太阳能热水器市场的推广策略.doc

内蒙古大学硕士学位论文论文题目内蒙古太阳能热水器销售渠道的设计与管理-以四季沐歌为例作者：李 敏专业：工商管理 导师：黄小葵 副教授2010年9月目 录论文摘要IVAbstractV第一章 导论11.1 课题研究的背景及意义11.2 文献综述41.2.1国内太阳能热水器营销渠道建设及研究现状41.2.2 国外相关研究综述131.3 研究思路和方法141.4 研究内容与框架141.5 创新点15第二章 营销渠道相关研究理论基础162.1 营销渠道体系的概念、职能和作用162.2 营销渠道开拓192.3 营销渠道管理20第三章 内蒙古太阳能热水器营销渠道模式分析与设计-以四季沐歌太阳能热水器为例273.1 内蒙古四季沐歌太阳能热水器发展前景战略分析273.2 国内太阳能热水器目前营销渠道模式293.3 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道模式分析323.4 内蒙古太阳能热水器立体渠道的设计393.5 内蒙古太阳能热水器渠道层级的设计473.5.1 四季沐歌太阳能热水器营销渠道在一级市场的结构设计473.5.2 四季沐歌太阳能热水器营销渠道在内蒙古二级、三级市场的设计49第四章 内蒙古四季沐歌热水器营销渠道的管理544.1 内蒙古四季沐歌热水器新建立渠道的实施544.2 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道的服务624.3 内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道冲突的管理644.3.1 营销渠道关系维持与发展中的关键：沟通、信任与承诺654.3.2 构建信任与承诺的对称结构654.3.3 设计限制冲突的制度化机制684.4 本文研究的主要结论724.5 需要讨论的问题72参考文献74致 谢76论文摘要本文在对太阳能热水器产业发展潜力分析基础上，选择了作为营销组合4P中的一个P的营销渠道进行研究，指出目前企业无论是在产品、价格或者促销方面想要获取持久的竞争优势己经越来越困难的时候，要想使竞争对手难以在短期内模仿，营销渠道可以作为企业另辟蹊径的一个参考。并从营销渠道概念、结构、职能作用到设计评估和管理进行了研究。本文以内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销为例采取比较法探讨营销渠道网络模式的差异和可能采取的最佳模式，创新提出立体营销模式和复合营销模式。并对四季沐歌热水器内蒙古营销渠道进行管理，实证分析使本文具有较强的应用价值和现实的可操作性。关键词：太阳能热水器，销售渠道，立体设计，管理Abstract In this paper, the development potential of solar water Heater industry analysis based on the 4P marketing mix chosen as a P of marketing channels research, notes the enterprise, whether in products, prices or promotions you want to obtain sustainable competitive advantage have been more and more difficult times, to make difficult for competitors to imitate in the short term, another way of marketing channels can be used as a reference enterprise. Marketing channels from the concept, structure, function and role in the design assessment and management were studied.In this paper, an example of solar water heaters Four Seasons songs taken Mu comparison of different marketing channels and the network model the best model possible, and the marketing channels management, empirical analysis of the value of this article with a strong and realistic operational . Keywords:solar.water.heaters.sales.channels.three-dimensional design. management .- IV -第一章 导论1.1 课题研究的背景及意义自90年代以来，我国太阳能热水器经过10多年的市场培育，已经进入全面启动时期，而与日显现的常规能源危机，更加速了其市场的发展速度。可再生能源中长期规划中也明确指出，太阳能热利用将作为主要的可再生能源加以推广。2010年太阳能热水器保有量必须达到1.5亿平方米，到2020年保有量必须达到3亿平方米。