华东天亿品牌策略PPT课件

1 华东 天虹家居商业品牌策略提案 一 May 2007 Preparedfor 天亿集团Preparedby IMW智优策略 2 商业环境与竞争分析 3 杭州建材市场区域竞争格局 新时代装饰材料市场 红星美凯龙 新时代二期 佳好佳1 1 天星龙 中豪 同立新型建材市 总体上 用一句建材经销商的话来说 杭州建材市场也太多了 表明杭州建材装饰市场竞争呈块状进行了区域分割 使得杭州建材类市场整体商圈半径缩小 竞争剧烈 商圈半径的缩小 就会导致区域竞争的加剧 从这个角度上看 华东天虹关键的竞争对手则是新时代 红星美凯龙 我们要关注两点 1 能不能形成互补型竞争关系 哪些方面可以形成互补 哪些方面需要压制竞争对手 2 华东天虹的竞争优势有哪些 如何加长我们的商圈半径 杭州建材市场呈东西两地密集型分布城东以钱江新城发展作为建材市场消费增长点城西以杭州西北住宅作为建材市场消费增长点 1 2 3 4 城西北建材消费潜力 三墩开发区 中期住宅用地700余万平方米 在建中的有经济适用房都市水乡 农转居用房望月公寓 政苑小区 亲亲家园 铭雅苑 天阳棕榈湾等 浙江大学紫金港校区 占地8700亩 容纳四五万师生 西湖区科技园 引进国内外41家知名高新技术企业 耀江塘北 大型学院生态景观社区在建 良渚 勾庄 瓶窑区块 规划居住用地200万平方米 有玉都佳苑 香格里拉别墅等7处房产在建 留下 闲林 余杭区块 留下有金都雅苑 怡景花城等300万平方米建筑面积12处房产在建 闲林至余杭有华立爵士风情 御景城等700万平方米建筑面积的18处房产在建 大城西区块规划的确定 是对原有城西蒋村商住区的极大延伸 在今后的15年内 会有几千万平方米的楼盘供应量 后城西以蒋村商住区为起点 沿古墩路向西北推进 辐射范围包括三墩 祥符 勾庄 良渚 小和山 闲林 老余杭等整个西北区块 其主要特征为城市连接性强 交通便捷 绝大多数楼盘在杭州绕城公路环线以内 到市中心距离均在10 15公里之间 5 杭州建材市场类型划分 产品线 消费线 百安居红星美凯龙新时代佳好佳居饰城天星龙杭州大厦 天虹 华陶 杭陶三新厨柜佳好佳1 1灯具市场面料市场 综合型卖场 消费线主导 以消费为主线 满足某个与几个消费层的各种产品业种需求 专业型卖场 产品线为主导 以产品业种作为主线 单一产品线的多个消费层的纵向延伸 如果以消费与产品的组合角度思考 我们可以把杭州的建材市场可以分为 两种类型的市场 6 主力产品线竞争 产品线 消费线 佳好佳1 1 5万方 华东 天虹 5万方 杭陶 11万方 从产品线来看 华东天虹 杭州陶 佳好佳1 1 都以卫陶为主力产品与其他建材市场形成差异 但同时 单一从产品线角度上看 这三者的竞争关系最强 卫陶主力产品 7 竞争对手的确认 产品线 消费线 红星美凯龙 筹建当中 新时代 杭陶佳好佳1 1 主力产品线竞争 区域竞争 竞争焦点 消费竞争 天虹 华陶 招商竞争 消费竞争 不确定的竞争对手 宏丰 8 竞争对手 杭陶 定位 形象 卫陶源头市场 尽管精品区的形象在改善 总体是原始的市场形象 优势 目前无法撼动的卫陶业市场地位 卫陶总部集中 商圈半径辐射面大 作为产品线来说 全面复盖华东天虹的主力产品线 思考 杭陶本身没办法品牌化经营 区域区隔越来越明显的时候 消费分散 城南没有明显的消费增长点 城东钱江新城仍然是一个消费增长点 杭陶本身的经营 无论从距离上 消费行为上 会离消费者越来越远 不容易集中市场力量与市场行为 口号 健康生活 杭陶起步 9 竞争对手 新时代 定位 形象 杭州真正一站式建材市场 商场化的形象 市场化管理 优势 综合型的消费力量拉动 新时代的认识度 与实际消费比例也相对最高 目前杭州联盛投资公司多个建材市场 互动能力强 传播推广能力强 进行卖场品牌化拓展 从另一个角度看 整个联盛系正在杭州构建材家居市场的布局 杭州建材家居市场动向 