精准营销以及其在烟草行业的应用.doc

郑州大学西亚斯国际学院本科毕业论文（设计） 题 目 精准营销以及其在烟草行业的应用 指导教师 周官志 职称_ 讲师_ 学生姓名 张海洋 学号 20081216235 专 业 市场营销 班级 2 院 （系） 商学院 完成时间 2012年4月16日 精准营销以及其在烟草行业的应用摘 要随着时代的发展,大众营销的模式已经不再奏效了,大众营销模式将被精准营销所颠覆。在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会,企业必须要有更精准并可衡量的营销沟通,并借此来提高资本回报率。而客户的个性化需求也使得分析企业与消费者之间进行信息沟通对消费者需求的满足越来越重要，现代营销理论认为，“精准营销”是在精准定位的基础上，依托现代信息手段建立个性化的沟通服务体系，实现现代企业可度量的低成本扩张之路。本论文通过新型营销模式精准营销来探讨其在烟草行业的运用,提出了针对每个阶段的精准营销策略,旨在对企业实施营销有较好的实践价值。关键词：精准营销；烟草行业；策略Precision marketing and its application in tobacco industryAbstractWith the development of the times, mass marketing pattern already no longer worked, mass marketing mode will be the subversion of precision marketing. In the increasingly diversified means of marketing communication, advertising costs rising in modern society, the enterprises must have more precise and measurable marketing communication, and to increase the rate of return on capital. While the customer life cycle theory emphasizes the value of customer periodically, to the enterprise customer stage management are of guiding significance. This allows the analysis of information communication between enterprises and consumers of the consumer demand to meet the more and more important, the modern marketing theory thinks, precision marketing is in the precise basis, relying on modern information means to establish personalized communication service system, the realization of a modern enterprise measurable low-cost expansion path. This article through the new marketing mode - precision marketing to discuss its application in tobacco industry, proposed in view of each stage of the precision marketing strategy, designed to carry out to the enterprise marketing has good practical value.Key words: precision marketing , tobacco industry , strategy21目 录摘 要IAbstractII1绪论11.1研究背景和动机11.2研究问题及研究意义11.2.1研究问题11.2.2研究意义11.3研究方法和流程12 精准营销研究和发展22.1精准营销的概念22.2精准营销的发展现状22.3精准营销的理论依据22.3.1 4C营销理22.3.2 顾客让渡价值32.3.3 二八定律42.3.4 CRM体系42.4精准营销的实施方法42.4.1精准的市场定位体系42.4.2与顾客建立个性传播沟通体系52.4.3提供个性化的产品52.4.4顾客增殖服务体系53精准营销在烟草行业的分析63.1烟草行业的发展现状63.2烟草行业的精准营销模式63.2.1定位精准63.2.2战略精准73.2.3策略精准73.2.4市场精准83.2.5精细管理83.3精准营销在烟草行业的实现策略94 精准营销的局限性和发展前景104.1精准营销的隐患104.2未来的发展前景105“大红鹰”品牌概况及精准营销案例105.1“大红鹰”品牌概况105.2“大红鹰”品牌发展历程115.3“大红鹰”品牌整合营销125.3.1定位精准体系125.3.2提供个性化的产品125.3.3策略精准体系12结束语13致谢13参考文献141 绪论1.1 研究背景和动机在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性、消费者的需求越来越多样化、分散化。传统的营销方法让企业越来越难以捕捉和满足分散客户的需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。