广告策划及案例分析

广告策划及案例分析一 、 如 何 评 判 一 个 广 告 策 划 案 是 否 成 功？广 告 的 自 身 是 要 推 销 一 种 商 品 ， 这 使 它 本 身 具 有 了 极 强的 功 利 性 和 实 用 性 ；而 为 了 达 到 这 一 目 的 ， 广 告 人 又 竭 其 所 能 ， 赋 与 了 它 无穷 无 尽 的 表 现 形 式 ， 绘 画 、 音 乐 、 摄 影 、 声 像 几 乎无 所 不 涉 ， 由 于 此 又 赋 予 了 广 告 以 艺 术 的 特 点 ， 也 正 因为 此 ， 这 一 艺 术 与 社 会 消 费 心 理 相 结 合 的 产 物 使 得 广 告策 划 案 是 否 成 功 的 标 准 向 来 众 说 纷 云 ， 莫 筹 一 是 。目 前 ， 流 传 着 这 样 几 种 观 点 ， 我 们 不 妨来 看 看 ：1 、 利 润 观 ： 认 为 企 业 是 以 赢 利 为 目 的 的 ， 广 告 策 划 方案 实 施 结 果 为 企 业 赢 得 了 实 在 的 利 润 ，（ 如 ：销 售 额 的 大幅 提 升 等 ） 就 是 成 功 的 。2 、轰 动 观 ：认 为 广 告 的 目 的 是 要 让 大 众 “知 道 ”，因 而 其成 功 的 标 志 便 是 引 起 了 大 众 关 注 ， 造 成了 轰 动 效 应 。3 、 铺 路 观 ： 认 为 广 告 策 划 要 为 品 牌 的 长 期 发 展 铺 路 ， 只 有 有 利 于 品 牌 形 象 的 长 期 建 设 ， 才 是成 功 的 。精品资料4 、 双 赢 观 ： 认 为 只 有 既 推 进 了 企 业 的 自 身 利 益 ， 又 树立 或 完 善 了 企 业 的 社 会 形 象 的 策 划 案 ，才 是 成 功 的 策 划 。5 、 国 情 观 ： 认 为 成 功 的 广 告 策 划 应 立 足 本 国 国 情 （ 即文 化 、传 统 、道 德 、审 美 及 生 活 水 平 等 ），并 得 到 国 人 的接 受 与 认 同 。以 上 各 观 点 各 有 道 理 ， 却 犯 了 一 个 共 同 的 错 误 以 偏盖 全 ， 一 叶 障 目 了 。一 个 成 功 的 广 告 策 划 ，它 所 达 到 的 效 果 应 当 是 全 方 位 的 ， 绝 不 能 抓 其 一 点 ， 不 及 其 余 或 考 虑 不 周 ， 顾 此 失 彼 ， 具体 而 言 ， 它 必 须 做 到 以 下 三 点 ：1 、 促 进 了 该 项 商 品 （ 产 品 ） 的 销 售 ；2 、 增 强 了 该 项 商 品 的 美 誉 度 ， 知 名 度 与 忠 诚 度 ；3 、 反 映 了 品 牌 长 期 的 规 划 策 略 ， 促 进 了 品 牌 的 价 值 提升 。由 此 三 点 来 分 析 一 个 成 功 的 策 划 案 目 前 存 在 有 三 大“ 忌 ” 。一 忌 过份 强 调 形 式， 一 味 追 求 轰 动 效 应 而 忽 视 了 对 产 品本 身 的 销 售 诉 求 。 此 类 广 告 往 往 滥 用 “新 奇 ”也 许 会 给 消费 者 留 下 好 印 象 ，却 不 知 产 品 ，而 更 多 的 则 是 不 明 就 里 ， 给 消 费 者 云 山 雾 绕 之 感 。 一 个 广 告 人 首 先 应 是 一 个 极 聪明 的 销 售 人 员 ， 他 所 运 用 的 各 种 策 略 表 现 手 法 都 是 为 了销 售 产 品 服 务 的 ， 且 要 为 企 业 赢 得 利 润 的 ， 这 是 一 个 广告 策 划 本 身 的 基 本 功 能 ， 若 丢 失 了 这 一 基 本 功 能 ， 广 告策 划 出 来 的 东 西 不 但 会 使 企 业 损 失 大 笔 费 用 ， 更 会 使 整个 产 品 乃 至 企 业 走 入 一 种 困 境 。 