大客户户的整合营销传播策略研究论文提纲.doc

四川农业大学本科生论文开题报告上海广告有限公司大客户的整合营销传播策略研究 所在院系 经济管理学院 专业班级 工商管理07级2班 学生姓名 韩文超 入学时间 20073569 导 师 刘 浩 四川 雅安2010年3月15日四川农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告毕业论文（设计）题目上海广告有限公司大客户整合营销传播策略研究选题类型调研型课题来源自选题目学 院经济管理学院专 业工商管理指导教师刘浩职 称助教姓 名韩文超年 级2007级学 号200735691 选题背景及意义1.1 选题背景伴随着经济的高速增长，中国的广告行业发展迅猛。2006年，全国广告经营额达1573亿元，增长率达11.1%。据不完全统计，2006年底，全国共有广告经营单位14万多户，增长14.1%；广告从业人员突破100万人，增长10.6%。同期，广告业的发展已经非常成熟的欧洲和北美，其广告增长率也达到4%左右，高于这些国家的平均经济增长水平。2008年广告经营额1899.5614亿元，比上年同期增长9.11%。2008年中国广告行业共有广告公司1I7274家，广告行业发展迅猛，是一个朝阳产业。不仅如此，随着数字技术的渗透，广告行业还出现了许多新的发展态势。数字技术已经全面融入媒体产业，新媒体大量出现，传媒版图加速扩展，传播价值链、传播渠道、接受终端、传媒接触方式等均已出现重大变化，互联网广告、手机广告市场增长势头强劲。由此导致广告盈利模式与业务形态发生变化。由于服务经济、体验经济时代的到来，人们从关心大众，转变为关心分众和小众，企业与消费者的沟通模式被不断创新。广告服务已从以广告活动为主到以为客户提供整合营销传播服务为主。近年广告公司在市场变化和发展的推动下，已有了长足的进步，在广告创意、广告设计，以及广告业务开展的整体范围等方面，都有不俗的表现。但在广告经营和管理方面，却鲜有明显的进步，仍停留在手工作坊式的经营和管理层次上，而广告市场也因为低层次的经营和竞争显得杂乱无章。随着国际知名广告公司的进入，市场竞争日趋激烈，国内广告行业面临着严峻的挑战，必然会出现一个加速集中与分化的格局。在这种格局下如何集中优势资源，开展整合营销?如何提高经营效益?如何成功的管理好大客户并为之服务好？也正成为广告行业必须面临的课题。1.2 选题意义在客户经济时代，客户成为企业发展的根本，对于广告公司而言，客户是其宝贵的资产、利润的源泉。广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期、稳定和互惠的相互关系。广告公司的一切市场行为都要围绕客户来进行在保证与客户良好关系的基础上来进行市场营销、销售、服务和技术支持，从而降低成本，提高效率、拓展市场。而广告公司的80%的优良业绩是由20%的客户带来的。广告公司的大客户相对于整个客户群来说具有较大的稳定性，能够长久持续地为广告公司带来利润。为此，广告公司在客户服务中不能平均用力，要重点做好占客户总比例的20%的大客户的工作，争取创造出更高的优良业绩。真正的管理者如果能够充分利用这少数的20%，就能实现整个广告公司运作效益的最大化。而面对客户对广告公司服务水平的要求越来越高，需求日益复杂化、多元化；广告公司有必要整合所有资源展开整合营销传播的策略，保证在服务客户的营销各阶段进行多方面沟通，保证各项营销策略在同一理念指导下相互配合以达到整合营销传播的效果；同时避免客户在寻找其他代理公司中消耗时间、精力及其他开支。本文将就上海广告有限公司在大客户的整合营销传播策略方面进行研究，目的是确定合适的整合营销传播策略，从而提高公司的服务水平和品牌知名度，进而提高公司的运营效益。2 本领域研究综述整合营销理论的产生和发展离不开基础市场营销理论研究的普及、深化，并深受整合营销理论研究进展的推动。整合营销传播在营销实践领域已经获得普遍重视，作为一种理论体系却还缺乏一致性认知。在阅读了大量的文献资料后，笔者对前人的研究成果做了以下总结：2.1在整合营销传播理论方面整合营销理念是由唐E舒尔茨提出的。所谓整合营销传播(Integrated Marketing communications)，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。