最近几年来精准营销备受关注，有些企业在大胆探索和实践，还有一些企业专门为其他企业提供精准营销的服务。1.2 研究问题及研究意义1.2.1 研究问题基于上述研究背景和动机，本文所要研究的问题是探讨精准营销在现实生活中的实际应用价值，同时对比现代营销模式和传统的营销模式之前的优势，和隐患，并结合其在烟草行业的综合应用为例，分析其现实价值及存在的问题，以此可以给与企业参考性的建议。1.2.2 研究意义一个时代的产物必定有它存在的必然性，精准营销作为一个新的营销概念逐渐被人们所熟知和接受，随着现代信息技术的发展网络营销已经迅速占领了营销的整体市场，而精准营销也是新信息时代的一把利剑，可以依靠快速的现代化手段在较短的时间内，把握客户信息，了解市场需求，从而提高营销质量，促进企业更好地发展。1.3 研究方法和流程研究方法：本文采用了定性分析和定量分析相结合的分析方法，同时结合其在烟草行业的应用为例，综合研究了精准营销的现实价值和意义。流程：1 绪论介绍了课题的研究背景和动机；研究问题及研究意义2精准营销概述精准营销的概念；精准营销的理论依据；精准营销的实施方法3精准营销在烟草行业中的应用烟草行业的发展现状；烟草行业的精准营销策略4 营销局限性和发展前景精准营销的隐患；未来的发展前景5 案例某某企业概况及精准营销案例论文研究流程图2 精准营销研究和发展2.1 精准营销的概念精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。2.2 精准营销的发展现状精准营销的需求现状近年来随着互联网的快速发展，企业发展虽然网络覆盖面越来越广，营销也越来越广。但目标客户却被分散了，这正为精准营销提供了舞台。面临信息时代自身独特的特点，选择的自主权，选择的个性化，选择的多样化，选择的效用性，选择的互动性都为精准营销提供了必然的舞台。2.3 精准营销的理论依据2.3.1 4C营销理4C理论重新设定了市场营销组合的四大要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。新经济时代，信息化、数字化和网络化成为商业趋势，精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段保持与顾客的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。1、精准营销贯彻了顾客导向原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。信息时代下一方面，由于信息经过多个环节的传播、过滤、必然带来自然失真，另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。因此，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。2、精准营销降低了顾客的满足成本。在精准营销是渠道中由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于它完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少。3、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常通过对顾客提供大量的商品和服务信息，使顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。4、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。2.3.2 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的利益（包括产品价值、服务价值和形象价值等）。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币以及所耗费的时间、精力等（包括货币成本、时间成本和精力成本等）。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最大的产品成为优先选购对象。在精准营销中由于实现了商家和顾客的一对一的直接沟通，从而保证产品设计充分尊重顾客的个性化需求，以及努力向顾客提供细致周到的销售服务，以培养消费者对企业的偏好与忠诚，提升顾客总价值；另一方面由于高效的电子商务和现代物流，减少了交易费用，扩大了商品销售，从而降低顾客总成本。2.3.3 二八定律企业营销想要致力于提供优质服务，就应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。我们知道，正是那些处于金字塔的高端群体才为公司创造绝对性利润的顾客，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析而且还要进行质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来80利润的20的顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销的指向就在于创造客户并留住客户。2.3.4 CRM体系精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。实现精准营销的核心-CRMCRM的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。2.4 精准营销的实施方法2.4.1 精准的市场定位体系市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的市场定位技术营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。