那 么 ， 这 样 的 策 划 案 显然 是 不 成 功 的 ，虽 然 它 可 能 建 立 初 步 的 良 好 公 众 形 象 中 ， 但 企 业 生 存 出 现 问 题 ， 随 之 而 来 的 仍 是负 面 影 响 。二忌 只求 实 用 ，忽 视 社 会 效 应。一 个 人 对 朋 友 说 什 么 话 ， 我 们 可 以 不 管 ， 一 个 厂 长 对 企 业 员 工 说 什 么 ， 我 们 也 可以 不 管 ， 但 一 个 产 品 的 销 售 信 息 一 旦 成 为 广 告 ， 并 向 社会 公 开 发 表 ， 它 本 身 已 成 了 一 个 公 众 行 为 。 而 不 能 忽 视社 会 反 应 ， 更 不 能 对 社 会 公 益 形 成 破 坏 。 目 前 在 中 国 各媒 介 上 发 表 的 广 告 有 许 多 是 平 白 枯 燥 的 或 是 大 喊 我 是 最好 ， 你 选 择 了 我 就 对 了 的 ， 对 这 种 广 告 的 效 果 ， 我 们 也就 不 言 而 喻 了 。三 忌 目光 短 浅 ， 只 顾 眼 前 。 企 业 的 运 作 与 品 牌 的 经 营 是一 个 长 期 的 过 程 ， 而 不 是 短 期 行 为 ， 因 而 在 为 一 个 产 品做 广 告 策 划 时 ， 不 仅 要 着 眼 于 目 前 的 销 售 ， 同 时 还 要 从企 业 长 远 发 展 规 划 入 手 ， 注 意 它 在 该 品 牌 的 发 展 进 程 中所 起 的 作 用 。如 果 以 牺 牲 未来 为 代 价 ，追 求 一 时 的 销 量 ， 不 亚 于 谋 杀 品 牌 ， 饮 鸠 止 渴 。 只 有 即 能 有 效 促 进 短 期 销售 ， 又 能 为 品 牌 和 企 业 的 持 续 发 展 添 砖 加 瓦 ， 才 是 一 个广 告 策 划 的 最 高 境 界 。从 以 上 三 忌 我 们 可 以 看 出 ，广 告 是 一 门 综 合 了 行 为 艺 术 、营 销 、 心 理 等 多 种 学 科 的 科 学 ， 而 不 是 靠 一 个 聪 明 的 脑子 偶 尔 灵 机 一 动 就 可 以 大 获 成 功 的 。 它 的 表 现 手 法 是 灵感 与 创 意 ， 但 它 的 背 后 却 是 严 谨 的 系 统 性 科 学 运 作 ， 要使 一 则 广 告 策 划 成 功 ， 必 须 做 大 量 的 实 际 工 作 ， 在 对 企业 及 其 产 品 全 面 认 识 ，对 市 场 进 行 了 深 入 的 调 查 与 研 究 ， 并 通 过 策 划 的 主 题 、策 略 、诉 求 、创 意 表 现 、促 销 效 果 、品 牌 树 立 、 社 会 文 化 等 诸 多 方 面 来 完 成 传 播 ， 来 达 到 即定 目 的 的 ， 只 有 这 时 你 才 可 以 毫 无 疑 问 地 断 言 ： 这 ， 是一 个 成 功 的 广 告 策 划 案 。二 、 如 何 保 障 一 个 优 秀 的 广 告 策 划 案 成 功 一 个 优 秀 的 广告 策 划 案 要 取 得 成 功 ， 就 象 冶 炼 黄 金 一 样 ， 要 经 过 许 多道 复 杂 的 工 序 ， 同 时 还 要 不 断 地 增 添 催 化 剂 ， 只 有 这 样才 能 淬 炼 出 黄 金 。 向 消 费 者 有 效 传 达 清 晰 有 力 的 销 售 讯息 ， 提 供 利 益 给 消 费 者 ， 并 且 解 决 潜 在 消 费 者 的 问 题 ， 以 达 到 最 后 成 交 的 结 果 ， 从 而 实 现 一 个 优 秀 策 划 案 的 成功 。