圣和颐养园传播策略创作提案PPT课件

1 圣和颐养园提报2014 Workin2014 2 本营销策划报告从 圣和颐养园 项目本身入手 研究项目本身与养老地产之间的联系与融合 从而在整体的营销中确立明确的思路 本营销策划报告的作用在于 要明确解答一个问题 并使之成为对该项目以后具体营销推广实战工作中的基本纲要 或者称之为营销推广工作基本框架 如何将养老产业营销有效的整合 并实现社会效应与经济效益的兼收 有了这样一个基本框架 我们的工作才能有的放矢 有条不紊地进行 但仅有这些是不够的 因为营销策划报告更多地是一种构想 是一种推论 虽然它是在充分市场调查和分析的基础上 充分研究了项目本身特点和竞争对手 并对市场实行了足够的风险评估之后制定的 然而 市场毕竟是市场 瞬间的风云变幻 加上竞争对手作法的难以预估 在具体的营销推广中 营销策划方案肯定会出现与实际操作中的偏差 我们必须顺势而为 顺势而发 而不能死守教条 只有在动态中灵活操作 我们才会掌握市场的主动权 才可能出奇制胜 并最终取得全面的决定性的胜利 胜利是我们大家都愿意看到 成功是我们的终极目标 序 3 养老产业的现状及发展 4 A 宏观市场现状 2050年全球80岁以上的老年将增加5倍 各个国家都将面对老龄化的问题 目前 欧洲依然是最老的一个地区 其次是日本 但在众多的老龄化社区或者是国家 地区里面 增长最快的是在发展中国家 增长最快的发展中国家中又以中国增长的最快 法国长者人口从7 上升到今天的17 他们用了115年的时间 但中国预计只需要27年的时间 长者人口由10 增长到20 其增长速度相当惊人 目前中国有13 的人是在60岁以上的人群 差不多有1 8亿人 5 中国已进入老年社会 面对日益突出的城市老龄化问题 如何养老正成为必须关注的问题 中国老龄化大山即将崩塌 发展我国老年产业已到了刻不容缓的地步 6 养老产业的发展前景 7 国民经济和社会发展 十二五 规划纲要要 加快发展社会养老服务 培育壮大老龄事业和产业 加强公益性养老服务设施建设 鼓励社会资本兴办具有护理功能的养老服务机构 增加社区老年活动场所和便利化设施 开发利用老年人力资源 养老行政行为重大转型 社会养老服务体系建设 十二五 规划出台2月11号 民政部正式发布了社会养老服务体系建设 十二五 规划 这个 十二五 规划是国家第一个养老服务体系的国家行政规划 意味着我们这个政府开始注意到要组织从家庭赡养到社会养老这样一个重大的转型 规划中提出 以居家养老为基础 社区为依托 机构为支撑 8 B 主要养老模式 家庭养老 机构养老 社区养老 居家养老 旅游养老 田园养老 异地养老 互助养老 候鸟式养老 具有中国特色养老模式发展之路 家庭养老 机构养老 社区养老 9 典型养老案例解读 10 第一类单体的养老机构第二类养老服务嵌入式的住宅小区第三类综合型的养老社区 11 第一类单体的养老机构 概念 专门的养老院或者老年公寓 不属于房地产开发项目 由专业的养老机构负责运营 经营模式 大部分为公办民营 采取出租或会员制形式 典型案例 北京汇晨老年公寓 上海亲和源 12 第二类养老服务嵌入式的住宅小区 概念 属于房地产开发项目 无专业养老运营机构提供服务 项目中养老服务主要是为老年人提供一个活动的场所 从精神层面关怀老年人 项目中设置的老年人活动场所一般规模不大 经营模式 养老部分不以盈利为目的 通过住宅销售来平衡养老服务支出 典型案例 北京怡海花园 13 第三类综合型的养老社区 概念 属于房地产开发项目 项目中的养老地产由开发商自行运营或由专业的运营机构负责运营 经营模式 养老地产部分持有 部分销售 案例 北京太阳城 14 各典型养老案例总结 15 16 然而目前国内主流养老模式有 1 家庭养老 所谓家庭养老 就是由儿女赡养年迈的父母 这是中国人几千年来一直沿袭的传统养老方式 这种方式对于多子女的家庭来说 尚不构成太大的困难 然而对于计划生育政策下的独生子女家庭来说 一对夫妻将要面临4位老人的养老问题 老年人与子女生活习惯 观念的冲突 也使的家庭养老越来越难以维持 17 2 机构养老 社会提供养老资源 由社会负责的养老 如老年公寓 养老院 护理院 