安徽工业大学市场营销复习题

.第一章市场营销概述一、单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1、市场是一个由消费者决定并由a 推动的过程。a 生产者b中间商c政府d零售商2、市场营销的核心是 c 。a 生产b分配c交换d促销3、从市场营销的角度看，市场就是d。a 买卖的场所b商品交换关系的总和c交换过程本身d具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、jj更积极地寻求交换，我们就将前者称之为 b ，后者称为潜在顾客。a 厂商b市场营销者c推销者d 顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的 c 。a 欧洲b日本c美国d中国;.6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了a 以消费者为中心b 以生产者为中心c市场营销组合d网络营销 a 的观念。7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为d ，而将买方称之为市场。a 企业b厂商c供货者d 行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是a 满足消费者的需求和欲望b 获取利润c求得生存和发展d 把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为b。a 欲望b需要c需求d愿望 a 。10、与顾客建立长期合作关系是_a 的核心内容。a 关系营销b 绿色营销c公共关系d 相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为相互市场营销。a 市场营销者b相互市场营销者c生产者d 推销者 b ，并将这种情况称为12、在 20 世纪 30 年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于市场营销观念尚未形成。a 生产领域b 流通领域 b ，真正的c交换领域d 消费领域13、营销理论的基础是 a 和价值实现论。a 价值来源论b生产目的论c交换目的论d消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933 年出版的 a 。a 市场学b市场营销方法c市场营销原理d 市场营销15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 d 两大部分。a 宏观环境b 微观环境c企业不可控因素d 营销组合16、职能研究法属于_a 的范畴。a 传统研究法b管理研究法 c历史研究法d系统研究法17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 b。a 传统研究法b管理研究法c历史研究法d系统研究法18、市场营销管理的实质是 b 。a 刺激需求b 需求管理c生产管理d 销售管理19、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和 c 称为新观念。a 产品观念b 生产观念、c社会市场营销观念d 推销观念20、针对 d 的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。a 过量需求b 不规则需求c下降需求d 有害需求21、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是a 我们生产什么就卖什么b我们卖什么就让人们买什么c市场需要什么就生产什么d 好酒不怕巷子深 b 。22、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 c 企业。a 生产导向型b推销导向型 c市场营销导向型d 社会市场营销导向型23、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行a 。a 生产观念b 产 品 观 念c市场营销观念d社会市场营销观念24、通过满足顾客需求达到市场营销的基本精神。a 顾客价值b 顾客满意c顾客偏好d 顾客购买 b ，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代25、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_b 。1a2c3d4b5c6a7d8a9b10a11a12b13b14a15d16a17b18b19c20d21b22c23a24b25b26da 服务价值b 产品价值c人员价值d 形象价值26、顾客购买的总成本包括货币成本和d。a 时间成本b 体力成本c精神成本d 非货币成本【参考答案 】二、多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_abcde 。a 一个商品经济范畴b 商品内在矛盾的表现c商品供求关系d商品交换关系的总和e通过交换反映出来的人与人之间的关系2、按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_abce 。a 市场营销的最终目标是满足需求和欲望b交换是市场营销的核心 c交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程d整体营销是实现交换的主要手段e交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度3、交换的发生，必须具备以下条件 abcde 。 a 至少有交换双方b 每一方都有对方需要的有价值的东西c每一方都有沟通和运送货品的能力d 每一方都可以自由地接受或拒绝e每一方都认为与对方交易是合适或称心的4、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段abde 。a 20 世纪三、四十年代的首次引入b 19781983 年的再次引入c1984 年以来的发展创新d 19841994 年的广为传播e 1995 年以来的发展和创新5、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_bcde 。a 外部环境的制约和影响b企业各部门因认识差异而相互抵制 c企业组织和成员接受营销观念有一个过程d企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告e企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论6、宏观市场营销 abe 。a 从社会总体交换层面研究市场营销问题b以社会整体利益为目标 c是一种企业的社会经济活动过程1abcde2abce3abcde4abde5bcde6abd7abd8ace9abce10bcde11abced. 目的是求得社会生产与社会需要的平衡e. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长7、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_abd 。a 生产观念b 销售观念c市场营销观念d产品观念e社会营销观念8、市场营销管理哲学的核心是正确处理 ace 之间的利益关系。a 企业b供应商c顾客d中间商e社会9、市场营销观念的主要支柱包括_abce 。a 目标市场b 顾客满意c协调营销d 产品质量e赢利性10、顾客总价值包括 bcde 。a 商品品牌b 服 务 价 值c人员价值d 产 品 价 值e形象价值11、顾客总成本包括_abce 。a 货币成本b 时间成本c精神成本d 固定成本e体力成本【参考答案 】三、判断题 （判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“”，错误的打“”。）1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）2、市场营销就是推销和广告。（x）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（ x）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ x ）5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。（ x ）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ x）8、1920 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首次将市场营销（ marketing ）作为学科名称。（x）9、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。（）10、中国市场学会于1991 年成立于北京。（ x ）11、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。12、营销管理的实质是需求管理。（）13、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（x）14、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（）15、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此， 任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（ x）16、除了物资短缺、 产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ ）17、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）18、一般来说， 增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）19、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ x ）20、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（ ）21、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候， 企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（ x ）22、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）【参考答案 】12345678910111213141516171819202122四、填空题 （请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、市场营销在一般意义上可理解为是与市场有关的人类活动。2、管理学家则侧重从商品交换及其运行规律去认识市场。在他们看来， 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的水平。4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。5、 交易 是交换的基本组成单位。6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_非货币交易 。7、没有得到满足的感受状态，我们称之为 需要 。8、市场营销学的形成阶段大约在19001930 年。9、1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的 美国市场协会 。10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以 顾客 的存在为前提。11、管理研究法广泛采用了现代决策理论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。12、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_预期需求水平 。13、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为 负需求 。14、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施 低营销 。15、“我们生产什么，就卖什么。”是生产观念的典型表现。16、以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。