要 保 障 一 个 优 秀 策 划 案 一 般 要 具 备 七 个因 素 ：第 一 个 因 素 是 取 得 客 户 （ 即 广 告 主 ） 的 支 持 。 其 实 ， 客户 将 产 品 或 劳 务 交 与 广 告 公 司 策 划 就 是 支 持 的 开 始 ， 是对 广 告 策 划 人 的 信 任 。 如 何 保 持 客 户 的 支 持 ， 并 努 力 实施 整 个 广 告 运 动 过 程 ， 是 一 个 优 秀 广 告 策 划 案 成 功 的 首要 条 件 ， 要 完 成 此 条 件 应 从 三 方 面 来 讲：1 、 一 个 明 智 的 广 告 主 应 是 策 划 案 的 积 极 参 与 者 ， 不 但积 极 支 持 整 个 策 划 过 程 ， 而 且 积 极 地 在 市 场 上 实 施 。 而一 个 策 划 人 则 应 处 处 为 客 户 着 想 ， 深 思 熟 悉 进 行 策 划 ， 并 为 策 划 案 的 实 施 出 谋 出 策 ；2 、 爱 客 户 的 产 品 ， 广 告 人 要 小 心 奕 奕 地 从 客 户 手 中 接过 这 个 婴 儿 产 品 或 服 务 ， 并 耐 心 向 其 父 母 客 户 请教 有 关 这 个 婴 儿 的 一 切 ， 倾 注 感 情 去 抚养 ；3 、 客 户 往 往 处 于 市 场 第 一 线 ， 信 息 灵 通 ， 且 行 业 方 面的 想 法 可 能 比 我 们 多 ， 多 与 客 户 交 流 ， 就 会 获 得 客 户 的支 持 ， 吸 取 灵 通 的 信 息 和 更 多 的 行 销 点 子 ， 来 使 广 告 策划 案 更 添 成 功 元 素 。第 二 个 因 素 是 成 本 问 题 。 广 告 策 划 案 之 所 以 优 秀 ， 其 中一 个 原 因 就 是 能 体 现 最 优 化 原 则 ，即 以尽 可 能 少 的 成 本 ， 发 挥 尽 可 能 大 的 良 好 效 果 。 这 些 都 可 在 广 告 媒 介 和 促 销的 策 划 上 得 到 体 现 。第 三 个 决 定 因 素 是 成 功 的 媒 介 表 现 ， 令 使 十 万 元 的 媒 介费 用 发 挥 出 相 当 于 百 万 甚 至 千 万 元 的 效 果 。 在 信 息 爆 炸的 今 天 ， 广 告 媒 体 起 着 推 波 助 澜 的 作 用 ， 几 乎 是 无 孔 不入 ， 而 且 新 的 广 告 媒 体 不 断 涌 现 。 而 客 户 在 媒 体 上 的 投入 是 有 限 的 ， 没 有 很 好 的 媒 介 表 现 ， 广 告 表 现 就 是 会 湮没 于 广 告 汪 洋 之 中 ， 有 声 有 色 ， 却 毫 无 效 果 。 广 告 界 有一 句 名 言 ：“我 知 道 有 一 半 的 广 告 投 入 没 有 效 果，糟 糕 的是 我 不 知 道 到 底 是 哪 一 半 。”而 媒 介 策 划 的 责 任 就 是 尽 可能 将 这 一 半 缩 到 最 小 。譬 如 一 国 内 著 名 策 划 公 司 给 一 种 减 肥 用 品 所 策 划 的 媒 介表 现 ， 就 很 好 地 体 现 了 最 优 化 原 则 。 当 时 ， 还 没 有 减 肥用 品 在 晚 报 的 中 缝 登 广 告 ， 而 且 目 标 消 费 者 是 青 年女 性 的 减 肥 用 品 在 主 要 阅 读 对 象 是 青 年 女 性 的 晚 报 上 登广 告 ， 利 用 中 缝 的 瘦 长 ， 给 人 以 直 接 的 联 想 ， 加 上 非 同凡 响 的 文 案 创 意 ， 效 果 自 然 不 寻 常 ， 这 种 减 肥 用 品 的 销量 当 即 直 线 上 升 。