2011年卷烟品牌整体发展状况ppt课件.ppt

2011年卷烟品牌发展研究报告 品牌整体发展状况分析 主讲人 郇鹏2012 5 1 目录 一 品牌整体发展状况 二 重点品牌发展态势 三 品牌竞争格局分析 四 532 和 461 品牌规划进展分析 2 1 1品牌整体发展状况 2011年全国在销品牌 个 单品牌销量超过100万箱的有17个 比2010年多4个单品牌销量在50 100万箱之间的有12个 比2010年少4个单品牌销量在1 50万箱的有55个 比2010年少12个单品牌销量不足1万箱的有47个 比2010年少5个 3 四五类烟品牌数量则持续保持大幅减少的趋势 各价区品牌数量年度变化 中一类及以上价位品牌数量基本持平 普一类烟 二类烟 高三类烟 普三类烟价类品牌数量在2009年大幅减少后 2010年减少幅度放缓 4 1 2规格发展状况 全国在销规格 个 单规格销量超过100万箱的有5个 比2010年多2个单规格销量在50 100万箱之间的有12个 比2010年少4个单规格销量在1 50万箱的有357个 比2010年少5个单规格销量不知1万箱的有551个 比2010年多75个 5 四五类烟规格数量则持续保持大幅减少的趋势 各价区规格数量年度变化 三类及以上价位规格数量都经历了先减后增的转折 6 1 3重点品牌规格数及产品线长度 7 1 3重点品牌规格数及产品线长度 8 目录 一 品牌整体发展状况 二 重点品牌发展态势 三 品牌竞争格局分析 四 重点品牌集中度分析 五 532 和 461 品牌规划进展分析 9 消费者认知 零售客户认知 覆盖性 规模 结构 发展态势 分析维度 10 2 1总体特点 其一 优势品牌快速发展 中华 云烟 芙蓉王 红塔山 双喜 利群 黄鹤楼 玉溪等 领先优势更加明显 地位更加巩固 其二 潜力品牌超常规发展 黄金叶 泰山 七匹狼 给既有品牌格局带来一定冲击 其三 特色品牌差异化发展 兰州 长白山 金圣 减害降焦 共同发展 有益补充 11 混合型同比下降10 以上 重点品牌中都宝和金桥大幅下降 2 2规模 12 1 销量 13 2 销售额 14 重点品牌销售结构略有提升 结构高的品牌侧重于扩张规模 高结构品牌单条均价下降较为普遍 结构排名前十的品牌中只有玉溪 利群 贵烟实现了正向增长 但增幅也不超过3 好猫和泰山的下降幅度比上年加大 低结构品牌更侧重于提高结构 增幅前三位的品牌为金桥 兰州 中南海 都是单箱结构排名20名以后的品牌 2 3结构 15 16 根据县级市场覆盖率 省外销量占比以及占本品牌销量1 以上省级市场数三个指标 可以将28个重点品牌的覆盖划分为三个层次 全国性品牌 包括中华 云烟 红塔山 玉溪 芙蓉王 白沙 黄鹤楼 红河 苏烟 中南海 区域性向全国性跨越品牌 包括利群 双喜 黄山 七匹狼 南京 娇子 红双喜 真龙 长白山 兰州 黄金叶 都宝 金桥 其中利群 黄山 七匹狼已较为接近全国性品牌 区域性品牌 包括泰山 贵烟 钻石 金圣 好猫 注 分类仅作研究之用 2 4覆盖性 17 18 从消费者可感受的方面 通过首位提及 提示前知名度 主吸占有率 偏好度 购买率 满意度 忠诚度 主动推荐度 溢价能力等九个指标来考察品牌的综合实力 前十位 红塔山 中华 利群 黄鹤楼 白沙 玉溪 芙蓉王 云烟 中南海 七匹狼 2 5消费者认知 19 20 包括零售户对品牌的认知指数 经营指数和忠诚指数 28个品牌中 中华 红塔山 云烟 玉溪 芙蓉王五个品牌的零售价值指数最高 与2010年保持一致 2 6零售客户认知 21 22 目录 一 品牌整体发展状况 二 重点品牌发展态势 三 品牌竞争格局分析 四 532 和 461 品牌规划进展分析 23 3 1全国各价类品牌竞争格局分析 3 1 1超一类卷烟 2011年 超一类价区卷烟实现销量8 20万箱 同比增长53 2 占有率在1 以上的品牌有19个 其中重点品牌16个 前三位品牌市场占有率之和为43 9 比2010年上升4个百分点 超一类市场品牌集中度从2009年开始逐年提升 24 25 3 1全国各价类品牌竞争格局分析 3 1 2高一类卷烟 2011年 高一类价区卷烟实现销量50 71万箱 同比增长33 3 占有率在1 以上的品牌有8个 其中重点品牌7个 前三位品牌市场占有率之和为82 3 与2010年相比略有下降 继续呈现中华遥遥领先 