第二章-总章——价值论PPT课件

1 中国电子商务 第二章总章 价值论 2 第一节关于顾客价值 一 顾客效用 Utility 一 顾客效用的定义效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性主观的综合评价 二 顾客效用的剖析1 需要 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态 2 欲望 欲望是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望 3 标的 产品 我们把具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有 东西 都称为场营销的 标的 或 产品 3 第一节关于顾客价值 二 顾客成本 Cost 一 顾客成本的定义顾客成本 即顾客为获得某种效用而必需的支出 包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本 时间成本 体力成本和精神成本 二 顾客成本的内容货币成本 即以货币表示的产品价格 时间成本 即顾客为获得某种产品 的效用 所要付出的时间 体力成本 即顾客为获得某种产品所要付出的体力 精神成本 这是一个新概念 指的是顾客为购买 消费或使用某种产品而在精神上的付出 4 第一节关于顾客价值 三 顾客价值 Value 一 顾客价值的定义人们在选择产品时 既要考虑产品的效用 又要将其效用同为获得此效用所要支付的成本相比较 最后作出选择决策 顾客效用与顾客成本的比值 即为顾客价值 二 顾客价值的表示方法顾客价值 可以表示为 V U C或V ui ci式中V 顾客价值 U 顾客效用 ui 顾客效用U是各种效用ui之和 ci 顾客成本C是各种成本ui之和 5 第一节关于顾客价值 顾客价值公式所带来的启示V UC 提升顾客使用产品的效用 降低顾客消费产品的成本 6 第二节顾客满意 一 几个定义1 需求的定义需求是指针对特定标的具有购买能力 支付能力 的欲望 因此 需求 特定产品的 欲望X购买力 2 欲望的定义欲望是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望 3 顾客效用的定义效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性主观的综合评价 思考 从这三个定义当中 你们得到了什么启示 7 第二节顾客满意 二 几个定义的启示1 市场营销是以满足顾客需求为目标 而需求 欲望X购买力 购买力在中国受个人主观影响很深 在此暂时忽略 因此 我们可以看出 需求的根源来自于欲望 2 从欲望的定义可知 欲望是在需要产生后对某种具体产品的主观的获取愿望 欲望可以被各种纷繁的信息所左右 唯一不会被左右的永远是需要 因此 欲望仅是需要的延伸 需要才是欲望的根源 进而 需要才是需求的根源 3 从顾客效用的定义可知 效用表达的是某种具体产品对于顾客需要的主观满足程度 因此 有效的效用满足包含了三个要点 1 顾客的需要 2 具体的产品 3 顾客主观的满足程度 我们要有效提升顾客效用 也就需要从这三点入手 8 第二节顾客满意 三 顾客满意1 关于需要 1 马斯洛需要层次理论 2 通过马斯洛需要层次理论发现并审核顾客需要 3 通过产品的研发来满足该需要 2 关于产品现有顾客需要基本已被发掘完毕 众多企业提供的各种产品极其丰富 而激烈的市场竞争造成产品同质化现象极其严重 产品同质化现象的应对办法 差异化营销 9 第二节顾客满意 3 关于顾客的主观满意 1 刺激 企业品牌 企业形象 经营理念 产品宣传推广等措施都会使顾客对企业的产品产生具体的欲望 必须使消费者对本企业产品的欲望高于其他企业同类产品的欲望 2 期望 欲望产生的同时 顾客对本企业产品还产生了某种主观的期望值 顾客消费产品后的主观感受与期望值的比较 意味着顾客效用的小 我们需要使顾客消费产品后的主观感受尽可能多的超过最初的期望 10 第三节顾客价值链与产业价值链 一 顾客价值链1 什么是顾客价值链顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述 顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上 波特在 竞争优势 中指出 作为消费者也有自己的价值链 即买方价值链 他认为 一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式 为买方创造他们需要的价值 而买方成本不仅包括货币成本 还包括时间成本 精神成本和体力成本 11 第三节顾客价值链与产业价值链 交易活动 关系活动 购前活动 购买活动 使用过程 购后过程 确认需求搜集信息备选评估确定选择 支付货款取到货物安装调试商品退还 使用产品咨询求助学习心理感知 售后服务产品维修废品处理使用获益 关系的感知价值产品品牌 情感氛围 情感联系 转移成本 顾客价值 顾客价值链 12 第三节顾客价值链与产业价值链 2 顾客价值链构成顾客购买 消费过程以及和厂商联系的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响 像波特将企业价值链分成基本性活动和辅助性活动一样 人们将顾客价值链分成交易活动和关系活动 