招商银行白金卡营销策略.doc

招商银行白金卡营销策略第二章招商银行白金卡历史及现状2.1招商银行发展历程、战略及经营理念2.1.1招商银行发展历程招商银行（以下简称“招行”）于1987年在深圳经济特区成立，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。成立25年来，招行从当年仅有1亿元资本金、1个营业网点、30余名员工的小银行，逐渐壮大成为了资本净额超过1400亿、资产总额突破2.6万亿、机构网点超过800家、员工近5万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。凭借不断的金融创新、高品质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，在银监会对商业银行的综合评级中，招行多年来一直名列前茅，已成为国内最具品牌影响力的商业银行之一。同时荣膺英国金融时报、欧洲货币、财资（The Asset）等权威媒体授予的“最佳商业银行”、“最佳零售银行”“中国区最佳私人银行”、“中国最佳托管专业银行”多项殊荣。在英国金融时报发布的全球银行市净率排行榜中，招行在全球市值最大的50家银行中，市净率排名第一。在英国银行家（The Banker）杂志发布的2011年“全球1000家大银行”排名中，位居第60位。2.1.2招商银行发展战略及经营理念招行将“服务、创新、稳健”作为核心价值观，坚持效益、质量、规模、结构协调发展，具体表现在以下方面：在公司治理上，一开始就将所有权和经营权分离，较早地建立了董事会、监事会和经营班子分工明确、相互制衡的现代企业治理结构。在人员管理上，率先打破当时国内企业普遍存在的“铁饭碗、铁交椅、铁工资”的“三铁”制度，实行“人员能进能出、干部能上能下、待遇能高能低”的了“六能”机制。在信息化上，领先同业构建了全行统一的IT平台，创建了国内第一个电话银行，较早实现了客户资金的通存通兑和零在途汇划。在产品开发上，招行不少创新业务产品具有比较明显的市场竞争优势。一卡通是是国内第一张基于客户号管理的银行借记卡，目前累计发卡超过5988万张，卡均存款超过9800元，远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一；一网通是国内第一家网上银行，网上银行和电话银行等电子银行渠道的持续完善有效分流了营业网点压力，2011年上半年零售电子渠道综合柜面替代率达到85.38%，公司电子渠道综合柜面替代率达到47.85%。截至2011年11月末，招商银行手机银行签约用户已突破400万，形成以iPhone版、Android版、网页版为主的三大手机银行平台，全面覆盖中高端智能手机用户；信用卡是国内第一张符合国际标准的双币信用卡，目前发卡量超过3600万张，被哈佛大学编写成MBA教学案例；金葵花理财是国内首个面向高端客户的理财产品，在高端客户中享有很高的美誉度，目前拥有金葵花及以上客户超过75万户；招行在国内股份制银行中率先推出私人银行服务，连续多年被国内外权威媒体评为“中国最佳私人银行”。此外，招行在个人储蓄存款、个人消费贷款、资产托管、企业年金、离岸金融等业务上，始终在股份制银行中居于领先地位。不仅如此，招行的风险控制管理也是业内学习的标榜，资产质量始终保持良好水平。截至2011年9月末，本公司不良贷款率0.61%，不良贷款拨备覆盖率达到370.97%。综上，招行在国内同业中率先实施经营战略调整，加快发展零售业务、中间业务和中小企业业务，逐步形成了有别于国内同业的业务结构与经营特色，包括考虑到自身物理网点不足的劣势，充分利用在互联网面前大小、新老银行都处于同一起跑线的有利时机，大力发展网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子渠道，有效地弥补了物理网点不及大型银行的明显劣势，并锁定了大量高素质、高价值客户，成功做出了“做中国最好的零售银行”的战略调整，及配合制定的“因势而变，因您而变”的经营理念，为其后续信用卡业务的蓬勃发展奠定了扎实的基础18。2.2招商银行信用卡发展历程及竞争优势2.2.1招商银行信用卡发展历程2002年12月，招商银行发行国内首张符合国际标准的“一卡双币”信用卡，并在这10年间取得一系列令人瞩目的成绩：首先，招商银行信用卡中心是采用总行事业部集中化运作模式，打造国内第一家真正意义上按照国际标准来建造的独立运营的信用卡中心，实现了信用卡的一体化及专业化服务。其次，招商银行信用卡坚持“因您而变”的创新精神和服务理念，积极拓展市场及扩大联盟，对不断深化市场细分，对信用卡产品的功能和服务进行丰富完善，成为国内最具创新力的股份制银行之一。从2002年招商发行第一张信用卡以来，已经实现了一个个首创，包括第一个推出“刷卡买机票，送百万航意险”，第一个推出“境外消费，人民币还款”，第一个推出了信用卡免息分期付款业务，第一个推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等一项项创新措施。不仅如此，招商全国首创的积分永久有效机制和全球24小时紧急道路救援服务等也已逐渐成为了国内信用卡行业的服务标准。