根据南昌市老龄委的介绍 按照国际通行标准 60岁以上老人占总人口的10 以上就意味着一个国家或地区进入老龄化社会 而南昌市进入了老龄化社会 统计数据显示 2013年南昌市就有60周岁及以上老年人口63 03万 占全市户籍总人数的12 8 并以每年3 2 的速度递增 数养老设施条件较差 档次较低 未能给老年人提供良好生活条件 主要针对社会中底收入老年人群 高知 高收入老年人群不愿入驻 18 社会进入老龄化之后随着人们观念的改变 再细分不同老年人群的不同需求 一个巨大的老年养老市场已经显现 19 与老年人口加速度增长老年养老需求加速度增长 相对应的是 老年养生项目的绝对稀缺 20 本案在提供配套的养老服务 设立服务站 提供包括家政服务 生活救助 医疗救助等服务为核心的养老模式下 专门为老年人建造的生活设施齐全 公用设施配套不断完善 具有时代气息的城市老年人颐养园 它既是一种新的老年人生活方式 又是一种民办民营式的经营模式 更是一种城市老年人聚居形式 21 C 项目卖点梳理 一线品牌精装 乐龄适用户型 防滑地板 无障碍通道 老年主题公园 医用电梯 24小时应急呼叫 专业医护 健康物联网 中心医院 管家服务 集中洗衣房 营养食堂 孝心超市 老年大学 养生文体中心 卖点提炼 五星高尚物业 高端医护体系 独创服务配套 22 项目价值核心 高质素产品 高端医疗配套 高端现代服务 三高价值理念 项目社会价值 第四代养老模式 度假养生环境养老 代表 区域市场内的 品类领导者 23 项目定位江西首家高端 健康的乐活型颐养园营销定位江西最优度假环境中的首席养生颐养园项目关键词健康 养生 珍稀 24 环境支持自然景观 茶园 河湖 健康指标 空气清新 环境污染小 交通便利 60分车程 产品支持豪华会所 设施 服务完备 医疗中心 提供安全保障 完美建筑 25 客群核心需求 26 项目买点切入点 以 老年 人为本的项目规划设计 深度关注老年人生活需求 体贴入微的专业服务 提供最适于老人精神需求的养老配套 以健康管理 身体监控 及时医护为核心的医护体系满足老年人及其子女对健康的要求 27 产品主打概念衍生尊贵老人的乐活家园 精准细分客群定位 产品属性品质档次 28 D 目标客群 60 75岁老年人 工作几十年 积累了相对丰实的财富 有着让他们骄傲的事业有成的子女 没有后顾之忧 身体可能偶有小恙 但还算不错 有自己的住房 与有房贷 车贷压力很大的年轻人相比 他们反而是最有乐活的群体 为家庭与工作忙碌了一辈子 开始考虑享受真正属于自己的生活 29 40 50岁的中年人他们有扎实的经济基础 他们能接受新生事物及新概念 他们愿意尝试 他们同样在考虑将来养老的问题 他们更愿意花高价钱来享受高层次的服务 他们愿意为物有所值的东西买单 这一部分人是现在社会的支柱 在各个行业占据了主导地位 无论在经济上还是身份上 他们都需要更高层次的生活 同时他们愿意为此花费比一般服务更高的价格 更重要的是 他们也即将步入人生的晚年 工作 家庭 子女都已经安排妥当 考虑的更多的是自身的晚年生活 因此 本项目的面世 将满足他们对未来生活安排的需求 30 30 40岁的青年人理由 部分青年人已经在社会上取得成功 他们要通过各种方式来回馈自己的父母 因此给予父母一个安享晚年的生活也是他们的需要 同时 可以通过完善的配套来弥补自身不在父母身边的缺陷 对他们来说也是极大的诱惑 31 总之 无论种种 我们得从我们的客群轨迹出发 32 目标客群素描 他们 有着深好的教育经历 较之普通老人 他们更能接受新观念 有着更高的生活品质要求 与精神和情感满足的需求 他们多有自己的爱好与专长 因为生活的现实而放下了自己曾经努力过的理想和追求 现在 养儿育女的烦恼没有了 竞争激烈的工作搁下了 生命出现前所未有的自由 轻松感 他们 并不满足于传统老人安享晚年的夕阳红式生活观 三字经述 若粱灏 八十二 对大庭 魁多士 人生总得要按自己 的愿望畅淋漓的活一次 33 典型的乐活群体 乐活是对60岁以上年龄段的别称 具备较高文化程度 良好经济状况 富有生活情趣 并乐于追求生活品质 高度 关注身体健康与精神愉悦 渴望在乐活时代体现自身价值的人群 乐活 所表达的意义就是开心 