由此，我们可以预测5到10年内我国太阳能热水器的产业规模将达到每年800亿元左右，并且随着社会经济的发展和应用领域的拓展，太阳能热水器行业将进入更大的发展空间。预计到2015年，仅全国住宅用太阳能热器普及率将达到2030%，太阳能热水器行业前景和“钱”景都被双重看好，目前中国的太阳能热水器产销量已经遥遥领先于世界。太阳能热水器巨大的产业发展潜力，使得太阳能热水器行业近年来在产品、技术、装备、研发、标准、认证、品牌、政策等方面取得了长足的发展和进步，产业体系日趋完整，产业发展思路更为清晰。本文以太阳能热水器渠道建设为对象进行研究，旨在推动太阳能营销向纵深发展，使太阳能产业走出困境，为低碳经济的发展做出积极贡献。人们在认识到太阳能热水器作为热水器行业的后起者日渐显现出强大的市场竞争力的同时也清楚地认识到太阳能热水器行业要想获取持久的竞争优势己经越来越困难了。无论从产品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这些方面取得竞争对手无法模仿的竞争优势已经不太可能。而营销渠道是由不同组织中的人相互共同作用的，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成的。是一种长期的、复杂的人际管理，竞争对手很难在短期内模仿。因此对营销渠道进行深入研究具有重要的战略意义和理论价值。在产品战略的领域里，由于真正的核心功能几十年里变化并不大，主要是一些小功能上的改变，最主要的是任何一种为市场所接受的新产品，新技术短期内竞争对手都能够迅速提供。所以想在产品上谋求长久的竞争优势的努力是有限的。在价格领域里，中国太阳能竞争激烈己经过多次价格战，主要制造商规模相当，制造成本接近。所以希望通过低成本、低价格来获取竞争优势也是很难的。就促销而言，由于市场的高度竞争短兵相接，几乎所有的厂家都在不停地做促销活动，导致任何一种有创意的促销都会迅速地被对手复制，并且促销信息的繁杂已使消费者无从分辨，麻木相对。所以，促销的作用也有一定的局限性。由此我们得出结论:在中国太阳能热水器这样一个增长缓慢，高度竞争的市场上，最有希望获得竞争成功的策略是专注于渠道策略。由此，还可带动产品、价格，尤其是促销的竞争优势，正如前面阐述渠道的重要性那样。在现代营销模式中，渠道是商品流通最为关键的环节，经过渠道经销商对产品的增值，诸如技术支持、售后服务、物流配送等工作，产品通过渠道以一个真正意义的商品服务于社会。通过商品流通，经销商获得了应有的价值回报，同时将市场变化多端的状况及时的反映到企业，有利于企业进行准确分析、判断，快速调整市场战术，将更有竞争力、更符合市场需求的产品和服务交于经销商去操作，经销商手中便有了更有利的武器去抵御风险和竞争，赢得更大的市场份额和更高的经济利益。作为整个商品在流通链中的渠道建设和维护，已经是和厂家在产品研发和技术服务方面同等重要的日常工作。目前，太阳能热水器市场渠道运作面临不少窘境：杂牌多，低质低价产品充斥市场，危害行业发展，行业渠道拓展；也因杂牌干扰而“画地为牢”，大城市市场运作滞后，这些都严重影响了太阳能这种新型能源的普及和应用，太阳能渠道模式和建设方面还是模糊迷惘的。作为市场营销4P组合之一的营销渠道，相对于产品、价格、促销来讲，人们对其重视的程度往往不够。许多年来，营销渠道都是其它三个营销组合战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品、价格、促销因素之后才关注营销渠道，将其作为“遗留问题”来考虑。由于太阳能行业市场容量不是很大，市场也主要集中在城镇，同时限于企业的产值，如何用最低的成本构建本土化的营销渠道网络，成为众多太阳能厂家共同的探索与追求。随着产品技术的发展及太阳能与太阳能的结合更加密切，太阳能热水器的营销也在太阳能与太阳能前些年创造的渠道模式中徘徊。构建一个科学的太阳能热水器营销渠道网络体系，成为解决行业普遍关心问题的重要途径。因此本文对科学的太阳能热水器营销渠道网络体系的构建这一研究具有较强的现实需求性。作为一个纯粹靠销售来启动市场的制造产业，太阳能热水器对渠道的依赖性就显得更为明显了。从太阳能产品本身的特点来看，由于产品属于半成品，即产品生产出来后，更大的一部分工作是体现在安装与售后服务上。另外，太阳能热水器还有体积庞大不易放置，需配备较大的仓储等特点，因此在选择销售渠道及销售网点的布局上就有了很多的限制。四季沐歌太阳能技术有限公司成立于2000年，是专业从事太阳能光热利用技术产品生产、应用和开发的北京市高新技术企业。目前公司具有年产真空管800万支、太阳能热水器50万套的能力，是太阳能行业最具影响力的品牌之一。公司自成立之初就与北京大学展开密切合作，依托北大新能源中心的先进技术和优秀人才，全面介入太阳能光热、光电领域。公司承担着多项国家863计划，拥有20多项自主知识产权，其中高混稀有金属镀膜技术、双减反射技术和非稳态热效率实验方法，跻身世界真空管和热水器制造领先行列。笔者以内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销为例探讨营销渠道问题，并采取比较法探讨营销渠道网络模式的差异，使本文具有较强的应用价值。1.2 文献综述1.2.1国内太阳能热水器营销渠道建设及研究现状一、低碳经济下的太阳能热水器市场格局过去，太阳能光热产业是太阳能产业中的“杂牌军”，但随着国家提倡节能减排，它突然从“杂牌军”变成了“挑大梁者”。 