第一章-----服务营销PPT课件

1 服务营销学 2 目录 第1章服务营销概述第2章服务消费中的顾客行为第3章顾客对服务的期望和感知第4章服务市场调查第5章服务市场细分与定位 第1部分 了解顾客了解服务 3 目录 第6章服务开发与评价 第2部分 开发服务 设计服务 4 目录 第7章服务传递过程管理第8章服务质量管理 第3部分 服务传递与服务质量控制 5 目录 第9章服务需求与服务供给的平衡第10章服务利润链与服务文化管理第11章顾客关系管理 第4部分 资源整合与服务绩效提升 6 目录 第12章服务营销发展趋势 第5部分 服务未来 7 第1章服务营销概述 1 1服务与服务营销1 2服务及其特性1 3服务分类1 4服务营销要素组合的特点1 5服务营销学的兴起与发展 8 什么是服务 美国市场学会 本质上不可感知和不涉及实物所有权转移 但可区分 界定和满足欲望的活动 克里斯汀 格罗鲁斯 是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程 这种过程是在顾客与雇员 有形资源的互动关系中进行的 这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的 瓦拉瑞尔 泽斯曼尔 行动 过程和表现 总结 顾客通过与服务组织中的人 系统或设施的互动 或多或少具有无形性 不可储存 而且在交易过程中不发生多有权转移并为顾客创造价值的活动或过程 1 1服务与服务营销 9 1 2服务及其特性 较之有形产品 服务主要具有四种特性 无形性 生产与消费的同步性 服务的易逝性 服务的差异性和服务交易所有权的非转移性 服务是无形的 因为服务是一种过程那个 行动 而不是实物 它们不能像商品那样被触摸或看到 生产和消费的同步性 指与商品是先生产出来 后销售 再消费不同的是 服务是先出售 然后生产和消费是同时进行的 服务的易逝性 指服务一生产出来就被消费了 不能被储存 服务的差异性 指从一次服务交易到下一次服务交易 服务操作存在着潜在的可变性 服务交易所有权的非转移性是指服务结束 排他性的使用权即消失 10 1 2 1无形性 在区别商品与服务的四个独特的性能中 无形性是造成其他三种特性的基本原因 因此 服务不能用像感知实体商品同样的方式被看到 感觉到 尝味道或触摸到 由于服务的无形性 其营销就出现了实体商品营销中通常所没有的一些挑战 特别是 这些挑战包括 11 缺乏存储的能力由于无形性 服务不能库存起来 因此 服务的供应不能被存储起来作为应对高需求时的缓冲器 事实上 服务没有库存就对营销者提出了许多挑战 我们称之谓 易损失性 缺乏专利的保护由于无形性的特点 服务是不受专利保护的 缺乏专利保护所导致的一个挑战就是 新的或现有的服务可能很容易被复制 12 展示或传达服务中的困难性服务促销也对服务营销人员提出了另一组的挑战 这一挑战的根源在于 当顾客看不到服务时 你如何才能让他们注意到你的产品呢 作为一个例子 考虑保险业的情形 顾客为什么要在从来用不着的事情上每年花费几千美元 而使他们自己感到幸运呢 至少可以说 由于无形性 要向消费者解释你的产品的价值是一种相当困难的事情 服务定价的困难性典型的产品定价是以成本加成定价法为基础的 这就是说 生产性公司计算出产品的生产成本并加上预定的加价 13 服务定价所面临的挑战在于 这里根本就没有所销售的商品的成本 生产服务的主要成本是劳动力 作为例子 我们假定你在数学领域是很有才能的 由于注意到你在这一领域中的专业知识 一位力图完成数学作业的学生想要雇用你作为家庭教师 你应当每小时收费多少呢 其中的成本是多少呢 根据从其他面对这个例子的服务营销班级中的反馈 学生们通常开始大笑 并指出他们可能会加入价格欺诈同盟 每小时向这一学生收取 100 回到现实中 学生们会迅速意识到 要确定他们时间的价值是很困难的 2 1 2对无形性问题的可能解决办法使用有形的暗示 14 