除物价因素，平均每年实际增长5.4%，而杭州市居民平均每年实际增长达到6.8%左右，衡量生活质量的恩格尔系数也已下降到40.3%。经济实力显著增长。(4) 99省旅游工作会议指出：“要从单纯重视吸引外省客源的思路、转移到既要重视吸引外省客源，又要重视吸引本省客源的观念上来，要大力开展浙江人游浙江的活动。各市（地）之间要做到优势互补、客源互送、利益共享。”随着浙江人游浙江活动的深入开展，杭州市民来嘉善的态势会不断增长。3. 苏锡常地区(1) 江苏省以全国1/100的土地，养活了全国1/20的人口，创造了全国1/10的产值，使全省7200多万人率先进入小康。2000年全省GDP首先突破1000亿美元，人均GDP达到1400多美元，经济增幅居全国之最。其中苏、锡、常地区经济增幅最大。1999年苏州市人均国内生产总值23592元/人，无锡市人均国内生产总值26294元/人(杭州市为19961元/人；嘉兴市为14297元/人)。(2) 据国内外专家预测：到21世纪初期，以上海为中心的长江三角洲地区将成为继伦敦、巴黎、芝加哥、纽约、东京之后的第6个世界级城市群。在这个城市群中，苏锡常将占有其特有的区位优势而加速发展，并必将成为一个重要的客源输出地。(3) 随着“乍嘉苏”高速公路即将建成通车，苏锡常地区与嘉善更为贴近。4. 嘉兴市(1) 任何旅游景区(点)，本地区游客始终是总量大、回头率高的一支主体力量。去年国庆节西塘镇接待游客中，本地客源占了34.84%。(2) 2000年嘉兴市人均GDP达1900美元以上，提前实现了小康目标。计划到2005年，全市人均GDP达到3200美元以上，有一半的县(市、区)基本实现现代化。居民已有足够的出游经济条件。5. 宁波市(1) 1999年宁波市国内生产总值1042亿元，居全国所有城市的第13位；居15个副省级城市的第6位，经济总量占浙江省的五分之一。(2) 据1995年中国国内旅游抽样调查资料：全国36个主要城市居民国内旅游的出游频度，宁波位居前列。说明宁波市民不仅经济实力强，而且旅游意识也很强。(3) 筹建中的杭州湾交通通道，选址在海盐海塘乡与慈溪庵东镇之间，它从海上拉出一条直线，使沪甬之间的高速公路距离从现在的300多公里缩短到170公里左右，形成沪、杭、甬之间的两小时交通“金三角”区。这是浙江省实施“发展大交通、建设大浙江”的新世纪区域经济发展战略，从而使嘉善的区位，优势更上一个台阶，届时宁波必将成为嘉善旅游客源的主要目标市场之一。(二) 海外市场由于嘉善旅游业刚起步、海外市场份额还很小。但从西塘镇历年游客数统计数据表明，海外游客的增幅很大。从地区分布看，港、澳、台居多，欧美国家次之。从旅游方式看，除少数在上海工作的人员由亲友或翻译等陪同自助旅游外，绝大多数是纳入由上海、苏州等地旅行社组团游览日程与计划。因此，嘉善旅游业海外市场的拓展，在“十五”时期，主要还得依附于上海、苏州、杭州等地的涉外旅行社。二、国内客源市场预测由于旅游业起步晚，又缺乏基础资料积累，无法用一元线性回归方法进行预测，只能参照周边旅游区、点情况作概要预测。(一) 上海市按上海市区居民出游强度、频度统一计算，上海市区居民出游的数量每年可达761万人次。据历年统计，上海市民出游浙江省与出游江苏省之间的比例为6:1。说明浙江山水是上海市民出游的首选目的地。2000年，到浙江湖州市的上海游客超过90万人次，占上海年出游总人次的11.83%。安吉县共接待国内游客102万人次，其中上海游客占62%，为63万人次。这两组数据表明，随着嘉善县四个旅游区的建成，每年吸引上海市民出游总人次中的810%，即61万人次至76万人次是有可能的。(二) 杭州市对杭州市以全国平均出游率52.4%(市区居民)和14.2%(农村居民)估算，杭州市每年出游人数达170万人。若争取其中68%的出游者来嘉善，则每年可达10.23万13.6万人次。(二) 苏锡常地区苏锡常地区有1321.49万人，几乎与上海相当。其中市、镇人口为370.57万人，占三市总人口的28.04%；乡村人口950.72万，占三市总人口的71.96%。据1997年中国国内旅游抽样调查、全国城镇居民出游率为23.1%。鉴于苏锡常地区城镇居民年人均收入远高于全国平均水平，且受教育程度也比较高，故其出游率按30%计，即高出全国约7个百分点，这样，本地区城镇居民中有111万潜在客源。据北京市、上海市郊区农民的抽样调查，农村人口出游率分别达到11.7%和14.2%。如按低数即北京市的11.7%计算，苏锡常地区农村人口中，也有着111万潜在客源。两者合计，苏锡常地区的客源输出量为222万人。若争取其中5%的出游者来嘉善，则每年可达11.1万人次。(四) 嘉兴市1999年年末总人口330.19万，其中非农业人口76.18万。若同样按上述30%和11.7%的出游率计算，则本市每年出游总数达55.1人次。其中绝大多数出游者会参与本地区的旅游景点。