阜新玛瑙福州营销策划书.doc

阜新玛瑙福州营销策划书指导老师:刘燕 专业：材料成型及控制工程班级：成型08-1班姓名：林敏明学号：0808020115前言1市场分析21、 福州的玛瑙市场宏观经济形式22、 市场概况23、 市场的构成2四、市场构成的特性3SWOT分析3机会与威胁3优势与劣势4重点问题4消费者分析51、 现有消费者分析51、 现有消费群体构成52、 现有消费者的消费行为53、 现在消费者的态度52、 潜在消费者分析5三、消费者分析总结6产品分析61、 玛瑙特征分析71、 阜新玛瑙的性能72、 阜新玛瑙的质量73、 阜新玛瑙的价格74、 玛瑙的材质75、玛瑙的外观与包装8企业和竞争对手分析81、 企业的竞争对手8二、企业与竞争对手的比较8促销9渠道9总结10前言中国的玛瑙玉器有着悠久的历史。在古代，人们用玉来代表高贵、高雅和纯洁，赋予玉丰实的文化内涵。阜新是中国四大玛瑙产地之一。阜新地区玛瑙开采、加工及使用，距今已有8000年的历史。玛瑙雕可分为：人物、动物、花卉、山水、“素活”五大类。阜新玛瑙雕刻工艺门类齐全，尤以“素活”工艺最为突出，在同行业中处领先地位。因同一块玛瑙石上存在多种不同俏色和纹理，把俏色和纹理融于“素活”的设计和制作之中,是区别“和田玉”和“岫玉”“素活”的一个明显标志。多年来阜新大量雕刻作品在全国玉雕工艺美术展上荣获大奖。其产品远销世界二十几个国家和地区，阜新的玛瑙已成为独特地方风格的旅游纪念品。倍受海内外朋友的喜爱，收藏做传世之宝。阜新是中国四大玛瑙产地之一。这里生产大量的玛瑙。再加上工艺精湛，所以这里的玛瑙产业比较发达。在南方广州，福建等沿海城市，玛瑙是可以和珍珠相媲美的珠宝。被广大消费者喜爱。可是在阜新，甚至是东北地区，玛瑙是一种很低下的珠宝，不仅价格低廉，而且购买者的激情也如南方消费者那么高。所以我觉得在南方销售玛瑙，比在北方有很大的优势，而且利润很高。故而我选择福州市作为阜新玛瑙的推广市场。从而把阜新玛瑙推向全国市场。市场分析一、福州的玛瑙市场宏观经济形式 总体经济形式：以光明城的玛瑙销售最好，但是玛瑙销售还不成气候，只有几家较大的玛瑙销售店面。总体的经济形式还不是很好。 总体的消费态势：福州的玛瑙文化不够成熟，所以消费的人群还不是很多，但是根据调查，他们很容易消费，特别是玛瑙这种中等珠宝。所以消费前景很大。产业的发展趋势：这样有人专心的在福州发展玛瑙文化，以及玛瑙的价格合理，并且提高玛瑙的档次。就会有很大的市场，福州就是一个玛瑙还为开发的市场，很有潜力。二、市场概况 当前市场的销售额：根据调查，现在福州吗，玛瑙的销售额不超过5000万。 市场可以容纳的最大销售额：像福州这种省会，他的人流量是很大的，而且居住的人口也达到了589万，所以他的销售额应该有2亿。 消费者总量：仅仅市中心年消费者能有10万人。 消费者的总的购买量：消费者的购买能达到人均500元。 以上几个要素在过去一个时期中的变化：消费者在增长，人均消费量也在增长。 未来市场规模的趋势：够好玛瑙推广，以及玛瑙文化的传播，福州玛瑙市场会扩大2倍销售额。三、市场的构成 当前市场主要产品的企业：主要的品牌是珠宝光明城的销售中心和石头记 各品牌所占据的市场分额：福州的光明占据玛瑙市场的70%，石头记占10%剩余的一些珠宝店占据20%。 市场上居于主要地位的企业：光明城 与本品牌构成竞争的企业是：光明城 未来市场构成的变化如何：我们的进入将分割他们的20%市场份额，主要的竞争目标是光明城。