在产品服务研发上，招商银行信用卡打造了百余项新产品及服务，并且推动异业结盟合作方式，先后与百货、航空公司、网络公司、体育休闲等具有零售资源的合作方开展联名卡合作，整合多方资源为持卡人提供更多层面的产品和功能服务。2006年4月，招商银行在国内发卡量跃居第一，占据行业内最大市场份额，并开展“五星级信用卡”的优质服务计划；2007年9月，招商银行再一次率先提出“五重安全”的信用卡服务保障，不断巩固了招行信用卡在业内的领导品牌地位。截至2011年，招商银行发卡突破3600万。发卡七年来，招商银行信用卡获奖无数，包括连续六年上榜胡润百富榜，成为中国千万富豪“最青睐的银行信用卡”、并获“最佳用户体验奖”、“最受持卡人喜爱的信用卡”等奖项。凭借卓越的信用卡拓展和经营战略，入选“哈佛大学商学院MBA教学案例”。2.2.2招商银行信用卡竞争优势及原因招商银行信用卡在十年经营过程中积累了“二高一低”的业务优势，即市场占有率高、卡片盈利水平高、风险坏账率低。1、市场占有率高。判断信用卡业务经营水平高低首要一个前提，就是看信用卡发卡量规模。按照国际经验来说，100万以上的卡量才有可能进入持续盈利的状态。发卡量大了，消费额和贷款额自然就高，同时利息收入和中间业务收入也会随之水涨船高。根据中国银联发布的数据。截止2009年底，国内发卡量前三位的发卡银行分别是工行、招行、建行，并且这三家银行的发卡量均已超过1000万张，加总三家银行发卡量已占到国内市场的约6成份额。其中，招商银行是唯一一家进入三家的股份制商业银行，这得益于招行信用卡业务的先发优势和服务优势，招商市场占有率为18%，同时其在国内双币卡市场的占有率约为30%。2、卡片盈利水平高。光有发卡量但无法盈利也是国内信用卡市场的通病。因此除了信用卡发卡量及市场占有率外，另外一个反映银行信用卡竞争力的重要指标是看它的盈利水平，而这里的盈利水平又主要体现在信用卡贷款余额的高低上。直到2008年，在国内上市银行中，仅有招行、中信、民生这3家银行宣布信用卡单项业务实现盈利。2009年，招商银行越过中、农、工、建、交等五大国有银行，成为同期信用卡贷款余额最高的银行，为334亿元，其中信用卡收入为22亿元。良好的卡片盈利水平对招商银行建立良好的企业品牌形象起到了很好的促进作用。3、风险坏账率低。信用卡风险控制能力强弱也是评价各家信用卡业务优劣的标准之一，其中衡量信用卡风险有批核率、迁徙率、坏账率三个指标。其中，大家普遍熟知的坏账率(逾期180天未偿信贷总额占期末应偿信贷总额比例)成为判断各家行信用卡风险经营能力的标尺。根据彭博社的数据，截至2009年9月底国内银行信用卡的坏账率为3.3%。根据2009年中报，在14家上市银行中，仅招行、兴业、深发展和中信4家银行公布其信用卡坏账率，其中中信银行的坏账率最高为5.74%，高于国内业内信用卡的平均水平。招行信用卡坏账率为3.31%，与国内信用卡坏账率平均水平差不多。深发展和兴业两行信用卡坏账率则分别为2.25%，低于国内信用卡坏账率平均水平。从这四家银行基本情况看来，招商银行的信用卡坏账率与业内平均水平基本一致，招行的信用卡风险处于可控制范围内20。鉴于此，招行信用卡在卡量规模及信用卡贷款余额方面均具有一定竞争优势，而带来这些优势的背后是源于招行重视每张卡能够带来的价值链。招商银行在对现有数据库客户进行分析之后发现，主要以下三种人为信用卡贡献了80%以上的利润：第一类群体是以大学生群体为代表的有知识的年轻人，他们被招行的时尚、潮流、丰富的产品所吸引；第二类群体“白骨精”群体，即白领、骨干、精英的简称，他们被招商网上银行的便利及多样化的理财功能所吸引；第三类群体就是中产及以上阶级的客户。这部分客户很多已成为社会的中流砥柱，他们被招行高素质、高档次和精密全面的信用卡服务所吸引。他们虽然数量占比不高，但却都是高贡献度的客户。可见，招商银行始终做到不断把客户细分，并给不同的客户提供不同的产品，由此也孕育而生了招商白金卡这一里程碑产品。2.3招商银行白金卡历史及现状招商银行白金卡发行于2005年，经过6年的运营，截至2011年底，招行白金卡发卡突破30万张，卡均消费是招行其他信用卡平均水平的近20-30倍。这背后，得益于招行白金卡在不同发展阶段进行的成功升级转型。2.3.1第一阶段：20052007年新产品上市及功能创新2005年3月，招商银行白金信用卡面世并在北京举行全球首发仪式。此白金卡志在以“为您打造银行卡前所未有的超凡白金生活”为目标，主卡年费为3600元，面向年龄在3545岁之间、月均收入20,000万元以上、追求高品质生活的白领高管阶层、企业主和社会名流发行。同时根据白金卡客群的生活习性及日常需求，招商银行为此特别配备了专属的白金卡增值服务，其中超过10项服务在国内属于首创，包括信用卡卡版采取特殊Foil工艺体现尊贵身份；全国保险金额最高、涵盖范围最广的免费意外险及旅行不便险；全国百余家三甲医院免费贵宾预约挂号及全程陪同导医服务；全国范围免费24小时道路救援；全国三十余家一流高尔夫球会平日免果岭费待遇；智能型主动调高临时额度等功能。