市场营销精品PPT演示课件

1 市场营销理论与分析工具 2 市场营销的逻辑结构 3 市场营销的逻辑结构 市场营销的理论基础 市场营销的概念市场营销理念的演进 市场分析 4C 宏观环境分析顾客分析竞争能力分析 竞争者和自身 战略分析 市场细分与目标市场选择战略决策与定位 营销策略 产品策略价格策略促销策略渠道策略 4 激励 组织 计划 控制 企业愿景 战略定向 工艺规划 顾客关系管理 顾客价值识别 顾客价值内化 营销策划 顾客价值生成 顾客价值实现 产品研发 产品制造 向顾客承诺价值 销售 向顾客沟通价值 宣传 向顾客交付价值 物流 向顾客增加价值 服务 营销战略制订 营销环境监测 顾客价值调研 资源能力管理 支持平台 营销策略制定 定价 营销 全面顾客价值管理 TotalCustomerValueManagement 简称TCVM 营销是一些列的活动所组成的流程 创造顾客价值 向顾客沟通价值 向顾客交付价值 管理顾客关系 5 飞利浦 精于心 简于行 6 全面关系营销 四大关系 全面关系营销 社会责任 关系 营销 联盟关系营销 道德 社区 法律 环境 其他合作伙伴 同业竞争者 分销渠道 全员关系营销 营销部门 其他部门 高层管理 顾客关系营销 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值 7 卓越顾客价值导向的营销管理 2 公司company 3 竞争者competitors 1 顾客customer 4 营销环境 Context 卓越顾客价值 提供比竞争者更大的顾客价值提供比顾客期望更大的价值 关注顾客 盯着竞争 想着自己 勿忘环境 8 8 4C单元 市场份额开发树 市场份额 服务 分销 价格 促销 产品 X X X X 9 9 我们可以用市场份额开发树来揭示顾客对每一个 组合策略 的反应对市场份额产生的影响 10 10 4C单元 市场视野与市场战略 安索夫的 产品 市场扩展方格图 未开发的市场机会 顾客需要 不清晰的 清晰的 已服务 未服务 市场 城市用户 农村用户 延伸业务市场 数据业务 移动商务 物联网等 11 11 产品应用影响力 产品优点 价格可支付性 产品易用性 产品的绩效风险 产品的可获得性 售后服务 4C单元 市场开发速度的影响因素 12 12 使用问卷对两方面力量进行定量分析 需要改进 需要改进 13 13 4C单元 消费者市场 顾客心理过程 黑箱 外部刺激 顾客行为 消费者行为的基本原理 14 14 消费者心理黑箱解析 问题认知 感知需要 15 15 4C单元 消费者购买行为分析模型 外部刺激 因素 营销刺激 识别问题 环境刺激 购买决策 反应 产品价格渠道促销 消费者特征 因素 政治的经济的社会的科技的物理的 搜集信息 评价选择 购买后行为 文化的 家庭的 群体的 个人的 选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量 消费者购买决策黑箱 16 16 4C单元 马斯洛需要的层级理论 自我实现需要 自我发展和自我实现 尊重需要 身份 尊重 声誉 社会需要 友谊 归属感 爱 安全需要 不受伤害 经济保障 生理需要食物 水 性 氧气 17 17 需要 动机与营销策略 18 18 多种角色的 顾客 Users使用者 Influencers影响者 Buyers购买者 Deciders决策者 Gatekeepers把门者 发起者 购买决策 使坏 撮合者 说 不行 的人常常比能够说 行 的人更重要 例子 娃哈哈 吃饭就是香 家长 妈妈 我也要喝 小孩 19 19 4C单元 顾客价值理论 什么是顾客价值 顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价 Zeithmal 1988 顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差 Kotler 1994 顾客价值 V 顾客利益 U 顾客成本 C 20 20 PhilipKotler的顾客让渡价值 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客价值 21 21 如何识别顾客价值 非常满意 高兴 中性 很不满意 顾客满意 2 应达要素 保健因素 3 魅力要素 缺乏 具备 某一价值要素的具备程度 卡诺方法 东京理科大学狩野纪昭博士的研究 1 单维要素 要特别关注 2 应达要素 保健要素 只求相当 不求最好 3 魅力要素 激励要素 审慎使用 4 无关要素 顾客并不关注的要素 删除 可以降低产品成本 5 反面要素 受挫要素 顾客不想要 而且妨碍产品的使用 坚决删除 没有不满意 没有满意 卡诺方法 1 单维要素 