市场定位技术系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验、网络实验、用户走访DM模拟等。2.4.2 与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 2.4.3 提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、呼叫中心、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。2.4.4 顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说 ，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。3 精准营销在烟草行业的分析3.1 烟草行业的发展现状目前，我国卷烟品牌绝大多数都是区域性品牌，只有少数全国性品牌，但几乎没有一个可称得上是国际品牌。加入WTO之后，我国取消了特种烟草专卖许可证制度，国外卷烟品牌进入国内市场的壁垒降低；与此同时新型零售业态得到大力发展，并成为国内外烟草厂商重点争夺的终端对象，削弱了国内现有卷烟销售网络带来的竞争优势。经营环境的变化使得国内卷烟行业面临着国外知名卷烟品牌的严峻挑战。因此，我国卷烟行业要在新的经营环境中保持竞争优势和持续发展，主动采取一系列营销战略变革就显得十分必要而迫切。而今精准营销是当今营销界的热点话题，不同行业对精准营销思想的理解有着不同的立据，卷烟精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场、大企业”的又一次营销变革。以市场为导向的烟草行业深度改革从工商分离、“按订单组织货源”开始，多年来，烟草行业以推行市场化竞争为中心，以终端网络建设为手段，从烟草行业经营实际状况出发，创新营销模式，国内烟草品牌规模和格局都发生了质的变化。以重点骨干品牌（20+10）为核心的品牌发展战略导向标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代，卷烟精准营销由此应运而生。客观上，烟草行业推行的“卷烟精准营销”模式是在总结“中华”品牌运作的精细化投放管理手段基础上发展起来的。“卷烟精准营销”充分运用网络建设的成果，从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手， 高效运用CRM系统，实现卷烟品牌规模扩张。3.2 烟草行业的精准营销模式3.2.1 定位精准卷烟产品要找到精准的定位，就必须从研究消费者对卷烟的品吸偏好、购买决定因素、实现消费方式等方面出发，设计产品的吸味特点、包装风格，从而形成该产品独特的消费体验、消费口碑，让消费者能够清晰、实在地感受到消费该产品所带来的内在价值与顾客让渡价值。定位可以从消费群体特征、产品吸味、包装、消费氛围、原辅料材质、加工工艺等方面择一入手或多重定位，目的是要能满足消费者的核心心理需求，并且要与企业的品牌战略吻合。3.2.2 战略精准随着烟草行业大品牌的发展壮大，“531”、“461”的深入推进，强势品牌竞争加剧，品牌发展战略的精准变得尤为重要。战略精准，是要在企业层面解决“我要去哪里”的核心问题。品牌发展战略的精准还包括：一是品牌定位明确，比如高端中华、玉溪、芙蓉王，中高端品牌的云烟等，二是精准战略制定的基本要求是实施差异化战略，其重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务，从而更加有效地培养消费者对品牌的忠诚度，使企业获得高于同行业平均利润，实现快速发展，比如“中南海”的低焦油引领、“双喜”的喜文化定位。三是品牌发展战略必须要具备可操作性、不能高不可攀；四是品牌发展战略确定的关键是要持之以恒，不可朝令夕改。3.2.3 策略精准策略精准就是要回答如何实现品牌战略的问题。策略精准要求在品牌策略、产品系列、市场布局和营销模式四个方面实现精准。首先，必须要有精准的品牌策略。在当今企业界的营销竞技比拼中，企业的核心竞争力已经无一例外地体现在品牌实力的强弱上。在中国烟草行业开始迈入“十二五”发展规划之际，红塔山、云烟、双喜白沙等品牌均提出了要在“十二五”期间跻身为5 0 0 万箱销量品牌的发展目标， 这种提法更多是顺应“十五”行业宏观发展规划的产物，还不是真正意义上的品牌发展策略。品牌策略要具备现实的指导意义，必须要与消费需求的拉动强度、烟草产业价值链的调动能力、企业资源的整合能力紧密相连，在精准定位、精准选择企业发展战略的基础上，找准自身品牌的优势、规避客观存在的劣势，只有这样形成的品牌发展策略，才能最终反映企业的战略意图，展现企业的核心竞争优势。其次，要对各个品牌确定产品系列化发展策略。产品系列化必须立足于消费需求细分，找准该品牌的消费群体现实的、并可能加以拓展的产品内在价值及消费心理需求。产品的系列化拓宽了品牌的发展路径，为传统品牌的创新、时代化、年轻化提供了平台，比如红塔山品牌的经典系列、国际系列与喜庆系列三大系列的并行发展。再次，需要为品牌策略制定对应的区域市场布局与发展策略，即以下段将阐述的“市场精准”。另外，需要制定适合企业文化与特点的营销策略。从烟草行业的营销现状来考察，营销策略主要分为面向渠道的传统营销模式和面向消费者的现代营销模式。两种营销模式决定了营销资源投入方向的不同，传统渠道营销侧重商业公司渠道的维护与服务，新兴的消费者营销将重点放在了零售终端、消费者层面，更加关注消费者的需求，将更多的营销资源放在了品牌消费群体的培育上。可以说，消费者营销将是烟草行业未来营销模式的发展方向。