太阳能光热产业在新能源中已提高到重要地位，它对新能源的贡献最大、影响最大也最实用、普及率最高、技术最领先、投入产出比最大、政府及社会负担最轻。家电下乡政策让它从“野战排”成为“国家队”，而低碳经济的井喷则让它在过去的一年里增幅超过了前3年的总和，从350亿元增长为600亿元。皇明一统天下的局面被打破，包括四季沐歌、太阳雨、桑乐、力诺瑞特在内的新军已经成为无可争议的领导者，在农村市场上声名远播。按照国家新能源振兴计划，每省3市工程示范、4县工程示范，扩大太阳能下乡，加速出台优惠政策。山东、江苏抢到了前头，山东省通过立法把城市太阳能的应用量提高到60%，农村应用量从5%提高到20%;江苏省则规定从2008年1月1日起，所有新建的12层以下的建筑强制安装太阳能。政府从原来限制太阳能安装，到出台文件要求强制安装太阳能，“态度有了180度的大转弯”。紧跟其后，深圳、大连、厦门、沈阳、青岛、昆明、郑州等都已出台了相关强制安装的政策。如果这些城市都装上太阳能热水器，那将是多么庞大的数字，哪怕农村市场的太阳能热水器普及率达到20%，就会给全行业带来1200亿元以上的销售额。完成这个目标只需短短数年时间，更激动人心的是，据中国家电协会秘书长姜风预计，2020年，中国农村太阳能应用量将达到60%以上，销售额高达3600亿元以上。新能源似乎带着某种魔力，能让参与者集体兴奋。但当一个产业爆发式突进时，其背后的风险和代价也会浮现出来。尽管它在某种程度上是一个市场导向性产业，但一个产业的升级必定跟技术有关，尤其是新能源行业，如果一窝蜂地乱投资显然是对产业发展规律的漠视。真正能脱颖而出、具有持续竞争力的国内企业，是那些拥有技术优势和成本优势的企业。在太阳能热利用产业，本土企业掌握了游戏规则，技术和市场都掌握在它们手中，以皇明、四季沐歌、太阳雨为首的厂家用双重优势构筑了一道不可逾越的防线，将众多国外玩家阻挡在国门之外。尽管在国际、国内经济形势严峻的日子里，中国太阳能热水器出口贸易增长了70%，达到3亿多美元，但中国无可争议地成为了太阳能热利用最大的国家，虽然有相当一部分产能是在国外消化的。在这场新能源竞赛中，中国企业在技术上并没有落后于人，而品牌与价格是它们克敌制胜的武器。这迫使竞争的主角们不得不整合各种资源，来打一场传统的营销战。四季沐歌太阳能技术有限公司所在的太阳能光热行业有点像“庶出”，虽然与光伏产业同为“一母所生”，但由于国家在政策层面上厚此薄彼，以至于光热产业长期得不到扶持而处于一种无序竞争的状态。在不少人眼中，太阳能热水器不过是一个没有多少技术含量的产业，只要有营销渠道谁都可以涉足其中，但事实上，它却是新能源行业里，为数不多掌握了核心技术并在国际上处于领先位置的行业。近几年来，中国已发展成为太阳能热水器集热面积世界第一的国家，整个产业的支撑力量完全来自于市场。早在许多年前，国家就在倡导节能减排，但市场真正蓬勃发展起来，却是近一两年的事。如果说2009年以前的太阳能热水器行业尚停留在消费者教育阶段，那么2009年以后的太阳能热水器就进入了普及时代。这一年，太阳能热水器销售一路高歌，在经济危机的逆势下全行业实现30%的增长。席卷全球的经济危机让中国光伏产业陷入愁云惨雾之中，但“一母同胞”的光热产业却因为受益于家电下乡而进入井喷期。新能源已经是关乎国计民生的大问题，没有政府补贴，一个国家的新能源产业很难发展得起来。对太阳能产业，欧盟各国政府提供的补贴高达30%50%，2008年南非将补贴提高了30%。虽然中国的补贴只有13%，但过去无人关心无人问的局面已被打破，长期困扰太阳能产业发展的绳索已经解开。诸多利好政策激活了庞大的内需市场，技术的日趋成熟与成本的日益降低，让太阳能热水器越发普及起来。有人测算过，每平方米太阳能热水器每年可替代标准煤150千克，相当于节电417度，可减少二氧化碳、二氧化硫、粉尘等排放物170千克。因此，如果企业的规模达到100亿元，累计推广太阳能热水器近1亿平方米，可以累积替代常规能源标准煤2000万吨，减排二氧化碳3000万吨。如果按照太阳能热水器的使用寿命15年计算，太阳能光热折合发电成本仅为0.15元/度，比光伏发电低几十倍，比常规能源发电成本低一倍左右。毫无疑问，这是一个既利于企业又利于民生的双赢之举。对于企业来说，问题的关键在于扩大规模。在某种程度上，太阳能热利用是一个资金密集型的产业，资本与市场已经形成了一个相对良性的循环圈。资本必然向少数市场表现好的企业聚集，在这个即将飞速增长的行业里，谁获得先发优势，谁就会有可能走上强者恒强之路。哥本哈根气候大会让全世界的目光都聚焦在节能减排上，太阳能作为新能源的先锋，将起到相当关键的作用，太阳能不仅是最清洁的能源，而且光热应用折合的发电成本最低，而且应用最广。太阳能光热产业处在一个发展的关键点上，太阳能热水器取代传统的电热水器是早晚的事，它将成为消费者选择热水器的首选产品。如果我们不立即行动快速奔跑起来，我们很有可能在新的起跑点上落后。这个市场的竞争已经很激烈了，如果再不有所作为，可能就有点迟了。在许多投资人的眼中，太阳能热利用听起来时髦，但跟彩电行业一样，是一个准夕阳产业。他们宁可追逐产能过剩的光伏企业，也不愿关注那些在市场上快速奔跑的光热产业领军者。但近两年来，光热产业的超常规发展，让他们不得不将目光焦点转移过来，他们发现在新能源产业中，只有光热产业将技术、营销和市场完美地融为一体。