红茶营销方案.ppt

雅咪红电商MRD书 Electronicbusinessplan 市场分析竞品分析产品策略 1 目录 CONTENTS 1 2 3 4 项目介绍 人群分析 核心优势 品牌定位 SWOT分析 营销推广 产品策略 竞品分析 环境分析 茶叶背景 红茶行业 有机行业 B2C市场 团队构架 组织结构 岗位职能 2 PART1 项目介绍 人群分析 核心优势 品牌定位 SWOT分析 3 人群分析 60 70s 消费最谨慎 虽然消费频次低 但金额较高 属于高额低频消费人群 月均线上消费超过2500元 多数集中于1 2线城市 职位偏向管理层与个体户 为高收入人群 收入区间3000 3999元的人群中占28 4000 4999元占比为14 5000 10000元占22 数据来自 8090代际洞察蓝皮书 70s 80s 90s 4 人群分析 消费频次低 消费金额高 不注重品牌 烟酒消费 子女教育 家庭生活 70s聚集在一线城市 高收入人群占比第二70s秉持传统观念 以家庭为中心 看中家人之间的陪伴不注重品牌的70s 认为仿冒品牌质量和真品差不多会比较同类商品价格 喜欢带有促销的产品理财金融 日用品 烟酒 家装是70s消费的主要方面 70s 70s 80s 90s 5 人群分析 80s 消费能力最强 月均消费频次与金额都属于最高 月均线上消费超过3300元 多数集中于1 2线城市 职位更高 存在更多的管理人员收入区间3000 3999元的人群中占26 4000 4999元占比为16 5000 10000元占32 数据来自 8090代际洞察蓝皮书 70s 80s 90s 6 人群分析 事业心 有钱人 微博控 烟酒消费 家庭建设 母婴 80s聚集在一线城市 高收入人群占比最高处于事业上升期的80s 奋斗是他们目前的主要追求家庭建设初期 对实用性商品需求较大 如购房 汽车等超高品牌忠诚度 喜欢有品质的商品处于人生多个重要时期 愿意为高品质生活买单 80s 70s 80s 90s 7 人群分析 90s 高频低额的典型 即使穷到吃土 也要喊着买买买 月均线上消费金额小于900元往三线城市下城 90 95s更多是应届毕业生或大学生 关注偏向于个人教育与技能提升 偏向个性化 追求潮流收入区间3000 3999元的人群中占4 4000 4999元占比为1 5000 10000元占1 属于收入偏低 刚进入社会的人群数据来自 8090代际洞察蓝皮书 70s 80s 90s 8 人群分析 高额少额 社交达人 互联网原住民 热衷分享 爱视频 爱运动 90s虽然收入不高 但是消费频次却很高 90s更爱消费除微博外的社交软件及门户活跃度最高 90s是社交达人90s热爱运动 健身减肥不能停90s希望借助品牌提高身份地位 希望被瞩目强调优质商品 选择最便宜的产品是90s的共性 90s 70s 80s 90s 9 人群分析 从上述对70 80 90年代人群分析 首先可以得出他们都愿意对于自己需要或喜欢的商品进行消费 其中80s不会因为价格昂贵而放弃购买 90s会更看重性价比从价格方面而言 70s比较同类产品价格 80s愿意为高品质的产品买单 90s则会看中其性价比从产品方面来看 70s不会注重品牌只注重产品本身 80s注重品牌的同时看中产品品质 90s看中商品价格并选择性价比其高的产品 70s 80s 90s 注重产品本质 健康 品质 舍得买买买 80s 70s 90s 70 80 90s消费习惯 10 需求分析 手机用户 电视观众 本产品 消费者需求分三块 为了健康饮茶 已经有饮茶习惯的人群饮茶 应酬送礼 牢牢抓住客户需求三点来进行产品营销推广 带动销售的同时强调了品牌的概念 实现 雅咪红就是优质红茶 或 雅咪红就是有机红茶 的口号落地 最终完成品牌在客户心中的定位 要喝健康红茶 就是雅咪红 