企业管理知识企业市场营销.docx

第五章 企业市场营销本章思维导图第一节市场营销和市场营销计划 一、了解市场营销的定义和特点二、熟悉市场营销计划三、熟悉市场营销管理的过程一、市场营销的定义和特点（了解）（一）市场营销的定义市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的消费者的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。（二）市场营销的特点（1）包括营销战略决策、生产、销售的全过程，涉及生产、流通和消费各个领域（2）围绕消费者需求（3）整体营销组合为手段二、市场营销计划（熟悉）（一） 市场营销目标 必须具备以下特点：清晰简洁性；时限性；多重性；可衡量性；挑战性与可实现性；阶段性；协调一致性。（二）选择市场（市场细分、目标市场选择、市场定位）（三）市场营销组合（四）实施（五）评价三、市场营销管理的过程（熟悉）（一）分析市场机会（二）选择目标市场（三）策划营销战略（四）设计营销方案（五）实施营销努力【例题多选题】确立合理的市场营销目标能够为营销活动提供方向和评价标准，市场营销目标应该具备的特点有 （ ）。（2012年）A单一性 B时限性 C可衡量性 D挑战性和可实现性 【正确答案】BCD【答案解析】清晰简洁性；时限性；多重性；可衡量性；挑战性与可实现性；阶段性；协调一致性。第二节市场购买行为研究 一、熟悉消费者市场及购买行为模式二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素三、掌握消费者购买的决策过程四、熟悉生产者市场及其购买行为一、消费者市场及购买行为模式（熟悉）（一）消费者市场的定义和特征1. 消费者市场的定义 是指个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域2. 消费者市场的特征（1）交易的商品属于最终消费品，购买的目的是满足生活需要（2）营销对象广泛，购买者人数多而分散（3）购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散，多为小型购买（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大（二）消费者购买行为的含义对于消费者的购买行为，通常采用5W1H的研究方法: 1.WHAT购买什么2.WHY为何购买3.WHEN何时购买4.WHERE何处购买5.WHO由谁购买。通常要考虑几种不同的角色，l 倡议者：最初提出购买某种商品或服务的人。l 影响者：其建议或看法影响最终购买决策的人。l 决策者：部分或全部购买决策最后决策的人。l 购买者：实际执行购买决策的人。l 使用者：消费或使用该产品或服务的人。6.HOW如何购买。（二）消费者购买行为类型 1.根据买者介入程度和品牌间差异程度（1）复杂的购买行为购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程（例如：购买汽车）（2）减少失调感的购买行为对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰（例如：购买手机）（3）习惯性的购买行为价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。（例如：购买牙膏）（4）追求多样化的购买行为品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样（例如：更换品牌）2. 按购买过程中解决问题的程度区分（1）惯性反应行为消费者对价值低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显消费偏好。按惯性购买是最简单的购买行为（2）有限解决问题消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买（3）广泛解决问题消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策购买行为是最复杂的3. 按购买心理和个性特点区分结合教材仔细看（1）习惯型购买行为：熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断（2）理智型购买行为：冷静、慎重，反复思考、比较选择，不宜受促销和现场气氛影响（3）经济型购买行为：考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑（4）冲动型购买行为：不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引（5）情感型购买行为：联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显（6）不定型购买行为：对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买二、影响消费者购买行为的主要因素（熟悉）（一）文化因素文化；亚文化；社会阶层。（二） 社会因素相关群体；家庭；社会角色与地位。（三）个人因素年龄和生命周期阶段；职业；经济收入；生活方式；（四）心理因素动机；认知；学习；信念和态度。三、消费者购买的决策过程（掌握）（一）引起需要: 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。（二）收集信息：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。（三）比较评估（四）实际购买（五）购后感受四、生产者市场及其购买行为（熟悉）（一）生产者市场1. 生产者市场的含义：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。2. 