相对于光伏产业，光热产业更像是边缘产业，技术用的是太阳能的，营销手法却是家电业的，以至于太阳能热水器看起来像一个家电产品。其实，太阳能热水器的市场容量比传统的电热水器市场要大许多，在未来的某个时刻，它会以不可替代的优势蚕食原本属于电热水器的市场份额。政府已经准备好丰厚的补贴大礼包，市场热情的臂弯迎了过来，屋外一片阳光灿烂，谁能打开这扇门，拥抱无边春色?二、国内太阳能热水器销售渠道建设现状目前，国内太阳能热水器多种销售渠道并存，从目前太阳能热水器的流通业态来看，目前主要有厂家直销、经销商代理、工程渠道、进驻建材商场和太阳能连锁卖场、建材市场、电子商务以及小区展示等营销模式。而从销售模式来讲，专卖店代理是其最主要的模式，也是厂家竞争最激烈的模式。目前在太阳能热水器产业中，厂家之间互挖墙脚，强占渠道现象非常严重，很多厂家在巩固渠道、拓展渠道的工作中均投入了很多精力。由于太阳能热水器产业的特殊性，其销售渠道模式也呈多样化。总的说来，地级以上城市渠道多元化，专业渠道占优势，而其中店中店又是重中之重，专卖店为辅，不过这个市场的零售呈现萎缩之势，但团购、集体工程、太阳能建筑一体化等与房地产结合的将占主流，而县级及以下市场则是专业店为主，直销为辅，且以零售为主流。在看到太阳能巨大市场潜力的同时，我们也看到行业渠道建设阻碍较多，首先，经销商代理的销售渠道运行效率不高，且由于人为原因容易脱节。代理商和经销商在销售厂家产品的过程中往往缺乏系统的经营管理理念，再加上他们片面追求短期利润，这就导致厂家的销售渠道效率不高，厂家也难以控制或者规范代理商，存在一定的管理风险。另外，一部分带有强烈投机意识的经销商进入渠道以后，在利润降低时往往会选择退出市场，这就导致厂家的营销渠道出现断裂现象。对于经销商来说，避免“积极建立渠道，消极维护渠道”情况出现。三、国内太阳能行业销售渠道建设研究现状国内营销渠道研究所涉及的问题很多,但大部分都可归类为营销渠道设计、管理及绩效评价三大领域。1.营销渠道设计研究。国内学术界对营销渠道设计的研究主要涉及渠道设计的影响因素、原则、模式选择、渠道结构以及设计步骤等内容。其中,渠道设计的影响因素是这一领域研究的重点,特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得最为明显。而且,影响因素研究是其他相关研究的基础,大部分作者正是通过对这一问题的分析,才得出有关渠道模式或渠道结构的研究结论。至于设计原则、设计步骤等内容,所占比重不大,且基本上没有统一的观点。目前,得到学术界一致认可的渠道设计影响因素是产品、企业、市场和客户,并普遍认为企业在设计营销渠道时应该考虑产品的特性,如产品的重量、体积、复杂性和标准化程度等;也应该考虑企业自身的渠道管理能力、分销及市场经验、总体实力等;在市场因素方面应考虑市场区域范围、顾客的集中程度、竞争状况等;在终端客户方面应考虑购买特性,如购买频率、每次购买量、对产品的选择性等。另外,有部分学者认为,渠道设计还应该考虑中间商因素,另有少数学者认为宏观环境因素也应该在考虑之列。然而,当前对渠道设计影响因素的研究都没有考虑到这些因素的权重问题,这不能说不是一个带有普遍性的重大遗漏。事实上,对于某一特定的渠道设计方案,从不同的影响因素分析,结果很可能会截然不同,此时,这些考虑因素若没有主次之分,则根本无法做出渠道设计决策,所以是否对这一问题进行研究,涉及研究结论的可实施性问题。2.营销渠道管理研究。营销渠道管理是国内营销渠道研究的重点,当前绝大部分文献的研究都可归入这一领域。这一领域的研究范围非常广泛,主要涉及渠道权力、渠道冲突、渠道合作、渠道激励和渠道信息管理以及渠道政策等方面,其中,渠道冲突研究是当前国内营销渠道研究的热点,渠道合作研究是渠道管理研究的重心。(1)定价渠道权力。目前,渠道权力研究在国内没有引起足够的重视。现有文献主要着眼于介绍一些西方学者普遍认同的理论、观点。从具体内容来看,主要涉及渠道权力的定义、来源以及渠道权力运用中的一些相关关系等。(2)渠道冲突。渠道冲突是国内营销渠道研究的热点。这一领域的研究有两大特点:第一,研究内容高度集中在渠道冲突的原因及对策两个方面。第二,国内对渠道冲突的研究主要集中在单一渠道系统内部不同层次渠道成员间的纵向冲突,而对渠道系统间的冲突却鲜有研究。(3)渠道合作。国内学术界从战略和战术两个层次上研究了渠道合作,从文献数量和研究深度来看,以战略层次的研究为主,而关于战术层面的渠道合作则着墨较少。(4)渠道激励和渠道信息管理。至今几乎没有一篇文献专门研究营销渠道的信息管理问题,相关文献都是从供应链的视角研究信息化问题。在渠道激励方面,专门研究这一主题的文献不足10篇,其内容仅涉及激励方式、激励因素和激励“度”等几个方面。(5)渠道政策。现有文献对渠道政策的研究主要集中于两个主题:一是如何保证渠道政策的有效执行,二是渠道定价及稳定性问题。3.营销渠道绩效评价研究。学术界对这一问题的研究都是从供应商的视角,研究如何对渠道中间商以及渠道系统整体的绩效进行评价。基本研究框架是从绩效评价的意义开始,然后建立评价指标体系,最后是评价的实施或评价模型的建立。研究的核心内容是建立评价指标体系。尽管不同作者建立的指标体系所包含的内容各种各样,但基本上都没有超出平衡计分卡的四个角度,即学习创新与成长性、内部业务流程、财务和顾客价值四个视角。