泓一巧克力公司营销策划案--tonyleo.ppt

冠军的力量 2009卷行天下 主体内容 市场分析 行业分析 竟争分析 品牌格局分析 消费者分析 渠道分析 产品分析 泓一 营销状况分析 品牌整合与定位 品牌现状 品牌定位 产品规划 产品定位 定价 渠道 KA WAT OP BC 行销策略 行销推展中的关键点 行销建议 市场推广手册 营销架构建设费用预算分配 时间进度表 第一部分 市场分析 2009泓一冠军的力量 一市场分析 行业概述行业集中度不高 形成二极分化 高低端太明显 高端的德芙 金帝 吉百利 费列罗等重点锁在商超及礼盒产品上 而低端产品更多集中在流通市场 重点以五角一元的板块 威化为主 消费者对品牌意识提高 对新品的接受度也不断提高 但消费者对纯汁及代可可脂的差别不是太了解 领导品牌德芙一直在宣传 引导消费者对巧克力的认识 巧克力市场增长迅猛 组合型产品将成市场主角 巧克力面包 巧克力威化 巧克力糖果 巧克力饼干等组合性巧克力产品 低端产品没有全国性规模的企业 各品牌间竞争还没有真正的白热化 行业洗牌并不明显 加快进度抢占市场是当前各企业市场呈多元化需求 高低端市场均获得良好发展 但城乡差异明显 中端产品发展较为空白 一市场分析 产品概述品类繁多 但都集中在板块 威化 彩豆上 高档和低档成二极分化 产品同质化严重 在概念上也一味的模防 没有新的先驱者产品功能概念化并不突出 主要表现在能量上 巧克力专家等 随着原料成本的波动 低端产品的利润率不断下降 且消费者的消费能力和品质的要求在提高 对于产品的口感 包装 品类的要求越来越高 飞的板块 巧王彩豆 泓一 产品趋势 低档市场 中档市场 高档市场 中高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 或 现状 潜在需求 一市场分析 产品的附加值在提升 消费者概述主要的购买决策者为比丽奇 家庭主妇与小朋友 咔吃 大中学生及小白领 消费者购买频次不稳定 非日用消耗品 属休闲消费品消费者尝试购买心理较重 品牌转换率较高购买决策因素 质量 价格 品牌 附加值 对产品的了解与认知较为肤浅 急待引导 特别是巧克力卷与脆心 表现在工艺上 营养上 健康上 形成产品的独特性与差异化 比别的产品更高一筹 一市场分析 竞争概述行业竞争日趋激烈 低端产品主要表现在价格上 高端产品表现在概念与形象上 市场空间较大 区域品牌成长迅速 飞的 百缘 巧王 艾丝浓 脆巧 怡浓都实现高速增长 竞争状况区域差别 产品差异明显 各产品都具有自己的根据地 怡浓在哈尔滨 山东 河北 百缘 湖南湖北 四川重庆 飞的最为强势 华南一般外 其它各地都较为强势 巧王 脆巧的竟争优势主要体现在产品上 差异化成为进入新市场的重要竟争策略价格竞争已不能成为唯一手段 实现产品差异化的竞争目前并没有体现 卷与脆心的差异 消费者在认识上并没有区分 急需概念和产品功效化及情感化和工艺故事导入 一市场分析 品牌发展状况竞争多停留于价格层面 品牌发展较为迟缓 主要是区域品牌竟争 全国性品牌并没有出现 行业集中度不高 以满足消费者浅层次的产品利益需求 而没有其它需求的引导 情感 攻效 概念 健康 等 都未能完成其自身的品牌差异化建设 而是主要集中在渠道上竟争 而且行业的模式相对粗放 这对于泓一来说是一个机会 提前切入品牌建设及差异化营销上 对于泓一的将来 必将是集中度最高的企业 市场需求的多样性 多数品牌 多口味 多品类 在推广当中产品品牌并不突出 主要以企业品牌带动或是以明星产品带动 多品牌战略并不多 产品差异化将大大促进品牌的建设和发展 明星产品的建设起到了全品类带动的作用行业操作模式正在转型 