烟草品牌“精准营销”运作模式图3.2.4 市场精准任何企业的市场都不是均匀、同质的，都是由不同类型、不同特点、不同容量、不同贡献度的区域市场所构成的市场集合体系。市场精准首先要求我们要能区分哪些区域市场是现在贡献度较大的现金牛市场，哪些市场是未来将要占主导的市场，这两种市场有些是重合，有些则是需要慧眼识别的；其次，需要能够甄别哪些市场是现有营销资源投入比较低、收益较大的，哪些是值得长期战略性培育甚至是短期面临负收益的；再次，需要确定各个市场的经营重点先后顺序，毕竟有限的营销资源不允许我们眉毛胡子一把抓。市场精准为品牌占有率的提升、品牌知名度的提高指明了方向。3.2.5 精细管理在中国烟草行业，精细管理主要体现在工业企业的市场研究对消费需求的把握能力是否准确，商业企业对货源需求的判断是否准确，零售终端对消费需求的反馈是否及时上；同时，也体现在工商企业日常营销工作的细节之中。3.3 精准营销在烟草行业的实现策略烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。企业推行精准营销战略，实现卷烟品牌从认知、认同到最终动销，必须进行高效益的信息收集、市场定位、货源组织、卷烟投放、品牌培育和终端服务。第一，信息收集。精准营销必须不断提高信息的精确度。在销售信息方面，要有效挖掘零售订单信息；在市场信息方面，要有效实现零售终端的销售价格、销售情况、库存量的信息采集、分析和共享；在零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态分类标准。只有信息收集的准确，后面的五个环节才能得以顺利开展。第二，市场定位。产品同质化现象愈演愈烈，企业需要给自身产品一个清晰、独特的市场定位，以便从众多竞争性产品中脱颖而出。市场定位主要包含三个方面：环境定位；品牌定位和需求定位， 第三，货源组织。商业企业可通过预测、采调、衔接这三大环节的精准实施，确保货源供应。货源预测即建立货源短缺预警和实物库存平衡机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对到货时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测；货源采调即按照销售进度及时调整采购计划，把握供应主动权，平抑价格，稳控市场，确保卷烟不断档、不脱销；货源衔接是提升烟草物流运营水平，确保按时发货、及时到货、高效对接。第四，卷烟投放。科学的投放能保证市场的稳定健康，滥用货源投放会使市场步入混乱与无序竞争。为了实现更合理的铺货，工商企业要共同确定适合品牌发展的零售终端类型，并持续跟踪终端销售活动，对违反规则的行为进行干预，对新加入的终端客户进行指导，以平衡销售进度，保持市场活力。第五，品牌培育。工业企业可以通过品牌愿景和品牌精细规划为渠道商增加信心，利用渠道商对品牌核心价值等方面的了解，向下游零售户有效传达品牌信息。商业企业可以通过终端生动化建设完成对品牌的诠释和对销售氛围的营造，这样既可以有效传递品牌信息，也可以促进销量的增长。第六，终端服务。精准实施终端服务，就是在细分市场、细分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。客户经理应对其辖区零售商户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况，在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面为零售商户提供增值服务；通过召开座谈会、品吸会、营销技能培训、礼品赠送、短信关怀、年终优秀客户评选等服务活动，增强零售户的归属感。当今社会已迎来精准营销新时代，企业比以往任何时候都需要与目标消费群体进行精准沟通。卷烟精准营销只有在品牌市场运作中，以客户为中心，以信息技术为手段，工商协同作战，才能最终实现企业的迅猛发展。4 精准营销的局限性和发展前景4.1 精准营销的隐患从现代营销理论层面来看，当前烟草行业逐步实施的“卷烟精准营销模式”还是存在一定局限性：“精准营销”仅仅是围绕卷烟销售渠道精准来展开，着重于“精准信息、精准投放、精细管理”； “三维五率”指标分析体系，主要是为实现精准投放而配置的“雷达”系统；决定商业精准意向的更多是由商业利润来驱动。单个品牌多个规格出现在一个区域市场上，在一定的资源条件下“精准”便会有些顾此失彼了。即使从目前现行的烟草行业运作模式出发，业内工商企业也只有充分尊重消费者的需求选择，逐步破除非市场因素的干扰，培育消费者真正认可、信赖的品牌，消费者利益得到充分保障，打造将来可与跨国烟草巨头相比肩的大品牌、强品牌才有最终实现的可能。由此可见，当前的“卷烟精准营销”的内涵尚不能满足工业企业品牌做强做大的需要。4.2 未来的发展前景进入21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代到来，分析企业与消费者之间进行信息沟通对消费者消费选择的影响越来越大，极大地冲击了企业的经营理念和营销方式，以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销体系逐步成为现代企业营销发展的新趋势。现代营销理论认为，精准营销（Precisionmarketing）是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。5 “大红鹰”品牌概况及精准营销案例5.1“大红鹰”品牌概况“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。“大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”，“大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。