主动推荐型品鉴会执行方案.docx

苜铎贸易/百龄窖大师系列黄金酒主动营销品鉴会执行方案（试行版）一、 一桌式品鉴会操作方式： 是什么一桌式品鉴会 需要强调的是一桌一桌的小型开展，而不是一次数十桌的大型活动； 品鉴会不是单纯的吃喝会，品鉴中一定要对产品介绍，和消费者交流，增加他们对产品的知识了解； 一桌式品鉴的本质是一种体验式营销，通过互动体验，把产品和竞争者区别开来，增强消费忠诚度； 也是一种“消费者盘中盘”营销模式，抓住20%的领袖消费群，带动普通消费。 品鉴会的发起 由经销商自己发起。通过经销商自身的社会资源和人脉资源关系，对目标单位的关键人物实施单独宴请，人员越少越好，针对性强。既便于交流又便于相关政策的兑现。 由专职或者兼职团购人员发起。 通过合作烟酒店老板发起宴请。选择有实力烟酒店建立深度合作，建立核心联盟店，结成共赢式团购。 发挥品鉴顾问的作用，由品鉴顾问发起。如某武警办公室主任，宴请10余家派出所所长，随后跟进，与10多家派出所实现深度合作；某政府金融办秘书长，宴请银行办公室主任等； 通过酒店老板或酒店职业经理人宴请与该酒店签约为定点客户的企业，开发存酒在酒店的企业团购客户； 由大型酒店营销部成员发起宴请，拉拢其手上的高端客户资源； 请核心单位的主要领导发起宴请，如某工业园书记，宴请园区内企业。 邀约注意事项 一桌式宴请时，如果同时宴请很多单位或很多目标客户（尤其是待开发客户），很难凸显重点，一般效果都不佳。 品鉴中要留意核心品鉴顾问的性格、爱好、偏好及未满足的要求。 初次接触，通过与经销商关系良好的目标客户、或品鉴顾问来召集；形式也可简化。 二次接触，可通过邀请函邀请，可推荐选择固定地点。 每桌人员数量控制在10人以内。 场地定点的选择： 宴请酒店选择经销商合作酒店，或客情好酒店、特色酒店； 可尊重和利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择，但必须提前准备； 如有条件，对符合条件的包房进行包装或装修，使其成为百龄窖黄金酒操作品鉴活动的长期固定场地。 场地要求： 包房内应有餐前品鉴区（即休息区）和就餐区。 休息区原则上要求与就餐区分开并能有效容纳10人左右休息。 宴请场地布置要充分展示百龄窖黄金酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。 固定场地的合作与回报 与终端沟通后，选择合适的包房进行免费装饰。 此包房冠名“百龄窖大师”厅经销商每月不少于1次的包房预定。 为提升包房档次，要求终端在非销售公司或客户品鉴时间内，其他预定不少于800元/桌。 定期对餐饮终端的服务人员进行免费百龄窖大师级黄金酒的礼仪培训。 根据情况针对服务人员开展“宜宾五粮液之旅”活动。 时间的选择： 10人以内的品鉴会，必须尊重目标客户、品鉴顾问意见，避免品鉴会的召集上完全由自己进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择； 2-4桌的品鉴会，原则上推荐选择周六、周日的晚宴为主； 推荐理想时间：18:00-21:00； 18:00-18:30为餐前品鉴时间； 18:30-21:00为正餐时间。二、 品鉴会执行流程第一步：组建专门的公关队伍，建立公关人员培训机制；第二步：提前发放邀请函，及时二次电话追踪；第三步：通过品鉴会，使公关人员与目标群体建立初步联系；第四步：品鉴会后一周内回访目标客户，发放品鉴顾问“荣誉证书”；第五步：定期联系并赠送产品；第六步：通过目标客户接触其周围的潜在消费群体，建立关系树客户档案资料，并经常性的联系和增酒/礼品赠送；第七步：以现有成熟目标客户为主，邀请其他周围的目标消费群体参加品鉴会；第八步：初步建立团购关系，并制定团购奖励计划；第九步：加深目标客户关系树的深层接触，建立团购关系。第十步：关系树中关键客户的维护与发展。三、 一桌式品鉴会营造氛围：（详细由上海总部提供效果图和相关物料）品鉴会物料清单物料内容制作方制作完成时间定量品鉴会必备物料特约销售顾问会员卡总部设计地方制作特约顾问卡总部设计地方制作促销员工服装标版提供设计图会议引导水牌总部设计地方制作品牌、产品X展架总部设计地方制作礼品手提袋随货配送公关人员名片总部设计地方制作大型品鉴会选用签到簿总部设计地方制作桌卡、桌布提供设计图邀请函总部设计地方制作背景板总部设计地方制作四、 一桌式品鉴会前的准备工作a) 嘉宾邀请： 通过经销商人脉资源，邀请目标客户，或由目标客户邀请召集其同等级目标客户，并确定品鉴会时间与地点。 品鉴会应预留一周的筹备时间，有必要可提前一周，由经销商或业务人员专程送上邀请函。 品鉴会前一天电话确认邀请是否参会。b) 人员安排： 经销商、公关经理担任主陪人员。 形象大使（或调酒师）1名：负责互动活动与解说。 酒店协调1人：负责与酒店方沟通以及声光电设备协调工作。 现场工作人员2人：负责品鉴会现场嘉宾座位指引、协调工作。c) 礼品准备 百龄窖礼品酒、产品手册或纪念礼品d) 形象大使（或调酒师）解说词：（参加百龄窖大师级黄金酒品鉴手册）从情感诉求、品质诉求、产品卖点三个方面阐述。五、 品鉴流程时间主要事项物料准备18:00-18:30嘉宾签到签到簿、参会嘉宾名单、邀请函、名片盒餐前自有交流公关人员名片、广告片、品鉴手册有奖猜、猜、猜活动品尝暗测所需酒水18:30-21:00正餐就座台卡、面巾盒、牙签筒、造势餐具、酒杯、座椅套、台布、茶杯、烟灰缸、打火机嘉宾致词公司领导或经销商致辞就餐，调酒师服务，并见缝插针式讲解产品酒质敬酒礼品赠送六、 会后跟踪：a) 执行原则： 公关与团购分离：公关是指对核心企事业单位领导人，即“一把手”及高层管理者的客情公关，而团购则指的是针对核心企事业单位中办公室主任的直销，目的是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒、礼品用酒等。 先公关后团购：必须遵守“先公关，后团购”的原则，只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备团购条件。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功地可能性将大大降低。 建立人脉，纵向深耕：当成功的对一家企事业单位进行过团购之后，一定要充分利用此单位领导的人