铁路媒体受众分析

铁路媒体受众分析一、铁路媒体受众的基本特征（一）、受众性别及年龄构成：集中为15-34岁青年男性人群根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示， 铁路媒体受众以男性居多；在受众年龄层上，铁路媒体受众年龄段集中在15-34 岁青年人群。56.643.433.435.320.310.862.237.831.634.420.79.93.4男女15-24岁25-34岁35-44岁45-59岁男女18-25岁 26-34岁 35-44岁 45-54岁 55-65岁既有车人群%高铁动车人群%（二）、受众文化程度：整体学历结构较优根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示， 铁路媒体受众整体学历结构较优， 其中既有车型人群拥有大专或以上学历占48.6% ，而高铁动车人群的文化程度更高，大学本科及以上学历者占比达40.7% ，是其主要的构成主体。33.927.717.620.928.122.640.78.6初中及以下高中高职中专大专大学本科及以上初中及以下高中高职中专大专大学本科及以上既有车人群%高铁动车人群%（三）、受众职业构成：企事业/公司一般职员为主体根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示，企事业/公司一般职员是铁路媒15.528.6精品资料21.022.6体受众的主要构成主体。25既.9有车人群%12.013.37.08.09.15.73.63.44.60.81.71.90.41.70.60.4政党机关社团事业单位领导干政党机关社团事业单位一般干私营业企业 企业主公司高 公司中层管理 层管理人员人员企业公司一般管理人员企业 专业技 经销商公司一 术人员 代理般职员商商业服务业一般职工自由职 个体户学生军人退休无业家庭主业者妇部(副处 部或职级及以上)员高铁动车人群%（四）、受众个人及家庭月收入构成：既有车与高铁动车人群平均个人月收入分别为3626元、 7044 元，既有车与高铁动车人群平均家庭月收入分别为8393 元、 11251元根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示， 铁路媒体受众个人及家庭月收入构成中， 既有车人群平均个人月收入为3626 元，收入集中在141000-6000元间， 家庭月平均12.5收入达到8393 元，有较强的消费力；高铁动车人群平均个12人月收入为17.411.71015段位为 3,000 元-6,00010.99.5107044 元，收入集中109.38.49.2元间，1家3.9庭月平均收入为9.311251 元7.4 ，收7.入68集中在万元左右。67.15.543.62.41.72.420201816141210864200群 下 元0人 以 0-入及2收元100人 01个 1无等生学0元元0元03004051-1-10002340元元060081-100560元元0005-11-0110801精品资料上以元0051下元0以01及-30元02002元元0004511-0003040元元0-68-01105006元0元0元0上元050以0-01-11-1210200080511既有车人群（个人月收入）%既有车人群（家庭月收入）%精品资料20,000 元及以上19,000 20,000元17,000 18,999元15,000 16,999元14,000 14,999元13,000 13,999元12,000 12,999元11,000 11,999元10,000 10,999元9,000 9,999 元8,000 8,999 元7,000 7,999 元6,000 6,999 元5,000 5,999 元4,000 4,999 元3,000 3,999 元0.20.21.00.20.40.81.32.95.16.37.08.68.29.112.914.820,000元及以上19,000 20,000元17,000 18,999元15,000 16,999元14,000 14,999元13,000 13,999元11,000 11,999元5.910,000 10,999元19.29,000 9,999元8,000 8,999元7.011.47,000 7,999元7.26,000 6,999元8.25,000 5,999元4.04,000 4,999元1.03,000 3,999元2.32,000-2,999 元0.21,000-1,999 元0.2无固定收入0.412,000 12,999元0.61.12.93.44.46.713.12,000-2,999 元1,000-1,999 元1,000 元以下无收入无固定收入拒绝回答 / 不清楚1.30.62.33.26.17.6二、铁路高媒铁动体车受人群众（日个人常月收出入行）习%惯拒绝回答 / 不清楚1.0高铁动车人群（家庭月收入）%（一）、受众交通工具出行情况：除火车外，通常更多会选择长途汽车出行根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示， 除火车外， 受众更多的会选择长途汽车出行去其他城市，另外高铁动车人群乘坐飞机出行的比例高于既有车人群。12010010010080605042.44064.161.2200火车飞机长途汽车既有车人群%高铁动车人群%（二）、受众出行目的：高铁动车人群以公务/商务出差为主，接近六成根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示，出行探亲访友、公务/商务出差是多数人的乘车目的；相对来说，高铁动车人群中公务/商务出差比例明显更高。