从广告策略看跨国公司跨文化管理.doc

从广告策略角度看跨文化管理【中文摘要】：随着全球经济一体化和中国加入WTO,中国市场将吸引更多的外国企业来华投资。“夷夏之别,不在种族而在文化”,来自不同社会制度、不同文化背景的各方,在中国独特的文化背景下共同创办企业时,必然存在着文化差异,而文化差异往往会引起文化摩擦和冲突。跨国公司要生存和发展,就必须重视跨文化管理，尤其是对文化差异的磨合兼容。广告作为文化传播的重要载体，不仅要在本国传播而且要跨出国界，自然成为跨文化管理中的先驱角色。【关键词】:广告策略 跨国公司 文化差异 跨文化管理The study of cross-cultural management from the this point of advertising stratics 【Abstract】 With the global economic integration and Chinas accession to WTO,there will be more foreign enterprises come to invest in our market.The distinctions between ourselves and overseas,not race but culture.we,from different social systems and cultural backgrounds,launch a business under in the context of Chinese unique cultural. The cultural differences are bond to exist and will lead to cultural friction and conflict. Multinational corporations must attach importance to cross-cultural management,especially pay attention to compation of cultural difference in order to survive and develop.Advertisement ,as a crucial carrier of cultural, is not merely used to spread within the country,but also cross border. In this way, advertisement will be a pioneer in the role of cross-cultural management naturally.【Key words】 advertising stratics multinational corporations cultural diffreences cross-cultural management一引 言（一）研究背景1、 跨国经营中的文化困境 世界经理人文摘曾对跨国经营管理中的文化困境这样描述：“全世界的驻外经理都不约而同地发现他们处于一个两难的境地，夹在总公司和当地办事处之间不知所从。”跨文化管理在当下经济全球化、市场一体化、贸易区域化加速的趋势下，逐渐成为企业生存发展的必由之路。与此同时，各种企业也在不断变换着他们的经营战略、管理模式、广告策略及营销策略等等。 有调查数据表明，在失败的跨国公司中大约有82%是因跨文化管理失败而致。而到目前为止，大约1/3著名跨国公司因为多元企业文化管理不善而面临内部关系紧张。由此可见，跨文化管理已是跨国经营发展必须妥善解决的一个重大课题。2、世界经济一体化和企业经营全球化背景下的跨文化管理经济一体化、全球化是我们时代的主题和特征之一。在此背景下，作为全球化经营领头羊的跨国公司，它的经营战略、运行方式、管理方法也发生着潜移默化的变化。