从粗放化向精细化转变尤其南方企业明显 公元 黎祥 服务配套要求加强 不只是促销 更多是人员服务 形象建设 一市场分析 渠道概述现代渠道 卖场 便超 传统流通渠道 批发 集贸市场 和特殊渠道 校园 网吧 各地渠道发展差异化明显 核心城市主要以便超及校园店为主 二三线城市和农村市场 主要以二级分销和批发为主 对于专场和网吧 目前低端产品基本没有切入 流通 经销商 二级分销 资源的争夺将越发激烈 全国十二场订货会更有必要展开 达到走在其它工厂的前面的目的 对于天津厂的客户根据不同市场进行收编及转化 采取差异化产品的竟争策略及大客户策略切入 各品牌都没有意识到企业终端渠道建设及终端形象打造 建立模范店或旗舰店网吧渠道及卖场渠道的建设以酒水行业模式切入 网吧作点 卖场做线 流通做面 一市场分析 消费者个性化需求正在逐步形成 各品类均获得较大发展 特别是威化 彩豆类产品 而小板块产品急需增加附加值 在情感和概念 攻效上做文章 比如比丽奇 金牌巧克力 豆 咔吃 卷与脆心 产品差异化竞争逐渐成为主导 卷与脆心作为差异化产品的明星 要求公司在产品建设上 明星产品的培育上 品类传播上要具有独特性和重要性市场竞争的不断升级 品牌也将获得快速发展 行业集中度慢慢提高对于全国的市场将划分成四个等级运作 重点市场 核心市场 增长市场 拓展市场 渠道上分成三大块 流通 系统 特殊渠道 团队建设上要有二个体系 流通组与商超组 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素 要成为竟争的强手 明星产品 品牌台基及渠道建设 将成为竟争中的主线 一市场分析 小结 第二部分 泓一 营销状况分析 冠军的力量 营销现状大盘点 问题2 问题1 问题3 问题4 问题5 问题6 企业品牌与产品品牌区分不清 明星产品不突出 产品重复严重 品牌形象窗口KA主导权不足 品牌台基不存在 事务活动支持少 营销计划粗放 队伍仅停留在流通 根据地并不突出 空白市场较多 解决 1聚焦策略2蚕食策略3点线面策略 问题一 企业品牌与产品品牌的区分不清企业品牌定位策略 不清晰 企业品牌是个整体 泓一的整体形象 表达上杂乱无章 传播上要营造出给人信任的形象 体现出一个巧克力制造专家的形象 公司所有的产品都由泓一荣誉出品 什么是企业品牌 通过产品的品质和服务保障达成信任和认知通过企业的所有营运行为达成对企业的好感什么是产品品牌 通过市场上的产品视觉 语言传达来达成认知通过产品的营销策略达成了解和购买 营销现状大盘点 营销大盘点 泓一是企业不是产品 要体现的是企业的形象识别 企业标志logo 而产品品牌则在表达产品商标的视觉体现 商标图形mark 产品品牌以产品包装为视觉原点的市场推广以产品概念特点连接品牌以产品成长带动企业成长企业品牌以企业的标识为视觉原点的市场推广以企业理念和行为理念来连接品牌 营销大盘点 泓一企业品牌的形象描述 富有爱心 敢于挑战 勇于承担责任的成熟男性 热衷公益事业 主动创造新游戏规则的人 是创新生活的领导者 热诚体育事业 挑起为中国青少年成长大任的稳健企业 产品品牌的形象描述比丽奇 可爱的 勇敢的 健康的 快乐成长的Q儿 热爱学习 喜欢运动 活泼有趣 喜欢动画的神奇小子 咔吃 有个性 有时尚感 喜欢体育运动 爱看篮球 感情丰富 爱的就是你 喜欢音乐 洒脱自然的大众青年 法芙娜 有品味 有内涵 喜欢咖啡喜欢浪漫 城市小资 营销现状大盘点 问题二 明星产品不突出 产品重复严重多品类的发展 突出产品形象和功能 而忽略了整体品牌的推广 削弱了主品牌形象的整体性和延续性 小板块 威化 彩豆 脆心 卷 大板块 大包装 金莎 年货 喜糖 金币 