由于缺乏有形的特性 对服务的评价方法就不同于商品 在许多情况下 消费者会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己对服务作出评价 有形的暗示可能包括 像律师办公室中家具的质量 银行里职员的仪表 保险单所使用的纸张质量 有形的暗示也经常用在服务的广告中 使用人员信息源因为服务的消费者缺少评价服务的客观手段 他们经常依靠由朋友 家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价 在购买服务中对于消费者而言 人员信息源变得比非人员的信息源 像大众媒体 例如 电视 广播和电话黄页簿等 更为重要 15 人员信息源是口头的广告 刺激口头广告所经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客 让他们把公司提供的服务告诉他们的朋友 大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告 且可能是很有效的 这类例子还包括 医院会用以前曾接受过重大手术 而现在生活得很正常 很愉快的人作广告 保险公司会用那些曾经是飓风 火灾和地震的受害者 而在他们最需要的时候 对他们的保险感到满意的人做广告 创造强有力的组织形象为了避免消费者感受到更高的风险 某些服务公司花了大量的精力 时间和费用来塑造一种全国知名的组织形象 16 一个知名的 受人尊敬的公司形象可以降低潜在顾客所感受到的风险程度 在某些情形下也降低了顾客在选择服务提供者时对人员信息源的依赖 1 2 2生产与消费的同步性 由生产与消费的同步性引起的营销问题想想看有哪些 17 不可分离性的第一个明显的特征是许多服务的生产必须在服务提供者实际在场的情况下才能发生 因为服务的无形性 服务的提供者就变成了有形的暗示 至少消费者对服务感受的部分评价是以此为基础的 作为有形的暗示 人们对服务提供者的评价特别是以他们所使用的语言 衣着 个人卫生和人际交往技能为基础的 许多服务公司长期以来非常重视一线接待人员对公司总体评价的影响 与顾客面对面的交往也使员工满意变得非常重要 毫无疑问 员工满意和顾客满意是直接相关的 顾客参与服务的生产过程不可分离性的第二个明显的特征是顾客参与生产过程 顾客参与生产过程可能随下列情况而变 18 1 顾客接受像牙医服务 理发或外科手术等服务时需要亲自出现 2 顾客只需要在服务开始和结束时在场 例如干洗或汽车修理 3 顾客只需要精神上在场 例如 通过因特网参加大学的课程学习 每种情形下顾客接触的程度是不同的 因此 每种服务提交系统的设计应当是不同的 与商品的先生产 销售 再消费不同的是 服务由于其不可分离性 是先销售 然后生产与消费是同时进行的 总的说来 随着顾客接触的增加 操作的效率会降低 顾客参与服务的生产过程就会引起生产进度的不确定性 19 更特殊的是 顾客对于想要的服务类型 服务提交过程的长短 以及对服务需求的周期有直接的影响 在顾客与服务提供者相互交往的过程中 顾客会对服务生产过程提供输入信息 这样一来 顾客在成功地完成服务的过程中经常起着关键的作用 与消费者出现在服务现场直接有关的另一件事是关于服务现场本身的外观 建立服务场所时必须记住顾客会出现在现场 因此 服务场所不仅提供服务 而且 它的内部和它本身也是顾客形成对服务质量感受中关键的 有形的暗示 其他顾客参与生产过程服务过程中有其他顾客的出现是不可分离性的第三个明显的特征 20 因为生产和消费是同时发生的 因此 经常是几个顾客共享共同的服务感受 这种 共享的感受 既可能是负面的 也可能是正面的 总的说来 面临的主要问题就是在单个服务环境内如何有效地管理具有不同需求的各个市场面 服务大量生产中的特殊挑战不可分离性所引起的最后一个障碍就是服务怎样能成功地大量生产 大量生产所引起的问题是两方面的 首先 