快乐 愉悦 惬意 潇脱 甚至是幸福 享受 等等 34 Slogan 乐活人生这才起步 这是 圣和颐养园 与乐活群体的共识与心声表明项目区别于传统养老机构 句号 式模式 在满足老年人生理和安全等基本生活需要的基础上 以尽力满足老年人社交需要 尊重需要 自我实现需要为根本目标 35 基于乐活群体特征与产品定位 乐活群体 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 36 E 广告策略 广告诉求着重引导 激发目标人群对乐活生活的认识与追求 让项目品牌主张 乐活人生 这才起步 成为消费客群的心理共鸣 从而产生对圣和颐养园的强烈认同与好感 37 创意概念 用乐活老人自由 自信的追求生活的故事来印证 追求乐活人生 是时候了 是时候 的逻辑推理 1 养老产业经过家庭养老 社会养老 发展至第四代 度假养生养老 2 乐活群体经过求学成长 成家立业 抚育后代 已至无须任何家庭与社会担当的自由人生阶段 少年时 为了学习而卧薪尝胆 成人了 又为工作而忙碌奔波 到了乐活 有了更多的闲暇时间 可以安排自己的生活 何不去做些自己年少时想做还未做的事 让自己的生活过得更丰富更充实 38 发想演绎 有多少种 是时候了 39 真正乐享生活 是时候了 无忧实现自我 是时候了 专心抚慰精神 是时候了 40 养生有道 是时候了 安逸自得 是时候了 怡情悦性 是时候了 41 N种 是时候了 N 1种 是该乐活了 N 1 N种 是该人生第二春时候了 42 就事实说事实 不是广告 是告知 同样 就产品说产品 不是沟通 是发布 告诉目标客群 你们应该怎样怎样生活 难免说教 告诉消费客群 我的产品如何如何好 一开始就落入了比质量比价格的买卖双方博弈的白热化阶段 难免缺乏腾挪空间 品牌广告 就是要与消费者沟通一种情感 我知道您有某些需求没有被满足 甚至您自己都还没有觉察到自己有这样的潜在需求 现在我能提供有一种服务 产品 正好满足您的某种需求 看 我很懂YOU吧 43 沟通方程式 一个相知相伴多年的 老 朋友的口吻 44 情篇 45 衣带渐宽终不悔你还是喜欢戴一顶灰色毡帽 说是为了避免尘世污染了思想 你在我最美的时候走进了我的世界 见你第一面 我刚强的心软成了沙 学富五车 才高八斗 你得意 却不得志 转眼已渐入花甲 如果 有一天 我说还爱着你 你会告诉我 你还在等我吗 是时候了 乐活人生 这才启程 圣和颐养园 暖情上市 致意 老 朋友 情感篇 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 一线品牌精装 乐龄适用户型 防滑地板 无障碍通道 老年主题公园 医用电梯 24小时应急呼叫 专业医护 健康物联网 中心医院 管家服务 集中洗衣房 营养食堂 孝心超市 老年大学 养生文体中心 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 46 谊篇 47 鸿门宴 点上烟 却忘了老兄戒烟良久 灭掉烟头 不用道歉 如同当年你一声不响拿走我的大项目 我尝遍酸甜 你咽过苦辣 过去的死对头 很高兴你还健在 干杯 有了你的时光 我在人生顶峰的时候 才感觉不孤独 是时候了 乐活人生这才启程 圣和颐养园暖情上市 致意 老 对手 友谊篇 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 一线品牌精装 乐龄适用户型 防滑地板 无障碍通道 老年主题公园 医用电梯 24小时应急呼叫 专业医护 健康物联网 中心医院 管家服务 集中洗衣房 营养食堂 孝心超市 老年大学 养生文体中心 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 48 娱篇 49 安得广厦千万间家里买的别墅一直空着 不想 总 在一起 那么 只想找到可以对话的人 重质不重量的相处 才是过来人 对生命厚度 最基本的尊重 是时候了 乐活人生这才启程 圣和颐养园暖情上市 致意 老 先生 娱情篇 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 