（1） 跨文化管理成为企业全球化经营管理的核心 不断增长的全球经济一体化趋势和全球化战略的逐步形成，不同国家、不同地区在文化上的差异性已经成为企业战略性实施的一个不可忽视的重要因素。因为文化差异的存在，企业管理更加立体性和交叉性，文化将渗透在管理的每个环节，所以企业将管理工作的中心从对资本和技术的管理上转到如何融合不同文化的差异，以便在激烈的国际竞争中保证企业顺利地进行跨国经营活动和适应不同文化。 王巍，中国并购报告M，人民邮电出版社，2006（2） 跨文化管理增强跨国企业国际竞争力 英国里丁大学教授JOHNDUNN 1977年其折衷理论中 陈晓萍，跨文化管理M，清华大学出版社，2005 提出了“三优势”模式：跨国企业从事国际生产要同时受到所有权优势、内部化优势、区位优势的影响。随着跨国企业先进技术、知识和经济逐渐向国外市场的传播和先进设备的普及，跨国企业的所有权优势和区位优势逐渐消失。在内部化优势上，跨国企业对外直接投资对象所具有的文化特征应该与本公司相似或详尽，内部化成本才相对较低，而跨国企业在国际经济活动中通过跨文化管理带来文化多元性优势则增强了企业的竞争力。（3） 跨文化管理促进跨国企业经营业绩增长 国际企业的经营管理面对多重文化的挑战，必须要把公司的运营放在全球的视野中，从文化的视角出发来构建有效的跨文化管理战略，让文化成为解决问题的有效途径。企业只有认识文化差异在企业经营内外两方面的影响，则可以让企业制定针对性的措施，设计适合不同文化背景下企业组织架构、管理流程和营销方式，更好地节省管理费用和交易成本，公司的经营能力将会相应提高，绩效水平就会相应得提高。（4） 跨文化管理有利于跨越文化距离 跨国经营给企业提供了巨大的机遇，但是将这个机遇转为现实的优势，必须是建立在企业成熟的跨文化管理基础之上。有效的跨文化管理必须跨文化交流和跨文化理解，从不同文化因子中找到文化的共性，更好地跨越因文化距离而造成的文化冲突，增强文化融合，减少因为文化距离带来的经营风险。（2） 研究内容和方法本文将从文化差异角度来分析跨国公司在华面临的挑战。并试图从广告策略层面阐述不同跨国公司在华跨文化管理的具体特点，提出跨国公司跨文化管理的广告策略模式。并从跨国公司在华广告策略的成功经验中，合理预测跨文化管理的新趋势。本文主要采用文献分析和案例分析的方法。二跨文化管理概念界定及相关理论研究综述（一）跨文化概念的提出 所谓跨文化管理 马春光，国际企业跨文化管理M，对外经济贸易大学出版社，2005 ，又称为交叉文化管理，是指涉及不同文化背景的人、物、事的管理。企业开展跨国经营，也就意味着从一种文化的经营跨越到另一种文化的经营。不同的文化背景决定了公司不同的经营战略，也决定了子公司不同的业务往来方式，所以跨国公司也称为跨文化公司。（二）国外跨文化管理研究综述 跨文化研究始于二战后的美国，并通过美国学者发展起来。主要经历了三个阶段：第一阶段：20世纪70年代以前跨文化管理研究的萌芽最早从文化层面对不同民族差异进行比较的理论应该追溯到1961年Klukhohm 和 Strodtbeck发表的“价值双向模型”，认为文化必须形成适当的价值观系统，从人的本性、人与自然的关系、时间的观念、做事方式、人及关系五个基本方面对问题加以解决。与此同期的豪尔也从协议、空间占有物的数量、过去将来的时间关系等方面对文化差异提出自己的见解。这一阶段，跨国公司大多本着母国中心主义进行跨国经营活动，对于文化差异和多元文化的影响很少考虑。学者们受其影响往往将文化与管理相互独立开来，没有提出完整体系的文化比较成果，研究方法也欠缺科学性，没有从实证角度来提供有利说明。第二阶段：20世纪70年代至80年代初跨文化管理研究产生和兴起 20世纪70年代，跨文化管理作为一门新兴的边缘学科，在美国逐步形成和发展起来。霍夫斯泰德是这一阶段的代表人物，所开发的文化四维度系统至今仍被接受和广泛运用。他使用心理测验的方法，通过对IBM公司50种职业、66种国籍的员工的实证研究，提出国家文化四维度模型 HofstedeGSage，Cultures Consequences:International Differences in Work-Related ValuesM，Beverly Hills ，1980：权力距离、不确定性避规、个人主义与集体主义、男性度与女性度。