20052007年间，招行利用大众媒体广告宣传、召开推介会、组织公关及沙龙活动来配合发卡，截至2007年底，白金卡累计发卡量3万张，贡献年费收入超过8000万元。2.3.2第二阶段：20082009年客群维护再细分通过对前期白金卡数据的积累和分析，招商银行发现现有的白金卡产品还不能完全满足客户群体的需求，有小部分客户对目前白金卡服务提出了更高需求，同时有部分潜在客户则希望拥有年费更低的白金卡产品。于是，在20082009年期间，招行对中高端客群进行了更深入、精细的再划分，并对高端产品线进行了扩充调整，包括经典版白金信用卡（即原有白金卡，主卡年费3,600元）、精致版白金信用卡（2009年5月推出，主卡年费800元）以及针对超高端客户的无限信用卡（2008年4月推出，主卡年费10,000元）。详见表2-1：其中经典版白金信用卡和精致版白金信用卡两者的差别主要是在于年费和所享受的功能服务上。可以说，经典版白金信用卡属于招商银行的标准白金信用卡，而精致版白金信用卡相当于经典版白金信用卡的缩减版本，年费比较低且可通过刷卡消费积分进行抵减，所能够享受到的白金权益是最基本的核心服务。这一次白金卡客群及产品线的细分则让更多潜在的白领精英阶层加入到招行白金卡用户中，并对其他未进入客户形成了吸引作用。20082009年间，招行白金卡卡量增长迅速，截至2009年底，招行白金卡卡量达到20万张，在国内中高端信用卡市场份额中取得相对领先地位。2.3.3第三阶段：20102011年凸显定制化服务及关注持卡人背后的需求2009年起，招商银行开始每年推出一份高端人群生活形态和消费习惯报告的年度报告，报告中详细描绘了中国高端人群的消费形态以及转变趋势。连续三年的报告显示中国高端人群开始从最初的财富数字积累阶段，逐渐注重将财富与家人、朋友一起分享，从而追求共同的精致生活。基于这样的转变趋势，招商银行再次对白金卡功能定位做了重新调整，从原先重点关怀白金卡持卡人本身需求转向可与白金卡持卡人的家人或朋友欢乐分享的功能面，且在此过程中更加突出服务的定制化特点：包括开放了“白金卡健康体检服务可转让亲友”产品功能；提出“礼遇11”概念，即带家人、亲友同行五星级酒店自助餐便可享“同行免单”礼遇；推出个性化定制服务，如预订境外赛事、演出门票、异地汽车租赁及鲜花、礼品的递送服务。此时的招行白金卡已经越来越承担起持卡人专属管家的身份。截止2011年底，招行白金卡卡量达到30万张，保持稳定增长。2.4招商银行白金卡品牌形象及产品特色根据毅群（ACORN）亚洲市场研究咨询公司针对国内高端信用卡产品出具的2011年高端信用卡产品前瞻性定位研究定量研究报告中可看出，目前招商白金卡在国内主流白金卡产品中总体出于品牌领导及产品领先地位；同时通过调研数据挖掘影响客户在白金卡品牌选择时所考虑的主要因素，最后将招行白金卡与其他行白金卡进行对比，确定招行白金卡在品牌形象和产品特色方面的优势和弱势。附：调研方式及样本结构：本调查覆盖北京、上海、广州三大城市。共选择代表性的样本462个，其中含北京155个，上海151个，广州156个样本。调查受访者基本条件为：2555岁当地(本市)市民；个人年收入达RMB 100,000以上；之前已经成为金卡或以上级别卡片的主卡持有人(并非公司卡/附属卡)，且为个人自由支配使用的信用卡。2.4.1招行白金卡品牌形象从下表可看出，在品牌认知度方面，招行白金卡认知度总体近弱于工商银行，但在客户第一提及的白金卡产品品牌中，招商银行白金卡反而超过工商银行9。同时在品牌光环方面，招商白金卡产品的美誉度是各行之中最高的。1. 各行白金卡产品品牌认知度调查2.4.2同业白金卡品牌形象及产品特色对比1.影响白金卡产品品牌选择的因素下表中各因素的百分比代表着该因素影响品牌偏爱程度的重要性。其中影响白金卡品牌选择的四个最重要因素为：以人为本、时尚创新、尊贵、主动提供各种服务。2.各行品牌形象及产品特色对比在影响白金卡产品品牌选择的因素后，下面将招行银行与其他主流白金卡发卡行的进行对比，直观看出招行白金卡产品的优势及弱势所在，为后文的案例分析提供探讨方向。其中下表中“”、“”代表比较性的优势，“”代表比较性的弱势，空白代表达到市场标准。第三章招行白金卡内外部环境分析3.1外部环境机会3.1.1国内银行卡业蓬勃发展在宏观经济稳定发展的大背景下，国内银行卡的制度基础日趋规范，用卡行业范围迅速扩大，社会征信体系加快构建、电子计算机技术和网络经济的发展的因素，都为信用卡产业发展注入了新的助推力量和提供了广阔的发展机会和空间。信用卡产业在不知不觉中已经高速发展了8年时间，截至2011年第三季度末，全国信用卡累计发卡量达到了2.68亿张，信用卡授信总额已达到2.45万亿元。在宏观政策环境方面，随着“十二五”规划的出台，国家战略转型的方向已经明晰，逐步提高消费对GDP的贡献已成为全社会的共识。同时，近年来各家银行将收紧贷款的发放，这无形中为信用卡这种小额支付贷款形式提供了更为广阔的发展空间，诸如汽车、家具装潢、旅游等大宗消费，将越来越多地偏向信用卡交易。在法律环境方面，新的司法解释出台后，信用卡恶意欠债行为、套现行为有所改善。