生产者市场的特征（1）购买者少，购买规模大；（2）购买者在地域上相对集中；（3）着重人员销售；（4）进行直接销售；（5）实行专业购买；（6）衍生需求，需求波动大；（7）需求缺乏弹性。（二）生产者市场购买决策1.购买决策的类型 （1）直接重购连续重购。即生产者市场的用户根据过去和供应商打交道的经验，按既定方案，不作任何修订，直接进行的重新订购业务。（2）修订重购变更重购。指生产者市场的用户为了更好地完成采购工作任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、数量、价格和条款，或寻求更合适的供应商（3）新购即生产者市场的用户第一次采购某种产业用品或服务。2.购买决策者“采购中心” 使用者指组织中将使用产品或服务的成员。例如企业要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者指影响购买决策的人。协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员特别重要。决策者指有权决定产品需求和供应商的人采购者指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。主要任务是选择卖主和交易谈判。守门者指有权阻止销售人员或信息员与采购中心成员接触的人。主要是控制采购组织的某些信息不外露。（三）组织购买者的购买决策过程组织机构的购买决策过程可分为八个阶段：（1）提出需要：提出需要是生产者购买决策过程的起点。（2）确定需要：指确定所需产品的数量和规格。（3）说明需要：指企业的采购组织确定需要以后，要由专业技术人员对所需产品进行价值分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考.（4）物色供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）签订合同（8）绩效评价本节典型例题：【例题单选题】就消费者的购买过程而言，最简单的购买行为应该是 （ ）。（2012年）A冲动型购买行为 B惯性反应的购买行为 C有限解决问题的购买行为 D广泛解决问题的购买行为 【正确答案】B【答案解析】按惯性购买是最简单的购买行为。【典型例题单选题】（2010年）按购买者的消费心理和个性特点区分，有六种购买行为。其中，情感型购买行为的特征是（）。A.不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引B.联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响C.注重价格低廉，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑D.对商品熟悉、信任度高、购买迅速、果断【正确答案】B【答案解析】本题考察消费者购买行为的分类。根据购买者的消费心理和个性特征来划分，消费者购买行为可以分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、情感型购买行为、不定型购买行为。A是冲动型、B是情感型、C是经济型、D是习惯型。答案为B。【典型例题单选题】（2010年）与消费者市场相比，生产者市场具有的明显特征是（）。A.购买者多 B.购买者地域相对分散C.以间接销售为主 D.需求缺乏弹性【正确答案】D【答案解析】本题考察生产者市场的特征。生产者市场具有以下特征：购买者少、购买规模大；购买者在地域上相对集中；着重人员销售；进行直接销售；实行专业购买；衍生需求，答案为D。第三节市场细分与目标市场选择一、了解市场细分的含义与必要性二、熟悉市场细分的依据与程序三、掌握选择目标市场四、掌握市场定位历年出题情况: 市场细分标准、目标市场选择战略、会出综合案例题一、市场细分的含义与必要性（了解）（一）市场细分的含义根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。（二）市场细分的必要性1.顾客需求的异质性是市场细分的内在需要2.企业资源的有限性和有效的市场竞争是外在强制性条件3.是选择目标市场的前提条件4.是发现和开发市场的必要环节和有效途径二、市场细分的依据和程序（熟悉）（一）消费者市场细分的依据 1. 人口细分根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。2.地理细分国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输3.心理细分生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等。4.行为细分变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度。（二）生产者市场细分依据对产业市场的细分有以下主要依据： （1）最终用户要求（2）顾客规模（3）顾客的地理分布（三）市场细分的程序：调查、分析、评估（四）市场细分的原则1.可测量性。（能衡量容量大小）2.实效性。（足以实现企业目标）3.可进入性。（营销活动能够通达）4.反应差异性。（不同细分市场存在差异）5.社会性。（符合社会道德，符合社会整体利益）三、选择目标市场（掌握）（一）目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。（二）选择目标市场的依据1. 细分市场的潜量2. 细分市场内的竞争状况3. 细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度4. 细分市场的投资回报水平（三） 目标市场选择策略 1.市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。2.产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品3.市场专业化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求4.