挑战者虽众但尚未形成正面竞争的格局 26 27 3 1全国各价类品牌竞争格局分析 3 1 3中一类卷烟 2011年 中一类价区卷烟实现销量131 68万箱 同比增长37 5 占有率在1 以上的品牌有9个 均为重点品牌 前三位品牌市场占有率之和为69 0 与2010年相比下降3 2个百分点 整体竞争格局为中华品牌领先 第二集团正在形成 28 29 3 1全国各价类品牌竞争格局分析 3 1 4普一类卷烟 2011年 普一类价区卷烟实现销量437 58万箱 同比增长34 7 占有率在1 以上的品牌有13个 均为重点品牌 各品牌占有率相差不大 市场竞争较为激烈 前三位品牌市场占有率之和为56 5 与2010年相比稳中有升 优势品牌的市场地位继续稳固 30 31 3 1全国各价类品牌竞争格局分析 3 1 5二类卷烟 2011年 二类烟市场实现销量303 51万箱 同比增长36 7 占有率在1 以上的品牌有17个 其中重点品牌14个 因新二类价格区间较窄 且目前在销品牌为数不少 除利群外其他品牌占有率较为接近 市场竞争日趋激烈 32 33 3 1全国各价类品牌竞争格局分析 3 1 6高三类卷烟 2011年 高三类价区卷烟实现销量857 1万箱 同比增长27 9 占有率在1 以上的品牌有18个 其中重点品牌有15个 前三位品牌市场占有率之和为42 3 比上年有所提升 领先优势继续加强 相对于二类烟 高三类价区的竞争格局更加不明朗 在各大品牌努力提高结构的趋势下 未来竞争会更加激烈 34 35 3 1全国各价类品牌竞争格局分析 3 1 7普三类卷烟 2011年 普三类价区市场实现销量1009 1万箱 同比增长28 4 占有率在1 以上的品牌有18个 其中重点品牌有17个 前三位品牌市场占有率之和为44 1 与上年相比三者占有率均有所下降 本已不明显的优势地位进一步削弱 市场竞争更趋激烈 36 37 3 2区域市场各价类品牌竞争格局 根据兰彻斯特射程理论 结合烟草行业实际 将各区域市场按照前三位品牌的占有率分为三种类型 首位主导型 首位占优型 均衡发展型 38 3 2 1超一类 39 3 2 2一类烟 40 3 2 3二类烟 41 3 2 4三类烟 42 3 3低焦油卷烟品牌竞争格局 在国家局政策引导和激励下 2011年低焦油卷烟市场迅速发展壮大 低焦油卷烟规格从2010年的105个上升至222个 增长了1 1倍 重点品牌明显加大了对低焦油卷烟市场的开发力度 28个重点品牌中有24个品牌拥有低焦油规格 有6个品牌开发了低焦油新品 低焦油规格从59个增至162个 增长了1 8倍 43 3 3 1低焦油规格 44 3 3 2低焦油销量 45 目录 一 品牌整体发展状况 二 重点品牌发展态势 三 品牌竞争格局分析 四 532 和 461 品牌规划进展分析 46 4 1各品牌 532 461 发展规划及调整 2011年行业各重点品牌加速发展 规模壮大和结构提升速度之快超出预期 不少品牌纷纷调整销量或销售额规划目标 中华 云烟 利群 玉溪 黄鹤楼 黄金叶的两项指标均有上调 七匹狼和苏烟的销量目标有上调 47 48 4 2 532 461 实现进程分析 选择目标品牌 确定发展速度 结合品牌发展规划予以修正 49 4 2 1 532 品牌预测实现时间表 1 将红双喜 上海 合并计算 下同 50 4 2 2 461 品牌预测实现时间表 51 4 3重点品牌新品开发情况 2011年卷烟新品密集上市 行业重点品牌共推出119个新品上市 另有44个新品已通过审批但尚未上市 在已上市的新品中 有39个为原有产品置换而来 另外80个为全新开发的产品 28个重点品牌中 除中华 红塔山 都宝 金桥外均有新品上市 娇子推出新品最多 双喜的整合置换力度最大 黄鹤楼9个新品全部为新开发产品 52 4 3 1规格情况 53 4 3 2价位情况 54 4 3 3新品特征之一低焦新品众多 55 4 3 3新品特征之二 生态 有机 等概念被移植到卷烟产品 2011年玉溪 庄园 真龙 巴马天成 7匹狼 大通仙 等新品强势推出 这些产品都在突出优质烟叶的 高香气 低危害 零农残 和 稀缺性 这两个重要元素 有机食品 的高要求和高标准被移植到高端卷烟中 这也预示着高端卷烟市场品类将更加丰富 原生态有机 卷烟将成为未来角逐的品类热点之一 56 4 3 3新品特征之三 低焦 高端 结合发展 以黄鹤楼 利群