白酒如何铺货

1 铺货的含义及作用铺货又称 “ 铺市”，就是先把自己的产品投放到别人的渠道里面， 等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱。这是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法。因为新产品上市时，无论如何做广告宣传造势都必须保证一点，就是客户看到广告后可以顺利的买到新产品，否则所有的市场营销活动都会变成打水漂。铺货是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商 (或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动， 是市场快速启动的重要基础。“ 铺货” 有利于产品快速上市， 有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面” 的联动局面。2 白酒铺货中遇到的常见问题2.1 经销商积极性不高经销商的积极性不高，确实是个难题。经销商自身就有 一些产品在渠道铺货，厂家才愿意选他做经销商，但是这也是厂家产品的第一大对手。首先， 经销商习惯性的去推广自己已经上精品文档，欢迎下载9 / 9手已久的产品，因为新品推广多费时、多费力、前景还不确定， 经销商的销售积极性就不会高。如果没周密的计划而让经销商自己做，多数情况厂家的货就泡汤了。其次，铺货新品需要经销商 搭人力、物力，对于没有立杆见影的利润而投入努力，经销商不 感兴趣。再次，经销商对新产品市场前景都是听招商人员的描述， 并没有十分的信心。2.2 经销商进货晚，错过了最佳铺货时机根据白酒的酒精含量较高，人们的普遍消费习惯都在秋冬季节， 顺应时节的销售时间就要掌控，厂家建议经销商8 月进货铺市自然是有道理。但是经销商考虑自身经营原因和资金问题，迟迟不能对进货下决定，毕竟白酒行业有利可图是诱惑，滞销的风险也同是让经销商止足不前。兵法中有云： “ 兵贵神速 ”， 做市场销售更要注重速度，高效有力的铺货活动，才能最早的赢 得市场，把竞争对手抛在脑后，独领商机。由于经销商的犹豫，本来 8 月铺市的白酒， 到来年 3 月才打款发货， 错过了铺货的好时机，铺货也陷入困境。2.3 消费者难以接受新品牌白酒当地的白酒一直垄断人们消费习惯，新品牌白酒在夹缝 中都很难生存，门店根本不愿意接新产品。具体来说，主要基于 以下三个原因： 一是白酒不像啤酒口感较浅，白酒本身有着很深厚的韵味，喝白酒的顾客就是喜好，深厚的味道才会选择，每个 白酒产品都有固定的消费群体，每个地区也都有自己的白酒品牌，都是几十年沉淀下产物，确实不容易改变；二是白酒的选择 也代表了不同身份的象征，习惯自己身份的白酒品牌很难从广告和口感角度改变多年消费者的喜好；三是节日一直是白酒消费的黄金时间， 习惯型的购买，使得白酒消费者更习惯性的选择送礼使用。以上这些都给白酒新品铺市带来了难度。2.4 铺货人员缺乏销售技巧门店之所以会感觉没有利润，不愿意接货，并不是产品真的没有市场， 主要问题出在铺货人员缺乏销售技巧上。具体表现有三： 一是铺货人员自身素质有限，不能清晰明了的介绍出产 品的优势所在， 更不能清楚地解释产品如何给门店带来利润；二是铺货人员话术不能随机应变，没有了解门店情况， 就开始铺货， 没有针对性； 三是铺货人员没有具体实在的数据提供给门店，让门店觉得都是厂家铺货人员的主观意见，可信度低。因此，门店很难判断出产品的价值。2.5 铺货方案缺乏新意过往铺货方案应用已经让经销商觉得没有新意，甚至产生厌烦情绪。在白酒这个领域， 最常用的促销办法就是搭赠原品，让经销商自身去策划铺货方案。 而经销商往往为了利润走捷径，直接给产品降价销售，造成厂家的给百搭十政策（指的是进货100 件送10 件），成为了直接给产品降价销售。而经销商又直接把厂家的促 销政策百搭十给门店实施，门店自己营销能力更小，更怕自己售价过高不能销售，因此更是直接给产品降价，对市场造成冲击。还有的经销商长期使用一套赠送方案，曾经有经销商把百搭十，转换成进货十件送洗衣粉，到后来门店进货累计到100 件，门店家里的洗衣粉都使不完，赠送还在持续。这些都反映出铺货方案过于陈旧，不能满足内部顾客的需求。2.6 货款实时结算难门店持观望态度，愿意接货但是不愿意结算现金，想先 代销，卖卖看再结款，铺货不能结现成了赊货。之所以会持观望态度，主要原因有四：一是门店不愿承担风险，销售不出去，自身还要打折贱卖， 造成损失； 二是门店对厂家和经销商都不够信任，生怕进货后，无人管理支持售后工作；三是门店自身账务特点，进货多数都是赊销，自己资金流转比较顺畅；四是门店感觉利润不是很可观，进货可有可无，也不看好产品。3 解决白酒铺货中问题的对策3.1 制定详细的铺货计划与经销商共赢经销商是商人，唯利是图，不可能纯粹为厂家做贡献， 有句话说 “现在是共赢的时代 ” ,要想让自己的产品能成功铺货，需要一个详细的铺货计划，与经销商共赢。一个合理的铺货计划应该注意以下内容：（1） ）车型选择：根据当日铺货量制定一辆微型面包车，可以载货100件，当日计划走 50 公里方圆，可以够用了，够用就行，不要谈大，免得油费过高，利不抵费。