有选择的专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力5.完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场（四）目标市场营销策略 1.无差异市场营销战略概念：将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。设计一种产品，制定一种营销组合。优点：成本的经济性主要缺点：只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。2.差异市场营销战略概念：充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。战略的优点：企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好的满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。主要缺点：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，分散企业资源和注意力。3.集中市场营销战略概念：是指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。战略的优点：深入挖掘消费者潜在需要，资源集中使用，可以获得较高的投资收益率。主要缺点：较大的风险性。（五）影响目标市场策略选择的因素 1.企业资源强：差异市场营销策略弱：无差异市场营销策略或集中市场营销策略2.产品特性产品同质：无差异营销（某些初级产品，诸如大米、小麦、钢坯、煤炭等）产品异质：差异性或集中性市场策略（诸如汽车、机械设备、家用电器、服装、食品等等）生命周期不同阶段：导入期和成长期：无差异市场营销策略或集中性市场策略成熟期：差异市场营销策略3. 市场特性市场是同质：无差异市场营销策略市场是异质：差异市场营销策略或集中市场营销策略。4.竞争状况假如竞争对手采用无差异营销策略，企业就应采用差异性营销策略，以提高产品的竞争能力。假如竞争对手都采用差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销或集中性营销；但如果竞争对手力量较弱，也可考虑反其道而行之采用无差异营销。四、市场定位（掌握）（一）市场定位的概念和作用1. 市场定位的概念市场定位是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。2. 市场定位的作用（二）目标市场定位的策略1.填补策略2.并存策略3.取代策略本节典型例题：【例题单选题】按照消费者的价值观、个性特点、兴趣爱好等变量细分消费者市场的依据是（ ）。（2012年）A人口统计细分 B地理细分 C心理细分 D行为细分 【正确答案】C【答案解析】价值观、个性特点、兴趣爱好属于心理因素。【例题单选题】在目标市场选择过程中，如果企业服务于某一特定顾客群，尽力满足这些特定客户的各种需求，则这种目标市场选择策略是 （ ）。（2012年）A市场专门化策略 B市场集中化策略 C产品专门化策略 D完全市场覆盖策略 【正确答案】A【答案解析】针对特定顾客群就是市场专门化，集中化比专门化范围要大。【典型例题多选题】企业可选择的目标市场定位策略主要有（ ）。（2011年）A.填补策略 B.合作策略C.取代策略 D.并存策略【正确答案】ACD【答案解析】目标市场定位的策略包括：填补策略、并存策略、取代策略。答案是ACD.【典型例题单选题】（2006年）企业在市场细分后只注重市场的共性，以单一产品适应尽可能多的顾客需求，这属于目标市场选择战略中的（）。A.无差异市场营销 B.差异市场营销C.集中市场营销 D.分散市场营销【正确答案】A【答案解析】本题所考查的考点是市场营销战略中目标市场选择战略。无差异市场营销战略，是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。第四节营销组合策略（综合题）一、熟悉营销组合二、掌握产品策略三、掌握价格策略四、掌握渠道策略五、掌握促销决策一、营销组合（熟悉）（一）营销组合策略的含义和内容1. 营销组合策略的含义 企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。2. 营销组合策略的内容（1）产品策略：品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施。（2）价格策略：基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用。（3）分销策略：渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置，储存运输等。（4）促销策略：广告、人员推销、营业推广、公共关系。（二）营销策略组合的特征1.整体性2.复合型3.灵活性4.主动性二、产品策略（掌握）（一）产品整体概念1. 产品整体概念的定义 产品核心：产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。 产品形态：是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。由五个标志所构成：产品的质量、式样、特色、包装及品牌。 产品附加利益：服务（售后服务）。2.产品的差异性：产品形态和产品附加利益体现的差异性大。3.产品层级（1）需要类型指产品所应满足的基本需要的种类。如安全的需要。（2）产品门类用以满足某一需求种类的广义产品如储蓄，收入，保险等（3）产品种类指产品门类中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品（4）产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品如人寿保险（5）产品类型指同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组。