但是其理论框架仍然存在局限性：一是研究样本全来自同一跨国公司；二是研究对象没有包括一般雇员；三是研究没有涉及对文化演变及影响文化价值观变化因素的动态分析。因此仍停留在较抽象的概念上，没有提供如何进行跨文化管理的具体比较模式，其可信度和对其他公司的指导意义仍值得进一步探讨。针对文化维度系统的不足，一些学者利用不同国家文化，提出自己的跨文化企业管理比较观点。例如埃兹拉沃格尔与1979年发表的独占鳌头的日本-美国教训 埃兹拉沃格尔，独占鳌头的日本-美国教训M，天津市政协编译组译，黑龙江人民出版社，1981，认为A型组织管理模式（美国企业管理模型）注重硬管理、形式管理、理性管理和外显管理，J型组织管理模式（日本企业管理模型）注重软管理、整合管理、人性管理和隐性管理，美日企业，应当在文化上相互借鉴，吸收优点予以调整。这样,A、J组织都能因推进企业文化管理而得到改造。第三阶段：20世纪80年代后期至今跨文化管理研究大发展这一时期，学者们通过对原有研究成果进行补充与完善，或是借鉴其他相关学科的研究成果，或是从全新的角度进行探索，跨文化管理研究进入了大发展时期。主要表现：（1） 霍夫斯泰德与香港中文大学教授MichaelBond共同合作，以儒家文化价值观为基础，对东南亚22各国家和地区进行了实证性研究，与1988年提出了“儒家动力论”，也称“长期取向”的价值观，作为文化的第五个维度。（2） 荷兰管理咨询顾问FonsTrompenaars与英国学者CharlesHampdan-Turner以帕森斯的价值观取向与关系取向的理论为基础，提出了国家文化的七个基本方面：普遍性与具体性；个人主义与共有主义；中型与情感性；特殊性与扩散性；成就文化与归因文化；时间取向；环境。（3） 泰布从1988年开始对文学、文化和工作作风进行了调查，从民族和社团角度设计了一种非正式的文化模式，在研究民族融合问题上作出杰出贡献。（4） 1993年，特拉姆皮纳和汉姆登进行了一项关于跨文化的调查研究，主要对象是管理人员和从事国际工作的人员。他们主要探讨了七个关键的过程并把这些过程归为二难推理，迫使响应者作出表态。（5） 探讨文化差异对企业具体管理职能所产生的影响与由此采取的对策。如CherryNakata对国家文化与新产品开发进行了评述，试图在新产品开发与国家文化五维度之间建立联系。2003年又提出了在新产品开发过程中怎样最优化国家文化的影响，以设计全球新产品开发团队。（6） 探讨企业跨国投资、并购中的文化冲突与融合问题。如David MBrock2005年研究了在跨国见兵种如何发挥国家文化的协调作用，LaimonaSliburyte研究了国家文化对兼并和并购影响的差异等。（3） 国内跨文化管理研究综述 20世纪90年代中期，跨文化管理理论传入中国，被翻译成教材或学术著作，逐渐受到理论界的重视。国内学者借鉴国外关于跨文化管理研究的理论成果和分析框架，结合中国的国情，对跨文化比较管理领域的诸多课题进行了广泛研究。主要以下几方面：1、 跨文化管理重要性认同随着中国企业在国际经济舞台上扮演越来越重要的角色，在跨文化经营中如何进行有效管理的问题也日益引起国内企业界的重视，成为其跨国经营所面临的迫切问题。企业跨国经营成功的关键跨文化管理 李晓峰 郑文全 杨晴翔，企业跨国经营成功的关键跨文化管理J，工业技术经济，19965一文中阐述了跨文化管理的重要意义以及经营当地化是跨文化管理模式的必然选择。2、 探讨文化差异对企业具体管理职能所产生的影响与企业应对措施赵曙明教授在跨国公司在华面临的挑战文化差异与跨文化管理 赵曙明，跨国公司在华面临的挑战文化差异与跨文化管理J，管理世界，19973中强调了人力资源将成为公司竞争的核心，并在跨国公司人力资源管理 赵曙明 PeterJDowling eniceEWelch，跨国公司人力资源管理M，中国人民大学出版社，2001一书中阐述了成功的人力资源开发与管理应摈弃文化差异带来的信息、知识传递中的失真与停滞，还应从不同文化中获取有利于组织整合和知识创新的因素。