汤姆邓肯（2005）认为整合的精髓和要义是，信息的“一致性”合“个性化”的统一；品牌个性、意义、价值的一致，与传播内容、工具、渠道的个性化的统一；“Speak in one voice”、“Show in one face”与“见人说人话，见鬼说鬼话”的统一。2.2在整合营销传播理论的运用方面美国广告协会（2006）整合营销传播应该确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。陈刚（2007）认为要将1MC的执行到位应该根据整合营销理论提出的模型重新整合企业的制度和组织结构，才能获得最大的整合效果。张巨才（2009）认为整合营销传播应该以消费者需求为导向，以营销为主线，整合企业所有经营工具，来实现企业进行品牌建设的战略。陈刚（2007）认为在广告业稳定增长的表层下面，实际上正在酝酿着一场深刻的变革。变革的根本动因是新媒体的高速发展。2.3在整合营销传播工具方面乔治贝尔奇（2001）提出整合营销传播传播的各种工具（包括广告、销售促进、直接营销、公共关系、互动营销等）应该与企业的市场营销战略向匹配，只有在正确的战略的基础上，才能提出正确的整合营销传播策略；叶茂中（2003）认为整合营销传播的各种工具之间所传播的信息应该保持协调，统一，这样更利于增强品牌的力量。周培莲（2005）认为整合营销传播现在应该注重最新的互动媒体（如网络媒体、手机媒体）等其他新媒体的应用，新旧工具的融合更能增进传播效果。2.4在整合营销传播过程实施方面张琰（2002）提出整合营销传播过程中应该加强企业广告部门，营销部门，企划部门，以及财务部门的协调配合，以期达到传播过程中的一致。陈菲（2005）提出整合营销传播过程中实时监控，客观分析销售数据、消费者反映和消费者的反馈信息，这样才能保证及时的改进和创新整合营销传播策略。谢泗薪（2007）提出在整合营销传播过程中应该根据企业和产品的实际情况，在多种媒介中选取最适合的媒介组合，以节约成本，提高传播的效果。2.5整合营销传播理论在广告公司的运用方面乙真（2008）认为广告公司的出路，要么走集团化运作，从设计到制作、从策划到投放都走规模化道路；要么与众不同；要么退出战场，而秋枫（2009）则认为中国本土的广告公司和国际广告公司之间最核心的差距在于资本，其次是管理，最后才是创意。因此多数广告公司仅能专注于某个领域，在此领域做深、做出品牌，需要在竞争对手强大之前寻找到自己的机会和生存地盘。毛天斌（2009）要经营好广告公司，首先做到的就是开发和创造客户价值，而开发和创造客户服务价值，首先要掌握目前市场细分的状况。通过对文献资料的分析和整理，笔者认为，目前在客户管理和整合营销传播的理论与应用方面已取得了很大的研究进步。广告行业作为新兴的高增长产业，近年来也在其客户需求、通路建设、价格体系、促销体系、公关建设、事件营销、互动营销、网络营销、新媒体运用等方面有了很多的研究。但是通过查阅文献资料，笔者发现，众多研究成果中真正与我国广告行业的特点相结合的却很少，特别是关于企业的大客户的整合营销传播策略上，更是屈指可数。基于此，笔者将以上海广告有限公司为例，通过分析该公司的客户关系现状，发现其在大客户的整合营销传播策略方面存在的问题，并结合整合营销的理论和企业自身的市场定位和战略方向提出自己的合理化建议。3 研究目的与范围3.1 目的本文在准确了解上海广告有限公司大客户整合营销传播策略的基础上，对其整合营销传播策略现状进行分析，发现其在大客户整合营销传播策略方面存在的问题，并提出自己的合理化建议。 3.2 范围本文主要研究上海广告有限公司客户关系现状及其大客户的整合营销传播策略现状，特别是该公司在大客户整合营销策略实施方面的分析。 4 主要研究内容4.1 研究思路本研究将采用文献阅读法，通过分析前人所做的科学的理论研究，对前人所提出的遗留问题，进行积极地思考和分析；并且深入企业了解企业客户关系状况和大客户的整合营销传播策略的基础上，搜集相关的企业资料，运用分析归纳的方法，然后提出自己对该公司大客户的整合营销传播策略的建议。