四、市场构成的特性1 市场无季节性2 市场无暂时性3 市场价格调节能力强SWOT分析机会与威胁 机会：福州的玛瑙市场还不是很成熟，但是消费者很有潜力。所以这是一个机会市场，也是一个潜力市场。而且外在的竞争力还不是很强，还没有大的专门销售玛瑙的企业。只要有消费者，那么企业就很容易并且很快在福州做大做强。这是一个很好机会，这样抓准时间就能迎头赶上，打破现在的市场格局，占据大量的市场份额。而且周边城市的竞争力也不大。如果企业发展够好，就能在周边城市也发展起来，像厦门，泉州等城市，都是珠宝消费大城市。 威胁：福州玛瑙消费者得热情太低，福州的玛瑙文化一点都没有。虽然在他们的印象中，玛瑙是很珍贵的珠宝，但是他们对玛瑙的了解太少，这就将导致他们不敢购买，所以很大程度上影响销售额。另外一方面，福州的寿山石和玛瑙也将构成很大的威胁，很多玛瑙饰品都将被寿山石替代。还有福州市销售的其他珠宝。他们都会对玛瑙进入福州市场产生冲击。优势与劣势 优势：企业可以专门销售玛瑙，而且是引进阜新的玛瑙，这样工艺好，玛瑙质量高，而且价格低廉，可以获取很大的利润，这样企业进步快。还可以利用南北的好奇心理来打开市场。对于市场而言，我们阜新玛瑙质量高，价格低，这样可以很快的征服消费者，一下子扩大市场份额。 劣势：玛瑙在珠宝行业里面算低下的珠宝，现在要包装成中等珠宝，这是有一定难度的。以及在福州推广玛瑙文化是需要一个时间段的。让大家都认识玛瑙还有一阶段时间。这就是前期将是一个低迷期。这个劣势将决定企业的存活。而且现在的阜新玛瑙缺少创新，需要注入创新元素。重点问题1 如何做好玛瑙文化推广2 如何扩大市场3 如何让企业能更有竞争力和创新能力4 如何在福州长久生存消费者分析一、现有消费者分析1、现有消费群体构成1 现有消费者总量：大约有10万人2 现有消费者年龄：定位在30到60女性3 现有消费者职业：一些白领和一些退休职工4 现有消费者收入：在月工资在2000以上，5000以下5 现有消费者享受教育程度：一般都是初中以上，大学以下6 现有消费者的分布：大部分居住在市中心，以及周边城镇。2、现有消费者的消费行为1 购买的动机：购买玛瑙装饰自己，或者放在家里摆设。2 购买的时间：大部分是周末白天。3 购买的频率：价格贵玛瑙的购买频率少，价格低玛瑙购买频率高4 购买的数量：一般一种饰品就买一种。5 购买的地点：珠宝专卖店3、现在消费者的态度1 对玛瑙的喜爱程度：一般2 对玛瑙的认知程度：不是很懂3 对玛瑙的指名购买程度：遇到才购买4 使用后的满足程度：感觉很好二、潜在消费者分析1 潜在消费者的特性总量：40万年龄：20-30职业：大学生和工作人员收入：2000以上受教育程度：大学毕业2 潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的玛瑙：石头记对这些玛瑙的态度如何：质量感觉好，价格感觉不好有无新的购买计划：市场有新的品牌出现将购买新的有无可能改变计划购买的品牌：有3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何：价格优势大。潜在消费者需求的满足程度：满足程度高三、消费者分析总结 现有消费者的需求高，只要能让消费者接受阜新玛瑙，然后让他们来购买。并且推广阜新玛瑙，推升阜新玛瑙的档次。这就会促使大量的消费来购买。但是外界的威胁也比较大，其他珠宝对玛瑙的销售影响还是很大的。因为消费者可能更加愿意去购买其他的珠宝。潜在消费者大部分是大学生，以及刚刚毕业的大学生，他们的购买能力强，而且对购买的欲望也强烈。