自2009年12月“两高”发布最高人民法院、最高人民检察院关于办理妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释，明确信用卡犯罪量刑标准。以此为契机的打击信用卡犯罪活动力度得到加大，形成了高压态势，对信用卡犯罪起到了非常好的震慑作用。在银行卡受理环境方面，由于信用卡产品已经为大众所接受，使得国人的消费方式正在改变。人民银行发布的数据显示，银行卡渗透率已达到40.2%。在银行卡受理环境的建设上依然保持稳定增长。截至2011年第三季度末，银行卡跨行支付系统联网商户286.96万户，联网POS机具438.7万台，ATM30.93万台，较第二季度末分别增加25.06万户、41万台和1.62万台。在科技运用方面，由于信用卡的普及使各种形态的支付创新不断出现，人们的生活方式也在不知不觉中发生变化。包括公共事业项目的缴费、跨行还款、商旅预订支付、慈善捐款及电视购物等，都能通过信用卡实现支付，而网上支付、电话在线支付、数字电视机顶盒支付等创新支付业务，也是社会正在进入“信用卡时代”的最好说明。3.1.2国内中产阶级数量迅速增长为白金卡发行奠定良好客群基础随着国内经济的快速发展，人民生活水平日益提高，中国的富裕阶层正逐渐宠大起来，包括私营企业、公司高层管理人员和一些娱乐和体育明星。根据波士顿咨询集团近日发布的调查报告，中国家庭财产总值超过100万美元的数量已达111万，位列世界第三。富裕人群消费相对超前、旺盛的消费需求以及对生活品质的提高，为发展白金卡产品带来了推动力和增长空间。高端客户群对于信用卡业务来说，意味着高收益以及低风险率，因此，面对如此众多且优质的高端客户群，国内各发卡行正不断加快步伐。数据显示，国内白金卡数量占比自2009年初以来，就一直呈上升趋势。2010年上半年，白金卡环比上升11.32%，同比上升12.51%。根据2011年信用卡市场发展回顾（2011年12月26日金融时报）内容显示，目前国内白金卡发卡量最大的银行是民生银行，卡量约50万，其他相当多的发卡行的白金卡客户基本在二三十万的数量级，这相对于中国数量众多的富翁来说，国内信用卡市场的白金卡客户的发展空间依然巨大。相信未来各发卡行的白金卡客户的增长将是可观的。3.1.3国内白金卡产品集中推出，功能同质化严重，缺少品牌引领者1.国内白金卡产品集中推出当前国内零售银行市场的发展出现了显著变化：和资本市场的联系会越来越紧密；和消费领域联系越来越紧密；高端客户群体正在形成，消费特征越来越具体。所以银行的客户群体定位将需要围绕高端客户群体展开。各家银行希望通过提高中高端客户的占比，使得信用卡还款率相对稳定、安全。而未来信用卡市场的赢家，将是成功开发出高端产品的银行。各发卡银行争相涌入高端的另一个原因便是利益驱动。因为在目前国内的信用卡市场上，普通人办信用卡对年费比较敏感，各家银行在万般无奈之下，只能变相取消对普卡的年费，并且还许诺了许多诸如积分、返点等优惠以留住普通卡客户。但是高端人士对于价格及年费支出的不敏感及对银行利润的贡献，已经被越来越多的发卡银行所重视。2008年第一季度后，国内发卡市场定位高端的信用卡频频亮相，下面以2006-2010年新增银联品牌的白金卡产品数量来说明：2.产品服务功能同质化现象普遍存在，缺少品牌引领者同时从各家发卡行已有的白金卡产品来看，产品服务同质化现象普遍存在，包括对持卡人赠送大额保险、提供机场贵宾服务、赠送医疗服务以及体育运动等增值服务。各家行白金卡提供的增值服务只是简单的堆砌和汇总，而缺少真正意义上的核心竞争力，也不能满足中高端客户的需求，未真正体现中高端客户的差别化服务，常造成中高端客户难维持、多抱怨、缺乏忠诚度的局面。故若在此过程中实现金融创新，推出差异化产品营销，则有机会从国内白金卡市场中脱颖而出，占据一定市场份额。3.2外部环境威胁3.2.1白金卡市场竞争激烈，中高端客户议价能力强，忠诚度不高国内白金卡市场，虽然起步时间不长，但是竞争却已经趋于白热化。首先，目前已发行白金卡的银行大约为30家，包括四大国有银行、所有股份制银行及少量城商行，且平均每家发卡行会拥有2-3款不同定位的白金卡产品，数量众多。其次，各行白金卡产品年费跨度区间较大，所对应提供的增值服务也完全不同。“从年费600元，什么增值服务都不提供”到“年费1万元，提供商旅、保健、运动、出行等十几类不同增值服务”，不少银行已经忘记了白金卡背后所代表的身份象征，只是单纯从尽量能多发卡的角度去拼价格站，拉客户。从中高端客户角度来看，这部分人群投资意识强、能力强，机会也比较多，他们对于银行金融服务的多样化需求是最为迫切的，也是银行一致公认的优质客户，当然也是一个难以伺候、个性化差异大的群体。由于他们是银行零售业务的利润的主要来源，即时中高端客户足不出户，也会有银行主动营销上门，甚至是一些外资银行也不放过的重要市场。于是，这些中高端客户不仅会将不同银行的金融产品和服务质量放在一起比较，主动与银行议价并参与定价，没有很高的忠诚度。3.2.2外资银行不断进入的威胁在2000年之前，借助分支机构众多的网络优势，中资银行占据着国内超过90%的低端客户市场，拥有绝大部分中高端客户资源。进入2l世纪以来，随着银行业的开放，外资银行的进入，打破了这一天然的平衡。