雅咪红就是健康红茶 销量扩张 品牌概念 代表品牌 自饮养生 饮茶习惯 应酬送礼 11 PART1 项目介绍 人群分析 核心优势 品牌定位 SWOT分析 12 核心优势 原生有机 优质红茶 高性价比 客群广泛 雅咪红茶获得欧盟 日本 美国有机认证 茶庄位于云南西南边陲 海拔1800米 经28道滇红传统茶叶生产工艺 真正大厂生产的优质红茶 13 有机认证 有机茶是一种按照有机农业的方法进行生产加工的茶叶 在其生产过程中 完全不施用任何人工合成的化肥 农药 植物生长调节剂 化学食品添加剂等物质生产 并符合国际有机农业运动联合会 LFOAM 标准 经有机 天然 食品颁证组织发给证书 14 有机认证 15 优质红茶 滇红茶 外形各有特定规格 身骨重实 色泽调匀 冲泡后汤色红鲜明亮 金圈突出 香气鲜爽 滋味浓强 富有刺激性 叶底红匀鲜亮 加牛奶仍有较强茶味 呈棕色 粉红或姜黄鲜亮 以浓 强 鲜为其特色 16 高性价比 雅咪红茶系列 价格区间19 9元 398元 包装系列分为袋装 罐装 礼盒装 继承云南滇红工夫茶传统 全程无机种植 符合现代人群食品需求 绝对的性价比之王 价格实惠 有机食品 品质生活 全年恒温 17 客群广泛 70s 40岁以上是茶饮需求最大的人群 红茶功效利尿 消炎杀菌等符合40岁以上人群健康与口感追求 80s 属于事业上升期的他们 经常会有应酬 不管是送礼还是自饮 有机 二字足以体现其追求的品质 90s 热衷潮流与健身的90s 时尚的包装 红茶减肥功效 实惠的价格 是打动他们的利器 中国第一个原生态有机茶园 获得欧盟 日本 美国有机认证 丹麦皇室指定用茶 远销海外 雅咪红茶 18 PART1 项目介绍 人群分析 核心优势 品牌定位 SWOT分析 19 品牌阶梯 精品盒装 金牌罐装 豪华礼茶 产品构架 品牌主张 品牌个性 品牌定位 核心价值 原生态有机 出口 健康红茶 只做最好的红茶 健康红茶代名词 让全世界都喝上好茶 品牌定位 20 产品系列 袋装系列若初 19 8元 袋 128g叁两知交 68元 袋 250g 罐装系列素色 28 8元 罐 70g知味 58元 罐 70g小坐 78元 罐 70g思味 79元 罐 70g润心 88元 罐 70g如是 88元 罐 70g 21 产品系列 礼盒系列 优雅红 果香 188元 盒 90g蜜香 188元 盒 90g 优雅红果香 优雅红蜜香 22 产品系列 礼盒系列 尊华红 果香 果香 268元 盒 90g 尊华红蜜香 果香 遇见 礼盒系列遇见 298元 盒 180g 23 盈利模式 礼盒系列天佑祥红 398元 盒 180g 24 PART1 项目介绍 人群分析 核心优势 品牌定位 SWOT分析 25 SWOT分析 26 PART2 环境分析 茶叶背景 红茶行业 有机行业 B2C市场 27 茶叶起源于中国 是我国重要的农产品之一 也是我国传统的大宗出口商品 由于原料来源等原因 我国常见的茶叶多为绿茶 其次是乌龙茶 红茶和特种茶 茶产业是传统产业 也是朝阳产业 自茶问世以来 从没有被其它产品替代过 在饮料市场竞争激烈的现代 其它饮料也不可能取代茶 茶是健康饮料 是文明饮料 这是其它饮料所不可比拟的 特别是科学技术的进步 越来越显现出茶的真正价值 茶叶背景 28 茶叶消费潜力巨大 世界茶叶生产量由1995年的251 4万吨 在2004年增加到313 6万吨 增长了25 7 国内市场广阔 茶叶产销保持上升 我国饮茶人口为20 人均消费茶叶0 33公斤 净饮茶人口2 6亿 年人均1 54公斤 如果每人每天饮茶三杯 人年均消费量为3 285公斤 为1 54公斤的2 13倍 饮茶人口每增加1 消费量增加4万吨 达50 时 消费量则达到200万吨 全国现有饮茶人口人均消费量提高10 年销量则增加4万吨 提高50 则增加20万吨 茶叶市场 29 