如终身人寿保险和定期人寿保险（6）产品品牌用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称如康宁终身保险和康宁定期保险（7）产品项目指某一产品线或产品品牌中，一个具体的产品单位康宁定期人寿保险（二）产品的分类1.消费品l 便利品：价格低廉，消费者经常购买。不作比较l 选购品：消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。反复比较l 特殊品：具有独有的品质特色或拥有著名商标的产品。关注商标与信誉。2. 工业品l 原材料和零部件l 生产设备l 供应品（作业用品和维修用品）l 商业服务（三）产品组合 1.产品组合的含义 企业产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。 产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。2.产品项目产品线中的一个明确的产品单位。如一个企业生产冰箱、空调、洗衣机，则该企业有三条产品线。在冰箱产品线内有双开门、三开门、分体、一体等各种产品项目。产品组合的广度（宽度）企业拥有的产品线的数量产品组合的深度某一产品线中产品项目的多少产品组合的长度产品项目的总和产品组合的相关度相关度是指各种产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。关联度越大，例如，使用相同的销售渠道和生产设备等，营销成本相对就越低。（四）产品生命周期产品生命周期是指某个产品从完成研发、试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的阶段或时间。典型的产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。1.导入期新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的。2.成长期产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加。3.成熟期由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降。4.衰退期由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终推出市场。（五）新产品开发的含义1.新产品的含义 （1）完全新产品全部运用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品（2）换代新产品对产品的性能有重大突破性改进的产品（3）改良新产品在产品的材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品（4）模仿新产品也叫企业新产品或地域性产品。是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品2.新产品的开发程序（1）构思。（2）筛选。（3）产品概念。（4）商业分析。（5）市场分析。（6）产品试制。（7）市场试销。（8）批量上市。（六）品牌决策与管理1.品牌的含义品牌：用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。商标：经过正式登记注册的、受到法律保护的品牌要素2.品牌的内涵：属性，利益，文化，个性和角色感等。 3. 品牌的性质（1）依附性（依附于一定的产品或服务）（2）异化性（3）延伸性4.品牌的类型（1）无品牌。（2）家族品牌。这一策略主要解决的是对于企业所生产的多个产品来讲，只使用一种品牌，所以有时也称“单品牌”决策。（3）个别品牌。这一策略主要解决的是对于企业所生产的多个产品来讲，产品与产品之间使用不同的品牌，即每一种产品使用一个品牌。（4）特许品牌。以签订协议转让自己的品牌。（5）制造商品牌。“全国品牌”（6）中间商品牌。“私有品牌”三、价格策略（掌握）（一）价格策略的重要性1.调节和诱导市场需求2.竞争的重要手段3.影响企业营销目标的实现4.受企业营销环境条件的制约（二）企业的定价目标（1）获取利润（2）扩大销售（3）市场占有（4）改善形象（5）应对竞争（三）影响产品定价的主要因素1. 产品成本2. 市场供求：供求规律，价格与需求，价格与供给，供求关系与均衡价格3. 产品需求弹性l 需求的收入弹性。是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。l 需求的价格弹性。是需求对价格比较敏感，即价格的变动会引起需求更大程度的变动。l 需求的交叉弹性。产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。4.竞争状况（四）定价的基本方法1.成本导向型 是以企业的生产成本为出发点来制订价格（1）成本加成定价法以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。加成的含义就是一定比率的目标利润。其基本公式如下：P = C（1+R）式中P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率（2）目标利润定价法首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就得到销售单价。2.需求导向型以消费者的需求强度和对价格的敏感程度、承受能力为定价的依据。（1）习惯定价法（2）可销价格倒推法（3）认知价值定价法3.竞争导向型（随行就市法）（五）价格策略1.新产品定价策略（1）撇脂价格定价。制订较高的价格 利润（2）渗透价格定价。制订较低的价格 市场占有率（3）满意价格定价。