对于国内商业银行来说，个人中高端客户金融服务是外资银行重要竞争优势。与此同时，由于外资银行在网点渠道的劣势，短期内还很难在传统的人民币存贷款业务上与中资银行相抗衡，但是在高技术含量、高附加值、高风险伴随高收益的中高端客户市场，外资银行的经验相对丰富，而且外资银行在海外网点、特色优惠等方面具有一较强吸引力。实际上，从2007年我国银行业全面开放外资银行推出的针对零售业务的各项业务可以看出，外资银行不仅主动将自己的客户目标定位于中高端客户，而且设置一定的门槛限制低端客户。如汇丰银行对其“卓越理财”账户余额未达到50万元的客户收取300元/月的账户管理费。相比之下，目前多数中资银行对存款余额不足300元或500元的小额账户收取的管理费为每季度3元，远低于外资银行收费水平。截止2012年2月，外资银行中已有花旗、东亚两家拿到信用卡牌照，而且花旗银行在全球信用卡市场中无论在品牌影响力或信用卡发行经验来说都是行业的引领者，国内信用卡市场将面对来自国际市场的真正挑战，这值得中资银行的特别关注和重视。从2008年6月17日瑞银分析员发表的研究报告可知，区别于中资银行依靠众多的分支机构网络优势，集中拓展以以资产为基础多为贷款者的大众市场，外资银行将集中资源重点开发中高端客户业务，例如汇丰银行在中国市场的发展策略是以中高端个人银行业务及交易银行为主，并在交易银行业务上具有优势。尽管中资银行也开始不断关注及争取中高端客户，但在中短期内中资银行的服务能力还与外资银行悠久经验存在差距。3.2.3金融替代产品的威胁随着信用卡产品线的丰富及技术力量的升级，目前在白金卡的上下游均已有不同的产品线推出，向下可以选择象征着“白领、骨干、精英”类的钛金卡（目前国内已经发行钛金卡的银行有广发东航钛金卡、华夏银行钛金卡、中行澳元钛金卡、中行女士钛金信用卡等），向上客户又可选择代表顶级高端的无限卡（目前招行、光大、广发、中信、民生均已发行）；除此之外，有些银行在与白金信用卡相同等级的白金借记卡中增加了透支提现的信用卡功能（简称“借贷合一卡”），白金信用卡替代产品的威胁正在不断增强。3.2.4白金卡产品功能可复制性高，各行跟进速度快从信用卡供给市场分析看来，国内信用卡市场基本属于是无差别寡头垄断市场，其特征是各家银行推出不同的信用卡品牌，但总体来看功能大同小异，差异化程度小，具有同质性。但对于一些小的城商行、或其他企业机构等进入信用卡领域门槛是很高的，必须要有银监会批准发行信用卡的资质。在无差别寡头市场的基本特征是企业之间的行为相互依存、相互影响；相互依存的关系可以涉及竞争的所有方面，包括价格、产品特征、分销渠道、促销、售后服务等。例如一家企业进行产品促销，其他的寡头企业务必同步进行，否者市场份额将受到影响。回到信用卡市场来看，不光是白金卡，所有的信用卡产品的功能和服务创新的可复制性都非常高，这其中很难有专利技术的保护制约，而对于盲目的消费者来说，还没等体会产品服务细节的差异，就已经被产品的包装等其他因素所吸引，因此在产品创新的同时，其他行就已在跟进模仿，且甚至超越你。3.2.5国内经济下行的威胁相比之前信用卡客户看重的是信用卡便捷的支付方式，近两年持卡人更加重视的是信贷功能，于此同时各发卡行的利息、分期手续费大幅增长。但如果未来一段时间资金面继续偏紧的话，就需高度关注信用卡风险了。因为适度的紧一些会促使持卡人对资金的需求向信用卡转移，但是，国内外很多经济学家、机构预计明年我国经济下行压力很大，如果经济下行的速度特别快，波及到很多，同时，资产出现大幅缩水，比如房地产业大幅下滑，股市持续大幅下跌，最终肯定会波及到信用卡。虽然出现这种风险的概率并不大，但是对于行业来说，仍需谨慎一些。3.3内部条件优势3.3.1招商银行以金融创新、客户需求、技术领先为导向招商银行是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，其上游的招商局集团有限公司是一家多元化综合性的企业集团，在设立招商银行之前该集团都未介入过金融领域。在招商银行成立后，该行董事局大胆引入专业化经营管理人员和先进人才选拔及应用机制，定位于技术领先型银行，并不断创新产品和与服务，通过大力拓展个人零售业务及网上银行业务来强化其市场竞争优势的经营特点，并坚持以客户为中心，给客户提供全面及个性化的产品服务。同时招商银行具有较好的零售业务基础，包括截止2011年底，一卡通累计发卡超过5988万张，卡均存款超过9800元，远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一；招商银行手机银行签约用户已突破400万，形成以iPhone版、Android版、网页版为主的三大手机银行平台，全面覆盖中高端智能手机用户；金葵花理财是国内首个面向高端客户的理财产品，在高端客户中享有很高的美誉度，目前拥有金葵花及以上客户超过75万户；3.3.2招行信用卡市场占有率高，具有客户群基础及品牌基础2002年12月，招行全面挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年1月，招商银行信用卡卡量在国内同业中率先突破1000万张，占据国内双币信用卡三分之一以上的市场份额。