茶叶分类 绿茶 发酵程度为0 主要成茶有龙井 碧螺春茶 毛峰茶 云雾茶等 白茶 发酵程度在5 10 主要成茶有包种茶 白毫银针茶 白牡丹茶等 乌龙茶 发酵程度在15 30 主要成茶有大红袍 冻顶乌龙茶 铁观音等 红茶 发酵程度在100 主要的成茶闽红 祁红 滇红等 分类方法 分为不发酵的绿茶 轻发酵的清茶 重 半 发酵的乌龙茶 全发酵的红茶四类 30 PART2 环境分析 茶叶背景 红茶行业 有机行业 B2C市场 31 红茶 红茶知识 红茶 英文为Blacktea 红茶在加工过程中发生了以茶多酚酶促氧化为中心的化学反应 鲜叶中的化学成分变化较大 茶多酚减少90 以上 产生了茶黄素 茶红素等新成分 香气物质比鲜叶明显增加 所以红茶具有红茶 红汤 红叶和香甜味醇的特征 我国红茶品种以祁门红茶最为著名 为我国第二大茶类 红茶市场 中国联合商报 记者采访多位茶业界的专业人士了解到 目前 红茶的市场占有率只有5 左右 潜力巨大 据介绍 红茶在加工过程中发生了以茶多酚促氧化为中心的化学反应 鲜叶中的化学成分变化较大 茶多酚减少90 以上 产生了茶黄素 茶红素等新的成分 这些成分具有多种保健作用 因而受到市场的青睐 33 红茶品种 金骏眉茶 属于红茶中正山小种的分支 原产于福建省武夷山市桐木关 由正山小种红茶第二十四代传承人江元勋带领团队在传统工艺的基础上通过创新融合于2005年研制出的新品种红茶 发源地 福建省武夷山市桐木关主要产地 桐木关栽培特点 抗干旱 抗寒能力差 投产迟 产量低 对土壤要求较高产品特点 茶中珍品 外形细小紧密 伴有金黄色的茶绒茶毫 汤色金黄 入口甘爽产品功效 提神消疲 利尿 消炎杀菌 解毒等功效 金骏眉 34 红茶品种 又称拉普山小种 属红茶类 与人工小种合称为小种红茶 18世纪后期 首创于福建省崇安县 1989崇安撤县设市 更名为武夷山市 桐木地区 是世界上最早的红茶 亦称红茶鼻祖 由福建武夷山深处汉族茶农于明朝中后期机缘之下创制而成 发源地 福建省武夷山市桐木关主要产地 桐木关制作工艺 制作工艺上是否有用松针或松柴熏制而成 分烟种和无烟种产品特点 有天然花香 香不强烈 细而含蓄 味醇厚甘爽 喉韵明显 汤色橙黄清明产品功效 提神消疲 利尿 消炎杀菌 解毒等功效 正山小种 35 红茶品种 立顿 是全球最大的茶叶品牌 立顿的宗旨是光明 活力和自然美好的乐趣 它既代表茶叶的专家 又象征一种国际的 时尚的 都市化的生活 一百多年来 立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味 发源地 英国成立时间 1890年产品系列 立顿即饮茶 立顿绿茶 立顿茉莉花茶 立顿柠檬茶 立顿苹果茶 立顿奶茶 立顿奶茶香浓原味等产品特点 做为全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料 仅次于可口可乐和百事可乐 其口味系列众多 外观时尚 广受年轻人的喜爱 立顿红茶 36 PART2 环境分析 茶叶背景 红茶行业 有机行业 B2C市场 37 OrganicAgriculture 壹 生产中完全或基本不用人工合成的肥料 农药 生长调节剂和畜禽饲料添加剂 而采用有机肥满足作物营养需求的种植业 贰 中国有机食品有较大的发展空间 在国内市场发展潜力更大 目前 全球有机食品市场正在以年均20 30 的速度增长 叁 中国境内有机食品销售仅占食品销售总额的0 02 与发达国家有机食品国内消费总额2 相比 相差达100倍 有机农业 38 有机茶 有机茶叶是一种无污染 纯天然的茶叶 有机茶也是我国第一个颁证出口的有机食品 近年来 我国共有20多个茶叶生产单位获得有机茶颁证 建立有机茶基地近6000多亩 有机茶年生产量已达500余吨 绿茶为主 部分红茶 乌龙茶等 