匡威营销组合PPT课件

1 SPIDER 2 CONVERSE 3 匡威要乐观 要自由 要叛逆 要原创 要艺术 匡威是流行文化的坚定支持者 匡威的个性本应如此 4 广告 电视 5 优势 1 电视广告覆盖面广 意味着每人次接收的成本就低 2 能够生动地展示产品的特征 有说服力地展示对消费者的利益 3 能够生动描绘用户形象 使用场景 品牌个性及品牌的其他无形特点 劣势 1 信息转瞬即逝 消费者被创意成分吸引注意力 忽视品牌 2 电视里出现的大量广告和其他节目相互影响 3 数字电视使观众避开商业广告 4 制作成本高 观众看的时间却少了 6 广告 杂志 7 优势 1 更加细分 直接针对目标人群 拥有乐观 自由 叛逆 创新 艺术特质的人 2 制作质量高 匡威的杂志广告极其富有创意 让人过目不忘 3 丰富的信息内容 杂志广告有图片 有文字 能承载更大额信息量 4 寿命长 5 读者多样化 劣势 1 预订与刊登广告间隔时间长 2 只有视觉效果 3 缺乏灵活性 8 9 广告 电影 电视 MV 10 11 12 广告 互动 KingoftheRoad连环首映趴 2012年青春宣言 2011年你制造 2010年09秋冬季 2009年搭上laces 2009年爱噪音 2008年 13 你的青春 就该拥有你的主张 这是年轻人的特权 也是青春无畏的心声 青春宣言 就要由你定义 CONVERSE全面启动 青春宣言 线上活动 只要你访问CONVERSE官网活动页面 用 青春宣言就要 的标签创作图文 就能即刻得到特制的图片 快去豆瓣网 人人网和新浪微博与好友分享自己的青春宣言 只要你的作品够独特够青春 CONVERSE就送惊喜 不但可以亮相官方合集 更有机会赢得CONVERSE独家限量奖品 每周更新的三款鞋款中任意一双 创作得越多 越多社交网络上的好友看过你的作品 hold住奖品的机会当然就更多 活动期间有40191个人发表了青春宣言 14 15 设计与创造不再遥不可及 匡威2010年广告 你制造 告诉我们 即便在日常生活中也照样能摩擦出创意的火花 这次 匡威邀请全球新锐艺术家 带领消费者一起用最普通的物品去制造非凡的艺术 这是一项全面的创造性运动 同时用 You reOn You reUp 和 You reIt 等口号来激发消费者的灵感 16 17 18 与麦当劳 可口可乐 福特汽车 李维斯牛仔裤一样 匡威已经成为美国传统文化精神的代表 涂鸦在美国有很深的文化底蕴 所以 注重时尚 有点街头文化的匡威很早就把营销策略和涂鸦联系在一起 2002年 匡威在中国推出帆布鞋涂鸦大赛 掀起中国涂鸦热潮 其崇尚自由 张扬个性的品牌内涵立刻与消费群体产生共鸣 涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受 19 多年来匡威一直延续着这种街头风和涂鸦风 一直到2007年 匡威陆续在天津 郑州 长春 昆明等城市举行大型街头主题活动 包括街头涂鸦 街头3人篮球赛 街舞大赛等吸引潮人眼球的活动 也是这一年 匡威发动了一系列非正式行为主题等宣传活动 包括非正式约绘 非正式影享 非分之想等系列战役 以自我又自然 自嘲又自信的风格迅速征服年轻人的灵魂 20 2008年 匡威携手亚洲原创音乐教父李宗盛 打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动 Converse LeeGuitarsAllStarTeam 让原创走出去 全国巡回音乐讲弹会 鼓励年轻创作者追求音乐梦想 