比萨 产品线丰富是好事 可没有重心 便成了负担与浪费 15咔吃脆 比丽奇威化 奇脆威化 多品项多口味的发展在一定程度上满足了消费者的需求 但一个品项的滞销处理不好会严重影响主产品的发展 明星产品卷与脆心 在卖点上的提炼 不够精准 以攻效化宣传 更营养更健康 以情感化宣传 咔吃 爱的就是你 比丽奇 真可爱 真好吃 法芙娜 有你情更浓 产品品牌的明星产品 要突出 要聚焦 在投入上在引导上有力量有爆发 雅克V9 福马棒 盼盼法式面包 营销状况大盘点 问题三 品牌形象窗口KA主导权不足 A 各区域KA的主控权在客户处 公司在运营和谈判当中处于被动状态 如何改变客户的主动性 有待进一步跟进 B 专业的KA执行团队需要建设 对于卖场的服务及跟踪处大有必要 全面主导KA队伍建设 C 卖场的费用花了不少 但市场的表现一般 光有进场而没有形象 条码进去后成活率低 说明我们的KA运作能力有待提高D 包干市场存在价格管控问题 部份区域产品倒流严重 营销状况大盘点 问题四 品牌台基不存在 事务活动支持少 什么叫做品牌台基 品牌台基就是品牌身上最能体现品牌自身形象或内涵的印记 而这个印记就是品牌结构的基础 品牌台基决定了品牌的内在生命以及意义之存在 没有台基的品牌 只不过是一具面具或是壳子 终有一天会剥落 没有台基 也就意味着没有生命力 没有延续 没有未来 也不会有真正意义上的发展 品牌的整合 需要进行品牌台基的分析 从而使品牌精华获得萃取 以形成良性的遗传和变异确立品牌理念从确立品牌台基开始 营销状况大盘点 营销状况大盘点 泓一的品牌台基是什么 比丽奇呢 咔吃呢 法芙娜 有台基就有事务活动 有事务活动也会有活动的主题 对于品牌的一系列支持就会有一系列的策划案支持 那么泓一的品牌也不会显的那样的空洞无力 我们的主品牌是做销量的冠军还是做品牌第一呢 我们串联的是冠军的力量还是情感的路线还是产品的销售主张呢 或是依然以整体的形象 差异的产品出现呢 营销状况大盘点 问题五 营销计划粗放 销售队伍的运营力更多在流通现有的计划已日趋完善 按公司要求基本可以实现 但计划的设计与执行依然粗放 更多的方案都体现在 搭赠 进场上 而且搭赠的环节上基本大小客户差不多 无法更好说明大客户的优势在哪儿 对于小客户的搭赠也无法说明 搭赠是否有意义 销售队伍一直以来以大区制运作 管理上较为粗放 而公司现有的产品及策略更多的体现在在KA的运营与品牌运作上 这一方面 可能要增加KA队伍建设及区域的扁平化 市场的督导与品牌的建设 方案的执行与总结反馈 计划的准确与绩效的评估 各个部门的协作与配合明确规定 对于整体的品牌运营将起到至关重点的 营销状况大盘点 问题六 优势点并不突出 空白市场较多 确立的三十名客户并不真正意义上的大客户 在大客户环节上指导与跟进不足 优势点并不突出 确立的根据地市场 广东 福建 东北 华北 在竟争中 在销量完成上 大渠道建设上 除了东北比较漂亮外 其它各区域各没有绝对的明显的优势 根据地的建设有待方案拉高 重点市场 重点投入 并没有体现 空白市场众多 开发并不成功 都是小客户 要以战略市场为开发方向 先拿下目标市场 而后全面开发 产品线相对丰富 但效果不显著 分区域 分品牌 分渠道把品牌与渠道的受众区分 产品的价格与渠道的需求区分 这样市场会减少较多无谓的麻烦 营销状况大盘点 解决策略1 聚焦策略 品牌 品类 市场聚焦 2 蚕食策略 对于根据地 重点市场 重点客户 及目标空白市场采取蚕食策略 3点 线 面策略 点为大客户 线为系统卖场 面为分区域分渠道分品牌全面开发跟进策略 4营销架构改造 导入营销核心团 督导 品牌 流通 KA 研发等及区域扁平 与KA重建 5品牌细分 