除上述目标市场游客外，每年还均有一定比例的机会市场客源。如每年入住嘉善的进行各种劳务、商务、公务活动的流动人口就达35万人。三、市场开发对策和措施(一) 旅游形象策划整体形象是旅游业的生命，也是形成竞争优势的力量所在。一个良好的、个性鲜明的整体形象，可以形成较为持久的吸引力。1. 旅游形象(1) 区域整体形象“野趣浓郁的水乡风情”、“都市里的大自然”(2) 旅游区主体形象“历史古镇，好水好景”“江南古镇西塘，尽收水乡风光”“拱桥长廊、浣女古坊，驻足西塘、神怡心旷”(3) 类别形象“文化之邦嘉善”“历史文化名镇西塘”“江南水乡中的百湖群”“原汁原味生态度假地”2. 形象策划(1) 行为识别系统策划：A. 每年举办一次“西塘艺术节”(艺术主题可每年变换，包括美术、电影、民歌、花卉、摄影、民间艺术、古建筑鉴尝等)B. 充分展现淳朴民风的情感服务(2) 视觉识别系统策划：其核心是标志、标志色、标识字、标识物等内容的策划与设计。造成统一的视觉效果，强化形象的识别。A、标志a. 修复原省级文物保护单位泗洲塔；b. 沪杭高速公路大云站附近塑造以“我们只有一个地球”为主题的大型雕塑，以示保护环境、保护生态、人和自然的和谐统一。B、标志色：蓝色和绿色(蓝色体现水乡、绿色体现回归自然)C、标识物：a. 各旅游区都要大力培育县树(香樟、银杏)、县花(杜鹃)b. 公交车、出租车、游船、旅游宣传品、旅游商店包装、工作人员名片等都使用统一标识物。(二) 客源市场细分旅游市场的发育逐步走向细分化，主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。1. 大云生态旅游度假区以目标市场中的白领阶层、中高级知识分子、公务员为主体，实施个人休闲、家庭度假、会议旅游、奖励旅游并举的宗旨。2. 浙东北江南水乡水上游乐旅游区以中青年群体为主体。策略大中小学生的夏令营、城市女青年的减肥健身、各行业中青年的水上竞技、情侣芦荡悄悄游、穿堤漫游等各具特色的能细分中青年市场的活动项目。并兼顾各年龄段游客佳肴品尝、生态观赏的旅游需求。3. 西塘古镇旅游区以观光、休闲、购物为特色，综合性的、全方位的吸引各类游客。吸引相关专业的大中学校师生，开发“素描写生”、“摄影”等休学旅游项目。纳入上海、苏州等地国际旅行社的组团游览路线计划，有针对性地向海外驻沪商务人员宣传促销，争取海外客源。4. 魏塘名人文化旅游集散中心利用旅游服务设施(宾馆、娱乐场所等)、游憩商业中心的优势，开发会议旅游、奖励旅游、家庭旅游为主体的项目。(三) 营销策略1. 实行市、区、县区域联手，旅游部门与经贸、文化、宣传、外事、公安等部门合作，旅游主管部门和旅游企业政企配合。2. 细水长流的日常促销与高潮迭起、重点突破相结合；报刊、广播、电视等传统媒体宣传与信息网络营销、电子商务相结合。3. 制定和实施“以优质取胜”、“以服务取胜”的战略方针。4. 研究市场发展趋势、超前更新旅游产品，以“新、特”制胜。5. 实施专业化经营。每个饭店要针对某一个或两个细分市场来从设施、服务与管理上建立自己独特的管理模式与营销网络。6. 以节庆活动延长与调节旅游淡旺季。7. 加大宣传促销投资力度。8. 关注上海240万人的“银发市场”，以减免门票等促销手段扩展老年市场，从而也提高与扩展嘉善知名度。第七章 旅游设施与旅游商品建设一、旅游基础设施建设(一) 电力、电信设施规划目前，嘉善县以至嘉兴全市电力供应紧缺。但根据嘉兴市电力部门规划，“十五”时期，将新建500千伏王店变电所1座；新建220千伏变电所4座，改造扩建4座；新建110千伏变电所27座、改扩建17座。届时，嘉兴电网将从根本上改变嘉兴既无大电源，又处浙江电网末端的现状，一跃成为华东地区重要的电力基地。形成一个以嘉兴发电厂、秦山核电基地为支撑，以500千伏王店变电所为依托，以220千伏为骨干网架及各县(市)以110千伏为主网格的现代化电网。全县实现供电N-1准则，用电水平力争接近目前发展国家的水平。近期建成窄带综合业务数字网，使电信业的建设规模、技术和服务水平接近中等发达国家的水平。进一步扩建局房，扩大交换机容量，近期全县总容量达到31万门，主线普及率达到30%。(二) 道路与交通规划建设中的平湖里黎一级公路，横穿县域南北。建成后构成以320国道，沪杭铁路线、沪杭高速公路为横线，平黎一级公路为纵轴的“丰”字型交通框架，这不仅构成了县域四个旅游区的交通网络，而且与318国道一起，连通了上海、杭州等客源目标市场。除建设好平黎公路（嘉善段）外，近期还需拓宽改造杨庙俞汇公路，加快云通公路、姚俞公路和善大公路等县乡公路的建设，基本构成完整的县域公路网络，形成半小时交通圈。此外还应：1. 规划建设大舜经鸦鹊、四吕、至陶庄湖滨的公路；2. 扩建陶庄至湖滨、陶庄至芦墟的公路，并提高路面等级；3. 扩建和提高丁栅至太浦河桥公路的路面等级，开通丁栅至青浦莲盛的公路交通；4. 钱家甸与青浦金泽镇之间构建水上交通，成为浙东北江南水乡水上游