22 22 卡诺方法 测定产品性能的五种类型 应达性能 要使顾客对产品产生兴趣 这些性能非具备不可 如果产品不具备这种性能或是这种性能没有达到顾客的期望 顾客就会不满 但是 如果产品在这个性能上的表现很优异 顾客也不会产生高度的满意感 汽车的安全带 排放标准单维性能 这些产品性能对顾客满意度有直接影响 做得好 顾客满意 做得不好 顾客就不满意 魅力性能 这是没有被顾客意识到或表达出来但又是顾客确实需要的性能 产品一旦具有这些魅力性能 顾客将会非常满意甚至高兴 如果没有魅力性能 顾客也对此不会不满 魅力性能是真正提升顾客价值的潜在的驱动器 反面性能 这些是顾客不想要的产品性能 虽然其存在将导致一定程度的不满 但是如果去掉这些性能也不会提高顾客满意度 这些性能可被称作为受挫性能 顾客不想要 而且只能妨碍产品的使用 无关性能 顾客并不关注的性能 无关性能存在对顾客的满意与否不产生影响 其不存在 顾客满意与否照样不会改变 去掉这些无关性能可降低产品成本 却不会影响顾客的满意度 23 23 如何识别顾客价值 感知利益产品利益服务利益品牌利益感知成本购买成本使用成本维修服务成本通过加权平均算出总值与竞争对手比较绘制价值图 多因素综合分析法 24 24 基于顾客价值的营销战略 提升品牌价值战略 市场定位与品牌化促销与沟通策略等等 提升顾客利益战略 优异化战略 人有无优 人无我有 产品质量服务质量等等 降低顾客成本战略 定价策略渠道策略等等 商业模式创新 25 25 竞争者 4C单元 识别竞争者 2 关键成功因素战略 CSF战略越接近越可能是竞争者 市场 为同一市场提供产品 服务的企业可能是竞争者 3 竞争能力 竞争能力越接近越可能是竞争者 三维法 26 26 运用感知图技术界定竞争者 27 27 成本 价格水平 质量水平 A群 D群 C群 B群 品牌声望 价格 质量 安全 服务 动力 省油 A群 B群 C群 以关键成功要素识别竞争对手 28 28 竞争能力分析方法 企业经营指标扫描 并与竞争者相比较 关键成功因素上的竞争能力比较 CSF分析法 标 本 29 29 CSF分析法 30 30 STP单元 过程与要点 31 31 长尾理论 长尾理论认为 当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广 商品生产和销售成本急剧下降时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖 都会有人买 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额 可以和主流产品的市场份额相比 甚至更大 互联网企业可以进一步降低单品销售成本 甚至没有真正的库存 而网站流量和维护费用远比传统店面低 所以能够极大地扩大销售品种 如果互联网企业销售的是虚拟产品 则支付和配送成本几乎为0 可以把长尾理论发挥到极致 长尾理论是指 商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表 畅销商品 的头部 而是那条代表 冷门商品 经常为人遗忘的长尾 长尾理论关注蓝色的长尾巴 认为这部分积少成多 可以积累成足够大 甚至超过红色部分的市场份额 32 32 STP单元 如何进行市场细分 33 33 确定细分变量 B2C市场 34 34 确定细分变量 B2B市场 35 35 细分市场描述 细分市场 规模 顾客核心需要 使用行为 关键人文变量 远程工作者 16 溢价产品质量服务 一年行驶25000公里到50000公里 购买溢价汽油 饮料和三明治 高收入 中年男性 F3代 27 快速加油快速服务快速食品 不断地前行 行驶多 喜爱快餐 而且需要汽油和食品服务快捷 经济地位有上升趋势的男性和女性 一半在25岁以下 纯蓝 16 品牌产品可靠服务 品牌和地点忠诚 购买溢价汽油 现金支付 中等到高等收入的男性和女性 家庭团体 21 方便 使用位于便捷地点的汽油 通常是家庭妇女 整天穿梭往返于孩子 价格购物者 20 低价 没有品牌和地点忠诚 通常预算紧张 36 36 STP单元 目标市场选择 目标市场吸引力的考察指标 何为 合适的市场 各个细分市场 规模与潜力的评价 现量与潜量 本企业在细分市场中的 竞争能力的评价 与企业总体 战略的一致性评价 37 37 蓝海战略 价值创新 开创全新市场 超越产业竞争 38 38 目标市场覆盖策略 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 市场集中化左撇子商店 产品专业化福特汽车 市场专业化可口可乐 选择专业化通用汽车 完全市场覆盖宝洁公司 39 2020 4 16 39 STP单元 定位的核心 