其中,财务绩效指标是公认的最重要的指标,在大部分文献中的财务绩效指标都包含销售类指标、资产收益率和费用利润率等,少数文献中还包括市场占有率指标;有关顾客价值的指标包括商品和服务质量、以及满足客户需求的程度等;有关内部业务流程的指标,包括存货周转率、回款周期、冲突频率与程度等;有关创新与成长的指标,包括渠道成员的组织发展能力、员工的学习能力等。当然,不同作者在对同一指标的归类上存在差异,例如有些作者把市场占有率指标归为财务绩效指标,而有些作者则把它归为成长类指标,但总体上,不同作者所包括的具体指标大同小异。4.营销渠道其他问题研究。当前,学术界除了主要对营销渠道设计、管理和绩效评价三大领域进行研究以外,还对相关的其他问题进行了研究:如营销渠道治理问题、分销渠道的节税设计、营销渠道的道德系统问题、渠道理念体系的构建等。但学术界对以上问题的研究还只是个别现象,文献数量很少。四、目前，国内营销渠道研究存在的问题及建议：1.研究方法不科学。这是国内营销渠道研究存在的最大问题,国内营销渠道研究主要采取经验描述和对西方研究成果进行介绍两种研究方法。笔者认为,学术界应该把学术研究和经验介绍明确区分开来。实践导向的管理研究应该较多地采用归纳法,即要从大量个性中总结出具有共性的东西,从大量实践中总结出规律,总之,研究路线要从实践到理论再到实践,而不是从实践到经验再到实践。2.研究领域狭窄,研究深度不够。笔者认为,国内学术界一方面要拓宽研究领域,另一方面要从改进研究方法入手,提高研究的学术性和理论性,再者要通过加强微观研究,提高研究成果的实用性,唯有如此,才真正有可能使国内的营销渠道研究跨上新的台阶。 3.重复研究过多,研究结论大同小异,为了部分解决这一问题,学术界今后应该加强对国际国内研究成果的梳理工作。1.2.2 国外相关研究综述国外对营销渠道理论的研究有两大主题:第一是研究营销渠道结构，探讨渠道是怎样构成的;第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，他是渠道结构理论的先驱者，同时也是整个营销渠道理论的奠基人，他认为职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。1954一1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见表1.2。1.3 研究思路和方法1.3.1 研究思路本论文的研究是在四季沐歌热水器现行渠道管理模式这一背景下展开的。论文主要应用渠道结构理论、渠道行为理论及渠道关系理论的相关知识。渠道关系理论是贯穿整个论文的思想基础，它强调渠道成员的合作以获取“双赢”局面。渠道行为理论着重于从渠道权力出发构建渠道结构。而渠道结构理论有助于研究中间机构在渠道中体现的价值及其存在的必要，从而为生产商与之建立合作伙伴关系提供帮助。论文以实证研究作为基础，以营销渠道理论的基本原理作为指导，采用理论研究与实践研究相结合的方法。论文首先对内蒙古四季沐歌公司营销渠道运作模式、渠道结构、渠道冲突、客户服务、组织架构等方面进行了全面分析，接着提出内蒙古四季沐歌公司渠道规划及管理中存在的问题，并在此基础上结合前述各项理论指出了四季沐歌公司营销渠道管理中存在的问题症结所在。最后，论文对公司的四季沐歌公司渠道结构、渠道模式、终端覆盖、营销机构，渠道运作流程等进行了规划和优化，从而为内蒙古四季沐歌公司提供了一套较全面的实施性强的渠道管理优化方案。1.4 研究内容与框架第一部分，绪论。主要阐述论文选题的背景及意义，研究思路与论文框架，国内外研究状况。第二部分，相关研究理论基础，阐述营销渠道的概念、职能和作用，以及营销渠道管理的相关理论。第三部分，营销渠道的例证内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道模式分析与设计。在对太阳能热水器营销渠道模式比较分析基础上对内蒙古四季沐歌太阳能营销渠道进行设计。第四部分，四季沐歌太阳能热水器营销渠道管理，阐述了四季沐歌热水器内蒙古新建立渠道的实施以及渠道服务，渠道冲突的管理。结论部分对未来内蒙古四季沐歌太阳能热水器营销渠道尚需讨论的问题进行展望。1.5 创新点本论文的创新之处主要在于针对复杂多变的市场行情，如何选择、设计、建立内蒙古四季沐歌太阳能热水器自己的一套行之有效的营销渠道。同时建立好渠道之后如何来管理，维护渠道使之能发挥最大的作用和价值，本论文主要从渠道中营销过程的实施以及对渠道的服务，渠道冲突的解决等方面来阐述如何对营销渠道来进行管理的。本文针对四季沐歌热水器在内蒙古渠道的缺点和不足，并结合四季沐歌热水器的定位以及销售渠道的特点，提出了建立多元化的立体销售渠道结构;通过多元化的渠道设计，使消费者在很便利的条件下就能买到四季沐歌热水器，解决消费者能买到的问题;渠道的扁平化使得四季沐歌对渠道的控制力度和市场的渗透力度大增，增强了企业产品销售的竞争力，从而确立了企业在销售渠道中的核心竞争力。第二章 营销渠道相关研究理论基础2.1 营销渠道体系的概念、职能和作用一营销渠道体系的概念营销渠道体系是对营销渠道的概述，主要包括营销渠道概念、渠道参与者、环境等。（一）营销渠道概念营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，只有通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠道，就没有销售。