4.2 主要内容介绍上海广告有限公司的概况、发展现状和公司现有客户群状况及企业与大客户之间的合作情况；对公司大客户的营销战略和整合营销传播策略现状进行分析研究；运用整合营销传播理论，针对公司自身的特点，提出令大客户满意的整合营销传播策略方面的建议4.3 技术路线图选题背景、意义文献综述行业背景及上广简介上广客户关系现状及其与大客户的合作情况整合营销传播的相关研究上广大客户的市场营销战略分析结论及策略建议内外部市场环境要素和竞争态势分析市场定位分析目标市场选择价格、渠道、产品策略分析文献综述法实地调查法分析归纳法整合营销传播进程分析和预算决策整合营销传播工具分析广告策略直接营销策略交互/网上营销策略销售促进策略公共关系策略人员推销策略4.4论文写作提纲1 引言1.1选题背景和意义1.2主要研究内容 2行业背景及上海广告有限公司概况3上海广告有限公司的客户关系现状及其与大客户的合作情况4 上广的大客户的营销战略情况分析4.1 内外部市场环境要素和竞争态势4.2市场定位策略分析4.3 营销目标市场的选择4.4 营销组合中产品、价格及渠道的决策分析5 上广大客户的整合营销传播进程分析及预算决策研究6整合营销传播工具分析6.1广告策略分析6.2直接营销策略分析6.3交互式/网上营销分析6.4销售促进方案分析6.5公共关系策略分析6.6人员推销策略分析7对策及建议5 研究重难点研究重点是上海广告有限公司的大客户的整合营销传播策略现状以及改进措施。研究难点在于如何实施整合营销传播策略，进行合理科学的整合营销战略规划，提升企业的行业竞争力，获得更大的经济效益。6 研究方法文献综述法：自身专业知识、搜集的图书文献、视频资料实地调研法：企业资料的实地搜集，用以搜集上广的大客户的整合营销过程中的相关资料分析方法：总结前人理论，找出适合研究主题的分析方法，如swot分析法，用以分析客户所面临的内外市场环境要素和竞争态势分析归纳总结：通过分析，发现上广大客户的整合营销传播策略存在的不足，提出可行有效的整合营销传播策略的建议7 可能的创新与可行性分析7.1 可能的创新系统分析上海广告有限公司的客户关系现状，找到企业目前在大客户整合营销传播策略实施方面存在的不足。结合整合营销理论和相关的资料，转变企业的传统服务观念和营销观念，为建立新的大客户的整合营销传播策略提供合理可行的建议。7.2 可行性分析本文研究前期已搜集到大量的相关文献、图书资料，为实现研究目标提供了一个基础。其次，通过实地深入了解企业进行合理的调查研究，获得企业相关方面的资料，提升了该文章的针对性和与实践的结合性。最后，对市场营销理论和广告策划学有过深入的学习，运用整合营销理论、广告策划理论的相关知识，总结出上海广告公司在大客户整合营销传播策略方面存在的问题和提出相应的对策。8 预期成果主要分析企业在大客户方面实施的整合营销策略及存在问题；希望通过本次研究，可以为上海广告有限公司大客户的整合营销传播策略方面提出合理化的建议9 时间安排20010年4月-2009年5月：确定研究内容，查阅分析文献资料，归纳总结文献资料，提出自己的观点和研究思路。2009年5月-6月 ：进一步思考自己的研究方向，明确研究思路。做出比较系统的研究规划，写出论文的大体的理论研究部分。2009年7月-8月：实地调查研究上海广告有限公司，收集相关资料和信息，完成初稿。2009年8月-10月 ：完成论文。10参考文献1菲利普科特勒营销管理分析、计划、实施机制（第三版）M 清华大学出版社，19942郭国庆，钱明辉市场营销学通论（第三版）M中国人民大学出版社，2006（11）3(美)舒尔茨等整合营销传播M内蒙古人民出版社，1999 4(美)汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂牌至尊 M北京：华夏出版社，20005卫军英整合营销中的观念变革 J浙江大学学报(人文社会科学版)，2006(01) 6陈刚结构性焦虑与转型期焦虑的交织：对当代广告公司现状的一种解读J广告大观(综合版)，2007（06）：237周文辉，陈晓红，康红星大客户管理：起源、概念与研究视角N郑州航空工业管理学院学报，2006（02）：728郜明广告经营与管理M复旦大学出版社，2008（08）9孙长胜新媒体营销势在必行 N中国高新技术产业导报，2009（06） 10周永生，陈小金在新媒体时代做营销 J综合管理，2007(07)： l27128 11黄健网络时代背景下新媒体传播业的基本现状和发展趋势 J 沿海企业与科技，2009(03)：1091l212陈培爱广告学原理（第二版）M 机械工业出版社，200813姜智彬.广告策划与创意M复旦大学出版社，200814 徐冬杰.国内外广告