产品瘦身 去掉重复及不好场的 开发差异化及具有竟争力的品项 第三部分 品牌整合与产品规划 2009冠军的力量 品牌整合与定位 卷 脆心威化 板块 彩豆 达利园 产品品牌 产品品类 销售主张 消费者需求点 企业品牌 核心价值 案例加多宝 主品牌的优势 创新 产品丰富 形象高端 号召力大 质量可靠 服务好 健康 热情 阳光 咔吃主品牌 延伸优势 核心优势 品牌形象的形成 咔吃形象 品牌策略解剖 1 品牌策略分析 2 咔吃品牌金字塔 功效宣传 广告语 咔吃爱的就是你 咔吃 宗室的力量 能量 巧克力的卖点提炼 能量 爱情 冠军的力量永远的泓一 品牌定位 品牌力 引领生活的领导者 竞争对手 近期 低端巧克力厂家 重点是飞的 百缘 巧王远期 国际品牌德芙 KC 费列罗 消费者 13 35岁喜欢运动 喜欢浪漫对生活品质重视 懂得健康快乐在生活中的意义 冠军的力量 爱的就是你 板块流通 特通 BC 脆心流通 特通 企业定位 品牌定位 利益点 让生活更健康更快乐 威化流通 小 商超 大 卷KA BC 特通 大众的 时尚的 健康的 价值主张 品牌策略 我们在哪里 咔吃我知道 但好象没什么很特别的 它不像飞的 巧王总是能够吸引我的关注 对于广告也没什么印象 听说他们产品挺多 研发力强 增长快速 可我不知道我做了产品会有什么收获 巧克力可是很特殊的产品 我还是不敢轻易经销我不是很熟悉了解的牌子 还是选择目前销售不错的产品 宣传声音大的产品 大家都会买的牌子吧 招商客户对传播前的印象 消费者对传播前的印象小朋友的说法 年青人的说法 中年人的说法 体操队代言的不错产品很好吃 价格也不贵就是买的地方不是很显眼 大超市都没有卖 我们到哪里 咔吃整合后 传播后 咔吃会在行业中处在什么样的一个位置 咔吃会占在哪个渠道上成为强热热销的产品 咔吃的哪些品类 会成为明星产品 会成为咔吃品牌的主流 咔吃要以什么样的方式让中国人都知道 家喻户晓呢 我们是要通过高举高打的方式 以大传播的力量向消费者拉动 还是打稳打稳扎 平稳前进的渠道渗透呢 空中的传播将如何 地面的形象如何推进 渠道商的形象如何跟进 品牌台基如何传播 企业的认为 企业的目标 整合传播策略 泓一 法芙娜 比萨 金莎 礼盒 非主要利润来源 板块 脆心 卷 威化 大礼包 主要利润来源 产品规划 费用摊分来源 比丽奇 咔吃 从产品角度看 现有产品线满足了消费者多口味多品类的需求 但在差异的角度上还需概念 启示 从产品功能角度看 泓一除了礼盒与金莎外都要健康 能量 产品规划 波士顿矩阵分析法 产品分析 相关市场份额 低 高 市场增长率 高 小板块 奇脆 卷与脆心 金莎 年货 礼盒 威化 大包装 QUESTION问题产品 DOG死狗产品 STAR明星产品 CASHCOW现金牛 产品注意点泓一产品如何整合0NLYONE板块重新整合奇脆与各品牌的奇脆如何整合各品牌的新品项 去掉卖不好的 问题类 这类产品的市场成长率高相对市场份额低 小板块 奇脆在同行业当中不是市场第一 但单位利益回报尚可 将运用自然成长及重点区域培育营销策略 提升其市场份额 转变为现金流产品 把其中部份品项的包装及规格作些调节 明星类 是高速成长领先者 是具有差异化的拳头产品 在市场上形成一定的影响力 也取得一定的利润回报 但对于产品的上市历史及所有的渠道稳定性没有得到体现 在运营与计划上增大投入 增加品项以扩大品类市场规模和市场份额 在品牌传播上给予最大化的宣传及曝光 产品策划 产品分析 上 金牛类 是市场成长率下降 但保持较大的市场份额 是重要的现金收入 板块 威化系列产品是目前公司中现金牛 在多年前随着其成功上市 市场反应热烈 成长迅速 但在竟品打压下 市场份额一直下滑 