同时招行信用卡凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，先后发行了不同等级的信用卡产品（包括普卡、金卡、白金卡到无限卡）和近百款联名信用卡、主题信用卡，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内各发卡行中信用卡产品线最为系统和成熟的银行，为白金卡的推广发现奠定了良好的群众基础和品牌基础。市场调查表明，有60.5%的受调查者把招商银行列入优先选择的信用卡品牌并且在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的的品牌印象。3.3.3招行在白金卡市场的先行者优势招行银行在信用卡中高端市场的争夺具有先行者优势。首先招行在2005年就率先对信用卡的客户群体进行细分，推出了针对中高端客户群体的白金信用卡，并且根据客群需要，又将白金卡细分为经典版和精致版两个级别的卡片，各有所长，各取所需。经过2005-2011年这几年的积累，招商银行白金卡市场的培育已经逐渐成熟，功能服务的设计也日趋完善，逐渐在信用卡客户中树立了牢固的品牌形象。各家商业银行在白金卡市场竞争中的结果到底怎样，目前还是未知数，但是在第一回合竞争中取得优势的银行将有可能在第二回合的竞争中保持领先。在第二回合的争夺中，根据地和市场基础可能会成为竞争的关键优势，这也是招商银行发展中高端信用卡市场业务的优势所在。凭借着先人一步，招商银行信用卡业务在第一回合不但确立了其竞争优势，又为第二回合的竞争建立了根据地，赢得了非常有力的竞争条件。不只是产品推出上领先于其他银行，招商银行的各项功能和服务的推出也都基本领先去其他银行，这就是目前招商银行的中高端信用卡业务业绩斐然的重要原因。3.3.4以客户为中心，注重市场调研及基于客户行为分析的产品设计招商银行非常注重信用卡市场调研工作。六年多来,招商银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。不仅如此,招商银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。相比起其他发卡行“人有我有，模仿跟进”的路数，招行白金卡发展过程的每一个决策都是基于对消费者行为的精密分析结果而得到的，包括2009面将白金卡产品升级为经典版和精致版两个版本，面向不同年费不同服务需求的客户；包括所选择的增值服务类型及提供这些服务的供应商；包括将白金卡服务延续到对持卡人家人及朋友的关怀；这一切都是基于对高端客户的生活习惯、消费行为和偏好的深入理解所得到的。3.4内部条件劣势3.4.1网点劣势截止2011年底，招商银行全国网点数为700余个，这与四大国有银行、邮储银行等动辄上万的网点规模上确实相距甚远。尽管招商银行一开始就大力定位于发展网上银行及电话银行来以此弥补自身的短板，但网点上的不足确实会让一些客户驻足观望，也增加了后期营销推卡的难度及成本。3.4.2股份制银行在品牌上的先天不足尽管招商银行在个人零售业务上业务特色鲜明，口碑较好，但是从招行白金卡目前客群分布的情况来看，白领精英居多，私营企业主居多，但在政府、大型国企等高层管理者客群上缺乏推动力，这是股份制银行相比国有银行在品牌上的先天不足。3.5 SWOT分析结果对比招行白金卡发展历程及主要成绩，可看出招行白金卡在面对自身竞争优劣势及外部机会威胁时，采取了不同的业务战略，详见表3-2。第四章招行白金卡营销策略分析4.1招行白金卡4P营销组合4.1.1产品策略现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、衍生产品和心理产品四个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所获得能满足某种需要的效用或利益。形式产品是核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。衍生产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等26。对于信用卡来说，核心产品表现在信用卡具有信用额度，循环信用功能方面；形式产品表现在卡片的材质、介质、外观等；延伸产品主要包括卡片增值服务等。下面分别从这三方面逐一展开讨论;1.核心产品对于信用卡来说，核心产品表现在信用卡所具有的信用额度、循环信用功能。国内银行一般金卡的授信额度在1万元到5万元人民币之间，白金信用卡持卡人则可轻松获得超过5万元以上的额度。建设银行、工商银行白金卡最高信用额度可达100万元，中国银行则高达200万元。有别于大多数银行对白金卡客户高额授信的做法，招行银行同时考虑到高额度授信在卡片丢失或盗刷时也会带来高风险。因此招行在额度授信及持卡人权益保障方面的做法是：（1）独家智能型主动调额通常招行正常给到白金卡持卡人是5+X万元的额度，一般情况下完全够用了。万一遇到某些特殊情况下额度快用完时，招行后台支持智慧型额度功能，会在额度快用完时，主动自动提升临时额度，避免使持卡人出现刷额度用尽的尴尬。