顾客获得价值的过程是顾客购前 购买 使用 购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体 然而对于顾客来讲并不是每个片段都是必须经历的 而且由于购买性质 种类的不同决定了每个片段的重要性也各不相同 比如 数码冲印公司的顾客 照片冲印完成后 他们的价值活动就终止了 他们只经历了购前和购买过程 使用和购后过程并不重要或者对他们而言根本无须这个过程 所以该类公司顾客价值链可以脱离后面两个过程进行分析 而对于很多服务性公司来讲 顾客更为关注的是使用和购后过程的感知价值 交易活动和关系活动共同缔造了顾客价值 顾客价值是交易价值和关系价值的总和 交易价值 是指顾客对整个交易过程 顾客的整个消费过程 中的每个交易片段的感知价值 包括感知利得和感知利失 的总和 关系价值 是指顾客对企业维系其长期关系过程中所作的各种努力的感知价值 包括感知利得和感知利失 的总和 13 第三节顾客价值链与产业价值链 二 产业价值链1 企业价值链与产业价值链哈佛大学商学院教授迈克尔 波特于1985年提出的概念 波特认为 每一个企业都是在设计 生产 销售 发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体 所有这些活动可以用一个价值链来表明 企业的价值创造是通过一系列活动构成的 这些活动可分为基本活动和辅助活动两类 基本活动包括内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务等 而辅助活动则包括采购 技术开发 人力资源管理和企业基础设施等 这些互不相同但又相互关联的生产经营活动 构成了一个创造价值的动态过程 即价值链 价值链在经济活动中是无处不在的 上下游关联的企业与企业之间存在产业价值链 企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链 企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结 价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响 波特的 价值链 理论揭示 企业与企业的竞争 不只是某个环节的竞争 而是整个价值链的竞争 而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力 14 第三节顾客价值链与产业价值链 企业基本价值链 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场销售 服务 采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施 利润 利润 辅助活动 基本活动 15 第三节顾客价值链与产业价值链 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场销售 服务 采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施 利润 利润 企业基本价值链的再分解 16 第三节顾客价值链与产业价值链 一家复印机企业的价值链示意图 17 第三节顾客价值链与产业价值链 供应商价值链 产业价值链 业务单元二价值链 渠道商价值链 顾客价值链 业务单元三价值链 业务单元一价值链 供应商价值链 渠道商价值链 顾客价值链 18 第三节顾客价值链与产业价值链 2 价值链的概念和构成 1 企业要生存和发展 必须为企业的股东和其他利益集团包括员工 顾客 供货商以及所在地区和相关行业等创造价值 2 价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分 3 价值链的各环节之间相互关联 相互影响 一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益 4 价值链 理论的基本观点是 在一个企业众多的 价值活动 中 并不是每一个环节都创造价值 企业所创造的价值 实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动 这些真正创造价值的经营活动 就是企业价值链的 战略环节 5 这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或者认识管理等等 视不同的行业而异 19 第三节顾客价值链与产业价值链 三 顾客价值管理1 顾客价值管理的内涵哈维 汤姆森 Thompsom 和莫里 斯通 Stone 于1997年指出 顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位 实现企业能力 如过程 组织结构 和价值链之间协调统一的一套系统方法 其目的在于确保当前或未来的目标顾客能够从企业提供的服务 过程或关系中获得最大化的利益满足 这个定义表明 顾客价值管理是以顾客价值创造为核心 系统化地来管理顾客价值 提高顾客忠诚度 最终实现企业价值最大化的过程 越来越多的企业已经认识到顾客识别 获取价值是一个持续的过程 而不单单是在支付金钱或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事 