按照买卖双方都比较满意，能够接受的价格水平制订价格。2.折扣定价策略 （1）现金折扣。这是企业为了鼓励消费者购买，并及时回笼资金而给予消费者的一种优惠。常见表达形式为（2/10，N/30）。（2）数量折扣。即根据消费者购买的数量多少给予不同的价格折扣。通过数量折扣可以刺激消费者的购买数量，扩大企业的销售。（3）业务折扣。即根据中间商在货物转移过程中承担的职能不同所给予的不同折扣，也称为功能折扣，目的在于刺激中间商更好地完成自身所承担的营销职能。3.心理定价策略根据消费者消费时的心理特征来有针对性的对价格进行不同的调整。包括声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价。（1）尾数定价。在制订价格时，保留小数点后的尾数，又称“非整数定价”，如价格定在9.98元，而不是10元（2）整数定价。在制订价格时，不保留小数点后的尾数，而将价格定为整数，如价格定在4290元，而不是4289.16元。（3）声望定价。根据产品在消费者心目中所占据的声望地位来定价。（4）招徕定价。给有些产品定相对较低的价格，而其他产品的价格则处于平均水平或相对较高的水平。利用低价格的产品将消费者吸引过来，从而带动其他产品的销售，用其他产品的收入来弥补低价产品的损失。四、渠道策略（掌握）（一）营销渠道的含义和作用1. 营销渠道的含义所谓营销渠道，是指产品从生产商向最终消费者转移的过程中所经过的途径或环节。2. 营销渠道的作用帮助收集有关营销调研信息；帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通；帮助达成交易，以实现所有权或者持有权的转移；帮助企业承担有关风险。（二）渠道的营销策略长度结构，宽度结构以及各种渠道的联合策略等1.渠道的长度策略。渠道级数是指产品所经过渠道的环节数目。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。（1）零级渠道：由生产者直接销售给消费者。主要方式：上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销、电子通讯营销。（2）一级渠道，只包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，这个中介机构通常是一个销售代理商或经销商；（3）二级渠道，包括两个销售中介机构在消费者市场，通常是一个批发商和一个零售商。在工业市场，通常是一个工业分销商和一些经销商。（4）三级渠道，包括三个销售中介机构通常是一个批发商、一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成。 2.渠道的宽度策略渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。（1）独家分销渠道。（2）广泛分销渠道。（3）选择性分销渠道。3.确立渠道结构方案（1）渠道的长度策略（2）渠道的宽度策略（3）中介机构的类型4.确定影响渠道结构的因素（1）市场因素l 市场规模。规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。l 市场在地里上的分散程度：分散程度越高，渠道越难控制，费用也越高。l 市场的主要购买方式。（2）产品因素l 产品的价值和重量。l 产品的耐腐蚀性l 产品的标准化程度。l 单位产品的价值l 产品的技术特性。l 产品的创新程度。（3）公司因素l 企业的规模l 公司的基本目标和政策l 管理的专业水平（4）中间商因素l 中间商的能力l 利用中间商的成本l 中间商的服务（三）分销渠道的发展趋势1.互联网的经济特性（1）提供市场信息；（2）降低交易成本；（3）降低库存；（4）提供个性化产品。2.互联网对分销渠道的影响（1）分销渠道虚实结合；（2）疏通分销渠道；（3）细化分销渠道；（4）整合分销渠道；（5）降低分销成本。（四） 零售商1. 零售商的定义零售商或零售店是指主要从事零售业务的商业企业。2.零售商的特征商品的销售对象是直接消费者，不是转售或加工者；零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失。3.零售商营销策略（1）目标市场策略。（2）产品品种和服务策略。（3）商店气氛策略。（4）价格策略。常见的零售商也就较多的表现为高成本和低销量（如高级专用品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。（五）批发商1.批发商的定义批发是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为。专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商业企业（又称批发商）2.批发商的特征（1）一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。（2）较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。（3）批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。（4）批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。3.批发商的类型主要按照所有权的拥有与否来进行分类。（1）经销商。经销商是指买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。他们往往是独立所有的商业企业，有自己的经销网络。经销商也有多种表现形式，批发中间商、工业经销商、现销批发商、货车批发商、邮购批发商等。（2）代理商。代理商是指不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。代理商也有多种表现形式。