国美非常道PPT课件

1 商者无域 国美非常道 2 一 公司简介 国美电器 英语 GOME 是中国的一家连锁型家电销售企业 也是中国大陆最大的家电零售连锁企业 2009年 国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业 成立于1987年1月1日 董事长为张大中 实际掌控人为黄光裕及其家属 在北京 太原 天津 上海 广州 深圳 青岛 长沙 香港等城市设立了42个分公司 及1200多家直营店面 3 二 企业发展理念 国美电器集团坚持 薄利多销 服务当先 的经营理念 依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略 引领家电消费潮流 为消费者提供个性化 多样化的服务 国美品牌得到中国广大消费者的青睐 准确的市场定位一度被业界称之为家电业的品类 杀手 本着 商者无域 相融共生 的企业发展理念 国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密 友好 互助的战略合作伙伴关系 成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商 4 三 产业的营销环境 一 宏观环境 人口 经济 政治 法律 科学技术 社会文化 自然环境 1 人口环境 国美电器连锁店的主打战场是中国大陆人口比较稠密的一二三线城市 人口规模 2006 2011年 中国人口继续保持平稳增长 自然增长率由5 28 下降为5 08 社会结构 各个阶层收入差距较大 人口流动性比较大 大量的农村人口进入城市 5 2 经济环境 近几年 我国国民经济总体呈现增长速度较快 经济效益较好 价格涨幅较低 群众受惠较多的良好发展态势 经济社会发展的协调性增强 人民的生活状况和收入水平显著改善 购买力大大地增强 实现了 十二五 良好开局 3 政治法律环境 2007年12月开始 国家对山东 河南 四川 青岛3省一市进行了财政补贴家电下乡产品试点工作 2008年12月 推广为14省 从2009年 家电下乡在原来14省市的基础上 向全国推广 产品也从过去的四个增到八个 政府13 的财政补贴 以及在国美商场实行家电下乡以旧换新活动 对其进行资金补贴 有效的促进了销售活动 2011年这个对企业的大好政策还要继续下去 所以 国美的政治环境可谓是一片大好 6 4 技术环境 电子技术发展并趋向尖端化 软性化 服务化 随着电子商务模式的飞速发展 可以在很大程度上提高国美电器的规模优势 国美电器率先开通了自己的网站和 网上商城 栏目 物流方面 虽然国美没有建立自己的物理配送体系 但是 基于家电零售产品属于耐消耗品这个特点 专门设置物流配送系统成本会加大 所以这样的物流配送体系符合现代科学管理的理念 7 5 自然环境 虽然 现在全球环保意识的不断增强 但是 国美属于销售最后的成品零售环节 所以 公司在经营领域不必太注重环境问题 至于 环境保护这个层面上的工作 属于企业的社会责任 公司只负责督促供应商的生产即可 另外 非环保的产品也会随着人们绿色消费意识的增强 而被淘汰 总的来说 企业在采购环节还是应该实行生态营销 绿色营销 维护全社会长期福利 6 社会文化环境 随着我国国民素质的不断提高 人们对物质文化产品需求将会越来越多 作为物质文化中重要的硬件设备 家电产品 人们的需求将会不断增强 8 二 微观环境 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1 供应商 国美的上游厂家有彩电类 长虹 三星 康佳 海尔等 空调类 格力 春兰 LG等 冰箱类 海尔 西门子 美菱等 手机类 诺基亚 摩托罗拉 索尼 爱立信 飞利浦等 数码类 索尼 松下 柯达 三星 JVC 东芝 惠普 联想 方正等 众所周知 国美是第一家通过 承诺销货量 这把利剑 使得国内的家电零售业态由原来纯粹的 卖方市场 向 买方市场 的快速转换 因此 可见国美在与供货商之间 控制力是比较强的 但是 近几年随着苏宁这个强劲对手不断强大 以及国外家电巨头百思买的入驻 国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位 9 2 营销中间商 国美之所以被业界称之为 价格屠夫 渠道霸主 就是因为 其缩减了供货的中间环节 率先打出直接从厂家进货的模式 所以 从这层意义上家 国美的营销渠道中是不存在营销中间商的 如果 非要找出 协助 的营销中间商的话 那也只有配送环节的物流公司了 3 顾客 到目前为止 国美的连锁店基本上已经遍及大陆一二三线城市 随着 黄光裕家族的重新掌权 扩张路线的进一步实施 相信其顾客会向城镇市场不断渗透 而错中复杂消费阶层 以及不断变化消费需求 要求国美在终端环节以不同的方式提供相应的产品和服务 10 4 竞争者 随着大中 永乐被国美并购 现阶段国美的主要竞争对手非苏宁莫属了 我们知道企业在经营过程中有三大竞争策略分别为 总成本领先战略 差异化战略 专一化战略 随着近年来苏宁的迅速崛起 两家很难在总成本上领先对手 另外 两家在商品组合以及多样化促销方面手段比较相似 不过 国美比较侧重商品的差异化 而苏宁的侧重点在整合商品线有些专一化战略的味道 11 5 公众 近年随着国美创始人黄光裕的入狱 使得国美在与公众之间影响不如以前 企业形象不可避免也会受到影响 公众打击的存在无可厚非 但是 随着黄光裕妻子黄娟的假释 