第一章-广告策划的内涵及基本流程PPT课件

1 第一章媒介策划的内涵及基本流程 2 广告媒体策划是广告活动的一个组成部分接洽广告业务 下单 广告调查 广告策划 广告创意表现 广告媒体策划 刊播广告到达消费者 3 尽管媒介发布处在整个广告流程的最后一个环节 但是要制定好我们的媒介策略 我们需要了解我们制定的整体策略 广告的创意内容等等 因此 媒介发布不是一个独立封闭的工作 而是需要与其他部门联动的工作 4 同时 媒体策划又是广告活动中非常重要的一个组成部分 富有创意的 有效的媒体策划会为整体广告活动加分 5 6 7 8 9 失败 古板的媒体策划 会拖累整个广告策划的效果 10 PPG本是当时国内最领先的网络服装销售企业 但其糟糕的媒体策划 导致了其在与凡客诚品的竞争中败北 在广告投入方面可谓大手笔 电视广告 报纸广告 杂志广告 互联网广告遍地开花 这些巨额广告的投入确实为PPG带来了品牌知名度的提升和销售的拉动 然而 过度的广告投放侵蚀了企业的利润 2亿多的广告投放 基本蚀空了PPG的盈利空间 11 广告效果 AE 创意 C 媒介 M X 所以 有人提出创意与媒介的关系是 昌荣传播梁德明2011 3 12 当大家的创意都差不多时昌荣传播梁德明2011 3 媒介策略决定胜负 13 而且 在整个广告活动过程中 往往媒体投放的费用是最多的 动辄几百 几千万 一旦出现失误 其经济损失也是巨大的 因此我们不得不重视广告媒体策划工作 14 一 广告媒体策划的内涵 广告媒体策划 是指在广告活动推出以前 针对广告刊播的目标 选择哪些区域市场 选择什么媒体类别和具体的媒体工具 以及媒体的刊播时机和广告刊播量等所做的通盘性计划 黄升民广告媒体策划 15 客户Brief 竞争对手媒介策略分析 目标群媒介消费习惯分析 市场排序分析 审批 完稿 制作 运输 执行 监测报告 Post buy 确定计划 签定合同 准备创意物料 形式 时间 执行 广告发布 目标受众策略 区域市场选择策略 媒体选择策略 媒体组合策略 市场营销计划 广告计划分析 定量评估收视率 发行量 点击率等 媒体排期策略等 定性评估干扰度 编辑环境 关注度等 二 广告媒体策划的基本流程 16 客户 广告公司 小梁 你明天给我一个媒介计划 越快越好 经常的情况 客户Brief 17 垃圾进 垃圾出 18 客户Brief 客户需要很正式地给我们下达指示为了我们能把工作做得最好 Brief中需要包括以下重要的信息 最关键的内容归纳为 5W 1H Why 市场目标Who 目标人群When 投放时间What 投放什么 产品Where 投放区域 城市How 多少预算 19 市场排序的意义 对每一次投放来说 费用都是有限的 进行准确的市场划分 将有助于我们将费用合理分配到各个市场 以避免出现这样的情况 在某些市场 广告浪费了 而在某些市场 广告的影响力却不足 20 市场排序的相关因素 产品在各地的销售量 界定那些是重点市场 产品在各地的目标销售量 界定那些是重点开拓的市场 产品在各地的品牌认知度在各地的市场竞争环境在各地的广告竞争环境 评估达成目标所面临的阻碍力度 各地的传播成本 21 具体行文内容 媒介策略一 媒介目标 例如覆盖率达到多少 或者提高产品 品牌在什么人群 什么地方的知名度 或者是超过竞争对手等 最好有图表 22 二 媒介策略概述 总的媒介策略 例如以电视广告为主 报纸和网络广告为辅 或者第一阶段怎么样 第二阶段怎么样 目标人群 与前面消费者分析一致 还要说明他们的媒体接触习惯 投放区域 媒体组合 即各种媒体类型的比例 排期策略 23 三 具体媒体选择介绍你选择的几个主要媒体及你的理由 这几个媒体分别扮演什么角色 起到什么作用 24 四 媒介排期表要非常详细和专业五 媒介预算六 媒介监测及效果评估 25 案例 1 蓝山国际媒介计划 26 27 28 案例2 鲜一步果汁媒介策略 29 竞争品牌媒体策略分析图A2001年7 8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 30 31 图B2001年7 8月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较 32 图C2001年7 8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况 33 分析 1据调查数据显示 六月 十月是果汁饮料的消费旺季 进入七 八月间各品牌的电视广告投放量持续增高 九 十月份以后开始逐渐减少 2广告支出受季节因素和新产品上市的影响较大 汇源 统一鲜橙多的广告量在半年间的投放额度变化不大 在旺季和淡季的广告量相对稳定 34 3广告投放量居前位的各品牌在频道选择上有明显的地方特色 以各地收视率高的地方台 卫视和地方节目为主 4各竞争品牌在媒体方面都选择了高频率的电视广告为主 其次是户外和报纸 报纸广告大投放主要集中在各地的主流报纸 35 1媒体企划A媒体目标1 媒体组合资讯组合 以SP和EVENT活动直接影响购买媒体组合 产品广告诉求以加强消费者对 鲜一步果汁 吸的爽 果蔬纤维 的认知为主 因此 因以 多元媒体 为组合策略 电视户外报纸杂志30 CF候车亭 车身1 3 1 4跨页全页 56 23 13 8 3