第十章品牌老化与更新20101205..ppt

第十章品牌老化与更新 第一节品牌生命周期 品牌生命周期 BrandLifeCycle 的定义广义 包括品牌法定生命周期 如10年的注册商标保护期 和品牌市场生命周期狭义 特指品牌市场生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程 资料显示 我国目前品牌平均生命周期不足2年 品牌生命周期的阶段国外 布鲁恩最早提出品牌生命周期理论 琼斯将品牌周期分为 孕育形成期 初始成长周期和再循环阶段国内 潘成云将品牌生命周期划分为 导入期 知晓期 知名期和退出期 品牌生命周期与产品生命周期的关系产品生命周期从属于品牌生命周期如宝洁公司原来是做蜡烛的 尽管它早已不做蜡烛了 但品牌依然强大 又如 万科以前是做科教仪器的 现在是中国房地产业的第一品牌 产品生命周期服务于品牌生命周期成立于1981年的夏新电子先后生产录像机 VCD 彩电 手机 笔记本电脑等 目前确立了3C communication consumerelectronics computer 产业融合的多元化战略 使夏新品牌经受考验 品牌生命周期反作用于产品生命周期例如 格兰仕在微波炉领域的巨大成功 使其在空调领域一投产就分得一杯羹 使产品的导入期和成长期变短 杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过 致癌风波 延长了产品的成熟期 品牌生命周期中的品牌营销战略 1 导入期 品牌培养战略如奇瑞QQ的导入期就研究了年轻人对汽车的需求 推出既便宜又时尚的经典车型 2 知晓期 品牌推广战略脑白金铺天盖地的广告 告诉人们 送礼要送脑白金 3 知名期 品牌维护与完善战略该段时期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费者对品牌忠诚 如长虹以知性美女徐静蕾作为品牌代言人 4 退出期 品牌更新战略1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌口号 品牌包装等 使品牌 青春永驻 第二节品牌老化的概念与成因 品牌老化的概念品牌老化的两层含义 1 知名度和美誉度下降等 如 红塔山 在2002年后 品牌价值逐年缩水 2 品牌消费者形象老化 如 霞飞 化妆品的消费者逐渐老化 品牌老化的误区品牌老化是注定的著名广告专家史蒂芬 金认为 品牌的周期性衰退是不可避免的 但如果经营得好可以一直保持青春与活力 如杜邦 米其林 可口可乐等 品牌老化是产品质量不好引起的霞飞化妆品的产品质量不可谓不好 但其品牌形象和欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平 品牌老化是悠久的历史品牌引起的可口可乐已有120多年的历史 感觉仍然像一个年轻有为的美国人 百事可乐也有百年历史 给人的感觉仍然是一个活力四射的小伙子 品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场品牌消费者形象老化是品牌以前的消费者是年轻人 现在年轻人不再加入进来 钙中钙的目标市场是老年人 但并不是一个老化的品牌 品牌老化的成因从消费者角度看 消费者对品牌的 喜新厌旧 因为人们对未知的事物都有一种探求的渴望 用惯了海飞丝的消费者有时也可能选择清扬 消费者对产品需求的改变 如 润妍 是宝洁公司为东方人设计的中草药润发产品 目标客户是城市18 35岁高知女性 当染发之风越刮越烈的时候 黑发理念成为了一个老土的卖点 2002年退出了市场 从竞争的角度看 竞争激烈导致品牌老化王麻子剪刀破产的一个重要原因是产品款式落伍 科技含量不足 而阳江 十八子 十几年求新求变 填补国内制刀史上十多个空白 累计获得60多项专利 取代王麻子地位也是必然 从企业角度看 勒夫发现了品牌老化的三个原因1 产品或服务 如技术落后 设计过时 2 目标市场 如目标市场规模变小 目标市场没有更新换代 新产品不符合目标消费者需求 3 品牌传播 