3、 探讨跨文化管理的具体措施 黄年根2003年在国际企业的跨文化管理 黄年根，国际企业的跨文化管理J，南方冶金学院学报，20032403中阐述跨文化管理的要求，从三方面提出应该如何实施跨文化管理：第一，识别文化差异；第二，进行跨文化培训；第三，建立共同的经营管和企业文化。4、 跨文化管理的新理论 严文华等学者在跨文化企业管理心理学 严文华，跨文化企业管理心理学M，东北财大出版社，2000一书中从心理学角度，系统分析了文化差异下中外合资企业员工的动机、需求和态度的差异以及管理中可能产生的文化冲突，并提出了跨文化管理新理论共同管理文化新模式与整合、同化理论。5、 探讨企业跨国经营文化风险管理问题 彭迪云 彭迪云 甘筱青，跨国公司发展论（跨国公司的成长与中国实施走出去战略研究）M，经济科学出版社，2004等分析了跨国公司成长的文化环境及其影响，提出企业在跨国经营中将面临6种文化风险，即种族优越风险、管理风险、沟通风险、商务惯例风险、禁忌风险和组织风险。3 跨文化管理，中国营销之必须1、跨国公司在华经营中的文化困境文化差异与冲突 “文化”来自于拉丁词cultura，与祭祀和崇拜相关。文化学的奠基人泰勒在其著作原始文化中将文化定义为：“所谓文化，就其广泛的民族意义上来说，是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及任何人作为社会成员而获得的所有能力和习惯的复合的总体” 陈俊森 樊葳葳，外国文化与跨文化交际M，华中理工大学出版社，2002。而文化差异 蔡健生，跨文化生存M，南方日报出版社，2005即文化的相对性，文化群体性决定文化只适用于一定的范围，由于历史、自然条件、经济水平、社会制度等的差异，形成了丰富的文化种类。 20世纪90年代美国著名杂志电子世界调查结果显示 段宗雷，国际营销禁忌研究WB/OL，http:PPParticleP77P7780.Html，2006-2-23 ，在法律法规、价格竞争、信息、语言、交流、外汇、时差和文化差异等8大因素中，文化差异是全球市场成功的最大障碍。 （1）文化差异维度分析文化差异是导致文化冲突的直接原因。荷兰学者杰尔特霍夫斯坦德发现文化有五个维度，通过这五个维度，可以解释来自不同文化背景的人的行为方式和原因。20世纪出80年代，他在长达7年的调研过程中，对IBM的50种职业、66个国家或地区的雇员所回答的11.6万分问卷进行统计分析的基础上，归纳出民族文化特征的五大维度权利距离、不确定性规避、个人主义集体主义、男性度女性度、长期取向短期取向。表1 不同国家、地区在霍氏模型五大维度上的表现文化群国家权力距离不确定性规避个人主义男性度长期取向英语的：澳大利亚加拿大英国美国25282130322412219893961007357847448192735远东：中国中国香港新加坡中国台湾897377464482533932261954674941100966992近东：希腊爱尔兰50461004245576735-日耳曼语的奥地利德国新西兰2212656653568749398846-4865拉丁欧洲法国意大利西班牙733843785878828964359331-北欧：丹麦芬兰挪威瑞典61512126423088570778281342-58独立：巴西印度以色列日本75824326117668952626655516347100171-资料来源：约翰B库仑,多国管理：战略要径,邱立威等译,机械工业出版社,2000（2）文化差异对在华企业跨国经营的影响及其表现 在对东道国的投资环境做出具体的分析与评估的基础上，经营者做出理性的决策。而在投资环境的因素中，一个十分重要的因素是文化差异。不同文化融合在提高员工凝聚力的同时，带来广泛的资源优势，从而提高企业的应变力和创造力。在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给跨国企业创造较多的市场机会和丰厚的利润回报。