营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其它机构组合在一起，参与整个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中。营销渠道的概念很多，也很容易混淆。本论文中采用的是营销渠道的管理决策观点，即通过生产商与制造商的管理决策的角度来观察问题。所以，我们将营销渠道定义为与公司外部关联的、达到公司分销目标的经营组织。这里主要涉及到四个词汇的内容:外部的、关联的、经营和分销目标。外部的意味着营销渠道存在于公司的外部，它不是公司组织内部机构的一部分。所以营销渠道管理涉及组织之间管理，而不是组织内部的管理。关联的是指那些将产品和服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。这里的意思是不仅仅处理这些职能的企业各方是营销渠道成员，还包括其它辅助机构像运输公司、公共仓库、保险公司、广告代理等等。第三个词是经营，涉及到渠道的管理。第四个词汇是分销目标，是指营销渠道管理中要有确定的分销目标。（二）渠道参与者。营销渠道的参与者分为三部分:制造商、中间商、最终用户。中间商又被分成批发中间商和零售中间商。最终用户也继续向下分成一般顾客和用户。非渠道参与者但为渠道服务的关系密切的组织称为渠道辅助代理机构。1.制造商是那些从事提取、种植和制造产品的公司。2.批发商主要包括那些从事产品转售，以及向零售商，工业的，金融的，制度的，专业或者农业的公司提供服务的公司或组织。分成三种基本类型:第一种，贸易批发商;第二种，代理商、经纪人和代销商;第三种，制造商的分支机构和办事处3.零售商指的是为个人或家庭消费而销售产品，同时提供服务。由于零售商的规模越来越大，运作也越来越科技化，越来越多的零售商正在加强营销的概念，所以他们在营销渠道中的作用也变得越来越独立，更加显著，使制造商的渠道管理人员面临越来越大的挑战。零售商这些变化对渠道的影响我们将在后面进一步讨论。4.辅助机构包括:运输公司、库存公司、广告代理商、金融机构、保险公司以及市场研究机构。显然他们不是渠道参与者，但渠道成员却经常通过他们来执行很多不同的渠道任务。二、职能制造商、批发商、零售商以及渠道中的其它组织，都要执行以下一种或几种职能:货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。以上这几种职能有些需要在营销渠道上的不同层次中所有的渠道成员共同努力来完成。比如说，制造商、批发商、零售商都可能运输商品。有些职能则是某一个渠道成员所需完成的，但渠道中的所有成员必须通力合作分别完成各自的职能才能使营销渠道得到很好的运作。制造商的基本职能被规定为尽可能扩大特定品牌产品的销量。制造商应当为了市场份额与其它同行竞争。该职责亦规定为了有效竞争，制造商必须积极创出品牌。而批发商的职责却大不相同，因为批发商所处的职位有着不同的要求。比如，对一个批发商来说，某制造商的品牌可能仅是其所批发的品牌之一。于是，批发商的职位确定了它们与其它批发商竞争过程中的职责。它们的职责还包括销售给零售商需求最大的商品。倘若制造商或批发商超越了其职责范围，就会引发冲突，从而对其业务甚至生存造成影响。例如，一个批发商不顾当时需求量更大的其它制造商的同类产品，而继续库存同一制造商的产品，它就会处于销售量下降、丧失零售商客户的险境。三、作用营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能:1.产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。2市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。3资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。2.2 营销渠道开拓一、营销渠道策略科特勒把营销策略定义为“商务单位为了在目标市场中达到其市场营销目标而采取的主要原则”。营销渠道策略可以被视为广义市场营销策略中的一个组成部分。”因此，可把营销渠道策略定义为“企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则”。营销渠道策略牵涉到整个市场营销策略实施的地点。渠道策略与营销策略的关系前面已作简单叙述。总之，渠道是营销组合的一部分，它与其余部分:产品、价格、促销同样重要，甚至在某些产业显得更加重要。二、营销渠道设计指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策，包含7个主要步骤：1确认渠道设计决策的必要性。2设立并调整分销目标。3明确分销任务。4设立各类可行的渠道结构三个方面:渠道级数;每一级的密度;每一级的中间商种类。5评估相关因素:包括市场、产品、公司、中间商、环境、外围因素等。6选择最佳渠道结构，其原则是最低的成本基础上有效地完成各项分销任务。7选择渠道成员。2.3 营销渠道管理营销渠道管理是对现有渠道进行管理得以保证渠道成员之间相互协作，实现公司的分销目标。一个服务目标市场的渠道建立起来之后，就需要强调渠道管理。营销渠道管理对企业来讲应该是渠道工作环节的重中之重，其管理效果的好坏直接关系到渠道的成败以及营销目标的实现与否。对企业的重要性是不言而喻的，每个企业都必须重视。