品牌经营策划.doc

品牌经营策划一、 品牌经营成功经营一个品牌，所依托的方面相当繁杂企业内部良好的品牌管理机制，企业经营者的品牌经营知识以及系统化品牌经营思想和方法等等。而主要的几点可以概括如下：第一，明确长期品牌经营战略规划。现在很多品牌经营缺少长期的品牌战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。第二，更新经营观念，加深品牌内涵认识。经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深，表现在以产品观念或销售观念经营品牌。期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。第三，准确制定营销战略。经营战略的制定对于品牌的发展举足重轻，一个失误就有可能导致品牌的死亡。常见的两项失误：一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。第四，及时准确的信息处理市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。 第五，统一一致的品牌形象。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。第六，清晰的企业内部经营管理。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。二、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值 根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。三、品牌经营系统策划 品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础,并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。3.1品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。 品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。3.2品牌竞争系统首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。对于这一系统的关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势；第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。只注重品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合将成为导致企业失败的重要原因。品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。 在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过设计而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。 3.3品牌经营系统策划的内容 品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。四、品牌识别系统策划 品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。 a.品牌识别层建设 良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。 良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。b.品牌附属层建设 由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素应用上的一致性。c.品牌文化层建设 品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 五、品牌竞争系统策划 品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗，使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段和市场谋略。品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部分。品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌特征赢得市场上的竞争地位。品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图4所示，品牌经营战略是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。六、品牌经营系统策划的动态特征 1、品牌成长阶段及各阶段的特点 品牌生命周期的观点在一些专著中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势 加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。 a.品牌导入期 品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。 导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策。战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据。在导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品牌在系统有序的氛围内成长。b.推广期 推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足。误区之二是品牌形象混乱。品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象。c.收获期 收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。d.衰落期 衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： (1)产品创新缓慢，产品品质下降； (2)消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少； (3)市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成；(4)品牌过度扩张，造成定位模糊； (5)品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。 在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的