第七章广告创意PPT课件

第七章广告创意 本章主要讲授广告创意的基本原理 具体内容包括广告创意概述 广告创意的前提与过程 广告创意的方法与技巧等问题 一 广告创意概述 创意被公认为现代广告的灵魂 是将广告赋予 精神及生命 的力量 那么什么是广告创意呢 1 广告创意的含义 广告创意是通过广告人的独特构思 创造表现广告主题 具有实际和情感作用的艺术表现 广告创意的任务 是将广告信息调研阶段收集到的各种素材 经过大脑的高度思维和提炼 凭借语言文字和画面形象 形成一种新颖的 与众不同的艺术形象 或者借用詹姆斯 韦伯 扬先生的说法 创意 就是把原来的许多旧的要素加以新的组合 广告创意不同于广告策划 后者涉及的是宏观的战略问题 而前者处理的则是微观的战术问题 广告的创意和广告的制作也不同 创意是构思 是根据确定的广告主题进行的构思活动 而制作则是使用艺术手法表现构思的过程 打个比方 建筑师在以蜂蜡建造蜂房之前 蜂房的样子已经在他的头脑中构成了 具体到广告的问题上 在头脑中构思蜂房的过程就是创意 而用蜂蜡将这一构思表现出来的过程则是制作 2 广告创意的特征 广告创意是说服的艺术 是表现广告主题的独特构思 必须赋予广告以形象 承诺 联想和情感 因而具有以下特征 l 表现主题是广告创意的核心 如果创意偏离主题 即使新奇独特 人们也只是把它当作一种艺术创作去欣赏 并不会对商品本身感兴趣 创意与主题之间要有必然的逻辑联系 使人们看过广告后 会很自然地接受广告的主题思想 从而采取购买行动 2 新颖独特是广告创意的生命 所谓创新性 是指创作构思排除了陈腐和平凡 不是千人一面的陈词滥调 而是独辟蹊径 想常人之所不敢想 以前所未有的角度和方法来表现主题 一则广告之所以能产生巨大的促销力 往往在于它的创意具有独创性 由此产生感染力和吸引力 3 立足真实是广告创意的依据 广告创意不同于文学创作 文学创作可以天马行空 任我驰骋 而广告创意则必须立足现实 体现真实 广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内 必须围绕产品的特征来展开 广告创意虽无定式 但它是一种有规则的理性行为 在广告创意中应遵循一定的原则 这些原则主要包括以下几个方面 3 广告创意的原则 1 理解原则 广告创意固然要追求新颖性和独特性 但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力 要使人们在一瞥之间立刻就能领悟其主题 现在的广告太多 人们没有时间也不乐意去仔细琢磨一个广告 让消费者去理解晦涩难懂的广告只会浪费广告主的广告费 2 关注原则 广告作品应该能够引起受众的注意 否则 广告内容是无法深人人心的 国际上公认的广告五字经之A Attention 就是 广告应引起消费者注意 因此 广告创意的首要原则就是以各种可能的手段 吸引尽可能多的观众或听众的注意 3 印象原则 广告作品不但要引起广大消费者的关注和理解 而且要 巧言切状 给消费者留下美好的印象 打下过目难忘的深深烙印 以使消费者能够经常回忆起广告中提及的有关内容 加深对企业和商品的印象 促成消费者的购买行为 4 利益原则 就是广告创意要作出明确的利益承诺 这是因为 消费者购买商品 是因为商品对自己有利或带来方便 有利益才能影响消费者 如果把广告经费仅仅花在娱乐消费者上面 是没有效果的 人们采取购买行为是因为产品承诺了一个利益点 5 促销原则 创意是广告的促销因子 不促销就不是创意 美国奥美广告公司的广告大师大卫 奥格尔威的座右铭所言 我们的目的是销售 否则便不是广告 6 简洁原则 产品概念单一 鲜明 能使人过目不忘 印象深刻 近些年最佳广告得主 大多都是以简洁 直接的想法取胜的 二 广告创意的前提与过程 l 广告创意的前提 广告创意的前提就是产品定位 这里的 产品 应该从广义上理解 广义的产品不仅包括物质产品 而且也包括提供的服务 早在60年代美国奥美广告公司在一篇文章中指出 决定广告效果的第一要素 乃是在于应该将此项商品归类在哪个位置 譬如 推出一种护手冷霜时 应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品种类 还是定位在美化手指的商品种类上 总之 推出广告之前 必须明确地决定商品的定位 美国广告学者大卫 奥格尔威给产品定位下的定义是 这个产品是要做什么 