因为服务提供者是直接与所生产的服务相联系的 单个的服务提供者只能生产有限的供应量 问题就出现了 一个人怎样才能提供足够的产品来满足市场的大量需求呢 21 第二个问题 是直接与顾客参与生产过程有关的 对于特定的人所提供的服务感兴趣的顾客不得不赶到服务提供者的地方 与不可分离性有关的一个问题就是 怎样向地理位置分布范围很广的目标市场销售无形的产品 对不可分离性问题的可能解决办法重视对一线接待人员的选择和培训由于服务提供者和消费者之间需要频繁而深入的交往 必须挑选具有卓越的沟通和公共关系技能的服务人员 此外 一旦他们上岗工作 人员培训也就成为必要的了 这方面的例子是UPS 22 UPS每年要处理多达30亿个的包裹 营业额占美国全年GNP的5 5 在业务活动的背后 对员工的雇用 培训和报酬是直接与对顾客的服务质量有关的 UPS相信建立信任 小组工作和让员工忠于公司使命的重要性 公司每年在培训上的花费超过 3亿元 支付给全职司机的工资每年 平均 超过 50 000 并向员工征集建议 公司实际上是完全由员工有所拥有的 对于服务质量的批评集中在员工的 机械式 的反应 以及员工接受的培训是如何使用与业务有关的技术 而不是对待不同类型顾客的方法上 服务质量方面的专家认为员工也必须接受 软 管理技能的培训 例如 可靠性 反应灵敏性 感染性 保证性和管理服务周围的有形事物的能力 23 消费者管理由不可分离性所引起的问题也可以通过有效的消费者管理来减少其影响 把吸烟者与不吸烟者分开就是减少其他顾客影响的一个例子 在病人到达医院前 就给他们发送一张病人保险单 告诉他们办公程序的信息可能有助于控制服务过程的时间长短 饭店订座系统会有助于平稳传统的周期性需求波动 上门服务就可以不需要许多消费者亲自到服务场所中来 因此 会提高公司的操作效率 最后 把企业的技术核心与消费者隔离开来 就既允许消费者参与 又限制了顾客对公司操作过程的直接影响 使用多个服务点 24 多个服务点至少有两个作用 首先 因为消费者参与生产过程 多个服务点就限制了消费者购买服务时必须走过的距离 其次 多个服务点中的每个地点都配备有不同的服务人员 每一个服务人员可以为本地市场提供他们自己的服务 多个服务地点就是现场的服务场所 使用多个地点并非不会遇到特定的挑战 每一个地点都配备了具有他们自己个性的 拥有他们自己的一组技能的服务人员 在多个地点中 从一个地点到另一个地点 甚至在同一个地点中从一个服务人员到另一个服务人员 服务绩效的变化就告诉我们服务的另一个特征 变异性 25 服务的差异性 正如定义所表示的 要使服务操作在进行过程中达到100 完美的质量几乎是不可能的 制造业的操作要达到这样的目标可能也有问题 但是他们可以把错误隔离开来 然后花时间纠正它 因为错误总是倾向于在过程中的同一点重复发生的 变异性所引起的另一个挑战是 不仅不同公司所提供的服务不同 同一公司中不同员工所提供的服务不同 而且即使同一个服务人员每天所提供的服务也不同 变异性所引起的营销问题变异性所引起的主要障碍就是服务的标准化和质量控制特别难于实现 1 2 3服务的差异性 26 像财务公司这类企业雇用了许多一线的服务人员 作为个人 每个员工都有不同的个性 并以不同的方式与顾客交往 此外 每个员工受情绪变化以及其他许多因素的影响 其行为也会每天不同 变异性所引起的营销问题特别使人感到棘手 一家公司可以生产世界上最好的产品 但是如果员工遇到了 倒霉的一天 的话 顾客的感受就可能会受到负面的影响 公司可能就永远失去了再为这个顾客服务的机会 2 3 2变异性问题的可能解决方法定制化对于变异性所引起问题的一种可能的解决方法就是 利用每个服务过程中存在的 固有的变异性 提供定制化的服务 27 要注意 对定制化服务需要权衡折衷 一方面 如果样样东西都是完全按顾客的要求提供的话 顾客得到了能满足他特定需要的服务 另一方面 服务的生产所花的时间就要更长 与通过提高销售量或销售额来获得利润不同 