对营销渠道的管理包括对渠道成员的激励，对产品的管理，价格的管理，促销的管理，物流的管理以及渠道中冲突的管理。一、管理渠道包括以下的几方面。(一) 激励渠道成员激励指制造商为培养渠道成员在实施制造商的目标时相互协作而采取的行动。主要包括三方面a找出渠道成员的需求和问题。b根据渠道成员的需求和问题提供相应的支持。通过有效地使用权力提供领导支持。在进行渠道管理时，激励指企业为培养渠道成员在实施企业的分销目标时相互协作而采取的行动。首先，渠道管理者应该找出渠道成员的需求与问题。其次，根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持。在渠道经理能够成功的激励渠道成员之前，必须尽可能的从渠道关系中了解成员的需求。中间商的需求与所面临的问题可能与企业所想的完全不同，渠道经理不能只呆在办公室里凭空想象。实际上，中间商的需求与问题同企业想象当中有相当大的差距，这是因为中间商他们自己并不认为是企业销售渠道环节中的一员，中间商首先是其顾客的购买代理，其次才是企业的销售代理，其兴趣是销售顾客希望从他们那儿购买的商品因此企业不应只从自身的角度来判定中间商的需求与问题，而应该多站在中间商的角度来思考，加强与中间商的沟通与交流，力争全面了解成员的需求与问题。在理想状况下，每一个销售渠道的信息流可以为企业提供所有有关渠道成员的需求及问题的必要信息。由于产生信息的很多来源包括在渠道的信息流中，所以一般人们不会认为有重要的信息遗漏。但事实上，大部分营销渠道信息交流系统并未通过正式的计划及详细的构造来提供全面及时的信息流。渠道经理不能仅依靠现有的信息交流系统来获取有关渠道成员的需求与问题。他们应当走出常规系统，利用一些其他的方法来获取渠道成员的需求与问题。如利用外部机构对成员进行研究，对营销渠道进行审计，设立经销商顾问委员会来加强企业与成员之间的日常沟通与交流等。为渠道成员提供支持是指企业为满足渠道成员的需求并帮助其解决问题所做的努力。如果能正确的使用这种支持，可创造出更为主动的渠道成员群体。在跨组织环境中，要在渠道成员间建立具有高度主动性的团队需要仔细设计支持项目。这些为渠道成员提供支持的项目可以划分为以下三类:通过合作性的计划;伙伴或战略联盟;分销代理项目。尽管这三种方法都应当强调详尽的计划，但他们之间的繁杂程度大不一样。合作性方法相对来说是一种最简单的渠道成员支持项目，分销代理最为复杂，而伙伴或战略联盟则处于两者之间。1.合作性计划在传统松散的联盟渠道中，企业与渠道成员间的合作性计划通常作为最常用的激励渠道成员的方法。合作性计划的种类繁多，往往是企业的想象力有多丰富，它就有多少种形式。在不同的行业采用哪一种项目及如何进行计划大不相同。例如对经销大量个人消费品的零售商，如超市、杂货店、大众商品经销商等，企业提供的是大量的合作性广告补贴、有偿内部展示赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，特别是那些经销工业产品的经销商，企业通常提供销售人员竞赛及培训项目。企业为渠道成员提供的常用的合作方案主要有:1).合作广告津贴。2).内部展示，包括货架、延伸物展示、顶级位置、过道展示的开支。3).争夺客户、销售人员，支付销售人员的部分工资。4).为各种仓储功能所支付的津贴。5).为橱窗展示、陈列空间和产品安装而支付的费用。6).仓库检查人员，提供库存服务。7).赠券发放的津贴。8).实地调研工作。9).培训销售人员。10).新商店成本或改进费用。2.合作伙伴关系及战略联盟伙伴或战略联盟强调的是企业与渠道成员之间持续的、相互支持的关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们一他们”的观念已经被“我们”所取代29。正如通用电气公司的董事会主席兼首席执行官杰克.韦尔奇在公司努力发展这种关系时所说的那样:“我们在20世纪90年代的目标是建立一个没有界限的公司，我们要拆掉阻止我们与支持者融为一体的围墙他们与我们更好的合作，成为我们工作过程的有机部分，为了共同的目标一满足顾客需求而努力。在营销渠道中合作伙伴的观念并非最近才出现。实际上这种关系在某些营销渠道中已经存在好几十年了。但是现在我们谈到“伙伴关系”的观念仍然很重要。成员间建立伙伴关系要经历三个阶段。第一，定价及其他相关的领域公布明确的政策条款。企业必须在可能提供的产品、企业在渠道技术支持、明确了政策条款后，将更加明确，他们将更有可能为获得经济回报而承担一定的责任。渠道成员的角色任务第二个阶段是对现有分销商完成任务的能力进行评估。企业应当特别注意为分销商提供一定的项目支持，以弥补其在某些领域的不足。例如，如果分销商训练有素的销售人员不足，企业可以为它提供培训项目以增强其销售人员的技能。如果某个渠道成员在控制库存上面存在问题，企业可以在这一领域为其提供专业咨询。总之，企业的支持项目应当准确集中在分销商最需要的方面。第三个阶段，企业必须定时评估指导它与渠道成员间关系的政策的实用性。面对迅速变化的环境，没有任何渠道政策能长期不变而仍然有效。企业必须对不断变化的市场情况做出反应，对现有的渠道策略、渠道成员情况了如指掌，以使自己的渠道关系能够应付任何情况的变化。(二) 渠道冲突管理在营销渠道中，当渠道的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，就产生了冲突，冲突是营销渠道中的普遍现象，在管理冲突时，主要是三方面的工作a发现冲突或潜在冲突。