是给谁用的 产品定位与创意的关系 就好比 做什么 与 怎么做 的关系 只有弄明确做什么 才可能发挥好怎么做 一旦产品定位确定了 广告内容和广告风格以及由此形成的品牌形象也就基本确定了 也就是说 产品定位是创意的开始 是广告创意活跃的前提 广告的定位策略分为实体定位策略和观念定位策略两大类 1 广告的实体定位策略 广告的实体定位策略是指在广告宣传中 着重强调产品的新价值 强调广告产品与同类产品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益 在具体应用时又分为功效定位 市场定位 价格定位等几种 第一 功效定位 就是在广告中突出广告产品的特异功效 使该产品在同类产品中形成明显的区别 以增强竞争力 它是以同类产品的定位为基准 选择有别于同类产品的优越性作为诉求重点 如柯达全自动照相机曾以 你按快门 其余工作我来做 为题作广告 就是从功能定位的 第二 品质定位 就是通过强调广告产品具有的良好品质而对产品进行定位 第三 市场定位 就是将产品定位在最有利的市场位置上 即找出市场的空隙 选择产品的目标市场 在市场产品种类繁多 竞争激烈的形势下 真正的市场定位应当选择产品在消费者心目中的位置 重视心理定位的市场定位 才能在竞争市场上奏效 例如 在美国两大著名可乐饮料之间的激烈竞争中 可口可乐公司根据市场调查发现 随着生活水准不断提高 人们十分注意健康和长寿 由于可口可乐的带糖甜饮料被医学界认为容易引起一些疾病 例如糖尿病等 可口可乐公司立即抢先推出一种新产品 叫健怡可乐 并把产品广告定位在不含糖 也不含咖啡因的健康饮料上 这一定位立即得到了消费者的欢迎 产品的销量与日俱增 在这种情况下 百事可乐也不甘落后 推出同样类型的可乐 但它并不是重复可口可乐新饮料的定位 而是独辟蹊径 把这种产品定位在新一代的新口味上 标明它非常适合年轻人 不象其他可乐大部分是适合成年人 这一定位也取得了良好的效果 这就造成了两大饮料大王近百年来互相竞争的戏剧性场面 第四 价格定位 就是广告产品的品质 性能等与同类产品相似 没有特殊的地方可吸引消费者时常采用的定位方法 即以价格优势作宣传以求击败竞争对手 2 广告观念定位策略 广告的观念定位策略 是指通过突出产品的新意义 改变消费者的习惯心理 树立新的产品观念的广告策略 在具体应用上又可分为缺口定位和是非定位两种 第一 缺口定位 是指在消费者心理找到一个未被占领或者未被完全占领的位置 即 寻找一个缺口 然后填满它 的占位策略 这好比往一个空箱子或未被塞满的箱子放东西 比往一个满箱子里放东西容易 缺口定位就是这个道理 一般广告多说自己的产品是什么 如何好 即从正面肯定自己 是非定位是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略 它突出强调一个 非 字 第二 是非定位 这种定位策略最典型的莫过于美国七喜汽水的广告定位策略了 当时 可口可乐 百事可乐早已家喻户晓 深人人心 如果它定位为 七喜可乐 也许早就会一败涂地了 但七喜汽水却通过突出地宣传 七喜 是一种 非可乐型饮料 在消费者心中刷新了 饮料 这个概念 即 饮料 不等于 可乐 饮料 应等于 可乐型 饮料加上 非可乐型 饮料 从而使七喜在饮料这个心理概念阶梯的 非可乐 阶区中占据了第一的位置 成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料和美国饮料市场的三大名牌之一 2 广告创意的历程 创意的产生似乎很神秘 令人难以捉摸 创意大师詹姆斯 韦伯 扬认为广告创意就像制造和组装汽车一样 有一定的规则和技巧可循 是一种特殊的 生产 过程 他在那本广告名著 产生创意的方法 中 将这个过程归纳为五个阶段 1 收集原始资料期 2 反复咀嚼期 3 内心孵化期 4 产生创意期 5 验证 使用期 根据詹姆斯 韦伯 扬的五大创意阶段 广告专家周晓虹在 现代广告战略与战术 中 又将其归纳为四大阶段 第一阶段 创意的准备期 即詹姆斯 韦伯 扬的收集原始资料期 创意的这种准备资料有两大类 一是一般资料 一般资料的范围很广 上至天文 下至地理 古今中外 都可能是诞生创意的 火种 材料 催化剂 所谓 广告人对太阳底下的事都感兴趣 就主要是指广告创意人员 二是特定资料 即与广告产品和广告企业直接有关的资料 如关于竞争企业 竞争产品 相关产品 