17、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向， 转变为顾客导向，再发展到社会导向。18、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 利润 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。19、在企业市场营销管理哲学（观念） 的演变历程中， 以 企业 为中心的观念， 一般称为旧观念。20、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府， 而在于 消费者 。21、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 产品 观念的典型表现。22、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的 绩效 与期望的差异。【参考答案】1 市场2 商品交换3 满足顾客需求4 欲望5 交易6、非货币交易7 需要8 19009 美国市场协会10 顾客11 现代决策论12 预期需求水平13 负需求14 低营销15 生产观念19 企业20 消费者21 产品观念22 绩效五、名词解释1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销5、市场营销管理6、市场营销管理哲学7、社会市场营销观念【参考答案】1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导.某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。6、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念， 一种态度，或一种企业思维方式。7、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。六、简答题1、现实市场的形成需要具备哪些条件?2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4、简答市场营销学的主要研究方法。5、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。【参考答案要点】1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（ 1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（ 2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（ 3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此， 市场的发展是一个由消费者（买方） 决定， 而由生产者 （卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（ 1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客， 就没有企业。（ 2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、 结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（ 3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（ 1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换 层面来研究营销问题， 而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（ 2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（ 3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4ps（即产品、价格、分销和促销）。（ 4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、 健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4、市场营销学的研究方法很多，主要有：（ 1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（ 2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（ 3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。（ 4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。5、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（ 1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论 ，二者有着本质上的区别。（ 2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润 的企业目标。 市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发， 以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。七、论述题1、试述市场营销学的形成与发展过程。2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。3、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。4、试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：（ 1）市场营销学的初步形成阶段市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900 年到 1930 年。一方面，随着19 世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐； 另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。 供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。 与此同时， 科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前， 美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20 世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902 1905 年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（marketing ）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克 （ fred eclark）于 1918 年编写了 市场营销原理讲义； ls邓肯也于1920年出版了市场营销问题与方法。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（ 2）市场营销学的发展阶段1929 1933 年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场， 解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。 1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（ama ）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（ 3）市场营销学的“革命”阶段二战以来， 战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增， 花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的 “生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨， 引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次， 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势， 不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三， 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面， 市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四， 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。3、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度， 或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说， 西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念） 的演变历程大体经历了以下三个阶段。（ 1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺， 市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品， 而不必过多关注市场需求差异。 在这种情况下， 生产观念为众多企业所接受。 生产观念认为， 消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品， 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是： “我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加， 市场商品供过于求， 如何把现有产品销售出去， 已成为企业面临的主要问题。推销观念认为， 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 若听其自然， 消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（ 2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需 求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为， 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（ 3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20 世纪 70 年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、 通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念， 统称为社会营销观念。该种观念认为， 企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、 服务价值、 人员价值和形象价值构成， 其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、 精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本.最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值” 的产品， 这样， 才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价 值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（ 1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、 相互影响的。 