但同时，文化差异给跨国经营带来机遇的同时也形成了巨大的挑战。不同文化由于种族优越感、不恰当地运用管理习惯、不同的感性认识、沟通误会、文化态度等必然产生文化冲突，文化冲突带来文化困惑，文化困惑与文化冲突的交互影响，对跨国经营产生影响。第一，价值观方面的差异。价值体系的核心构造不同，表现为人格取向中的文化冲突。以中国为代表的东方文化是以儒家伦理为基础发展起来的。这是一种以农民社会为主体的农业文化，又是以宗法血缘关系为根基的宗法制度文化；以欧美等国为代表的西方文化是在古代希腊文化和犹太基督教文化基础上发展而来的，是平民为主体的商业社会文化和市民社会文化。因此，东方文化发展取向是重群体、重道德、重实用；西方文化发展取向则侧重个体、重科学、重思辨。这两类不同性质的文化系统决定了东西方人格特质构造和发展取向的整体差异。第二，管理模式方面的差异。社会层级间的文化差异，表现为管理模式中决策思维与执行力间的文化冲突。 管理的模式的差异主要来源于社会层级间的文化差异，管理模式又导致了决策思维的迥异。东方文化如行云流水，是世界最容易存活的文化，其中一个重要的原因是它的适应性强、灵活性强。但是，过于灵活的必然结果是不重视正式制度的建立和实施，对环境变化采取实用主义的态度，因时制宜。因此，在企业管理中制度往往不受企业管理者重视。这样，企业管理者在决策思维时由于意识形态、社会等级、地利风俗习惯等差异，导致个人在道德、知识、能力等各方面的水平良莠不齐。某种层面而言，管理者的决策水平，延伸到企业的执行能力差异，决定了企业的成功或失败。 第三，组织结构方面的差异。从层级制度看，表现为组织设计中的文化冲突。 企业组织设计中的文化因素影响，主要体现在两个方面：一是明确个人在组织中的地位和作用，保持一定的权力距离。二是建立适当的管理控制系统，正确地评估个人的努力程度。在组织设计时，一些跨国企业常常为精心设计的目标落空而迷惑。殊不知，跨国企业的经营绩效不仅取决于自身战略计划和组织的性质，而且所在国的经济发展水平以及文化亦有密切的联系，不同民族的工作动机和价值观直接影响着海外投资绩效。2. 跨国公司在华跨文化管理问题的动因 随着对华直接投资的迅猛发展，跨国公司遍布中国各地，它们面临着由单一、同质的文化环境向多元、异质的文化环境的转变，其经营活动也越来越多地渗透进中国的文化色彩。中国文化因素对跨国公司产生全方位、全系统、全过程的影响，日裔管理专家威廉大内 薛求知，无国界经营M，上海译文出版社，1997认为：“每种文化都赋予其人民以互不相同的特殊环境，因此，虽然同样的行为原理对于不同的文化是适用的，但由于当地情况的差别而形成的社会结构和行为模式可能使其具有很大差别”。因而，跨国公司在中国文化环境下开展跨国经营不可避免地遇到或多或少的文化冲突 赵曙明，跨国公司在华面临的挑战：文化差异与跨文化管理J，管理世界，1997(3）：75。第一，如果跨国公司只是将中国作为“出口生产基地”，其面对的文化差异主要局限在公司内部。如驻外经理与当地员工因文化不同而引起的冲突等。随着跨国公司进入中国市场，文化差异会全方位地影响跨国公司的运作。例如文化差异是决定跨国公司顾客满意度、忠诚度的重要因素。而跨国公司与国内供应商、分销商的关系也往往受到文化因素的影响。第二，跨国公司对其在华投资的系统化管理也会受到文化差异的影响。因为控股公司的成立会加强总部与各分支机构的沟通与协作，而协作的好坏很大程度上也取决于文化差异是否得到了足够的重视和妥善的处理。第三，投资法规的完善提高了文化差异的相对重要性。以前跨国公司常会因法规不健全而感到操作上的困难，因而把相当多的资源投入到解决这些难题上。第四，大型的跨国公司往往在母国经营过程中发展了相对稳定的组织文化。在中国的文化背景下，这类组织文化与中国文化的协调会更缓慢和困难。第五，一旦这些难题逐渐成为过去，跨国公司就更容易感觉文化差异的存在。四广告策略与跨文化管理1.