企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、经纪人等。（3）其他批发商类型。其他的批发商类型主要包括一些制造商和零售商在批发领域延伸的办事机构。如：销售分部和营业所、采购办事处、拍卖行、农产品集货商、散装石油厂和油站以及租赁公司等。4.批发商营销策略（1）目标市场策略。（2）产品品种和服务策略。（3）定价策略：加成。（4）促销策略：销售人员。（六）物流管理1.物流的定义2.现代物流的特点（1）信息化；（2）自动化；（3）网络化；（4）智能化；（5）柔性化。五、促销决策（掌握）（一）促销的本质与功能1.促销的本质指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。2.促销的功能（1）告知功能促销活动能把企业的产品、服务，价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众。（2）说服功能促销活动致力于通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。（3）影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论。（二）影响促销手段选择的因素（结合教材复习）1.产品类型2.市场状况3.产品生命周期4.营销环境（三）广告宣传1.广告的概念2.广告的基本特征（1）传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大。可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。（2）间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主同广告的接受者并不直接见面，所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。（3）媒体效应。由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。（4）经济效益。由于广告对传播媒体的利用是有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益.必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。（四）广告的分类1.按广告的内容分类划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告2.按广告的目的分类分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告3.按广告的诉求方式分类分为感情诉求和理性诉求两大类除此之外，按照传播的地域范围，可将广告划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告；按照媒体方式不同，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、POP广告（售点广告）、邮寄广告、其他广告等；按照广告的作用期不同、可划分为即时广告、近期广告和战略广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等等。（五） 广告目标1.销售增长目标通过销售额，销售量等指标来衡量，以此为重点的广告战略一般注重于对消费者购买欲望的刺激，适用于在市场上已具备一定影响和销路的商品。2.市场拓展目标以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列。3.产品推广目标旨在扩大产品的认知度或知晓度，期望通过一个阶段的广告活动能使企业的某一种产品或品牌为目标市场的消费者了解和接受，所以以产品推广为目标的广告战略一般注重于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，重视广告的覆盖面和目标受众对广告的接触率。4.企业形象目标旨在扩大企业在社会上的影响，期望通过一段时期的广告活动能使企业整体的知名度和美誉度得到提高，努力增强目标受众对企业的好感和信任。（六） 广告媒体选择的因素1.商品的性质商品本身的性质特点是选择广告媒体的重要根据。商品按其用途可以分为生产资料和生活资料，生产资料技术性强、结构用途复杂，所以宜用文字图形印刷广告，如报纸、杂志、产品说明书等，这些广告媒体能够详细地说明产品的结构、性能、保养、维修方法。而日用消费品最好用形、声、色兼备的电视媒体，或广播媒体。2.目标受众的接受习惯与接受能力3.广告信息的时效性4.媒体的覆盖范围与特点5.广告费用（七）广告媒体选择的原则1.目的性原则即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标.并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。2.有效性原则即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势。能有效地传递企业的各种有关信息。不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。3.可行性原则选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相应的经济实力，能否获得期望的发布时间；受众能力的可行性；环境的可行性。（八）网络广告1.网络广告的定义网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。其形式有网页旗标、E-MAIL、网上黄页等。2. 网络广告的特征（1）覆盖面广，观众数目庞大（2）不受时间限制，广告效果持久（3）形式生动，互动性强（4）可以分类，针对性强（5）制作简便，费用低（6）内容易于修改 （九）营业推广1. 