因此， 某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时， 应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（ 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（ 3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。 因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化， 以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之， 企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。第二章 市场营销环境一、单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、 a 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。a 供应商b中间商c广告商d 经销商2、 c 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。a 供应商b制造商c营销中间商d广告商3、 b 就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。a 产品b 顾 客 c利润d市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是b。a 个人可支配收入b 可任意支配收入c个人收入d 人均国内生产总值5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将a 越来越小b 保持不变c越来越大d 趋近于零 a 。6、 a 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。a 社会文化b 政治法律c科学技术d 自然资源7、 c 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。a 社会习俗b 消费心理c价值观念d 营销道德8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做a 理想业务b 冒险业务c成熟业务d 困难业务9、威胁水平高而机会水平低的业务是d。a 理想业务b 冒险业务c成熟业务d 困难业务 b 。10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为c 。a 全面机会b 行业市场机会c边缘市场机会d局部机会11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去d 。a 控制环境b 征服环境c改造环境d 适应环境【参考答案】1a2c3b4b5a6a7c8b9d10c11d二、多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、市场营销环境 bcde 。a 是企业能够控制的因素b是企业不可控制的因素 c可能形成机会也可能造成威胁d是可以了解和预测的e通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的2 、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者 ，包括 abcde 。a 企业本身b 市场营销渠道企业c顾客d竞争者e社会公众3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要 abce 。a 注意考虑企业外部环境力量b 注意考虑企业内部环境力量c争取高层管理部门的理解和支持d争取得到政府的支持 e其它职能部门的理解和支持4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括 abcd 。a 中间商b实体分配公司 c营销服务机构d财务中介机构e证券交易机构5、以盈利为目的的国内市场包括ac 。a 生产者市场b消费者市场c中间商市场d政府采购市场e非营利组织市场6、国内市场按购买动机可分为 abcd 。a 消费者市场b生产者市场c中间商市场d非营利组织市场e国际市场7、购买行为的实现必须具备_ab 。a 消费欲望b 购买力c成年资格d 商品e都不是8、对环境威胁的分析，一般着眼于 be 。a 威胁是否存在b威胁的潜在严重性c威胁的征兆d预测威胁到来的时间e威胁出现的可能性【参考答案】1bcde2abcde3abce4abcd5ac6abcd7ab8be三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打 “”。）1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系， 也称直接营销环境。（）2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（）3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境， 各自独立地影响企业的营销活动。（x）4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ x ）5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（）6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（x）7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（ x）8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（ x ）9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（ ）10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（）11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（ ）12、顾客也是企业最重要的环境因素。（）13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（）14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少， 又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。（）15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。（x）16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（）17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（）18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（）19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。（）20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（）22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（x）【参考答案】12345678910111213141516171819202122四、填空题 （请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力影响外部环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2、按市场营销的盈-盈 原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，有时也 会采取联合行动，甚至成为合作者。3、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为 供应商 。4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等，被称为商人中间商。5、物流公司 的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做营销服务机构。7、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的 人 构成。9、 人口 的多少直接影响市场的潜在容量。10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，大。 银色市场 日渐形成并扩11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。12、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_规模 的经济因素。13、一个国家的gdp 总额反映了全国市场的 总容量 。14、人均收入多少，反映了购买力水平的高低。【参考答案】1、影响2、盈盈3、供应商4、所有权5、物流公司6、营销服务机构7、市场机会8、人9、人口10、银色市场11、消费12、规模13、总容量14、购买力水平15、赢利性16、未满足的需求五、名词解释15、机会分析主要考虑其 赢利性 和成功的可能性。16、市场机会实质是指市场上未满足的需求。1、市场营销环境2、市场机会3、环境威胁4、公众5、市场消费需求【参考答案】1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。六、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义？2、简述市场营销环境的构成。3、简述市场营销环境的特征。4、步入 21 世纪后， 人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？【参考答案要点】1、市场营销环境分析的意义就在于发 现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁 。无论企业是处在经济高速发展的时期， 还是处在经济萎缩的时期， 都会不断产生新的机会， 同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展， 都可能争取到极佳的机会， 也可能面临这样或那样的困难， 这是每个企业都不能回避的事实。 但机会不会长期存在， 也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务， 要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境， 并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联， 直接影响企业营销能力的各种参与者， 包括企业本身、 市场营销渠道企业、 顾客、竞争者以及社会公众； 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3、市场营销环境具有以下特征：（ 1） 客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来， 营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（ 2） 差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（ 3） 多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响， 每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化， 既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（ 4） 相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（ 1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（ 2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（ 3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子