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Topic6 2: The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.第二週讀書心得報告：企博一 9041811 鄭國枝一、簡介本文上週已做過一次心得報告，對展望理論之大意及日後博士學位論文之應用想法初步之想法。本週心得報告進一步對展望理論中與該觀念息息相關之概念簡單介紹。除此之外，因本文為行為財務及會計學之濫觴，故本週再精讀本文後除大膽批評本文外，其他亦引發諸多論文上心得想法，諸如應用在我國財會計主管會計政策之決策理性及投資者在股市多頭空頭投資行為之探討等。二、與本文相關之重要概念K&T 將這些違反傳統理論的部份歸納出下列三個效果來說明：（一 ）確定效果(certainty effect) 此效果是指相對於不確定的出象(outcome)來說，個人對於結果確定的出象會過度重視。KT 設計了兩個問題來說明確定效果。第一個問題是，假設有兩個賭局如下：實驗設計：K&T訪問77人，方案a及方案b之不同決策選擇比例？方案a：確定獲得$30 （期望值為$30）； 【78%選擇該方案】方案b：80%機會獲得$45 （期望值為80%$45$32）【22%選擇該方案】確定效果就是艾萊士的矛盾（Allaiss Paradox），這位於一九八八獲得諾貝爾經濟學獎的法國經濟學家於一九五三年首度提出這個現象，他發現當事件出象的機率值突然由高機率值陡降至低機率值時，雖然出象的貨幣期望值相同，但人們的決策反而出現了不一致的情形，一如上述實驗設計顯示的，人們會偏好於事件出象的機率愈確定的情形，這在經濟學中傳統的期望效用理論完全是無法解釋的，但我們卻可以使用展望理論加以解釋。（三 ）分離效果(isolation effect) 若一組prospects 可以用不只一種方法被分解成共同和不同的因子，則不同的分解方式可能會造成不同的偏好，這就是分離效果。KT 設計了一個兩階段的賭局來說明分離效果。實驗設計二：（訪問85人）下列需經過兩個階段 第一階段：75%的機率無任何結果，25%的機率會進行到第二階段 第二階段： 方案c：確定可獲得$30。（期望值為25%$30$7.5）【74%選擇該方案】 方案d：80%機率可獲得$45。（期望值為25%80%$45$9） 【26%選擇該方案】實驗設計三：（訪問81人）請問方案e與方案f您喜歡那一個？ 方案e：25%的機率可獲得$30 。（期望值為25%$30$7.5） 【42%選擇該方案】 方案f：20%的機率可獲得$45 。（期望值為25%80%$45$9） 【58%選擇該方案】 實驗設計二與實驗設計三事實上是相同的，由前述結果，大部份的人會選擇前者。由此可知，在兩階段的賭局當中，個人會忽略第一個階段只考慮到第二個階段的選擇，即是有短視(myopia)的現象。在這種情況，個人面臨的是一個不確定的prospect 和一個確定的prospect若只考慮最後的結果和機率，個人面臨的是兩個不確定的prospects雖然這兩種情況的預期值相同，但是由於個人不同的分解方式，會得到不同的偏好。由此可知，若以預期效用理論的觀點來看，這兩個賭局是相同的，個人的選擇應該相同。但是實際上卻不是如此，個人會因為問題描述方式的不同而有不同的選擇，這就是所謂框架相依的現象 。（三）心理帳戶（psychological account） K&T 所討論的主要是單一賭局的選擇，但是個人實際上常常是同時面對多個賭局。例如，投資者在買賣股票時，可能會同時買進或賣出多種不同的股票。據此，Kahneman and Tverskey (1981)認為個人對於多個不同賭局的反應，必須視為一種心理帳戶(mental account)之表達。所謂心理帳戶，即是指每個人皆根據其自身的參考點，訂出一個決策的方案。例如：不同的股票，在買進時便有不同的參考點，而投資人面對此一現象，便會根據其自身之心理帳戶作出最適的決策。實驗設計四：（問卷人數183人）若已決定要花$10元買門票看電影但尚未買票，進入戲院後卻發現丟了$10。 方案g：願意再花$10買門票者【88%選擇該方案】 方案h：不願意再花$10買門票者【12%選擇該方案】實驗設計五：（訪問200人）若已花$10買門票進入戲院後發現丟了門票 方案i：願意再花$10買門票者。【46%選擇該方案】 方案j：不顠意再花$10買門票者。【54%選擇該方案】 其實實驗設計四及五皆花費了$20，但是實驗設計五之受訪者卻覺得要花$20買一張門票（注意：因已買票卻遺失票），但在實驗設計四之受訪者卻覺得只要花$10買門票（注意：因尚未買票而遺失錢），所以人們會偏好於實驗設計四，這就是出象包裝的效果，也反應了人們心理帳戶（psychological account）方式的不同。實驗設計六：買物品問題：假設買一件夾克要$125、計算機要$15。 方案k：若在20分鐘車程遠的地方計算機只要$10（節省五元），則願意到20分鐘車程遠的地方買計算機的機率為68%。 方案l：假設買一件夾克要$125、計算機要$15、若在20分鐘車程遠的地方夾克只要$120（亦節省五元），則願意到20分鐘車程遠的地方買夾克機率為29%。 雖然方案a及方案b皆省了$5，但是受訪者認為節省在計算機效用較節省在夾克的效用大，此亦為心理記帳的差異（雖然皆便宜五元，但心理記帳夾克便宜1/5，計算機便宜1/25），感覺便宜折數及程度不同，此現象與消費者理性假設是矛盾的。三、對本文評論與應用 （一） 對本文之評論1.忽略人們行為雖不完全理性但可透過討論量化得出較理性之結果K&T提出了有別於傳統期望效用理論的展望理論，指出人們在風險及不確定下做決策時，不像期望效用理論所提及的是完全理性，因而會受到問題的描述方法差異而產生前後不一致的情形。但事實上重大決策之制訂是可透過龐大幕僚群群策群力或利用資訊科技精密之量化得出正確決策。2.利用展望理論之激勵策略事實上可利用問題包裝或如展望理論之分離效果訂出激勵策略，如分離效果之實例：日本松下公司在石油危機不景氣年代，公司當局放出原本年終獎金從近十個月可能無法發出任何獎金，甚至裁員訊息，但結果公司不但未裁員且發出正常年終獎金，員工末不感激，於是公司上下一心將公司存貨全部推銷完畢，並反常在不景氣中業績一枝獨秀。（二） 對本文應用研究之新想法1. 設計會計政策或盈餘操縱實驗設計，調查台灣實務界財會主管是否做出理性決策：在民國87年以來，上市公司因管理當局會計舞弊致使公司財務陷於危機層出不窮，造成股市動盪，國家經濟受到極大衝擊，其茅頭直指管理當局。由於管理當局之政策失當，會計政策之制訂可能具有非理性之現象。故本文激發論文想法，可對實務界會計主管可進行展望理論實驗設計進行問卷，以探討我國財會管理者之會計決策是否符合理性行為。2. 以我國上市公司資料實證證實投資行為之非理性行為 吾人可從股市極熱（多頭市場）股市交易量極大，及股市低靡（空頭市場）股市交易量極小。但就投資觀點歷史證明股市低點方有獲利機會，股