也许是因为音乐本身那种原创的特质激发了匡威的原创思想 2009年匡威又和后海大鲨鱼乐队合作 推出第一支由消费者创作的MV及热门单曲 Let sPlay 这一活动为乐迷们提供了自己创作歌词以及拍摄MV的机会 并通过制作精良的官方网站为消费者提供快速查询产品信息 了解品牌历史的机会 21 匡威的整合营销传播总结起来就是 从线上活动和线下活动两方面 巧妙避开非目标人群 直击潮人群体 以最小的传播成本 创造最好的传播效果 匡威在中国的电视广告少之又少 几乎没有 但却在中国稳占帆布鞋市场的第一位 得益于匡威巧妙的营销传播组合 即线上创意活动 如 青春宣言 搭上laces等 青春宣言在很少的成本预算上 吸引了40000多人的参与 假如每个参与者分享青春宣言后有10个人看到 那至少有400000人了解到这个活动 也了解了匡威 而匡威的成本投入无非就是活动前的网页设计和制作 与宣传效果相比 几乎是零成本 而潮人圈子内的分享传播 也形成蜂鸣效应 提高了品牌形象 巩固品牌忠诚度 22 线下活动也是匡威营销的特色之一 匡威线下活动包括 爱噪音 你制造 线下互动宣传在深度 贡献率 一致性 互补性 通用性上都占据绝对优势 但是成本高 广度不够 为了弥补线下活动的成本和广度缺陷 匡威选择两年进行一次大型的线下活动 如08年的爱噪音和10年的你制造 这样在每个时间段上的活动成本就降低了 为了弥补广度缺陷 匡威每次线下活动必定是以全国或者全球为活动范围 如 爱噪音就涉及北京 南京 杭州 长沙 武汉 西安等大城市 你制造是全球性互动 涵盖了上海 台北 曼谷 阿雷格里港 柏林 纽约 墨西哥城 圣保罗 巴黎 布宜诺斯艾利斯等50多个全球知名城市 在匡威的官网上 消费者可以看到艺术家创作的全过程视频 如今 艺术家的创作视频已经在土豆 优酷 新浪播客等视频网站上广为流传 2010年 仅土豆网关于 你制造 活动的相关视频点击量就已经超过60万次 在这些活动当中 匡威担任的是组织者和传播者的角色 严格的控制活动预算 使成本降到最低 23 线下与线上的完美结合匡威并没有将线下活动和线上活动分离开来 在进行线下活动的同时 匡威将线下活动的一手资料 包括视频 海报 口号 音乐等迅速上传到官网 各大社交网站 并迅速刊登杂志和报纸 让消费者即使没有在活动城市 也能随时追踪活动的进展状况 为了调动消费者关注活动的积极性 匡威还在线上开展关于线下活动的投票 比如 你制造活动开展的同时 线上也开展了 怎么做 造物大比拼活动 以线下活动为契机同时开展线上活动 让消费者无论是在生活中 还是网络上 还是杂志期刊上 无不被匡威的活动包围着 让每一次的活动发挥最大的宣传作用 24 总结匡威的整合营销传播方案之所以大获成功 原因有以下几点 1 覆盖率大 通过线下 线上的互动结合 使匡威的广告有极大的覆盖率 2 广告贡献率高 匡威的创意互动式广告在建立知名度 提升形象 引发反应 刺激消费这几方面都扮演了良好的角色 3 一致性 匡威的广告无不透露着匡威的理念 自由 叛逆 艺术 乐观和流行 所以 匡威开展的互动也是从这几方面入手的 如 你制造 创意 搭上laces 流行 爱噪音 自由 叛逆等 这些与品牌理念高度契合的活动向消费者传达出一致的品牌形象 4 互补性 线上活动与线下的结合 弥补了互动的广度缺陷 穿插线上互动也弥补了线下活动的大成本 匡威在活动现场设立了促销点 互动广告加上促销 能建立更好的品牌认知和品牌态度 25 5 通用性强 对于传播者和消费者 匡威的互动式广告营销能让接触过其他传播方案的消费者参与到活动中 对于从未接触过的消费者