第 四 个 因 素 是 促 销 策 划 ， 促 销 策 划 应 根 据 产 品 和 市 场 的实 际 情 况 ， 以 最 优 化 组 合 与 广 告 媒 介 表 现 相 得 益 彰 。 一般 而 言 ， sp 能 为 某 品 牌 达 成 五 个 基 本 任 务 ：1 、 获 得 试 用 产 品 ；2 、 以 试 用 品 说 服 初 步 试 用 者 再 购 ， 建 立 一 种 购 买 型 态 ；3 、 增 加 产 品 的 消 费 ；4 、 消 除 竞 争 的 推 广 ；5 、 影 响 同 类 别 产 品 。另 一 方 面 ， 我 们 也 须 了 解 ， 即 使 最 好 的 促 销 计 划 ， 也 不一 定 能 达 成 如 下 目 的 ：1 、 促 销 不 能 建 立 忠 诚 度 ；2 、 促 销 不 能 扳 回 衰 退 的 销 售 趋 势 ；3 、 促 销 不 能 改 变 “不 被 接 受 ”的 产 品 。只 有 将 促 销 用 途 限 制 理 解 透 彻 , 才 可 以 避 免 成 本 的 浪 费 ,发 挥 促 销 的 积 极 用 途 。五 个 因 素 是 社 会 因 素 。 它 与 社 会 文 化 因 素 密 切 相 关 。 社会 的 主 流 文 化 价 值 观念 如 一 株 花 一 样 ， 不 同 的 花 枝 绽 放 出 相 同 的 花 ， 它 通 过人 们 和 他 们 自 己 的 关 系 ，与 其 他 人 的 关 系 以 及 与 各 种 机 构 、 社 会 、 自 然 的 关 系 表现 出 来 。 比 如 说 ， 人 们 与 社 会 的 关 系 可 以 用 生 活 方 式 来划 分 ， 按 生 活 方 式 人 们 可 分 下 面 几 类 ：1 、 创 造 者 ， 指 那 些 使 这 个 社 会 体 系 运 转 的 人 ， 他 们 是领 先 者 ， 是 进 取 派 ， 他 们 集 中 了 各 种 成 功 的 标 志 豪华 的 住 房 、 昂 贵 的 汽 车 和 考 究 的 服 装 ；2 、 保 守 者 ， 安 于 现 状 并 传 统 为 自 豪 的 人 。 在 不 断 变 化的 世 界 里 ， 他 们 是 促 进 社 会 稳 定 的 强 大力 量 ；3 、捞 取 者 , 他 们 收 取 能 从 社 会 得 到 的 东 西 , 他 们 热 衷 于 到官 僚 和 权 势 的 职 位 上 去 ；4 、 变 革 者 ， 他 们 常 常 是 爱 提 问 题 的 人 ， 通 常 希 望 按 照他 们 的 看 法 改 变 世 界 。 相 对 于 创 造 者 而 言 ， 他 们 生 活 的比 较 相 对 朴 素 。5 、 追 求 者 ， 指 不 断 探 索 以 利 于 对 知 识 更 好 的 掌 握 、 更深 的 了 解 ， 换 求 更 丰 富 的 经 验 和 全 面 观 点 的 人 ， 即 通 常所 说 的 知 识 分 子 。 他 们 常 常 创 造 并 传 播新 思 路 ；6 、 逃 避 者 ， 他 们 有 一 种 躲 避 的 倾 向 ， 什 么 都 不 要 的 倾向 。 成 功 的 广 告 策 划 必 须 考 虑 不 同 的 目 标 消 费 群 的 的 消费 心 理 ， 广 告 诉 求 才 会 动 人 心 弦 ， 引 发共 鸣 。第 六 个 因 素 是 要 注 意 各 种 法 律 、法 规 。如 商 标 法 、 广告 法 等 等 ， 也 要 熟 悉 其 他 行 业 相 关 的 法 律 ， 使 我 们 的策 划 案 能 拾 遗 补 漏 ， 为 迈 向 成 功 打 下 根基 。第 七 个 因 素 就 是 具 体 实 施 的 细 节 。 虽 然 有 时