顾客价值管理要求企业必须从顾客有购买需求开始就对顾客的消费活动的整个过程进行全面而细致的分析 利用一切和顾客接触的机会提升在顾客心目中的感知价值 这一过程的实施是一项艰巨而复杂的系统工程 20 第三节顾客价值链与产业价值链 2 基于顾客价值链的企业价值链的重构企业的许多活动与一些顾客的活动相互渗透 相互作用 但从企业价值链角度出发的企业往往忽视了顾客的某些需要 顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述 顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上 每一个价值活动都是顾客与企业的一个接触点 这些接触点是企业经营差异化的潜在来源 企业可以分析研究这些接触点 完善相应价值活动使企业更具有独特性 或者抓住关键的接触点 整合重要的价值活动 尝试以全新的方式重构独特的价值链 通过增强经营差异化来重新塑造企业的竞争优势 重构价值链可以创造形成显著差异性的机会 从根本上改变公司价值增值的机会 借助信息系统 可以将顾客多项消费过程整合在一起 信息系统的作用更多地体现在过程上 由此创造的产品或服务才能以独有的属性满足顾客特定的需求 并以一种顾客认可的成本提供给顾客 新的价值才能创造出来 企业可以让顾客直接参与价值的生产与分配 顾客可以在价值链的任一阶段介入 其次 不断优化价值链 只要能支持传递优异的顾客价值 一些流程可以外包使企业尽量将精力放在核心业务上 剔除不构成竞争优势的一般业务 21 第四节差异化营销 一 差异化营销的概念所谓差异化营销 是指企业凭借自身的技术优势和管理优势 生产出在性能 质量上优于市场上现有水平的产品 或是在销售方面 通过有特色的宣传活动 灵活的推销手段 周到的售后服务 在消费者心目中村立起不同一般的良好形象 简单地讲 差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竟争对手的 独特的产品或服务 差异化营销所追求的是在产品功能 质量 服务 营销等方面具有 不完全替代性 差异化营销的实质是建立起差别优势 差别优势 有两个基本含义 一是差别 即与竟争者不同的 有差异的地方 它突出强调了企业的个性 要求企业在产品质量 价格或服务 促销等一切竟争手段上选择较少的几项 开发具有特色的长期利基 NICHE 二是优势 即不仅要与竟争者形成差别 而且还需要使这种差别成为企业的竟争优势 这就要求企业选择的差别一定是有竟争价值且有资源能力可以实现的 22 第四节差异化营销 二 差异化营销的意义 1 企业为顾客刨造的价值远远高于成本 或增加的收益大于为差异化付出的成本 企业就可获得超额利润 2 差异化营销利用顾客对品牌的偏好和信任 以及由此产生的对价格敏感程度的下降 可以使企业避开价格竟争 3 顾客对品牌的信任以及竟争对手要胜过这种独特性所需付出的代价 构成了进人者的障碍 4 差异化带来了较高的边际利润 这一利润可以作为对付供应者压力的资本 5 差异化形成的独特性使买方缺乏比较选择的余地 因而减缓了买方讨价还价的能力 6 通过差异化得到顾客的信任 在遇到替代品威胁时 其所处的竟争地位会比其他同行企业更为有利 23 第四节差异化营销 三 差异化策略的建立差异化营销主要是解决三个问题 即以什么为基础进行差异化 差异化的程度以及如何做到差异化 对这三个问题的解决 离不开对于顾客价值的心理认知层面的剖析 否则 不可能真正有效实施企业与顾客认知互动匹配的营销策略 面对相同的顾客群 企业为了增强竟争优势 只有在充分了解顾客价值需求的基础上 通过有针对性的积极努力 才有可能保证自己的产品或服务能够为顾客提供比其他企业更高的价值 顾客利益点的分析 关键在于把握顾客价值的核心 特别是那些对于顾客来说十分关心而又为其他企业所忽视的价值构成要素 一个成功地实现差异儿战略的企业能够在分析买方价值的基础上 找到为买方刨造价值的途径 24 第五节供应链及其管理 一 供应链定义 所谓供应链 其实就是由供应商 制造商 仓库 配送中心和渠道商等构成的物流网络 同一企业可能构成这个网络的不同组成节点 但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点 比如 在某个供应链中 同一企业可能既在制造商 仓库节点 又在配送中心节点等占有位置 在分工愈细 专业要求愈高的供应链中 不同节点基本上由不同的企业组成 在供应链各成员单位间流动的原材料 在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流 二 供应链管理的定义 供应链管理 Supplychainmanagement SCM 是一种集成的管理思想和方法 它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能 从单一的企业角度来看 是指企业通过改善上 下游供应链关系 整合和优化供应链中的信息流 物流 资金流 以获得企业的竞争优势 25 第五节供应链及其管理 三 供应链管理的目标和目的 供应链管理的目标是在满足客户需要的前提下 对整个供应链 从供货商 制造商 分销商到消费者 的各个环节进行综合管理 例如从采购 物料管理 生产 配送 营销到消费者的整个供应链的货物流 信息流和资金流 把物流与库存成本降到最小 供应链管理就是指对整个供应链系统进行计划 协调 操作 控