以及资产的解冻使得黄光裕能够重新夺得对国美的掌控权 我们感觉到公众中的一个重要角色 政府 对国美的扶持也是有的 另外 在黄光裕与陈晓的控股权之争中 媒介大众和一般大众对黄光裕几乎是一边倒的支持 所以 虽然国美最近动荡不断 但是 其群众基础仍然不可小觑 12 四 家电零售业的生命周期 13 中国的家电零售业出现于上世纪80年代末 快速成长期是在上世纪90年代和本世纪初 现在应该已经入一个新的阶段 高峰期 但是 现阶段国美和苏宁两家在全国境内的扩张空间还很广阔 大片的城镇市场连锁布局还不完善 所以 即便说我国家电零售业进入高峰期 充其量也只能算是成长期的末端 高峰期的开端 14 五 家电零售业的产业链 一 对产业链的认识 产业链是一个包含价值链 企业链 供需链和空间链四个维度的概念 本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构 二 从对产业链这个概念的认知上来看 产业链是一个宏观性质的概念 家电产业问题专家罗清启表示 零售商按需定制产品 不仅是产品制造方式的创新 更是中国家电零售业战略模式的转型 作为家电产品的流通枢纽 以国美为代表的中国家电零售企业正在积极地引导产业链供应与需求的无缝对接 从而真正实现按需生产 这将加速推动我国零售业与家电业的结构升级 关于整合产业链这一块 国美在战略层面上有如下举措 15 通过对门店商品结构和经营模式的改变 提高门店的经营效率 以便在全球经济危机的背景下 抓住更多的消费者在国美购买电子消费类产品 国美已开始结合终端消费的需求 联合制造商开发并销售定制商品 通过包销定制等手段 成为部分品牌的全国独家渠道商或者区域独家销售商来实现国美卖场的商品结构差异化 电脑品牌中的BenQ于2009年4月在国美上架I91台式一体机 国美成为率先经营一体机的家电卖场 厦华彩电的铂睿系列 包括LC 22HC56 LC 42HC56 LC 32HC56 LC 32HC40等多种型号都成为国美的差异化产品 普田 樱花 能率等著名吸油烟机品牌 意大利热水器品牌法罗力 空调品牌中的伊莱克斯 TCL 意大利CANDY洗衣机 英国的BEKO嵌入式家电 以及小家电品牌中的爱尼克斯 海浪星 海尔小家电 这些品牌都是选择独家供应或者核心产品线独家直供的方式与国美合作 这些有品牌拉力并有极强价格竞争力的商品上架 实现了国美的商品结构差异化 在国美的货架上 这些差异化标签的品牌商品和型号比市场价都要便宜 比如伊莱克斯空调 在同量级的品牌中 同P空调的价格 伊莱克斯要便宜500 1000元左右 而整体上 国美的差异化产品价格比其他品牌的同质产品要低30 50 1 力推商品结构差异化 16 而低价的秘密就是国美通过定制和大单采购的方式 与供应商直接签订直供协议 省去了中间流通环节 而国美的强势推广 也使这些商品更加适销对路 营销成本和制造成本变低 利润加大 国际零售连锁的大鳄沃尔玛和家乐福都在经营自由品牌 以其提高卖场的营收和利润 这是在大卖场同质化背景下 国际巨头屡试不爽的商品结构差异化模式 现在 国美电器类似的差异化经营手段 也在为国美的利润提升做出了极大的贡献 17 2 取消进场费改变产业链 新活馆模式是国美电器2009年提出的 网络优化 效率提升 战略方针的具体策略 而最近国美透露的消息更是让业界对国美的转型充满期待 有消息确认 国美电器已于2009年下半年着力在单店升级 改造上 大兴土木 预计年内升级改造的单店数量约为50家 这些改造门店和新开门店都将取消进场费 国美电器副总裁何阳青对记者透露 在这些试点改革的门店中 国美将取消不规范 不透明的费用 从而彻底改变业内依靠收取进场费的潜规则 而集中精力强化门店的经营效率 国美的举措无疑是个三方共赢的谋略 不仅国美的单店产出和利润在大幅增加 由于收费更加的透明 合理 供应商今后在国美的投放效率也会增高 一改困扰业内多年的 随着终端规模变大 供应商投资回报率却递减的尴尬趋势 而对消费者来说 则意味着到国美购物可以享受更多可供选择的商品种类和品牌 更优惠的价格和更好的服务 18 帕勒咨询公司资深董事罗清启表示 国美取消厂家进场费 最终受益的是消费者 由于新的门店模式具备更大的吸客能力 因此供应商在这样的销售平台上投入产出比将被放大 因此 将会有更多资源投向新改造升级的门店 最终这部分资源将直接以让利的方式传递给消费者 同时 由于国美取消进场费和选位费 推动卖场布局由 固化 陈列到 灵活化 陈列 由于不受费用的限制 国美就能够完全按照消费者的需求陈列产品 打破过去因 选位费 导致优秀产品不能排到优先位置的 潜规则 并且最大化代表了消费者的利益 这是一种先进和回归商业本质的变革 19 六 家电零售业的科学技术工艺状况与潜力 关于家电零售业的科学技术工艺状况 我想应该从两方面来讲 硬件技术和软技术 关于 家电零售业的硬件技术 主要有信息化技术在物流配送方面的运用 网络商城的电子商务营销 软技术就比较多了 比如 零售学科学选址 连锁经营 金融学的上市经营 国美的香港借壳上市 以及现代被股民比较看好的职业经理人管理理念等等 关于 家电零售业未来的市场潜力 我觉得主要是在电子商务方面 这点我们会在后面的研究中详细说明 20 七 家电零售业的产供销发展状况 关于家电零售学的产供销发展状况 我们感觉应该从各个公司具体的战略出发 总体上正在向着大营销方向发展 以顾客的需求为向导 不管是国美的商品结构差异化战略还是苏宁的整合商品线战略都是在向着这个方向努力 21 八