随着城乡人民收入的增长和生活水平的不断提高 人们更加关注自己的生活质量和身心健康 十分渴望能得到纯天然 无污染的优质食品 发展有机农业 生产开发有机农产品和食品正可满足这一要求 39 PART2 环境分析 茶叶背景 红茶行业 有机行业 B2C市场 40 市场占有率 双十一 的惊人交易量 提振了天猫的市场份额 2015年第4季度 天猫的市场份额因 双十一 大促 提升至63 5 京东市场份额为20 8 居第二位 唯品会市场份额2 6 居第三位 苏宁易购居第四位 从市场份额排名情况来看 受大型促销活动的影响 行业整体呈现季节性波动 但主要企业之间的竞争态势基本维持稳定 零售B2C市场份额 2015Q4B2C市场份额 数据来自Analysys易观智库 41 市场占有率 2015年第4季度 中国网络零售B2C市场交易规模为6443 8亿元人民币 同比增长41 9 4季度是中国网络零售市场的黄金季 有 双十一 双十二 黑色星期五 三个连续的大型电商促销活动 特别是今年 双十一 天猫再次创造历史 11月11日当天销售额达到912亿元人民币 零售B2C市场份额 2015Q4B2C交易规模 数据来自Analysys易观智库 42 商品质量整体低于京东 亚马逊 故售后问题较多 售后问题最多 品质略低 2015Q3季度报告看来 天猫市场份额54 4 拥有4亿多买家 5万多家商户 7万多个品牌 市场最大 流量大 访客杂 推广渠道多 平台规则成熟 转化率略低于京东 运营最难 客户最多 天猫商城综合分析 天猫商城 客户体验感高 存在旺旺即时通讯方便客户下单 客单价低于京东 女性多男性少 相比下来天猫更像集市 京东更像超市 亚马逊更专业 京东自营快递模式是其最大的依托之一 自建仓储 下午下单隔天即到 物流快递 品质较高 流量少于天猫 访客成分优于天猫 转化率高于天猫 客单价高于天猫 转化率高 推广难 渠道少 京东用户更愿意购买京东自营产品 考虑是否入驻京东自营 运营难 客户体验较差 京东商城综合分析 京东商城 京东商品是以SKU成列 意指方便客户自行下单 超市模式 缺少即时沟通软件 造成用户两极分化 京东商品品质和口碑上都略在天猫之上 用户及转化率上都高于天猫 页面设计不同于国内电商风格 整体字体和设计风格偏简单 更符合西方传统审美 页面设计 主营产品 美国甚至海外最大的电商公司 业务范畴跨越美国 加拿大 西班牙 中国 日本等 海外影响力 亚马逊物流合作模式 店家只负责销售 亚马逊负责仓管及配送 保证物流效率 物流模式 客户群 亚马逊 中国 综合分析 亚马逊 中国 亚马逊标签特殊性 其流量小 客户属于中高端客群 整体客单价较高 前身为全球最大书店 后自主开发了Kindle阅读器 颇受白领及小资人群欢迎 购买人群主要消费为Kindle阅读器及海外购 亚马逊 中国 页面截图 亚马逊 中国 网上搜索关于 苏宁易购 多数为负面口碑 用户购物体验很差 客户体验很差 运营 相对于天猫京东 起步较晚 市场占有率为3 6 平台流量略低 流量较低 苏宁结合线下实体店优势 做打造全国最大的3CB2C商城 主营3C 线下优势 苏宁易购综合分析 苏宁易购 与京东3C相比 3C产品的特殊性 苏宁最大的优势在于有实体店 方便线下体验 食品而言 投入相同精力和经济 京东收益大于苏宁易购 销售偏向3C产品 综合性不如天猫 京东 苏宁易购 不难看出苏宁易购在网上口碑及负面不是很好 其次 主要销售是以3C产品 家电为主 综合判断 49 PART3 营销策略 产品策略 竞品分析 50 01 若初 产品策略 雅咪红 若初 外壳纸包装 偏向文艺风格 不适储存 19 8元 袋 0 14元 g 60g 2 120g 包 健康有机滇红茶 19 8元包邮 客单价在红茶板块属于较为便宜的产品 规格 价格 包装 差异卖点 客单价低 产品分析 产品 90S 80S 