替代产品的资料 同时还包括与消费者的愿望 爱好以及生活方式有关的一般资料 这些资料是我们进行创意的原料 詹姆斯 韦伯 杨曾将这种通过原有要素产生新组合的过程比作万花筒 里面放置的玻璃片的数目越多 其构成新组合的图案内容也就越多 创意也是如此 占有的资料越多 产生独特创意的机会也就越多 第二阶段 创意的酝酿期 即詹姆斯 韦伯 扬的反复咀嚼期和内心孵化期 首先要对资料进行筛选 咀嚼 吸收 从中找出与主题有关或能够反映主题的内容与片断 接着要将 原来许多旧要素作新的组合 作 新的组合 就是在事物之间建立一种新的联系 对一件事实用不同方式 角度来观察 再把两件或多件事实作不同的配置 处理 比如把万宝路香烟与牛仔形象联系起来 这就像玩一种智力拼图游戏 要找出尽可能多的新组合 第三阶段 创意的豁朗期 即詹姆斯 韦伯 扬所说的产生创意期 此时 长期思考于心的问题突然得到解决 创意者大有豁然开朗的感觉 这种心理现象心理学中称之为灵感活动 它像詹姆斯 韦伯 扬所说 会在你最没期望它出现的时候出现 当你刮胡子的时候 或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中 尽管灵感产生的具体情况不同 但大都使人有突然到来的感受 第四阶段 创意的验证期 这也是詹姆斯 韦伯 扬所说的验证 使用期 一个优秀广告创意的完成 必须在实践中通过多次论证和反复修改 以吻合市场和消费者的实际需要 因此 还需要把新生的创意交给批评者评阅 号的创意具有自我扩大 自我完善的本质 它会刺激那些看过他的人 对它进行增补和润色 因此 从这个意义上说 不经过上述四大阶段的创意 不能算是完整的创意历程 当然 有些创意的上述四大阶段可能是以一种压缩的方式完成的 而在上述阶段中体验了每一阶段的痛苦的创意也才可能具备最杰出的想象力与表现力 在最后这一阶段整个推翻原先已近成型的创意 再重起炉灶 提出新的更富于创造力的创意的现象也并不鲜见 三 广告创意的方法与技巧 第一 垂直思考法 这种方法主要是依据过去的经验 理论 模式来产生创意 一般而言 这是一种比较成熟 比较有把握的产生创意的思考方法 但缺点很明显 它离不开旧的框框 只是旧意识的重版和改良 难以产生新颖杰出的创意成果 1 广告创意的思考方法 第二 水平思考法 它又叫横向思考法 是一种主张从多方位 多角度观察和解决问题的思考方法 这种思考方法能够摆脱旧知识和旧经验的约束 突破原有的框框 朝着与以往不同的范围和视角去探索 第三 头脑风暴法 又称 头脑激荡法 或 动脑会议 2 广告创意的技巧 一则广告是否成功 是否具有强烈而持久的艺术感染力 完全取决于广告创意及其表现技巧 1 直诉法 就是借助于特定的人直接陈述商品的功能 特点等 直观地表达所要宣传的广告信息 这是最常用的 同时也是很难运用到独具匠心程度的创意技巧之一 它的好处在于 由特定的人介绍商品 比较直观 有一定的说服力 易于展示商品的优点和特长 如果运用得当 将产生非凡的感染力和说服力 2 对比法 以直接 挑战 尖锐的方式 将同类产品或竞争产品拿来与自己的产品比较优劣的表现 此法最重要在于所比较的事物特点 要在相同的条件下比较 最好比较的内容是消费者所关心的 更易激起他们的注意和认同 3 故事法 这种手法是运用一定的情节来强化广告主题或商品特点 融广告信息于故事情节中 使人们通过了解故事进而接受广告信息 所用的情节 可用人物对话 生活片断 新闻采访 设问 制造悬念或恐怖气氛等来表现 最大优点是情景交融 以情节吸引人 使之产生某种联想或感觉 有一种委婉而不是强加于人的效果 缺点是表现主体或诉求重点不够直接 4 转移法 当广告设计遇到正面宣传困难时候 可以利用转移法进行宣传 这种避实就虚的方法有时能收到意想不到的奇妙效果 例如 美国BBDO为百事可乐做的 救生圈篇 广告 创造了这样一个故事 一个坐在救生圈中的小男孩 正在全神贯注地吸吮一瓶百事可乐 吸得那么急 那么快 那么专注 以致于他自己被吸到瓶子里面去了 妈妈焦急地跑过来 看到这一景象 不由自主地笑了 5 夸张法 夸张是在一般中求新奇变化 通过虚构把对象的特点加以夸大 赋予一种新奇的变化的情趣 夸张手法的运用能为广告的艺术美注入浓郁的感情色彩 使产品的特征性更加鲜明 突出 动人 6 证言法 是通过一系列证明资料向广告对象传递信息 为商品的效果作证 使其对广告商品产生认同 所用的证明资料有 以往的记