广告在跨国公司跨文化管理中的先驱角色从狭义的范畴来说，“广告是为一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售讯息的传播” 余阳明 陈先红，广告学M，安徽人民出版社，1997。广告虽然首先是一种以提高广告主利润为终极目的的经济行为，但广告往往借价值观、生活方式为表现形式赋予产品以附加值，从而使其自身也成为一种文化传播的形式，改变着人们的物质和精神生活。在现代社会中，广告并不仅仅满足于以简单的手法客观平白地陈述商品的性质，它往往会努力挖掘社会中现存的值得推崇的价值观念，使之有效地和产品结合起来，然后借助巧妙的审美表现手法将之扩大，使受众在接受了这种附加的价值观念的同时也接受了产品。这就是说广告一方面要借助东道国的文化底蕴达到促销产品的目的，另一方面通过广告的传播和产品的销售又反过来影响东道国的消费者对新文化的兼容，引导东道国消费者对未来文化的向往。 正因为广告有着推荐产品之外的社会文化功能，所以它带给人们的影响就尤其深刻。广告不仅说服受众购买它所推荐的产品，使消费者在对消费品的日常使用改变着原有的生活方式，而且广告又以自身宣扬的消费观念或价值取向潜移默化着消费者的生活认知。现代社会 ，人们几乎每天都处在大量的广告信息的轰炸之下，广告已不知不觉地成为生活中的向导和教育者。跨国公司借助广告在东道国占领的不仅是产品的市场份额，还有东道国人们的文化价值观念。 在开发一个新市场的时候，跨国公司总是首先借助创意独到、攻势猛烈的广告建立品牌尽可能高的接触率和知名度，而在一个已经培育成熟的市场，跨国公司也还是继续利用广告持续品牌在消费者心目中的印象，不断积累品牌忠诚度。跨国公司广告在东道国市场进行的旷日持久的跨文化传播，最终带来的是各种文化的融合，是东道国文化的变迁和发展。 跨文化管理的核心是解决文化冲突。跨文化企业的经营管理过程，既表现为不同文化间的冲突或离散过程，又表现为不同文化间的交汇或融合过程。广告作为跨国公司在全球进行跨文化传播的重要表现形式，理所当然地成为了跨文化管理中的先驱角色。2.跨国公司及其广告在中国的发展概况跨国公司在中国的发展过程是与中国改革开放的发展过程基本上相对应的。跨国公司进驻中国以来，在促进中国国民经济发展、保持国际收支平衡、增加就业和提高人民生活水平等方面发挥了积极的作用。跨国公司以高质量的产品、高信誉的企业形象逐渐走进了中国消费者的心中，成为他们日常生活不可或缺的部分。手机行业的诺基亚、摩托罗拉、索爱，日用品行业的宝洁、联合利华，汽车行业的大众、通用等都已成为中国百姓家喻户晓的品牌。跨国公司再中国市场的成功，广告功不可没。跨国公司在华投放的第一条广告是由雷达表于1978.3.15刊登在上海文汇报上的，广告词为“雷达表现代人的表” 卢泰宏.跨国公司行销中国M.贵州人民出版社.2002。时至今日，跨国公司的广告已在中国遍地开花，全国各个城乡市镇的个大媒体都可寻觅到跨国公司广告的踪影。可口可乐、飘柔、雀巢等优秀广告，中国老百姓已经耳熟能详。3.跨国公司广告在中国市场遭遇的文化差异（1）从问题性洋广告谈起 2004年9月国际广告杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱伤各盘绕一条龙，左立柱色彩暗淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来 近几年，一系列“问题性洋广告”层出不穷。比如“丰田霸道”广告和耐克“恐惧斗室”广告都因其带有“侮辱性”色彩而在强大的舆论压力下停播。 跨国公司进行跨文化广告传播，必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来做文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。（2）跨国公司广告策略在华面临挑战的原因分析 中国文化和中国消费者的基本特点，是跨国公司在中国市场推行成功的广告策略的现实依据。第一，中西基本文化差异据统计，跨国公司90%以上来自西方发达国家，约1%来自中欧和东欧国家，其余部分来自发展中国家。