口号 思考 从产品线上来看 新时代一站式的综合型带来人气较旺 但同样面临华陶 天虹 陶瓷与卫浴的竞争 华陶 天虹 主力产品线已经定型 选择性不大 作为新时代 有两种选择 一直接压制华陶 天虹 做大陶瓷 卫浴比例 二 削弱陶瓷卫浴比例 避开直接与华陶 天虹 竞争 但无论怎么样 新时代不会随意削弱卫陶来迎合华陶 天虹 的竞争 除非华陶 天虹 有效的招商手段 充满魅力的装饰航空港 10 竞争对手 佳好佳1 1 定位 形象 卫陶精品市场 商场化的形象 商场化的管理 优势 定位尖锐 处在市场密集区 人流得到补充 差异化明显 容易集中市场力量与市场行为 联盛投资公司多个建材市场 互动能力强 传播推广能力强 卖场品牌化运作 容易复制 思考 口号 时尚 是她的个性 在杭州已经成为一个特定的卖场品牌 品牌的演绎空间较小 佳好佳1 1单个市场在杭州区域内变化空间不大 11 竞争对手 红星美凯龙 定位 形象 世界家居工厂直销中心 商场化的形象 商场化的管理 连锁经营 优势 口号 家的世界 世界级的家 红星美凯龙连锁集团已在申花路与古墩路交叉口的紫金广场 由杭州黄龙经济合作社和杭州紫金实业公司联合建造 租赁了7万多方的营业用房用于开设红星美凯龙商场 经营产品中高档时尚品牌家具 国际品牌家具 卫浴陶瓷 五金 地板 门业 油漆涂料等建材 橱具 布艺 工艺品等家饰用品 预计2008年上半年开业 强大的连锁网络 显示了强大的卖场品牌力量 能够有效制约厂商 这一点是红星美凯龙的最核心的竞争力 同时 在这一核心竞争力上 也超越杭州同类市场化运营的建材装饰家居市场 资料 12 紫金广场 红星美凯龙 13 竞争对手 宏丰家居城 定位 形象 近期为建材和家居两大主题 远期为家居MALL综合性复合型商业 商场化的形象 优劣势 口号 打造浙江首个家居MALL 项目坐落在余杭区五常刑山村 总占地263亩 总建筑面积46万 一期18万 由建材商场 家具商场 大型超市与17000 商业街组成 二期将建造26F的5星级大酒店 大型国际化家居物流中心及会展场所 项目态势 计划07年5月开盘销售 08年6月开业 目前计划产品以中高端为主 近期辐射杭州市场 远期仓储物流辐射安徽等地 在与家居品牌第六空间洽谈合作 其他洽谈商家有顾家工艺 诺贝尔瓷砖等 开发商采用和借鉴国际先进商业形态与商业模式 项目规模较大 开发商对后期运营管理方向不明朗 前期以出售物业产权的形式实现利润套现 对项目的后期运营管理不利 资料 14 竞争综合描述 华东天虹 杭陶 佳好佳1 1 新时代 红星美凯成 竞争弱势 差异化寻求 单从主力产品线看 遭到复盖 几乎成为杭陶的缩小版 商场化形象与品牌运作基础区域性差异 卫陶中高消费层次的界定 市场定位较为尖锐 市场整合推广运作力度强 综合型的大体量市场 区域间直接竞争 区域间核心卫浴力量强于华东天虹 整合推广力度与品牌力要强于华东天虹 对于联盛系的市场 即要考虑单个市场的竞争压力 也要考虑整个联盛系联合力量 主力产品包容更多的消费层区域性差异 主力产品很明析 专业产品的强度更容易传播 卖场品牌力量强大 商场化运作能力强大 主力产品很明析 专业产品的强度更容易传播 面对四个竞争对手 浅层次的只有两重差异化寻求一 区域性二 专业性 15 竞争力量对比 杭陶 佳好佳1 1 新时代 红星美凯成 产品线 陶瓷 卫浴 陶瓷卫浴 陶瓷 卫浴 陶瓷 卫浴 卖场品牌力 卖场体量 目前来看 总体上 华东天虹在各参数上都受到一定的压力 没有形成市场引领的优势力量 购物环境期望 卖场管理期望 16 竞争策略分析 17 问题和挑战 SO进攻策略是天虹的必然选择我们还需要更为主动地1 调整短板2 寻求更强的优势 构建商业高地 18 运营与管理 市场化形象 市场化管理 市场化运营 商场化形象 商场化形象 商场化管理 市场化运营 市场化管理 市场化运营 商场化形象 商场化管理 商场化运营 杭陶 新时代 