实施定制化策略的服务提供者的目标是在每个顾客身上获得更高的边际利润 提供定制化服务的不利方面有三点 首先 顾客可能不愿意为定制化服务支付更高的价格 其次 服务提供的速度可能是一个问题 定制化服务需要花更多的时间来提交 顾客可能没有更多的时间来等待最终产品 最后 顾客可能不愿意承受与定制化服务有关的不确定性 28 标准化对服务标准化是对于变异性所引起问题的第二种可能的解决办法 服务公司可以通过对服务提供者进行密集的培训 试图对服务标准化 培训肯定能减少业绩方面的极端性差异 可是 即使接受过世界上所有的培训 员工的表现从一次交易到下一次交易也仍然会有所变动 消除这种变异性的一种方法是以机器代替人工 自动取款机 ATM 和自动轿车清洗器是对消费者以方便为主的需求进行服务标准化的典型例子 从有利的方面讲 标准化可以降低顾客所支付的价格 保证服务绩效的一致性和加快服务的提交速度 当然 标准化和定制化并不一定是非此既彼的事 29 许多公司 特别是在旅行社业务范围内 都提供标准化的核心产品 也允许消费者有多种选择 来半定制化他们的最终结果 1 2 4服务的易逝性 服务的易逝性既是服务区别于商品的特性 也说明了服务不能库存的事实 与商品可以库存并在以后的某一天销售不同 原来可以使用的服务 如果不卖掉也就不再存在了 2 4 1服务的易逝性所引起的营销问题由于无法获得保持库存的利益 在大多数服务公司内要使需求与供应相匹配都是一个严峻的挑战 需求超过最大的供应能力 30 在这种情形下 消费者的需求完全超过公司的供应量 结果就是顾客必须长时间等待 在很多情形下 导致顾客的不满意 如果等待时间超过顾客忍耐的限度 顾客就会流向竞争对手 企业就会失去顾客 需求超过最佳供应水平在许多情形下 需求超过最佳供应量的结果可能比需求超过最大生产能力的情形还要糟糕 接受顾客的业务 就意味着不管所需要的数量是多少 公司答应提供以前同样的服务水平 可是当需求超过最佳水平时 所提供的服务通常是低水平的 所以 顾客的期望就不能满足 就会导致顾客的不满意和对公司不利的口头宣传 需求超过最佳供应水平时 就会有另外建立一家企业的诱惑 31 在超出最佳需求水平时 在许多情况下公司的人员和运作并不能完成有效地提供服务的任务 需求低于最佳供应水平在需求低于最佳生产能力的情形下 资源的利用是不足的 即收银员站在旁边 且运作成本会不必要地增加 需求和供应都处于最佳水平最理想的情形是让需求与供应相匹配 这是一种顾客不需要排长队等候 雇员的使用也达到了他们的最佳能力的情形 服务需求和供应很少是平衡的 顾客确实会多次经历漫长的等待 服务提供者有时则面临无人可以服务的情况 对易损失性问题的可能解决办法 32 需求策略 创造性定价服务公司经常使用创造性定价策略来平稳需求的波动 例如 饭店和电影院分别以 早早场优惠 和 日场优惠 的形式推出的减价策略一直非常有效 具有价格意识的目标市场 例如 有小孩的家庭乐意为节省费用而改变需求模式 同时 在非高峰时期 服务公司也愿意用减价来吸引顾客 从而使业务运作的效率更高 通过把需求转移到其他时间 公司就能为更多的顾客提供服务 同时也能为下列两种情况提供更好的服务 以前因为供应有限而被回绝了 因需求超过了最佳供应水平而不能像通常一样提供服务 33 创造性定价也用来专门为由特定群体所组成的目标市场 例如 老年人 儿童和他们的父母亲 家庭 和大学生们提供服务 这类定价策略不仅能帮助平稳需求的波动 而且能帮助把在同一时间中享受同一种消费感受的不同目标市场分隔开来 最近 价格刺激也能用来说服顾客使用公司的网站 需求策略 预订系统减少需求波动的另一种常用的策略是实施一个预订系统 让消费者可以在特定的时间间隙内预订公司的部分服务 使用预订系统的典型服务公司包括 饭店 各类医生 高尔夫球场和日光浴沙龙 从有利的方面看 预订降低了顾客不能接受到服务的风险 并把排队等候服务所花的时间减少到最低程度 34 