所以，跨国公司及其产品所代表的基本上是一种西方文化。当承载了西方文化的跨国公司及其产品进入到中国市场的时候，他们首先遭遇到的就是强烈的中西文化差异。表2 从中西广告中涉及较多的差异入手，提炼出的中西文化对比中国西方广告举例保守含蓄开放叛逆LEVIS牛仔裤“移情别恋”篇偏感性思维偏理性思维西方理念式，中国感性诉求讲究群体观念强调个人价值孔府家酒广告国内推崇国外批判相信权威主张批判牙膏广告牙防组织认可注重和谐统一追求新奇幽默Vichy Nouveau矿泉水广告第二，由消费能力所决定的中国消费者的消费心态 尽管今年来中国的经济保持强健的增长势头，中国却仍是一个发展中国家。这一现实导致了中国大部分消费者的购买能力并不强大，这使得他们在购买产品时往往持有和西方消费者不同的观念。第三，由教育水平所决定的中国消费者的文化认知水平 中国国民总体教育水平较低，受过高等教育的人数一旦和中国庞大的人口基数相除，比例就小得可怜。作为大众传媒产品的广告再制作时就必须顾及中国受众的理解能力，要给受众提供充分理解的诉求空间。五跨国公司在华跨文化管理及广告策略应变 美国学者Paul FBuller, John JKohls和 Kenneth SAnderson针对跨国经营中面对的跨文化道德价值观冲突，提出了管理跨文化冲突的决策树模型；加拿大跨文化组织管理学者南希爱德勒提出了解决跨文化冲突的三个方案：凌越、妥协和协同。这些管理模式，对于实际解决跨文化冲突有重要的借鉴意义。本文在参考众位学者专家的理论成果的基础上，从广告策略角度出发，提出跨文化管理的广告策略模式。1、 文化学习和理解理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报刊杂志中获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域则经常出现。 因此，跨国公司决策层和高管层首先必须对东道国的文化进行认识和了解。跨文化培训则是认识和了解文化差异的最主要的方式 赵曙明.跨国公司在华面临的挑战文化差异与跨文化管理J.管理世界.1997(3)，主要包括：对文化的认识；文化的敏感性培训；语言培训；跨文化沟通及冲突处理处理；地区环境模拟等。2、 文化适应广告本土化全球地方化是跨文化管理的重要手段，是指跨国企业在海外进行投资时，依据“思维全球化和行动当地化”的原则，与当地社会文化融合，运用双方都能接受的文化进行管理。在广告的具体操作上，跨国公司应努力挖掘一切可能的本土元素来贴近中国消费者。（1） 运用中国本土人物形象人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲切感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。当然，人物运用策略可以进一步细分，中国消费者另一个特点就是喜欢追风跟潮，因此有的跨国公司倾向于运用偶像明星以产生号召力；有的则偏好采用普通人以增强产品的亲和力。（2） 迎合中国消费者的消费心态和文化底蕴前文已经从中西文化的差异出发探讨过中国消费者的消费心态，比如他们要求实用、新人专家等。跨国公司广告常常注重在这些方面给他们以是在的承诺。法国名贵的人头马进入中国，把握住中国人喜欢讨彩的心理，广告语是土气十足的“人头马一开，好事自然来”。中华民族几千年的文明历史，形成了忠孝、向学、中庸、民族历史自豪感等文化特色，这是跨国公司在广告跨文化管理包括产品开发中所必须关注的因素。（3） 贴近中国寻常百姓的生活 跨国公司通过调研对中国的社会问题，对百姓日常生活经常碰到的事常常有深入的了解。在有些广告作品中，产品或企业自身往往以消费者生活的分担者的角色出现，与他们在情感上达成深层的沟通，从而真正感动了消费者。雀巢继经典的“味道好极了”的广告后于1997年投放了“新的开始”的系列广告，这是意识到20世纪90年代中国年轻一代生活形态发生微妙变化后的反应。