如传播预算减少 传播内容过时 代言人形象老化等等 第三节品牌强化与品牌激活 品牌强化 通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌的意义 包括品牌认知和品牌形象 进而加强品牌资产 四个方面实施品牌强化策略 1 维护品牌的一致性 围绕品牌核心诉求进行整合营销传播 例如 沃尔沃无论从产品专利 媒体广告 还是撞车试验都是在诉求 安全 2 保护品牌资产的来源 保护对品牌有重要贡献的资源 例如 宝洁公司曾经为了降低成本 改变了凯德牌洗衣粉的配方 洁净能力下降 后来遭到阳光牌洗衣粉的攻击 当宝洁意识到强有力的洁净能力是凯德洗衣粉的核心品牌联想后 迅速恢复了原配方 并通过广告重新夺回失去的市场 3 恰当的使用品牌延伸 通过恰当的延伸 可以提高品牌在市场中的可见度 强化消费者对原品牌的认知和联想 康师傅从方便面延伸到饮料和饼干等方便食品领域 进一步强化了其在方便食品领域的领导地位 4 调整营销支持计划 产品 价格 分销和促销任何一个都会强化消费者的品牌认知和联想 消费者建立品牌联想有些与产品有关 如甲壳虫 有些与产品无关 如 送礼要送脑白金的广告 品牌激活 指品牌老化时 管理者采取一系列的措施恢复品牌在消费者心目中的形象 重夺市场份额 品牌激活必要性分析时的三个问题 1 消费者是否对该品牌有负面评价 2 消费者是否对该品牌有强烈的怀旧 3 与打造新品牌哪个成本高 分析 永久 牌单车品牌值得激活吗 红旗 牌轿车 品牌激活的条件 可行性 文森克提出的五个条件 1 中高价位 溢价品牌比廉价品牌更容易激活 2 媒体宣传与促销 品牌潜在忠诚高更容易激活3 分销范围大 相关品牌的销售范围很大时容易激活 4 历史悠久 有深刻的品牌记忆时容易激活5 特点明显 当品牌具有明显的特点时容易激活以上五点至少有其中三点 品牌激活的原理与战略基于认知心理学视角的品牌激活战略1 凯勒教授的品牌激活战略框架 更新老的品牌资产来源 创造新的品牌资产来源 扩展品牌知名度的深度和广度 增强品牌联想的强度 美誉度和独特性 提高消费的数量 提高消费的频率 加强正在淡化的联想 抑制负面的联想 创造新的品牌联想 品牌激活的两条思路 更新老的品牌资产来源 举例 始创于清朝咸丰三年 1853年 的内联升 朝靴 布鞋 休闲皮鞋 始终聚焦在制鞋的竞争力上 仍然利用了原有的品牌资产来源 创造新的品牌资产来源 举例 李宁品牌最初的品牌资产来源是李宁个人 后来突出 一切皆有可能 的全新品牌理念 成为新的品牌资产来源 品牌激活的两个方面 1 拓展品牌的知名度 BrandAwareness 一般说来可以通过提高消费的数量和提高消费的频率两种途径来提高知名度 增加消费的频率可以在现有产品下增加新的使用机会 如强生拓展到女性市场 宝宝能用 你也能用 或者开发新的用途 如杜邦尼龙从军用降落伞到民用尼龙布制品 2 改善品牌形象 BrandImage 改善品牌形象就是要加强正面的联想 淡化负面的联想 创造新的正面的联想 有三种做法 品牌重新定位 王老吉 中草药饮料 预防上火的饮料 更新品牌要素 米其林不断更新米其林先生形象 创新传播 蒙牛酸酸乳利用超女提升品牌形象 2 勒夫教授的品牌激活战略 产品服务 品牌激活决策 目标市场 传播 改变 加强 扩大 更改 扩充 延伸 更新 勒夫教授认为 品牌老化的原因可能是产品服务 目标市场和传播三个方面 所以品牌激活也要从这三个方面解决 产品服务方面 更新包装 如 可口可乐 延伸到新产品 如云南白药牙膏 拓展新的用途 提高使用频率 如小肥羊 目标市场方面更改目标市场 如摩托罗拉摩托罗拉推出MOTO品牌战略 目的的希望更多年轻人购买 扩大目标市场 如三菱三菱电梯 手机和汽车都使用同一品牌 传播方面 加强传播 如九芝堂更改说服理由 如可口可乐变换代言人 2 基于社会心理学视角的品牌激活战略强调 品牌意义的复活机理 唤醒消费者的怀旧情结战略 布朗的 4A 品牌意义复活战略 1 品牌故事 Allegory 通过让消费者了解品牌故事来唤醒怀旧情结 举例 内联升 理想社群 Arcadia 通过让消