从产品分析及人群分析看出 产品不论从包装还是价格而言 更符合90s需求 90s属于低额高频消费人群 客单价低 加之产品袋装形式 不适用于社交 送礼行为 更多是自饮 90s对于运动健身 塑性需求量更大 养生话题虽然离他们较远 但从调查发现 茶饮健康这个道理他们都懂 若初 市场人群定位 人群分析 90s饮茶数据调查 数据分析 分析看出 90s对于茶饮还是有一定的市场份额 未必像传闻年轻人不喝茶 对喝茶的态度也多数偏向茶本身健康和茶所传递出的情感 数据来自 茶也生活 2015 08 27 数据来自 茶也生活 2015 08 27 若初 推广核心 B D A C 服务售前中后 售前产品海报符合90s口味 售中客服 天猫 专业 亲和 售后附赠礼品有心意 发货速度快 给90s一个较好 较愉快的购物体验 有机养生产品差异性诉求应突出 产品价值点完全释放出来 有机红茶 卖点 健康红茶 功效 喝茶本身修身养性 附加价值 性价比因为收入关系 90s重视产品性价比 产品海报设计及文案应突出产品差异性 有机红茶 与大众的价格来吸引90s 附加价值茶做为国饮和传统 其附加价值可提升个人素养 品茶即品人生 推广分析 1 2 访客质量优 其中男性较多 符合有机茶消费群体 商品品质整体水平比天猫高 合适产品品质诉求 流量最大 客单价低 站内推广渠道多 用户数量最多 90s用户占据大头 其中也不缺淘宝转流至天猫的用户 京东商城 天猫商城 销售渠道 若初 主要销售渠道 02 三两知交 产品策略 雅咪红 叁两知交 朴素简单的包装 68元 袋 0 272元 g 250g 包 性价比好茶 68元包邮 客单价 规格 价格 包装 差异卖点 客单价较低 产品分析 产品 70S 80S 产品卖点主打性价比 产品本身茶质较好 目标市场定位于有茶饮习惯的人群 70s 80s 合适长期饮茶人群购买 分量足 价格便宜 茶质优 属于高性价比茶 从天猫评价来看 购买人群多为复购人群 三两知交 市场人群定位 人群分析 三两知交 推广核心 B D A C 强调性价比做为口粮茶 针对客群是对雅咪红品牌有一定忠诚度 有复购行为的客户 有机养生产品差异性诉求应突出 产品价值点完全释放出来 有机红茶 卖点 健康红茶 功效 喝茶本身修身养性 附加价值 CRM营销把一次性客户通过客户关系维护 发展成有复购可能及 爆款潜质性价比产品 价格适中 利润有做爆款的空间 推广分析 1 2 访客质量优 其中男性较多 符合有机茶消费群体 商品品质整体水平比天猫高 合适产品品质诉求 流量最大 客单价低 站内推广渠道多 用户数量最多 90s用户占据大头 其中也不缺淘宝转流至天猫的用户 京东商城 天猫商城 销售渠道 三两知交 主要销售渠道 3 流量最小 客单价中等 客群质量最高 全球品牌 亚马逊商城 03 罐装系列产品策略 素色 知味 小坐 思味 润心 如是 01 02 03 06 05 04 从产品包装 规格 价格上来分析 产品在B2C属于中高端茶 价格中 数量少 面对人群为追求品质的80s与希望借助产品提高自身的90s 素色 小坐 知味 润心 如是 思想 产品分析 罐装系列素色 28 8元 罐 70g知味 58元 罐 70g小坐 78元 罐 70g思味 79元 罐 70g润心 88元 罐 70g如是 88元 罐 70g 产品 80S 90S 产品卖点以 红茶 滇红茶 有机茶 为卖点 结合传统滇红茶口味及功效 加有机茶健康理念为核心卖点 抓住80s90s消费需求 注重品质和高性价比的特性做为产品核心 罐装市场人群定位 人群分析 罐装推广核心 B D A C 产品定位产品定位明确为中高端茶品 少而精 特级茶 健康茶 站内推广CPS联盟 购物返利 CPC 点击付费 各类站内推广手段 试投 之后的投资回报率计算决定推广方式 站外推广渠道80s 90s触媒习惯 微博 