价格调整策略

食品营销学教案授课课题： 价格调整策略授课类型： 理论课教学目标： 知识目标： 1.明确价格调整的原因2. 了解削价及提价策略3. 掌握消费者、竞争者对价格变动的反应4. 掌握企业对竞争者调价的反应能力目标：通过掌握价格调整相关概念和理论，要求学生初步掌握面对不同市场制定合理调价策略的能力德育目标：确立现代市场营销的观念，反对不合理的调价策略教学重点： 掌握根据消费者、竞争者对价格变动的反应，合理进行价格调整教学难点： 根据市场情况合理制定价格调整策略教学方法： 1.讲授法2.讨论法教学手段（工具） ： 讲授、板书、幻灯片教时安排： 引导 5 分钟；授新课内容30 分钟；讨论与提问5 分钟；总结与布置作业5 分钟教学过程：1、引言同学们，在之前的课上我们学习了商品定价的相关知识，了解了商品定价目标、程序、方法及定价策略等知识。产品在拟定价格之后，精品资料产品价格由于情况变化，经常需要进行调整， 企业应该在什么时候调整产品价格，是提价还是降价，顾客和竞争对手将会做出什么反应，对竞 争对手的调价应采取什么对策等，都是企业必须要考虑的问题。这正是我们这节课要一起学习的内容，价格调整策略。2、阐述、分析、推导等调价的必然性： 现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的竞争，调价行为是企业必然重视的选择。调价前要考虑的几个问题： 1.需求弹性 2.价格与利润 3.消费者 4.竞争对手 5.总体营销战略6.调价方式提价： 1.提价原因：（ 1）由于通货膨胀、 物价上涨， 导致产品成本增加。（ 2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（ 3）创造优质优价的名牌效应。2. 提价技巧：（1）以质提价（ 2）推陈出新（ 3 ）改头换面（ 4）分项定价3. 提价的要求 :(1) 形式要适宜 (2) 方式要灵活 (3)手法要巧妙 (4) 选择好时机 (5)控制好次数 (6) 选择好主动提价与被动提价(7)要进行提价后的情况跟踪 (8)价格回落要慎重降价： 1.降价原因：（ 1 ）企业生产能力过剩（ 2）市场需求不振（ 3）降低价格以保持或扩大市场份额（4 ）企业的成本费用比竞争者低（5）应付来自竞争者的价格竞争压力（6 ）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能（ 7）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价2. 降价技巧 ：（ 1）零头降价（ 2）弹性降价（ 3）自动降价（ 4 ）精品资料鲜活商品降价（ 5）赠送降价搭配奉送、配套发送、减价优惠（6） 逆反降价（ 7）部分降价（ 8）全面降价3. 降价的要求：（1 ）幅度要适宜（ 2 ）时机要恰当（ 3）次数要控制（ 4）降价标签要显示价格意识： 是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。消费者对价格变动的反应： （1) 在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的 (2) 与产品知名度、收入、产品质量等有关(3) 价格调整对消费者心理的影响企业主动调价分析竞争的必要性：在竞争市场上， 企业制定某种价格水平、采用某种价格策略的效果还取决于竞争者的反应，在竞争者的策略不会作任何调整的情况下，企业降低价格就可能起到扩大市场份额的效 果；而若在企业降低价格的同时，竞争者也降低价格，甚至以更大的幅 度降低价格， 企业降价的效果就会被抵消，销售和利润状况甚至不如调整前。同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业 来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴此，企业在实 施价格调整行为前，必须分析竞争企业在主动调价之前必须明确回答以下问题： （ 1 ）本行业产品有何特点 ? 本企业在行业中处于何种地位?（ 2 ）主要竞争者是谁 ? 竞争对手会怎样理解我方的价格调整?（ 3）针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么精品资料对策? 这些对策是价格性的还是非价格性的?它们是否会联合作出反应?（ 4）针对竞争者可能的反应， 企业的对策又是什么 ? 有无几种可行的应对方案 ?在企业对竞争对手的调价行为作出多种反应之前，必须考虑下列问题：（ 1）竞争对手实施调价的目的何在？是为了向自己夺取市场，还是要利用其过剩的生产能力来降低其成本。（ 2）竞争对手的调价行为属于长期的还是暂时性的？（ 3）如果本企业不对竞争对手的调价行为作出反应，是否会对本企业的市场占有率和利润产生影响，其它同行是否会作出反应？（ 4）如果本企业对竞争对手的调价行为作出某种反应，是否会对竞争对手和其他同行企业产生某种连锁反应？应对调价策略：（ 1）维持原价（ 2 ）维持原价，但运用非价格手段反攻(3)降价，但保持产品质量和服务水平（4) 提价3、小结要分别轻重缓急， 稳妥调整， 对于较大范围的物价调整， 要充分考虑群众承受能力， 避免由此引起的通货膨胀和职工收入水平下降。 调价前应尽可能收集有关资料，分析调价后可能产生的影响，力求方案切实可行。价格调