（2）48小时失卡完全保障招行48小时失卡完全保障针对白金卡是全额度保障的，无论额度再高也不用担心，失卡后的损失部分将由银行全面承担。（3）严密的防盗刷策略系统据招行风险内部人士介绍，招行将可能出现盗刷行为的刷卡情况进行总结并归纳出约300条的防范策略，确保通过系统快速识别并及时反馈解决。例如持卡人同一天在不同地区的大额消费将会被提示，并确认本人消费后方可完成。（4）免息还款期及最低还款额在免息还款期及最低还款额方面，招行基本与同业持平，免息期为20-50天，最低还款额为10%。2.形式产品招行白金卡是国内银行最早在信用卡卡版上采取特殊Foil工艺的卡片，尽管采取该工艺使得卡版制作成本上升了3倍左右，但取得效果是卡片体现尊贵、大气的风格，迎合了高端持卡人的品味偏好，成功吸引眼球。3.衍生产品除透支额度外，中高端信用卡最有价值的卖点就是增值服务。综观国内白金卡增值功能，大致分为商旅服务、保障服务、健康医疗服务、救援服务、理财服务、优惠服务等，基本遍及个人工作、生活的各个领域等，招商银行的白金卡信用卡也不例外。参考前文对招行白金卡增值服务的详细解剖，可以发现招行经典版白金卡增值服务在同等年费条件下其种类更加丰富，覆盖面广，价值较高。28详细下表：4.1.2价格策略价格策略是国内银行开展白金卡营销最基本的策略之一，其中年费高低是白金卡定价策略最主要的组成部分。同时用于维护客户忠诚度的积分价值也包含在价格策略中。招行白金卡在年费等费用设计上，不是采取低价揽客的策略，也没有跟进如民生、建行采取免除白金卡年费的政策，而是更加注重在这个年费后面所附带的增加服务的性价比高低。经过与国内多家银行白金卡年费和服务对比后发现，经典版白金卡年费定价体现出了招行物超所值的定价策略（从年费及提供增值服务的内容对比来看，详见表5-2），而精致版白金卡800元的年费定价则体现出招行差异化定价策略。同时招行白金卡允许通过持卡人将部分增值服务转让给其家人或朋友，保证持卡人可以充分使用到增值服务内容，这也是一种人性化定价策略的体现29。同时为增强白金卡持卡人的卡片粘性及客户忠诚度，招行白金卡推出专门的积分礼遇，采取兑换比例更优惠（如每月5-10款低至2折的特价商品），兑换种类更丰富，除了兑换实物类礼品外，白金卡积分还可优惠兑换航空公司里程或增值服务内容。4.1.3渠道策略零售业务，渠道为王，发卡渠道建设对于信用卡推广来说至关重要。大型国有银行主要依靠网点力量推动，占据着天然优势。小型股份制银行则一般选择发展直销团队、组织电话营销、网上营销等方式扩大销售渠道。例如网上办卡业务，客户可以在线选择自己喜欢的产品，一次性完成签字、领卡及卡片激活等各类业务。网上渠道办卡模式实现了24小时全天候服务，因大大提高办卡效率而受到新一代年轻族群的追捧。招行在经典版白金卡及精致版白金卡发卡渠道上采取了不同的发卡策略和推广渠道，经典版白金卡主要采取邀请发卡及项目推荐会形式发卡，发卡对象主要来自行内高端理财客户及其他合作单位中高层管理人员，采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、客户推荐客户、委托合作单位协助销售等多种方式,探索多种发卡渠道。而精致版白金卡由于年费门槛较低，则主要依靠传统的直销、分行、网络、电话等渠道进行发卡，发卡对象主要是白领精英人员。4.1.4促销策略为促进发卡和消费，商业银行往往采取各种各样的促销活动，进行广告投放和公关宣传。不少商业银行甚至不惜重金进行广告投放，或者通过赞助体育赛事、音乐会等形式开展宣传，塑造品牌。招行白金卡促销推广主要是定向推广，包括在中高端财经杂志、报刊、网站等的推广，并定期策划与高档汽车、高尔夫俱乐部、红酒会、SPA美容机构举办公关或沙龙活动，组织公益活动，选择符合白金卡定位的形象代言人，打造招行白金卡高端品牌形象。2010年初，招商银行推出白金卡高端客户俱乐部平台，将客户服务和客户体验有机结合，从时装、红酒鉴赏到高尔夫赛事，从品牌特惠到名车试驾，以形式多样、精彩纷呈的互动活动拉近了银行与客户的距离，有效提升了高端信用卡的品牌美誉度和忠诚度。诸如红酒品鉴会、7for all mankind知名奢侈品牌盛会、欧莱雅美肤嘉年华、“两岸一家亲”万事达卡杯高尔夫精英赛、香港马会高端亲子游定制分享会、奔驰试驾和VIP慈善晚宴等，让持卡人充分体会到了招商白金信用卡贴心周到、独树一帜的服务；高尔夫练习场沙龙、澳门DFS旷世藏表名流晚宴、奢侈名品特卖会等辐射上海、北京、福州、杭州、深圳、成都、沈阳、天津、大连、哈尔滨等全国10大城市，受到当地客户的广泛欢迎。2011年，针对高端客户对高尔夫的偏好和喜爱，招商银行着重推出多个高尔夫主题客户关怀活动，如泰州云海湿地高尔夫旅游线路、汤臣高尔夫教练课程等，不断提升白金卡高端俱乐部服务品质。4.2招行白金卡营销策略优势所在4.2.1中高端信用卡客户的继续细分1.信用卡市场细分的重要性美国市场学家温德尔史密斯于20世纪5O年代中期提出市场细分概念。