微信 豆瓣 今日头条 问答 百科等 以及一些健康 健身论坛软文发布 主盈产品利润空间乐观 消费人群及价格适合绝大多数人群 在保证口味的前提下 有机茶 成为最大的竞争力 推广分析 1 2 访客质量优 其中男性较多 符合有机茶消费群体 商品品质整体水平比天猫高 合适产品品质诉求 流量最大 客单价低 站内推广渠道多 用户数量最多 90s用户占据大头 其中也不缺淘宝转流至天猫的用户 京东商城 天猫商城 销售渠道 罐装主要销售渠道 3 流量最小 客单价中等 客群质量最高 全球品牌 亚马逊商城 追求品质的80s首选 亚马逊 京东追求性价比的90s首选 天猫 04 礼装系列产品策略 优雅红 尊华红 遇见 天佑祥红 产品 80S 70S 以高端 有机礼品茶 为卖点 中央出台 八项规定 六项禁令 的措施下 传统送礼 贵重 属性慢慢剔除 送礼与人际交际回归到简单 更注重送礼品质与价值 80s正是事业上升期 不管商务交际 还是客户送礼 都会是礼品茶消费人群的中坚力量 礼装市场人群定位 人群分析 礼装推广核心 B D A C 产品定位中高端有机礼品茶 品质新标准 送礼即满足面子 又体现自身内含和送礼诚意 售后客户维护礼盒装顺丰包邮 注重快递包装防损坏及发货速度 赠送相应礼品 试饮装 宣传物料等 产品本身重点强调有机茶概念 礼品茶不仅仅局限在以前在注重高端大气外观 现在 送礼更实际 更注重其实用性与其品质 双线销售礼品茶在线上销售价格与包装都不占优势 考虑寻找线下商家合作入驻 进行线下销售 推广分析 1 2 访客质量优 其中男性较多 符合有机茶消费群体 商品品质整体水平比天猫高 合适产品品质诉求 流量最小 客单价中等 客群质量最高 全球品牌 其中80s 70s 高收入 高素质人群最多 京东商城 亚马逊商城 销售渠道 礼装主要销售渠道 天猫礼品茶销量靠前售价均低于100元 产品在天猫不具有竞争力 京东礼品茶销量靠前售价在138 258之间 产品具有竞争力亚马逊礼品茶市场较为乐观 客单价高于天猫 京东 且亚马逊客群符合礼品茶需求 竞品分析 Competitiveanalysis 了解对手 01 了解对手推广方式 营销推广方法 对自身产品进行调整 学习对手 02 取其精华 去其糟粕 竞品分析目的 性价比 功效 选择以性价比做为主打的产品 产品关键词为 有机 养生 健康 竞品选择 竞品分析 定价结论 从竞品搜集到代运营公司咨询了解 红茶市场在天猫 以40 150元区间销量最高 京东市场则以100 200区间销量最高 亚马逊市场红茶市场规模较小 价格从40 100价位更多 定位结论 产品定位及关键词 天猫产品名称组合为 产品类型 滇红 品质 特级 经典 产地 附加价值 蜜香 有机 京东 亚马逊产品组合名称为 品牌 品类 品质 附加价值 推广结论 全免费渠道推广 贴吧 问答 百科 豆瓣 付费B2C各平台各家不同 不过基本都以CPS联盟 CPC 点击付费广告 形式展示 付费广告需要参考ROI 投资回报率 分析结论 消费者卖茶首要关注茶品质 PART4 团队框架 组织结构 岗位职能 76 发展周期计划 组织架构 77 电商项目部 运营组 文案 策划 运营推广 美工组 美工 客服组 客服 CRM专员 物流部 仓管 物流发货 1人 1人 1人 2人 后期招聘 1人 1人 交叉 岗位职能 项目经理岗位职能 1 负责亚马逊 天猫 京东等店铺的组建 推广运营 负责整体运营方案与整体规划 完成既定标 2 规划运营板块架构 人员 岗位职责 考核与激励等 负责整个电商团队的管理及人员调整 培训 3 负责产品线的规划 制定产品组合方案或策略 指导产品的文案策划 美术设计 上架工作 4 负责产品上架后的数据跟踪 用户调研 并根据各项反馈完成产品页面改进及版本更新 持续提升产品竞争力 5 进行平台 产品营销活动的推广定位和主题创意