40353025.92520151050公/务商务出差5047454035302520151050公/务商1.4省内游11.8个人旅9.5省外游35探亲访友1.5团体旅19.6外出工作20.7探亲访3求/学上学10.1外出打11.7其他8.9上/学从既有车人群%高铁动车人群%务游游友/工学出打校差工回返家家（三）、受众在列车上的活动范围：洗手间是活动最频繁的区域根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示， 总体来看， 乘客在车上的时候基本都会四处活动，尤其是既有车人群；其中洗手间是铁路媒体受众活动最频繁的区域。9084.78070605040302010033.231.857.97.8既有车人群%9079.1807060504030.6302010024.518.45.7高铁动车人群%洗手间走廊盥洗台餐车吸烟区（四）、受众通常乘坐火车的时间：在非节假日乘坐火车的比例最高，这与商务出行相关根据 2010 年尼尔森和 2012 年 ctr 调研数据显示， 传统假期春节是列车运行的高峰时间点， 也是人们选择火车出行的高峰， 这一趋势有目共睹， 但受众选择在非节假日乘坐火车的比例更高，这与其商务出行相关。8070605045.64035.8302010030.724.9 26.412.727.220.614.41310.610.316.517.38.4725.99.337.869.6既有车人群%高铁动车人群%三、铁路媒体受众消费行为和习惯（一）、关于受众消费决策：大部分受众对消费有一定决策影响力根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示， 大部分受众对消费有一定决策影响力，其中高铁动车人群图表中，掌握家庭日用品和耐用品消费的决策权比例分别达到了61.9% 和 75.1% 。购买决策者对购买的决定有一定影响力对购买的决定有微弱影响力对购买的决定毫无影响力对购买的决定有微弱影响力, 8.5对购买的决定毫无影响力 , 8.5购买决策者 , 39.1对购买的决定有一定影响力, 43.8既有车人群%我是决策人我是主要的决策人之一我参与决策，但不是主要决策人我很少参与决策我基本不参与决策5.72.14100%80%11.420.918.860%40%20%0%3444.927.930.2日用消费品耐用消费品高铁动车人群%（二）、受众消费习惯认同：更加注重商品的健康益处、质量、文化底蕴，同时认可广告信息对于消费选择的帮助根据 2012 年 ctr高铁动车媒体价值调研数据显示，铁路媒体受众在选购商品时， 更加注重商品的健康益处、质量和文化底蕴，广告信息对于铁路媒体受众的消费选择具有提示作用。购买商品时，我更注重商品对健康是否有益84.4只有品牌产品的质量才能让人放心82.5我更注重商品的文化底蕴80.8广告信息对于我的消费选择很有帮助79.1只要有可能，我都会购买品牌产品75.7为购买品牌商品而多花费一些钱，我认为是值得的74.9我愿意为我认为是独创的或新颖的产品多付钱74.5我的家人和朋友在买东西的时候经常咨询我的建议73.4我经常跟别人谈论各类媒体和内容71.5我认为品牌代表着身份.地位和品位70高铁动车人群%四、铁路媒体受众关注的广告及需求（一）、受众对铁路媒体的评价：大部分认为广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息根据 2010 年尼尔森和2012 年 ctr 调研数据显示， 大部分受众认为列车平面媒体广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息；其中超过半数的有车人群表示在列车上有充裕的时间来看广告，同时将近四成的高铁动车人群看过广告后对其购买行为产生一定影响。广告会对我的购买产生一定影响42.7广告信息可以帮助我更好地理解产品和品牌信息61.4有广告信息是比较感兴趣的45.3在车上有充裕时间看广告57.2（品牌专列）众多媒体形式形成的品牌冲击力42广告会对我的购买产生一定影响既有车人群%广告信息可以帮助我更好地理解产品和品牌信息52.6广告信息能激起我的兴趣22.4广告品牌是具有实力的大品牌22.4广告品牌是各行业的领导品牌.名牌产品5.6高铁动车人群%39.4（二）、受众希望看到的产品广告： 旅游酒店餐饮娱乐、食品 /饮料与旅途等受众在具有很强的消费决策影响与消费能力的同时，也具有非常的旺盛的消费欲望。根据 2010 年尼尔森中国铁路列车平面广告媒体调研数据显示， 受众最希望在列车上看到的广告依次有旅游酒店餐饮娱乐、食品 /饮料与旅途等，其次还有 it 数码通信、汽车等多种类型的广告。5044.845403530252015105034.229.329.125.925.322.819.318.818.514.611.66.85.24.43.23.8既有车人群%（三）、受众期待各媒体投放的广告类型：对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间根据 2012 年 ctr高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受众期待在车厢内海报上看到衣着、药品、 清洁用品和个人用品等日用消费品的广告，期待在桌贴上看到食品饮料和酒类广告，受众对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间。对应分析0.4烟草0.30.2化妆品浴室用品农业能源0.1随车杂志个人用品家居用品 ( 家纺家居装饰洁具等)衣着药品白酒啤酒葡萄酒洋酒等0房地产建筑工程行业旅游 .娱乐及休闲家用电器工业用品清洁用品播音广播车厢内海报座套枕套座椅头巾饮料通讯桌贴商业及服务性行业公益类-0.1it数码 (如电脑打印机照相机等 )汽车金融 (银行保险证券等 )食品高铁动车电视-0.2-0.3-0.2-0.100.10.20.高铁动车人群%注：此散点图表格，红点为各媒体形式，蓝点为各行业品类，图示两点距离越接近，即受众期待该媒体形式投放该品类广告越高。（四）、受众对各媒体投放广告的评价：头巾广告的品牌具有实力根据 2012 年 ctr高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受众眼中，头巾广告的品