营业推广的定义（销售促进）是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，促进企业产品销售迅速增长的一种策略。2. 营业推广的作用（1）可用来吸引新顾客和新用户。（2）可利用各种营业推广手段来回报那些忠诚于本企业品牌产品的顾客。（3）可利用营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标。3.营业推广的基本策略（1）对消费者的营业推广：赠送样品，优惠券，有奖，以旧换新等。（2）对中间商的营业推广：转让回扣、支付宣传津贴、组织销售竞赛、展销。（十）公共关系1. 公共关系的定义是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感。2. 公共关系的基本特征（1）树立形象（2）传播手段丰富（3）作用面比较广泛3. 公共关系的基本策略（1）公共关系宣传（2）公共关系活动（3）公共关系意识（十一）人员销售1.人员销售的含义2.人员销售的特点（1）亲切感强（2）说服力强（3）灵活性强（4）反馈及时（5）竞争性强3. 人员销售的过程（1）找寻顾客（2）前期调查（3）试探性接触（4）介绍和示范（5）排除障碍（6）实现交易（7）后续工作本节典型例题：【例题多选题】在价格策略中，企业通常采用的新产品定价策略有 （ ）。（2012年）A渗透价格策略 B声望定价策略 C招徕定价策略 D满意价格策略 【正确答案】AD【答案解析】BC属于心理定价策略。【典型例题单选题】产品的生命周期是指产品的（）。（2011年）A使用寿命 B市场寿命C自然寿命 D设计寿命【正确答案】B【答案解析】产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期包括导人期、成长期、成熟期和衰退期。因此，答案是B，【典型例题单选题】在市场营销学中，产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途，大致分成两大类，即（）。（2011年）A商品和服务 B日用品和奢侈品C消费品和工业品 D自用品和礼品【正确答案】C【答案解析】产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途，大致分成两大类：消费品和工业品。因此，答案是C.【典型例题单选题】某商品标价为999元，该商品采用的定价策略是（）。（2011年）A整数定价策略B尾数定价策略C声望定价策略 D招徕定价策略【正确答案】B【答案解析】心理定价策略包括尾数定价策略（非整数定价策略）、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略。这一价格显然不是整数，而是非整数，因此答案是B【典型例题多选题】除产品成本外，影响产品定价的主要因素还包括（ ）。（2011年）A.市场供求 B.需求弹性C.原料价格 D.竞争状况【正确答案】ABD【答案解析】影响产品定价的主要因素包括：产品成本；市场供求；需求弹性；竞争状况。原料价格属于产品成本，因此，答案是ABD.【典型例题多选题】企业可选择的目标市场定位策略主要有（ ）。（2011年）A.填补策略 B.合作策略C.取代策略 D.并存策略【正确答案】ACD【答案解析】目标市场定位的策略包括：填补策略、并存策略、取代策略。答案是ACD.【典型例题多选题】（2010年）网络广告的特征有（）。A.覆盖面广 B.互动性强C.广告效果持久 D.制作复杂【正确答案】ABC【答案解析】本题考察网络广告的特征。网络广告具有以下特征：覆盖面广，观众数目庞大：不受时间限制，广告效果持久；形式生动灵活，互助性强；可以分类检索，广告针对性强；制作简便，广告费用低；广告内容易于修改和更新。答案为ABC。【典型例题多选题】（2010年）营销策略组合的内容有（）。A.产品策略 B.定价策略C.促销策略 D.联盟策略【正确答案】ABC【答案解析】本题考察营销策略组合的内容。营销策略组合的内容包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。答案为ABC。【典型例题多选题】（2010年）广告的基本特征有（）。A.传播面广 B.直接传播C.媒体效应 D.间接传播【正确答案】ACD【答案解析】本题考察广告的特征。广告具有以下基本特征：传播面广、间接传播、媒体效应和经济效益。答案为ACD。【典型例题单选题】（2010年）人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，其特点是（）。A.反馈不及时 B.竞争性弱C.灵活性低 D.说服力强【正确答案】D【答案解析】本题考察人员促销的特点。人员促销具有以下特点：亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强。人员促销包括以下过程：寻找并识别目标客户、前期调查、试探性接触、介绍和示范、排除障碍、实现交易、后续工作。答案为D。【本章综合例题案例分析题】（2011年）A公司是一家生产饮料的企业，在市场中颇有知名度。其生产的8款饮料，市场占有率达30。近年来，另一家公司推出C款饮料，其质量不比B款饮料差，每瓶饮料价格却比B款饮料低一元。在内部研究对策的时候，A公司的市场营销人员提出，通常情况下，公司有三条对策可选：其一，降价一元，以保住市场占有率；其二，维持原价，通过增加广告投入和加强营业推广（如有奖销售等）活动来与竞争对手竞争；其三，维持原价，听任其市场占有率降低。A公司总经理对以上对策都不满意，理由很简单，因为无论采取以上哪种策略，A公司似乎都会在竞争中处于不利地位。于是，A公司聘请一家市场咨询专业公司提供支持，期待他们提出更好的对策。咨询公司的市场营销专家们经过深思熟虑后，提出了让竞争对手意想不到的第四种策略：将8款饮料的价格再提高一元、同时推出一种与竞争对手的c款饮料价格一样的D款饮料和另一种价格更低的E款饮料。这一策略，一方面提高了B款饮料在消费者心目中的地位，同时使竞争对手的产品沦为一