佳好佳1 1 百安居 天虹 商业模式层级 表现形式 红星美凯龙 19 如何加强经营与竞争能力 商场化管理商场化运营先行赔付 CSAE 深圳好百年 规范化 流程化 专业化 标准化 精细化 数据化 为核心的管理理念 坚持统一品牌标识 统一采购 统一物流配送 统一营销模式 统一服务规范的连锁经营模式 是好百年得以高速发展并取得良好业绩的基础 总成本领先战略 创新能力 专业化的团队 连锁经营 规模效益等要素都极大地增强了企业竞争能力 同时也使每一位光临好百年的顾客获得了超出期望的价值 一站式购物 完整家居 品位家居 五星级购物环境 名牌优先 六化管理 商务空间规划 客户价值终身管理 体验式营销 以人为本 专业强度 产品 管理与服务 形象与概念 商场化形象 精品的拉动能力卖场品牌力量消费观念的引导力 CSAE 上海好饰家 坚持 倡导时尚流行 倡导健康生活 倡导诚信服务 一站式服务 的经营理念 通过统一的服务管理 统一的营销管理 统一的物业管理提高自身服务水平 通过建立实施商品申报制 先行赔付制 销售送货安装回访制 坚持做好售前 售中 售后的监控 保护消费者的合法利益 通过 客商评价体系 每年对客商进行考核 淘汰不适合者 招入优秀者 使商场特色明显 更适合消费者的需求 成为目标顾客首选商场之一 好饰家李经理特别强调今年利用网站运作团购活动 每月分主题运作一次 效果非常好 团购期间每天成交2000 3000笔 20 商业规划分析及优化建议 21 初步商业规划布局 B1 五金 淋浴房 电料 1F 国际卫浴 休闲卫浴 2F 精品瓷砖 艺术仿古瓷砖 进口瓷砖 3F 名品瓷砖 4F 精品橱柜 厨具 移门 5F 整体家居 户外休闲 儿童建材 特价区 22 目前商业规划分析 马赛克路线 产品线 消费线 从产品线与消费层寻找差异化补充 卫陶主力业种的专业强度 23 马赛克路线的优弱 优势 劣势 采用埴充式 招商业种更灵活 使得招商压力相对小一些 除了卫陶主力业种可以形成专业强度 其他业种难以成行成市 人气的聚气依赖卫陶主力业种 而不能对卫陶主力业种形成人气互补 难以寻找一个统一的概念 进行单一集中的传播 难以寻找一个亮点业种与临近市场形成差异优势 24 商业规划优化思考1 十字型路线 产品线 消费线 主流消费群的综合需求提供 建材 家居 装饰 卫陶主力业种的专业强度 25 十字形路线分析 优势 劣势 针对主流消费层进行多种产种的横向延伸 可以聚集更多的消费人气 使得与卫陶主力业种可以形成消费人气互补 可以为天虹品牌的往综合性发展 提供基础延伸功能 如果十字形路线运作得当 可以形成概念上的互补 一定程度上削弱卫陶专业性的影响力 使得天虹卫陶这个尖锐定位模糊化 除卫陶外的其他主流业种必需得到消费人气的支持 才能形成互补 这些主流业种的的界定与品牌引入需要更加谨慎的 系统的判断过程 整体家居的思考 劣势化解 需要进行调研探询消费主力线业种 消费者 经销商 装潢公司 原调查报告没有在产品线上进行展开 26 4F商业规划思考 产品线 消费线 主流建材主流品牌联合卖场 卫陶主力业种的专业强度 地板 门窗楼梯 油漆墙饰 活动展示 27 5F引入整体家居思考 概念提出整体家居概念源自欧美 是指装修公司除了提供设计和施工外 还将装饰材料 家具 橱柜等具体产品纳入整个家装服务的流程中 具体而言 是整体厨房 整体卫浴 内门衣帽 家居饰品 地板家纺等各个功能空间和部分的总和 整体家居是一种全新的服务模式 包含5大体系 整体家装 整体橱柜 整体卫浴 整体内门衣间和整体家纺饰品 是对房间 家具 建材 装饰 家居用品等要素的有机搭组合 同时对材料的运用 色彩的搭 家具的摆放 灯光的配置 饰品的陈列 摆件的点缀到结构的划分 布局的安排 风格的定位等都需要相关的专业知识 其目的为客户提供一个完整的从设计装修 到整体厨房 整体卫浴 内门衣帽间 家居饰品的整体解决方案 28 5F引入整体家居思考 