调整其营销策略在所难免 调整包装及规格 创造新概念 切入新渠道 死狗类 是市场成长率低缓 市场份额也低的产品 法芙娜与金莎 糖果 年货 礼盒属于这类产品 利润回报率不高 但作为边缘化产品 具有战略意义 在保证赢利的前提下适当投入 整合品牌与品类 所有这一类的产品 全由一个品牌来支撑 定位为礼品类中高档产品 整合新品项 新包装 以吸引更多消费群加入 提升其在非成熟市场的渗透率 产品分析 下 四行销策略 1产品质量优质并且稳定与制造成本的降低从客户 各区域经理的观点 大多数的低端巧克力生产厂家都质量不稳定 我们的豆 小板块 也一定程度上不太稳定低端主流产品的利润偏低 加上渠道成本及税收 市场拓展的费用相对会少 要将主流的五角转化为主流的一元 整个行业的集中度不高的前提下 谁的行动走在前面 谁在引领市场 加大对渠道的管控力 及队伍的建设在所难免 以及加快推进重点区域的会议 是拉高品牌形象的重点方法之一 加大地面消费者促销 以步行街与学校点 社区店为主要活动场所 口碑效应更促使产品的快速成长 选择福建的二个城市为试点 增加一名分销人员 主要针对学校与网吧 这一类型渠道 全面切入 看是否有突破 四行销策略 2多渠道销售与运营成本管理消费群体的需求与购买决策差异很大 形成销售渠道必须多元化 公司的战略多品牌 多品类 消费的受众年龄线拉的长 切入的渠道也要求多 重点为梳理产品的受众与渠道受众的吻合 有针对性的推广 各个渠道销售建设与管理和绩效考核都将进一步调整 KA队伍 全面建设 根据线的需求增加人员流通队伍 进一步细分市场 进一步优化市场 加大拓展与品牌细分 特殊渠道 只针对重点城市 重点客户投入人员 支持团队 督导角色 促销队伍 品牌经理 形象设计 行销策略 3品牌建立与品牌维护企业品牌 产品品牌 主品牌 副品牌 背书品牌 等一系关于品牌的整合与优化 都没有在消费者心中建立强势的品牌形象 品牌的知名度可以短期建立 但是品牌形象确是 用出来的 一定要加大加快与消费者试吃 促销的活动 以切身体会及现场形象 让消费者感受品牌影响力 品牌形象宣传是需要投入的 强势品牌不是一口就吃成大胖子 在重点区域 重点城市 主流广告与地面广告 要有计划的投入 可以考虑全国拉动事务方案 选择快乐童星与奥特曼共同代言比丽奇 全国十二个区域选拨活动 媒体见面会 配合咔吃全国十二场客户订货会 或将欢乐家庭栏目的每一期由泓一公司选送等策划案 四行销策略 1 化整为零 重点突破 的策略分区域 选择战场进入 分品牌 分渠道选择客户经营 品牌根据地的建设重要城市 全方位销售队伍或办事处的建设 分宣传 选择传播工具从整合行销传播的观点 市场发动的初期以促销活动为主 大众广告为辅 2全国各档期协调及各主题活动的确立3产品上市 研发及渠道切入 各个环节上的相互注意 在推广上不会有摸不着头脑的现象产生 行销策略 8 15 9 15 10 1 10 15 3 15 2 14 1 15 2 1 开学档期 国庆 中秋二档 圣诞节或跨年度产品特价 新春档 二个档期 清明节五月份尾货特价 建立全国性销售网络培训各分公司使其具备安装能力 元旦 新年 12 10 情人节 2全国KA档期的建设与调控 行销策略 五系统建设 纵观 泓一 品牌的建立与发展 目前最迫切要做的事是快速建立企业内部运行系统 第一环节 生产系统 由生产部门着速建立 其中包括产品开发 生产流程 物流配送 仓储管理 售后服务 库存管理 采购流程等第二环节 销售管理系统 1 计划系统2 实施系统3 招聘与培训系统 由人力资源负责 4 市场开发与业绩考核 激励培训系统5 渠道管理系统6 客户管理系统 销售系统 目标 健全销售机构 对现有的销售队伍进行整合 