找到说服顾客为什么购买本企业 品牌 产品而不是竞争性产品的理由 这个理由的根本就是 差别化 优异化 能够使顾客感知其差异性价值 卓越性价值 需要注意 在营销管理中 定位不是选择目标市场 最常见的对 市场定位 的误用 也不是迈克尔 波特在 竞争战略 中使用的 战略定位 它指的是 选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间 至于 目标定位 就更大错特错了 40 2020 4 16 40 如何定位 市场定位方法 功能定位 社会价值定位 情感价值定位 质量 价格定位 竞争定位 比附定位 自身导向定位 竞争导向定位 顾客导向定位 41 2020 4 16 41 方案的可传达性 较之竞争者之特色性 方案的可行性 方案的可持久性 可信与可靠性 对顾客之重要程度 定位的综合评价 独特的定位 42 2020 4 16 42 如何恰当的延伸 品牌资产和品牌延伸 品牌资产价值 高 低 品牌强度 匹配性 可信度 好 品牌延伸 坏 更好的 强化母品牌 匹配性 延伸产品与母品牌之间相似性的感知 可信度 母品牌是否有能力在新类产品中销售的能力的认识 不好的 伤害母品牌 43 2020 4 16 43 品牌定位的传达 营销组合策略 44 2020 4 16 44 介绍期 新产品投入市场的初级阶段 销售量和利润增长都比较缓慢 利润一般为负 成长期 产品的市场销量迅速增长 公司开始盈利 成熟期 市场销量在达到顶峰 但此时的增长率较低 利润在后期开始下降 衰退期 产品的销量和利润显著下降 产品将退出市场 产品种类 产品形式 产品品牌 4P单元 产品策略 45 2020 4 16 45 产品线分析 1 产品线对企业的贡献分析销售额与利润贡献分析波士顿 GE分析在最终决策时还要考虑产品的边际贡献和组合效益 销售额与利润贡献 产品1产品2产品3产品4产品5 销售额 利润贡献率 50 40 30 20 10 46 2020 4 16 46 2 波士顿矩阵分析法 7654321 市场相对份额 0 80 60 40 30 20 1 47 2020 4 16 47 3 GE分析法 48 2020 4 16 48 用横坐标表示业务实力 包括市场占有率 产品质量 营销能力 生产能力 生产效率 成本 开发及管理水平等 用纵坐标标表示行业吸引力 包括市场规模 市场增长率 利润率 竞争强度 技术与能源要求 通膨因素的影响等 圆圈表示企业的业务或产品 圆圈大大小表示市场的规模 圆圈中阴影部分表示企业在这个市场的占有率 矩阵中业务实力和行业吸引力分别划为高 中 低三档 形成九个格子 实际分为三个部分 左上角表示业务实力强 行业吸引力大 对位于这些业务企业应采取增加投资 积极开发的扩增战略 对角线上表示业务实力和行业吸引力属中等水平 对这些业务企业应采取保持现有市场占有率的维持战略 右下角表示业务实力和行业吸引力都较差 企业必须采取压缩和不考虑长远利益的收获 放弃战略 49 2020 4 16 49 价格的确定程序 选择定价目标Selectingthepricingobjective 确定需求Determiningdemand 估计成本Estimatingcosts 分析竞争Analyzingcompetitors costs prices andoffers 选择定价方法与策略 选择最终定价 Selectingfinalprice 3C Thecustomer sdemandscheduleThecostfunctionThecompetitors prices 4P单元 价格策略 50 2020 4 16 50 定价方法 51 经过市场调查确认的顾客感知利益 兼容性 可靠性 顾客服务支持 处理器速度 MIPS 文件的提供 二次进入速度 阿尔法公司市场营销部通过对60名购买者进行调查后 重新绘制了价值图 感知价格 P 感知利益 U VEL Alpha 价值劣势 Keycomp 价值优势 Ace 感知价格 P 感知利益 U VEL Alpha 价值劣势 Keycomp 价值优势 Ace 6个月后 经过6个月的努力 公司改善了被顾客认为很糟糕的品质 同时还采取了其他营销手段如重新发布信息 提供技术支持 重新设计用户文件等 市场份额得到很快提升 52 促销 沟通的过程和要点 确定目标受众 向谁说 不一定是最终使用者 可能是购买者 决策者 渠道等确定传播目标 达到什么目的 设计信息 说什么 谁来说 选择传播方式 怎么说 评价传播效果 目标达到了吗 4P单元 促销策略 53 4种反应层级模型 信息沟通模式 AIDA 模式 创新采用模式 影响层次模式 阶段 54 沟通的两种基本战略 拉式战略目标 建立顾客知晓 顾客吸引力 顾客忠诚以及降低顾客搜寻成本 推式战略目标 促使中间商只经