预订系统也使服务公司事先就知道需求量 以便做好准备 这种策略也有许多缺点 首先 预订系统须有人来维护 这就会提高运作的附加成本 其次 顾客并不总是准时出现的 有时则是完全不出现 另一个缺点是他们为顾客提供了一种隐含的保证 即在特定时间中可以享受到服务 因此提高了顾客的期望值 这种隐含的保证经常是不能得到满足的 需求战略 开发补充性的服务与易损失性有关的麻烦 也可以通过开发与核心服务直接有关的补充性服务来缓冲 饭店的休息室就是提供补充性服务的典型例子 它不仅可以提供一个容纳顾客等待的空间 而且也为饭店提供了额外的收入来源 35 同样地 高尔夫球场也经常为顾客提供离球洞30码以内的地区作为补充性服务 用来帮助管理需求的其他补充性的服务还包括 高尔夫球场中的行驶区域 电影院中的宽敞走廊 医生办公室的读物 以及医院急诊室候诊区中的电视 需求战略 开发非高峰期的需求易损失性的影响也可以通过开发非高峰期的需求来进行修正 这种策略可以用两种方法来减少易损失性的影响 首先 利用非高峰期时间为高需求时期作好准备工作 从而增加对于高峰期需求的服务供应 此外 尽管服务不能储存 但与服务有关的实物 例如 饭店中的色拉 在服务过程开始前就可以准备就绪 36 开发非高峰期需求也能产生额外的收入 像麦当劳和Wendy s这样的许多快餐店并不总是提供早餐服务的 非高峰期的需求通常也可以通过向与公司传统的市场面具有不同需求的市场面的营销来创造财富 例如 高尔夫球场通过向家庭主妇 老年人和倒班职工的营销而开发了非高峰期需求 这些人是在每周工作日中传统上顾客不多的早上和午后时间使用高尔夫球场的 供应战略 使用兼职员工除了管理好消费者需求外 易损失性的影响也可以通过在需要时可以使用额外供应的策略来减小 这样的一种供应策略就是在需求高峰时使用兼职员工的帮助 零售商在每年假日期间就成功地使用兼职员工来增加他们的服务供应 37 使用兼职员工而不是增加额外的全职员工的优点包括 降低人工成本和使劳动力更灵活 在需要时使用 而在非高峰时辞退 不利的方面是 使用兼职员工有时会导致消费者把公司看作员工工作技能低下 缺乏激励和组织承担义务不够 这种情形随后会引起顾客的不满 供应战略 能力共享增加服务供应另一种方法是能力共享 与其他服务供应商形成一种服务合作社 合作社可以作为一个整体 扩大其服务供应 例如 许多专业性的服务供应商通过共同负担昂贵的诊断设备的成本和存储费用 把他们的力量组合起来 通过分担成本 每个服务公司就能提供原来因为设备的成本过高而不可能提供的服务 38 此外 通过成本分担所节约的资金也可以花在像设备 采购和增加人员这样一些额外的资源上 因此 甚至可以进一步增加对消费者的服务供应 供应战略 对扩展的事先准备尽管扩展准备的策略并不能为易损失性有关的供应问题提供一个 快速解决方案 但是 它在对需求压力作出反应中可以节省数个月的时间 更不用说节省数以千计美元的扩展成本了 在对扩展的事先准备中 许多服务公司在建造他们的实体设备时会采取长期导向的观念 供应战略 利用第三方服务公司也可以通过利用第三方来扩展它们的服务供应 旅行社就是一个典型的例子 39 旅行社只为顾客提供像航空公司自己的业务代表同样的信息 但这种第三方的安排方式能够使航空公司减少用来处理航班预订的员工人数 并让现有职员把精力用到其他服务领域上 使用第三方可以节省成本 这一点可以从航空公司乐意向处理订购机票业务的旅行社支付佣金中得到证明 应当注意 尽管使用第三方可以增加服务的供应 但这种办法也使顾客面对着相互竞争的选择方案 因此 就存在权衡折衷 许多第三方 像旅行社代表了各类供应方 供应战略 增加顾客的参与增加服务供应量的另一种方法是让顾客执行一部分服务功能 例如 在许多快餐店 顾客参与就意味着给顾客一只杯子并让他们自己去装所订购的饮料 40 事实上 网站的最主要的优点就是它可以使顾客自助 或至少当他们请求服务人员帮助时准备更充分 可是 尽管