市场现状当前实力型一线家装公司不少已经开始在整体家装领域的商业实践 如北京东易日盛的意德法家 杭州中冠的美来居 紫蝶名家 九鼎的梦想家园 装修企业在进入整体家居领域一般使用新品牌 也有家居品牌商进入整体家居领域的 代表品牌为科宝博洛尼 延伸了马钛装饰品牌 整体家居模式属于商业模式的创新 代表了未来家居装饰的一种潮流 受到了众多消费者的关注 但由于实际操作上弱化了设计师的地位 往遭遇设计界的诟病 整体家居对企业有很大的挑战性 如中冠在推行整体家居的过程中 实际发生了不少来自管理 理念 流程等方面的问题 29 5F引入整体家居思考 产品商前向整合 产品商 居饰卖场 家装公司 整体家居本质上是以降低消费者成本为目标的产业链集成 家装公司前后向整合 居饰卖场后向整合 30 5F引入整体家居思考 产品线 消费线 卫陶主力业种的专业强度 整体家居强调模板化 标准化作业 在提供个性化服务方面有所弱化 适合主流消费市场 从商业创新的层面优化商业规划 本质上是对建材市场引进装修公司的模式创新 吸引装修前期客户 拉动陶瓷卫浴主业种 领先直接竞争者 主流消费群的整体解决方案家装 家居 家饰 服务 监管 31 5F整体家居实现方向 一 引进2 3家大型整体家居集成商每家3000平方米左右特点 每家各自发展 互为竞争 优点 简单物业租赁 招商比较单纯不存在管理挑战和建材家装总部大楼有机结合缺点 租金议价难度较大对市场整体拉动效应有限 保守型做法 32 5F整体家居实现方向 二 一次招商引进15左右家中型实力家装公司 每家300 600平方米左右二次招商引进产品 材料合作商 房地产合作商 和装修公司形成业务集成形成50 60个不同户型 风格样板 成为杭州装修客户首选考察点形成统一管理和服务机制 优点 能形成发展商主导商业模式招商议价能力强样板丰富 特色鲜明 市场引力比较强 招商概念鲜明 运营整合力强和建材家装总部大楼有机结合缺点 招商比较复杂 面对更多目标 需要整合资源 需要产品层面的2次招商需要整体的经营推广管理挑战比较大 攻击型做法 33 5F整体家居主题概念思考 集成销售stencil部件 家居产品 建材 Sparepart服务 设计 施工 维修 清洁 Service沟通 客服 分享 Survey监制 工程监理 产品准入 supervise 杭州首家整体家居5S旗舰广场 34 十字型线路商业规划优化方案 B1 五金 淋浴房 电料 1F 国际卫浴 休闲卫浴 2F 精品瓷砖 艺术仿古瓷砖 进口瓷砖 3F 名品瓷砖 4F 主流建材主流品牌 5F 整体家居 服务活动展示 35 商业规划优化思考2 T型路线 产品线 消费线 高端消费群的综合需求提供 建材 家居 装饰 卫陶主力业种的专业强度 36 优势 劣势 高端消费或奢侈消费 容易形成概念高地 商圈辐射范围广告 容易形成影响力 高端消费或奢侈消费 容易强化天虹形象 高端消费或奢侈消费 容易保持差异化强度与竞争优势 高端消费或奢侈消费 市场容量小 目前来说 建材装饰类还集中在工装市场 高端消费或奢侈消费与天虹目前的定位差异大 融合难度高 招商 管理运作能力要求高 商业规划路线思考 T型路线 37 品牌规划 38 定位 主题概念 描述 整体概念杭州家居装饰全服务广场 大城西首选卖场主力产品线杭州陶瓷卫浴一线卖场综合产品线主流产品 主流品牌整体家居杭州首家整体家居5S旗舰广场商务杭州首家建材装饰总部大楼 39 天虹是谁 是卫浴陶瓷精品的荟萃者是家居装饰风尚的引领者是主流建材的精选者是品质服务的坚持者 对消费者来说 对品牌商 经销商来说 是卫浴陶瓷行业的主阵营是建材装饰业的领先商务港 独到的经营理念独到的运营与促进手段非常棒的合作伙伴 专业的主流的品质的 40 天虹说什么 最丰富的卫陶产品整体家居主流产品 主流品牌完美的品质服务 天虹是 是卫浴陶瓷精品的荟萃者是家居装饰风尚的引领者是主流建材的精选者是品质服