一线品牌精装 乐龄适用户型 防滑地板 无障碍通道 老年主题公园 医用电梯 24小时应急呼叫 专业医护 健康物联网 中心医院 管家服务 集中洗衣房 营养食堂 孝心超市 老年大学 养生文体中心 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 50 兴篇 51 千里走单骑战后出生的孩子 错过了青年 熬过了中年 走对每一步 都是最严肃的生存法则 时间很慢 日子很快 或许 可以放下包袱 可以背起行囊 穿过钢筋水泥的城市森林 穿过岁月斑驳的钟楼城墙 去找寻爬山虎下 数着步子回家的黄昏少年 是时候了 乐活人生这才启程 圣和颐养园暖情上市 致意 老 男孩 兴致篇 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 一线品牌精装 乐龄适用户型 防滑地板 无障碍通道 老年主题公园 医用电梯 24小时应急呼叫 专业医护 健康物联网 中心医院 管家服务 集中洗衣房 营养食堂 孝心超市 老年大学 养生文体中心 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 52 第二阶段广告策略 推广对象 从乐活群体到有成儿女 53 第二阶段广告策略 诉求核心 亲情 颐养乐园概念 54 推广主题 孟母三迁 三次置业为的是给孩子一个良好的社区环境 今天的社 会精英们看上 圣和颐养园 是为了 还父母一个人生第二春 你家我家 首倡社区养老模式 开启精彩 乐龄 时代 55 愚公移山 只为让孩子求学的路不那么岖折 路近了 成功也近了 成功了 可不可以 还父母一个人生第二春 圣和颐养园首倡度假养生养老模式 开启精彩 乐活 时代 以人为本规划设计 深度关注老人生活需求 专业服务体贴入微 协助实现老人精神追求 健康管理及时医护 尽心满足老人身体要求 圣和颐养园 一个很近的家 亲情诉求解读项目 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 56 女娲补天 只为让天上的大窟窿不会吓哭孩子 天亮了 明天也亮了 出头了 可不可以 还父母一个人生第二春 圣和颐养园首倡度假养生养老模式 开启精彩 活 时代 以人为本规划设计 深度关注老人生活需求 专业服务体贴入微 协助实现老人精神追求 健康管理及时医护 尽心满足老人身体要求 圣和颐养园 一个很明亮的家 亲情诉求解读项目 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 57 后羿射日 只为让冬天的孩子能玩上堆雪人 雪融了 心情也融了 圆满了 可不可以 还父母一个人生第二春 圣和颐养园首倡度假养生养老模式 开启精彩 乐活 时代 以人为本规划设计 深度关注老人生活需求 专业服务体贴入微 协助实现老人精神追求 健康管理及时医护 尽心满足老人身体要求 圣和颐养园 一个很暖的家 亲情诉求解读项目 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 58 精卫填海 只为找出孩子扔进海里的愿望瓶 潮退了 担心也退了 无忧了 可不可以 还父母一个人生第二春 圣和颐养园首倡度假养生养老模式 开启精彩 乐活 时代 以人为本规划设计 深度关注老人生活需求 专业服务体贴入微 协助实现老人精神追求 健康管理及时医护 尽心满足老人身体要求 你家我家 安心的家 亲情诉求解读项目 尊贵老人的乐活家园 乐活人生 这才启程 颐养热线 0791 85028888项目地址 中国 南昌 凤凰沟景区内 最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有 59 第三阶段广告策略 推广核心 以亲情切入 塑造项目品质 以亲情切入 从环境 建筑 景观 配套 生活理念等方面塑造项目品质 针对不同客层制定相应推广计划 60 第三阶段广告策略 主诉求点 自然宜居环境 专业老年配套设施 完善生活配套 特殊医护配套 61 第三阶段推广主标题1 60岁 重新走进青春 老年大学丰富老年人生活 让时光倒流回求知年代 以老年大学