培训 淘汰 加强销售部人力 物力 财力资源的监控 注意人才品德 能力和知识结构的完善 实行优胜劣汰 淘汰率必须达到总人数的15 20 组建一支约30人的精英团队 同时 各系统人员各司其责 层层相扣 逐步做到销售工作的系统化 数字化 精确化 全面提升销售人员的业务技能及团队精神 敬业精神 以确保公司的健康发展 1 取消现有的大区负责制度 将片区细分 以省份为单位建设 培养有能力的城市经理 采用区域经理 业务制度 业绩目标管理2 继续完善团队建设与渠道建设 储备营销人才 开拓湖南 广西 云南 西北等市场 保持成熟一省 开发一省 成功一省的原则 2 销售部人员设置 做到分工明确 责任到人 A 督导一名 负责公司战略的实施与战术方案的跟进 执行后反馈与跟踪 以及各区域人员的行为与计划准确性的监管 为公司品牌的发展 作全面的管控 B 计划系统 品牌经理一名 专员三名 渠道专员 品牌专员 设计专员 属计划系统的部分 主要负责起草公司各品牌战略规划及品牌事务方案的实施 及时反馈市场信息 提供品牌建设的合理化修正措施及广告案 负责全国的主题方案与策划案 并将各区域的方案优化 C 实施系统 销售部1名 流通组12名 KA组10名 地面促销组1名属实施与执行系统部分 全面落实执行公司各项销售计划及促销议案 以销量考核 费用率考核 制定整套业务激励及奖励措施 D 招聘系统 人力资源部1名 主要负责招聘及内部客户 员工 的管理 E 客户服务系统 客服部的职能 费用估算表 会议探讨后 确认主方案 在评估整体的费用 时间进度表 确立主方案后 罗列时间进度表 我们都很平凡 都不伟大 但我们相聚在一起 为了一个伟大的目标 为了缔造泓一的辉煌 我们将创造出伟大 谢谢大家 请多指正 结束句 附 市场推广手册 系统化的策略思维 为确保促销推广的科学性与有效性 在实施推广计划之前 必须要求我们从推广目的 市场及竞争分析 推广策略和方式 具体实施操作 宣传物料配合 广告媒体组合和推广绩效评估等各个方面 对推广工作进行全面系统的策划 培养系统化的思维观念和工作方式 是编撰推广手册的根本意义所在 有效整合资源优势 在广告传播与市场推广中 我们的资源并非匮乏 而关键在于是否将资源的价值最大化利用 在系统思维的指导下 将资源重组并进行合理的配置 将会取得意想不到的效果 便于项目实施监控 好的方案需要有效的执行 推广效果不理想 往往在于信息传递的衰减和具体的执行力度不佳 通过手册可将全套策略准确传达 并明晰各层级的工作职责 增加工作的透明度 互动式的经验交流 实践同时也是检验理论的过程 推广中各分公司 经营部相互探讨交流 以战报形式汇集各地优秀经验 以及活动结束后的绩效评估等 都是非常难得的经验总结 促使我们持续改进方案 市场推广指导手册 的价值 一 确定性质根据不同的性质和目的 市场推广与促销活动大致可划分为以下几类 1 新产品上市推广2 处理库存3 提升品牌形象4 遏止和打击竞争对手5 抢占市场份额不同性质的推广活动 将直接影响后续工作的策略导向二 制定目标目标的制定根据活动性质有所侧重 但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标 1 完成销量的多少2 品牌形象的提升3 市场份额的增加其中第1项和第3项须制定量化指标 市场推广指导手册 的构架 三 市场调研市调是制定推广策略的根本依据 通过调研可准确掌握市场信息 指导推广工作 1 市场调研 包括消费结构和消费情态调研 市场构成和现状调研 地理人文调研 产品结构等方面的调研 2 竞争调研 对手的销售 占有率 推广方式 产品特点 品牌优势及SWOT分析将市调结果进行仔