（4） 把握中国人特有的风俗习惯 中国人特别重视春节。可口可乐的 “阿福”广告使可口可乐在春节的销量迅速飙升，这时人们消费的不仅仅是可乐，还有它借助广告细心营造的春节的温馨和喜庆。（5） 挖掘中国元素对中国传统文化元素的巧妙利用，可以唤起中国受众的文化珍惜情绪，并把这种情绪转移到产品身上。比如万宝路中国广告的背景便定格于长城。而随着2008年奥运会中中华文化的精彩展示，中国元素的挖掘运用已然成为新的潮流时尚。中国元素的背后，展现的是经典的大国文化的魅力。（6） 坚守规避原则 跨国公司在广告跨文化管理中务必遵守规避原则。即有违于东道国政治制度、法律法规、领土完整、主权独立、宗教信仰、伦理道德、民族尊严等问题，绝不可冒天下之大不韪。3、 适应文化未来消费的引导随着中国社会经济的快速发展，中国消费越来越追求更高档的消费品和更优质的消费服务，中国经营者也越来越重视成本核算，提高生产率和产品的附加值。而发达国家不断有高档新潮消费品和生产工具上市。对这种西方文化、未来消费，跨国公司应采取先攻心后攻市场的广告策略，即先进行大规模、持久的广告攻心，供广大消费者适应外来文化和未来文化，则市场就赢在其中了。4. 文化融合广告标准化 跨国企业经营中的文化冲突，经过协调整合，最终将会走向文化融合。也就是说，外来文化与国内企业原有文化相遇交汇，尽管一开始有一个以文化冲突为主的时期，但必定要从这个时期过渡到以两种文化之间的相互吸引即文化融合为主的阶段。 从广告策略角度来考虑，本土化虽然切合了东道国的特殊市场，但对跨国公司这样一个再全球领域开展业务的实体来说，却容易导致品牌形象的不统一，并且给品牌管理带来难度，也增加了成本。本土化的上述弱势可被标准化策略所弥补。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营战略”。标准化策略的实施必须依赖于全球不同文化之间的共性和当前全球不同市场消费者的产品需求、生活方式正被全球化潮流改造得逐渐一致的趋势，即文化融合 韦福祥.品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡J.天津商学院学报.2000(3):32。4.文化变革标准化创意，本土化执行 这是在文化趋向同化的基础上，进行整合、创新的过程。在企业成长与成熟的过程中 ，变革的主题也必然会进行下去。从而帮助企业管理者建立一个全新的、跨文化的、充满生机的、适合于本企业的、具有独特风格的整合模式。而广告策略的本土化和标准化都有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨国公司全球行销取得成功的关键。将本土化和标准化有机结合，正是许多跨国公司目前采用的策略。目前跨国公司所采用的较为广泛的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意。这样使跨国公司既降低了广告创作的成本，又切合了不同国家的消费者。其经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不用的婴儿形象。六跨文化管理发展新趋势人本文化创新发展美国学者兰德斯说：如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素.科学发展观不仅是经济发展，还包括社会协调发展。人的价值文化理念创新 峰岭.跨文化理念下的企业文化创新.建筑J.2006(11X)，愈来愈成为跨国企业和谐发展的本质要求。1、升华价值文化，树创更高目标追求的人本文化新理念升华价值文化，实现三大转变。一是加快个人价值与社会价值文化理念转换，更加注重个人价值实现于社会价值。实践证明，个人价值根植于社会价值之中，对于企业科学管理极为重要，企业家不可沉湎于过去和现在的成功，必须不断扬弃过去，超越自我，展望未来，建立新的企业价值与企业文化。二是加快利益价值与道德价值文化转换，更加注重利益价值实现与道德价值之中。近年来，在东西方企业文化交汇中，道德价值文化得到了人们的