（2） ）铺货车辆检修：提前做好准备工作，检查车辆状况，由老司机上手，试试车况，保证不能在途中抛锚。 检查证件齐全， 严重按照国家法律法规保证安全驾驶。（3） ）铺货路线：设定好路线图，不走冤枉路，按当日计划走50 公里方圆，以街道为单位铺市，节约资源，路线图一式两份，经销商留一份，让经销商清晰了解 工作情况。（4） ）铺货物料广告：随车携带pop 广告，每个小卖点贴一张，每个小超市贴两张，主动贴好上车走人。（5） ）车身喷绘：车身全喷产品宣传，口号加画面，必须通俗易懂，例如：真福好酒，真幸福。（6） ）人员培训： 统一口径， 统一着装， 上身厂家统一发印有厂家logo 大 t 恤， 下身自备蓝裤子。（7） ）铺货用的单据：留货要开单据，门店和经销商各留一份，送促销品，开单据，以便退货时一并追回，写明价值，不能追回时，按价值扣除货款。（8） ）铺货用的促销品： 可选圆珠笔， 围裙，厂家 logo 大 t 恤，门帘为促销品，既能宣传，门店又实用。此外，当日铺货结束后，晚上要召开铺货人员会，总结铺货问题，明天改进建议，对铺货方式就行修改，以便更加适应门店需求。3.2 进行差异化营销，重新创造铺货时机经销商犹豫或者到货时间耽误，使得错过了最佳的铺货时机，但为了销售，铺货工作仍要继续，为此，需要进行差异化营销，重新创造铺货时机。 在实际铺货中，可从两个方面去努力：一是针对消费时机安排铺货时间。不少白酒厂家发现，夏天卖白酒，白天烈日炎炎，只能选择晚上铺货，晚上天气凉爽，白酒消费量比较可观。 还是有很多消费者， 不习惯啤酒的低度， 喜好白酒做完辛苦一天的睡前饮料。 所以铺货时间，要选择消费最好的晚间时间， 18 点-20 点铺货。二是地点差异营销 重新创造铺货商机。白酒厂家可以去度假村、农家院去铺货，那里是消遣的地方，去那里的消费者相对比较清闲，而且农家院、度假村的位置比较靠山，相对气温较低。3.3 合理设计试喝活动，引导消费者尝试新品牌面临北京诸多的饮酒习惯，离不开的还是北京二锅头，最古老的品牌， 妇孺皆知， 最入门级的清香口味， 有无白酒经验都可尝试， 但是是不是就真的没有机会了？答案，当然是不是。酒香也怕巷子深，几十年的老味道，不见得被更多的消费者喜欢。白酒香型，最常见的就是清香型，二锅头为主；还有浓香，泸州老窖为主；酱香就是茅台最名。很多消费者，喝惯了清香，尝试酱香但是味道确实厚重不容易接受， 也不能喝出量来。根据饮酒消费者习惯，不喜欢总喝一种口味，又不愿意总受白酒香型格局的限制， 有些厂家推出了兼香型白酒， 这些产品又是具有浓香的醇， 又有酱香的绵，只要喝过都可能成为永远的粉丝。根据人们喝酒好尝鲜的习惯，厂家就得采取以下措施： 第一， 免费试喝； 第二，赠送样品。通过这些免费试喝的活动，消费者就会发现，这款白酒味道也不错，而且不醉人。门店也会感觉，白酒味道好，算是新口味，我店有卖，别店还没到货，可以进货，先卖。3.4 从利润着手，有技巧地说服经销商门店觉得没利润可图，其实这不是事实，而是厂家的铺货人员没有能为门店详细地算一笔账。 为了说服经销商， 可从几个方面来 “算账”。一是产品本身的利润，如进货价36 元每件 12 瓶，每瓶零售价 4.5 元，每件利润 18 块钱，相对可观； 二是新品可以培养新的购买人群，从而使门店增加新的客户， 还可带动门店整体销售；三是产品质量及厂家服务，酒的品质有保证，口味地道，价格公 道，厂家还有定点试吃，周末可以有安排。其实，小门店多数都是自己家的房子 当门脸， 也没什么成本， 只要能赚点都愿意接货， 关键就看铺货人员能不能有技巧地让门店清楚地了解到利润。3.5 仔细沟通调查，计有针对性的铺货方案在与门店沟通的过程中，门店表示完全不感兴趣，太顽固。其实不然。厂家调查过门店如果卖这个产品怎么卖吗？厂家调查过门店之前卖过什么产品印象最深刻吗？答案应该是，没有！ 这种情况下， 厂家一系列的和门店的沟通就都是无效的。沟通第一步，就是互相了解，国际企业进中国都在搞差异化，肯德基也 在卖豆浆油条， 所以铺货方案也要根据门店需要因地制宜，不妨一店一案的做下去。一定要把门店的案例记录下去，以便作为经验回顾。例如：厂家在铺货时就遇到过，之前有别的厂家每天对门店进行摆台宣 传，一开始厂家是不知道有别的厂家提出过协助摆台，结果门店一听又是摆台宣传就连货都不要了。后来仔细了解了门店情况， 对门店制定的方案为 “ 张贴海报，专人进柜助销，买两瓶以上，可以参加抽奖”。这样的方案吸引了人气，门店整体的销售都被带红火了。3.6 增进了解，设计奖励方案，促进提早结算货款厂家为了增进门店的认同，常采用常见实用型的促销品搭赠，有效促进了门店铺货的速度，方便了货款的结算。在铺货人员的进店拜访中，应注意：进店拜访要 2 人同行，一人观察门店环境，一人跟店主沟通，多了解，少推销；提示店主目前送促销品，圆珠笔、围裙等，还有周期奖励，每周消化多少产品，额外奖励多少促销品， 当日促销品不能一次给够， 促销品也要不断升级， 并且询问门店喜好什么样的促销品， 甚至下沉到顾客， 送顾客什么促销品为好； 说明结款有奖励，货品价值 36 元，送价值 40 元，厂家未上市的果汁饮料 （实际有利可图） ， 如果不结款也可以代销，但是，代销就不能送赠品了，换句