5.2“大红鹰”品牌发展历程纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。1、市场导入期品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”，全面走红。同年9月，北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经8次竞价，“大红鹰”以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动。“大红鹰”开始飞向省外。以此为标志，“大红鹰”进入了全面营销阶段。2、市场扩张期1994年初至1996年，借助“大红鹰”开发成功的冲击力，宁烟开始面向全国28个省、市、自治区的400余家单位展开全国范围扩销。针对中国卷烟市场的特殊情况，经过对市场的科学分析，1997年至1999年，宁烟销售进入第一次战略调整阶段。为了确保销大于产的省内市场货源充足，“根据地”不弱，省外市场货源投入量从1996年的13.6万箱缩减到10万箱。 2000年，为响应省公司“强攻省外市场”的工作要求，宁烟的战略行销从省内扩张为主转向省外渗透为主，注重稳定市场价格。“大红鹰”卷烟在省外市场的影响力逐渐增强。5.3“大红鹰”品牌整合营销连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经验后，为保持品牌的可持续发展，宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛的同时，不断提升服务质量，注重充实品牌文化内涵，以增强消费者的信任感、安全感和企业的荣誉感。5.3.1 定位精准体系“大红鹰”以高档卷烟为身价定位，以此为指向，宁烟人相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品“大红鹰”、精品“大红鹰”、银“大红鹰”、红“大红鹰”、软“大红鹰”等。宁烟人规划了不同系列产品的市场定位，使产品结构日趋合理并逐渐提升。5.3.2 提供个性化的产品“大红鹰胜利之鹰”，是对“新时代的精神”的现实化体现和有力延伸，它向大众传播的是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利”的时代理念。新世纪新形象，宁烟人“大红鹰”的品牌塑造，在方向准确的基础上去表现品牌个性；从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘。他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的基础上，满足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰” 突出喜庆、吉祥气氛，银色“大红鹰”展现时尚、前卫色彩等。5.3.3 策略精准体系经过连续7年的高速发展后，宁烟人看到了成绩背后的不足。2002年，宁烟人着力聘请策划公司对企业从生产到销售的各个主要流程进行总结、诊断，最终策划出适合企业实际的战略计划，以保证“大红鹰”飞得更高、更远、更长久。 结束语 本文通过对面对市场经济新环境下应运而生的精准营销进行研究分析，使得我们认识到精准营销在不同领域不同行业应用的意义。希望在逐渐激烈的市场竞争中企业能过合理应用精准营销这一策略达到企业所要到达的目的。 文章也对目前我国烟草行业新局势进行剖析以及精准营销在烟草行业的如何使用也做出了个人愚见，特别是引荐了“大红鹰成功运用精准营销作为经典案例赏析。祝愿每个有创新、敢创新的企业能够变则通、通则达！ 致 谢本课题在选题及研究过程中得到周官志老师的悉心指导。周老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。周老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时四载，却终生受益。对周老师的感激之情是无法用言语表达的。感谢周老师， 对我的教育培养。他们细心指导我的学习与研究，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。感谢我的同学，室友以及和我朝夕相处的好友四年对我学习、生活的关心和帮助。参考文献1高杰, 精准营销，上海：上海财经大学出版社有限公司， 2009,12,1 2王芳艳，屈成才，精准营销：营销传播新趋势，民营经济报，2005,9,19 3李宗勤、姚静波, 东方烟草报 2002,7,14 程绍珊，张博，营销模式，北京，中国档案出版社，2007,17-185 曾志生，陈桂玲，精准营销，中国纺织出版社，2007.6 精准营销资料 /myshow0536/blog/item/7冯林，透视卷烟零售终端新趋势，中国烟草，2005(17)8张志刚，李保江，曾朝晖等，我们离世界烟草品牌究竟有多远，中国烟草，2005(19)文 - 汉语汉字 编辑词条文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。故文即为符。上古之时，符文一体。古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生焉。-尚书序依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。-说文序仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。-古今通论(1) 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。