冲突往往在酝酿变得明显后才变化，能够有个“预报警系统”提前发现就很好;b评估冲突可能产生的影响。需要注意的是，冲突带来的影响不一定都是负面的。有时，在一定范围的冲突可以提高渠道效率。c解决渠道冲突。冲突发生后，渠道一定要尽力去解决。否则，放任自流，冲突就可能恶化。营销渠道管理中强调了以渠道成员之间的互相合作为基本理念，并强调为了达到分销目标，应建立各种有效的关系。事实上，如果没有渠道成员之间的实实在在的合作，渠道决策和管理就不能在营销渠道各成员之间有效的实施。但是，既然营销渠道是一个社会体系，那么就难免于一切社会体系所固有的基本问题一冲突。1渠道冲突的起因分析和研究表明，许多原因都可能导致渠道冲突。这类原因有:传播误解，渠道成员不同的目标，以及联合决策过程的失误。另外，还有其他原因，如不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态，以及不恰当的渠道结构等。当然其他研究还发现，冲突还与不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等因素有关。可以将这类原因归结为以下六种基本原因:1）角色对立;2）资源稀缺;3)感知差异:4）决策领域有分歧:5)目标不一致;6)传播障碍。只有详细了解冲突的原因，才能从根本上找出解决冲突的办法。角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。应用于渠道中，任何渠道成员都要实现一系列它应该完成的任务。例如特许权授予，这应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持;反之，特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色，冲突就产生了。有时，渠道成员要实现其各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，此时也会产生冲突。一个普遍的例子就是，如何在企业之间分配零售商。无论是企业还是批发商，都将零售商看作是各自分销目标的贵重资源。企业常常决定保留一批销售业绩较好的零售商作为其直销客户。这马上就遭到批发商的反对，他们认为这种资源的分配对其不利。这类分歧通常会引起冲突。感知指的是人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而感知刺激的方式通常与客观现实有显著差异。在营销渠道中，不同的成员感知的可能是同一种刺激，但对其的解释却大相径庭。其中一个代表性的例子是关于购买现场的促销。采取这种方式的企业认为POP是一种有效的促销方式，可以提高销售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆，占用了宝贵的空间。营销渠道成员都会为自己争取一片独享的决策领域。在特许经营等合同制渠道体系中，合同会明确划清决策领域的界限并做详尽解释。然而，在那些由独立公司组成的比较传统、组织松散的渠道中，决策领域有时需要争夺。因此，当触及谁有权决策，做何决策的问题时便会引发冲突。价格的决策正是个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域，而有的企业则认为只有他们才有权定价。如果有的经销商不接受企业的定价建议，就会失去货物的供应。那些在激烈竞争的市场中需要定价灵活的零售商时常感到企业试图通过操纵定价侵入其领域。这是会导致长期的激烈冲突。营销渠道成员均有自己的目标，当这些目标不一致时就会产生冲突。渠道成员之间的目标经常有差异。以一家百货店的男士衬衫部为例，这里同时销售三种品牌:金利来、红豆、杉杉。该部门的目标是增加销量，提高利润，为总店节省日常开支并增加收益。对于部门经理和商店主管来说。只要能达到目标甚至超过目标，卖出哪个品牌的衬衫都无所谓。而对于企业来讲，其特定品牌产品的销量和市场占有率决定其生死存亡，其销售观与零售商有着天壤之别。若其中有企业感到零售商无视其品牌，零售商的行为就会被企业视为对其所定的目标的阻碍，由此也就埋下了目标冲突的种子。传播是渠道成员之间相互作用的媒体，无论这种相互作用是合作性的还是冲突性的。如果不能有效的传播，合作可能很快变为冲突。讨论营销渠道的冲突后，我们可以得出以下四个结论:1.冲突是营销渠道的内在行为范畴。2.造成冲突的原因很多，因此冲突是营销渠道中的普遍现象。3.冲突会影响渠道效率。4.不同程度的冲突会对渠道销售产生积极或消极的影响，也可能没有任何影响。尽管有关论著对渠道冲突的性质、起因及影响尚无定论，但还是说明了企业解决渠道冲突的重要意义。第三章 内蒙古太阳能热水器营销渠道模式分析与设计-以四季沐歌太阳能热水器为例3.1 内蒙古四季沐歌太阳能热水器发展前景战略分析一、内蒙古太阳能产业发展现状内蒙古凭借丰富的太阳能和硅矿资源,近年来大力发展可再生能源,全力打造光伏产业基地。内蒙古可再生能源丰富,太阳能资源占有量居全国第二,太阳总辐射量在每平方米4800-6400兆焦耳,年日照时间为2600-3200小时。日照百分比为56%。以内蒙古首府呼和浩特为例，呼和浩特太阳辐射强，日照时数多，大部分地区年日照时数在2800小时至3100小时。近年来，以太阳能光伏材料为代