只要阜新阜新玛瑙的创新力上升，多生产一些时尚，符合当地年轻人的饰品和艺术品，他们就将成为目标消费者。产品分析一、玛瑙特征分析1、阜新玛瑙的性能l 阜新玛瑙的性能有哪些： 生理作用：正红色的红玛瑙则可改善内分泌，加强血 液循环，让气色变好，去除性方面的障碍，偏橘色的红玛瑙则可对直肠、肠胃都有效用，可活化内脏，预防便秘，帮助排出毒素，对肝病、风湿、神经痛、静脉曲张等都有舒缓的功用。心理作用：对目前现况消极，没有目标及冲劲的人，有刺激其好奇心及行动力的作用，让其认清目标、急起直追，也能消除恶意与忌妒，带来和平的新关系。加强创意与创作力，在创作的过程中灵感泉涌。l 玛瑙最突出的性能是什么：装饰自己。l 玛瑙最适合消费者的需求：心理作用，带来和平。l 玛瑙的哪些性能还不能满足消费者的需求：去除病痛。2、阜新玛瑙的质量l 玛瑙是属于高质量的玛瑙l 消费者对阜新玛瑙质量很满意l 阜新玛瑙的质量能继续保持l 阜新玛瑙的质量有继续提高的可能，主要是创新方面3、阜新玛瑙的价格l 玛瑙价格在同类玛瑙中居于中下档次l 玛瑙价格与玛瑙质量的配合程度是性价比非常高l 消费者对玛瑙价格的认识程度还不是很高4、玛瑙的材质l 玛瑙的主要原材料来自巴西和乌拉圭的玛瑙l 玛瑙在材质上红玛瑙居多l 消费者对玛瑙的材质认识好太少5、玛瑙的外观与包装l 玛瑙的外观与包装与玛瑙的价格、质量和形象不相称l 玛瑙的外观和包装有缺档次l 外观和包装在货架上的同类玛瑙中不够醒目l 外观和包装对消费者欠缺吸引力企业和竞争对手分析一、企业的竞争对手1. 主要的竞争对手是光明城和石头记。2. 竞争对手的优势与劣势：光明城实力雄厚，产品质量高，但是产品价格昂贵。 石头记的产品花样多，价格一般，但是在产品质量不好。3. 竞争对手的策略：光明城的策略是打造高质量的产品，然后高价出售，从而赚取高利润。石头记的策略是依靠创新吸引顾客，然后慢慢提高产品质量！二、企业与竞争对手的比较 1. 机会：阜新玛瑙够专业，企业文化浓厚，对于玛瑙的文化知道的多。所以在这点上面是竞争对手比不上的，以及玛瑙的销售模式也成熟。2. 威胁：阳光城和石头记是本土企业，他们的销售历史长，容易被消费者认可。而且他们的实力也较之雄厚。信息资源来的快些。3. 优势：阜新玛瑙的质量高，而且工艺成熟，手艺好，品种多，价格低，成本低。4. 劣势：创新能力不够，市场定位还不够准确。消费者人群数量上还不够。促销 刚到福州的阜新玛瑙可以举办一场盛大的促销活动，因为福州的消费者一直认为玛瑙价格不菲，所以这场促销在很大程度上还是有很大的利润的。可以多做一些广告，如果促销活动举办的很好，不仅能从中获取巨大的利润，而且还能将阜新玛瑙这个外来户展示给福州的顾客们，提高名气。 这次的促销一定要以质量和价格为主。这是我们比竞争对手优势的地方，而且这个也是消费最关心的，消费者购买珠宝一定是最看重品质的。我们可以依靠这次促销活动将阜新玛瑙推到消费者面前，告诉他们这就是你们最好的选择。 并且专为年轻消费者设计一些产品，让他们随时随地享受阜新带来的无限乐趣，并通过玛瑙表达情感。渠道 阜新玛瑙一定要采用珠宝专门店的形式销售，这样可以提高产品品牌和产品在消费者心中的良好印象，这样也避免消费害怕上当受骗而不敢购买玛瑙。并且可以在珠宝店里进行阜新玛瑙的文化推广。还要对周边城镇的一些小的珠宝店进行批发销售，这样可以提高消费者对阜新玛瑙的认识程度。在某种程度上是对阜新玛瑙的一种宣传。在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售