文是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。(2) 同本义 figure;veins文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了文的重要性。古今中外，人们对于文都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个文字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。折叠编辑本段基本字义1事物错综所造成的纹理或形象：灿若锦。2.刺画花纹：身。3记录语言的符号：字。盲。以害辞。4用文字记下来以及与之有关的：凭。艺。体。典。苑。献（指有历史价值和参考价值的图书资料）。采（a文辞、文艺方面的才华；b错杂艳丽的色彩）。5人类劳动成果的总结：化。物。6自然界的某些现象：天。水。7旧时指礼节仪式：虚。繁缛节（过多的礼节仪式）。8文华辞采，与“质”、“情”相对：质彬彬。9温和：火。静。雅。10指非军事的：职。治武功（指礼乐教化和军事功绩）。11指以古汉语为基础的书面语：552言。白间杂。12专指社会科学：科。13掩饰：过饰非。14量词，指旧时小铜钱：一不名。15姓。16 皇帝谥号，经纬天地曰文；道德博闻曰文；慈惠爱民曰文；愍民惠礼曰文；赐民爵位曰文；勤学好问曰文；博闻多见曰文；忠信接礼曰文；能定典礼曰文；经邦定誉曰文；敏而好学曰文；施而中礼曰文；修德来远曰文；刚柔相济曰文；修治班制曰文；德美才秀曰文；万邦为宪、帝德运广曰文；坚强不暴曰文；徽柔懿恭曰文；圣谟丕显曰文；化成天下曰文；纯穆不已曰文；克嗣徽音曰文；敬直慈惠曰文；与贤同升曰文；绍修圣绪曰文；声教四讫曰文。如汉文帝。折叠编辑本段字源字形字源演变与字形比较折叠编辑本段详细字义名1右图是“文”字的甲骨文图片，资料来源：徐无闻主编：甲金篆隶大字典，四川辞书出版社。1991年7月第一版。“文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”；特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。许慎说文解字把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例（以“哲”为例）：先对人手摩画，其文为“手”；又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”（手和斤各代表父母的基因）。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。2同本义 figure;veins文，错画也。象交文。今字作纹。东汉许慎说文五章以奉五色。春秋左丘明左传昭公二十五年。注：“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。”美于黼黼文章。荀子非相茵席雕文。韩非子十过织文鸟章，白旆央央。诗小雅六月斑文小鱼。明 刘基诚意伯刘文成公文集3又如：文驾（彩车）；文斑（杂色的斑纹）；文旆（有文彩的旗帜）；文绣（绣有彩色花纹的丝织品；刺花图案）；文织（有彩色花纹的丝织品）；文鳞（鱼鳞形花纹）。4字，文字（“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字；“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。） character饰以篆文。南朝宋范晔后汉书张衡传分文析字。东汉班固汉书刘歆传夫文，止戈为武。左传宣公十二年距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。王安石游褒禅山记文曰“天启壬戌秋日”。明 魏学洢核舟记文曰“初平山尺”。5又如：甲骨文；金文；汉文；英文；文迹（文字所记载的事迹）；文书爻（有关文字、文凭之类的卦象）；文异（文字相异）；文轨（文字和车轨）；文狱（文字狱）；文钱（钱。因钱有文字，故称）；文状（字据，军令状）；文引（通行证；路凭）；文定（定婚）。6文章（遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章”。） literary composition故说诗者不以文害辞。孟子万章上好古文。唐 韩愈师说属予作文以记之。宋 范仲淹岳阳楼记能述以文。宋 欧阳修醉翁亭记摘其诗文。清 纪昀阅微草堂笔记7又如：文价（文章的声誉）；文魔（书呆子）；文会（旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会）；文移（旧时官府文书的代称）；文雄（擅长写文章的大作家）；文意（文章的旨趣）；文义（文章的义理）；文情（文章的词句和情思）；本文（所指的这篇文章）；作文（写文章；学习练习所写的文章）；文魁（文章魁首）；文价（文章的声价）；文什（文章与诗篇）。8美德；文德 virtue圣云继之神，神乃用文治。杜牧感怀诗一首9又如：文丈（对才高德韶的老者的敬称）；文母（文德之母）；文武（文德与武功）；文命（文德教命）；文惠（文德恩惠）；文德（写文章的道德）；文薄（谓文德浅薄）；文昭（文德昭著）。10.文才；才华。亦谓有文才，有才华 literary talent而文采不表于后世也。汉 司马迁报任安书11又如：文业（才学）；文英（文才出众的人）；文采风流（横溢的才华与潇洒的风度）；文郎（有才华的青少年）；文彦（有文才德行的人）；文通残锦（比喻剩下不多的才华）。12文献，经典；韵文 document;classics;verse儒以文乱法。韩非子五蠹言必遵修旧文而