第二章---广告创意过程和广告创意评价PPT课件

1 第二章广告创意过程和广告创意评价 2 3 第一节广告创意过程 01 4 一 广告创意的依据 1 广告创意不是简单的构思 它是整个广告策划系统工程的一个关键环节从宽泛的意义来说 广告创意的依据是创意者平时一点一滴所积累起来的全部知识和创意过程中所可能获得的所有知识 以及创意者本人的智力水平和直觉反应灵敏度 2 广告创意不是主观臆想 而必须依照事实 依照广告策划整体框架进行严格说来 事实和框架是创意的依据 框架 是由广告策划总体规划所确定的 诸如广告对象的确定 广告战略的总体思路 产品的定位以及媒介选择等 第一节广告创意过程 图片 图片 5 雪铁龙汽车广告 第一节广告创意过程 6 福特汽车广告 第一节广告创意过程 返回 7 尼桑汽车广告 第一节广告创意过程 斯巴鲁汽车广告 8 二 认识创造性思维 1 思维方式20世纪初 德国社会学家马克斯韦伯提出人类有两种思维方式 一种是客观的 理智的 以事实为依据的 另一种是定性的 本能的 以价值为依据的 2 事实型思维与价值型思维严格说来 事实和框架是创意的依据 框架 优秀的广告创意者 一般都会运用事实型思维和价值型思维这两种思维方式来完成他们的工作 在进行创作时 必须运用自己的想象力 价值型思维方式 构想出不同的观念 第一节广告创意过程 图片 图片 9 大宇汽车广告 第一节广告创意过程 返回 10 萨博汽车广告 第一节广告创意过程 11 萨博汽车广告 第一节广告创意过程 12 三 广告创意过程的多种模式 1 HalStebbins谈到创意产生的七个阶段 导向阶段 事实的发现 问题点的提出准备阶段 收集贴切的资料分析阶段 关联素材的分析假说阶段 为了最终选出最佳构思 准备几个假说孵化阶段 即为了模仿头脑中灵感产生的过程 将各种知识事先储存起来综合阶段 判定作为结果产生的构思决定阶段 综合各种知识的断片2 Waras则将这一过程分为四个阶段 准备阶段 创意人在这一阶段 必须具有无法挑剔的接受能力孵化阶段 创意人的认识阶段解明阶段 这阶段是人的潜意识不断流畅的瞬间 是新的创意形成的时候完成阶段 是最费神的阶段 是将灵感客观化的最终阶段 第一节广告创意过程 图片 图片 13 宝马汽车广告 第一节广告创意过程 返回 14 博世产品广告 第一节广告创意过程 15 四 广告创意的四个阶段 1 调查阶段一一收集大量的资料广告创意者的工作首先从收集资料开始 优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的 创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料 2 分析阶段 探寻有魅力的诉求点分析从调查资料中获得的问题点 并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点 从而引出产品概念 定位 广告的诉求等 3 孵化 阶段 构思的孕育 开发根据前面的调查和分析 产品概念和卖点确立之后 创意活动就进入一个 发酵 和 消化 的阶段 在这一阶段 灵感与潜意识起着重要的作用 4 评价阶段 决定好的创意对这个创意的优点 缺点 可能使用或不能使用的东西 崭新的或平凡的东西 一定要加以分析和评价 第一节广告创意过程 图片 图片 图片 16 飞利浦产品广告 第一节广告创意过程 technics即插即用产品广告 17 duson品牌吸尘器广告 第一节广告创意过程 18 homebase品牌广告 返回 第一节广告创意过程 19 JVC产品广告 返回 第一节广告创意过程 20 诺基亚产品广告 第一节广告创意过程 21 第二节广告创意评价 02 22 广告创意的评价活动 是在一个较大范围内 较广的空间内进行的 它不仅在创意诞生前就应该有 创意形成以后包括在执行过程中 甚至执行完成以后 都有一个评价性思考的问题 1 建立创意评价标准的统一性 科学性和实用性等问题创意应具有相应的评价标准 其评价标准应遵循统一性 科学性和实用性等原则 2 广告创意评价的一般标准 创意的主题应符合总体营销战略和广告战略 冲击力强 创意新颖 趣味性强 信息鲜明 富有感染力 图片 图片 图片 第二节广告创意评价 一 创意评价的标准 23 鞋类广告 第二节广告创意评价 24 第二节广告创意评价 鞋类广告 25 返回 第二节广告创意评价 鞋类广告 26 moschino产品广告 返回 第二节广告创意评价 哥伦比亚品牌服饰广告 27 时尚服饰广告 第二节广告创意评价 FLEX品牌广告 28 diamond钻石产品广告 第二节广告创意评价 29 FIRETRAP品牌服饰广告 第二节广告创意评价 30 1 从创意概念的研究 广告作品的完成到广告作品的创意调查 概念测试 电视脚本测试 音乐效果测试 广告作品的创意调查2 DDB 广告公司 广告事先测试的方法与要点 文稿调查的重点应集中在作品的创意成果上 制作广告前 应先向创意小组提供有关商品和消费者的满意度 欲望等方面的数据资料 广告务必具有吸引读者和视听者注意的能力 广告作品要以一个整体形态出现 销售信息迅速浮现头脑 务必让消费者立即明白 得到有关每一个广告作品的 冲击力 指标 广告活动的效果依赖于广告作品重复曝光的累积性的增强以及冲击力的相互作用 在测试某个可能产生的问题时 我们倾向于对每一个广告作品的事先测试 图片 第二节广告创意评价 二 创意的调查 31 品牌内衣广告 第二节广告创意评价 32 服饰广告 第二节广告创意评价 33 课后作业 34 思考题 1 广告创意的依据是什么 2 调查 分析对创意的产生有什么作用 3 为什么说评价阶段是创意过程必不可少的最后阶段 4 通过实例分析创意的各个阶段 剖析一个优秀的广告创意 看其是如何综合运用各种创意方法 5 广告创意评价的意义表现在哪些方面 6 如何评价一则广告作品 7 试用六条标准评价一则你认为优秀的电视广告 8 创意评价的误区有哪些 9 进行创意研究的意义何在 它涉及哪些内容 10 广告创意