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分在企业制定营销策略中起着关键的作用：（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略；（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场；（3）有利于集中人力、物力投入目标市场；（4）有利于企业提高经济效益。同时企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。而产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。所以有效的细分市场必须具备以下特征：（1）可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度；（2）可赢利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利；（3）可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场；（4）差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应23。2.招商银行白金卡产品超市场细分的实践由于市场细分的重要价值，该理论越来越多的应用到商业银行的信用卡业务中。2009年招商银行将原白金卡产品更新换代为经典版白金信用卡与精致版白金信用卡两个版本，分别提供不同等级的功能和服务，这是招商银行对于客户群细分理论深入理解和应用的重要体现。招商银行白金卡的两个品种，不仅产品之间存在着差异，收取的年费存在差距，而且在所提供的功能服务上也依据中端、高端两个等级进行量身定制。精致版白金信用卡的客户只需要缴纳较为低廉的信用卡年费，但是所享用的白金权益都只是一些最基本的服务。经典版白金信用卡属于招商银行的标准白金信用卡产品，所收取的年费在各家商业银行中中等偏高，但是相应地招商银行也提供了相应价值的功能和增值服务，这些服务，对于这类群体的持卡人来说，不仅能够满足他们的日常生活需要，还能为持卡人提供便利和优惠，更能够彰显持卡人的高贵身份和不俗的社会地位。从衡量市场细分有效性的四个角度来看，招行白金卡经典版和精致版客群定位清晰，在年费和对应的增值服务上进行差异化区隔，满足不同人群对白金卡产品的需求，同时在发卡量及发卡收益上均获得显著提升。正是有着如此精细的市场细分，使得招商银行的中高端信用卡市场能够比其他银行的更加有特色，更加能够得到用户的认可，从而提高了现有客户的忠诚度，有效地防止了客户的流失，并且对其他未进入客户有着强烈的吸引作用。而这点，正是招商银行中高端信用卡业务的优势和魅力所在。4.2.2招行白金卡产品功能持续创新1.信用卡业务创新重要性金融创新是指变更现有的金融体制和增加新的金融工具，以获取现有的金融体制和金融工具所无法取得的潜在的利润。金融创新是一个为盈利动机推动、缓慢进行、持续不断的发展过程。目前国内商业银行综合竞争力较弱，金融产品比较单一，营销手段比较简单，市场竞争同质化现象严重，缺乏品牌效应。解决这些问题的根本途径就是金融创新。要通过不断创新，占领银行业创造利润的制高点，提高可持续盈利能力，巩固银行业改革成果。信用卡业务就其自身性质而言，是一个空间广阔，利润潜力巨大的金融服务，也是未来国内银行最有价值的产品线。首先，信用卡具有丰厚的利息收入、刷卡手续费收入和各类杂费收入（如提现费等），尤其在卡量规模形成后信用卡可给银行带来持续的巨大历程。其次，从风险角度来看，信用卡是以“大数法则”作为经营基础的，零售业务的特点是风险高度分散，这样也就赋予了商业银行较强的风险覆盖能力。因此，信用卡业务具有高营业回报、低资本分配的特点，并在未来最有可能成为国内银行最有价值的产品线之一。因此，商业银行不断开展信用卡业务创新，可为银行带来下列好处：首先，信用卡创新可为银行增加卡量、提高产品盈利水平。（1）信用卡创新增加银行发卡量，例如推出发行各类联名卡、主题卡，让客户对应找到适合自己的产品，增加了客户对产品的认同，从而提升发卡量及规模的增长,这也有助于信用卡的业务收入增长和平均成本的降低，尽快达到信用卡业务的盈亏平衡点。（2）信用卡业务创新可直接增加银行的收入。例如信用卡推出了分期付款业务，推出了预借现金业务，这些都直接增加了银行的利息和手续费收入。在欧美成熟银行中，信用卡业务收入可占到全行中间业务收入的30%以上。其次，信用卡创新增加了异业结盟的机会，丰富了信用卡产品种类，同时拓宽了银行的经营范围及发展空间。创新业务的推出使得传统银行产品对客户的吸引力下降，带来的收入和利润也在减少，这就不断促使别的银行也开展进行金融创新，强化了银行与银行之间的竞争。可见信用卡创新强化了银行间竞争，这既会提高银行内部的整体运作效率，让客户享受到快捷便利的金融服务，同时又进一步促进了金融创新。可见，信用卡创新既构成了银行间外部竞争的压力，反之银行间竞争又成了推动信用卡不断创新的新的内在动力。于是这就形成了“内部创新-外部竞争-内部再创新”的循环反复的持续过程，最终银行的竞争实力得到增强，而信用卡业务也在向更高的层次和阶段发展。最后，由于信用卡业务与持卡人生活密切相关，并深入渗透到消费的各个方面。因此信用卡创新还能带来间接受益。例